我國箱包業(yè)品牌國際化的困境與策略探索

曹貞貞

摘 要：自20世紀(jì)90年代以來，我國的箱包行業(yè)得到飛速發(fā)展，但是在品牌打造和國際化市場的競爭領(lǐng)域中還存在一些問題亟待解決。文章將以我國箱包品牌的國際化作為研究重點，發(fā)現(xiàn)其中存在的困境，并提出一些解決策略，希望能夠為箱包行業(yè)的從業(yè)人員提供一些參考。

關(guān)鍵詞：箱包;品牌國際化;資金積累;核心價值

目前，我國箱包已出口到200多個國家和地區(qū)，占世界箱包出口行業(yè)總量的半數(shù)以上，發(fā)展?jié)摿薮?。尤其是?jīng)濟全球化進程的加快，使我國的箱包行業(yè)面臨更大的機遇與挑戰(zhàn)。因此，對行業(yè)內(nèi)部的改進迫在眉睫，且其中最主要的方面就是品牌國際化。

一、我國箱包業(yè)品牌國際化的困境

（一）品牌核心價值缺乏，品牌定位模糊

品牌核心價值缺乏、品牌定位模糊屬于箱包行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者思想意識形態(tài)領(lǐng)域的困境，是我國箱包行業(yè)品牌國際化的首要障礙，也是最大的障礙，它使企業(yè)缺乏冒險精神，滿足于代加工。雖然我國已經(jīng)出現(xiàn)了一批具有潛力的自主品牌，但這些企業(yè)中的大多數(shù)仍沒有明確的品牌核心價值與定位，再加上此行業(yè)不像服裝行業(yè)在各高校有專門的課程進行人才培養(yǎng)，致使箱包行業(yè)人才缺乏，沒有系統(tǒng)的理論知識支撐行業(yè)發(fā)展，最終導(dǎo)致箱包行業(yè)整體缺乏核心競爭力，無法打造出具有更大潛力的自主品牌，難以在國際市場中占有一席之地。

（二）品牌國際化意識弱

國際化意識弱主要可以分為兩方面，一方面是指各生產(chǎn)單位沒有國際化眼光，僅將目光放在國內(nèi)市場，沒有向國際市場發(fā)展的計劃;另一方面是指在此行業(yè)中并沒有相關(guān)的品牌國際化經(jīng)驗供從業(yè)者借鑒，缺少先進的理念與意識。雖然其他領(lǐng)域如電腦、家用電器等均有品牌國際化的經(jīng)驗，但由于行業(yè)差距過大，可供借鑒內(nèi)容有限，難以形成系統(tǒng)的經(jīng)驗體系，使箱包行業(yè)的品牌國際化道路鮮有先行者與開拓者[1]。

（三）中西方文化障礙

其實對于我國的箱包產(chǎn)品來說，實際競爭力很強，但卻遲遲無法打開國際市場，這在很大程度上是由于中西方文化障礙所導(dǎo)致的。在西方人眼中，中國制造很強大，但中國創(chuàng)造卻很弱小，中國制造的商品數(shù)量多、價格低，但是質(zhì)量差、品牌口碑差、科技含量低。經(jīng)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國消費者對中國產(chǎn)品的評價近1/3都是負(fù)面的，這種排斥觀念在短時間內(nèi)很難改變，況且箱包產(chǎn)品主要注重的就是質(zhì)量，這給中國箱包品牌走向國際化帶來了巨大困難。另外，文化差異導(dǎo)致箱包的一些附加價值并不被其他國家認(rèn)可，如箱包外形、圖案的設(shè)計，廣告宣傳的設(shè)計等，在迎合外國消費者喜好的同時很有可能產(chǎn)生一些文化沖突，影響外國消費者對中國箱包品牌的印象，甚至?xí)?jīng)過媒體發(fā)酵，擴大不良影響，從而使國外消費者對中國箱包品牌更加排斥。

二、化解我國箱包業(yè)品牌國際化困境的策略

（一）積累原始資金

與15世紀(jì)后資產(chǎn)階級勢力逐漸擴大的過程相類似，一個企業(yè)甚至行業(yè)若想做大做強，必須要有資本的原始積累，原始資金的積累是箱包業(yè)品牌國際化的基礎(chǔ)[2]。這主要可以通過兩種方法來實現(xiàn)，一是利用代加工，二是促進中小企業(yè)融資與聯(lián)合。

就代加工來說，我國各行業(yè)從事代加工已經(jīng)數(shù)十年，中國制造的名聲優(yōu)勢巨大，因此可以利用此優(yōu)勢，通過代加工積累資金，為日后打造自主國際化品牌鋪路。以達(dá)派公司為例，該公司在發(fā)展初期利用代加工積累實力，后又經(jīng)過調(diào)查市場需求、制定發(fā)展路線、樹立品牌誠信與內(nèi)涵等階段，最終打造出一支國際化的箱包品牌。再就促進融資來說，中小企業(yè)一般實力較為薄弱，經(jīng)濟實力難以支撐其以一己之力在國際市場上打拼，因此各中小企業(yè)可以樹立融資與聯(lián)合意識，既可以選擇融資，使企業(yè)自身經(jīng)濟實力提升，從而提高競爭能力，也可將幾家企業(yè)進行聯(lián)合，集中資金，整合實力，共同打造一個具有知名度的品牌。以“義烏小商品”為例，這是由義烏地區(qū)的多家小商品企業(yè)聯(lián)合打造的，雖然并不是官方認(rèn)證的品牌，但是“義烏小商品”的名氣已經(jīng)打響，為日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，這十分值得箱包行業(yè)進行學(xué)習(xí)，以聯(lián)合的方式提升行業(yè)整體實力，進而打造國際化大品牌。由此可見積累原始資金是促進箱包業(yè)品牌國際化的基礎(chǔ)。

（二）樹立國際化的意識與信心

在任何事中，樹立正確的思想意識形態(tài)是前提，箱包品牌國際化也不例外。雖然箱包企業(yè)發(fā)展的初始階段可以是代加工，但是一定要避免深陷代加工的循環(huán)之中。在積累到足夠的原始資金后就要舍棄眼前的蠅頭小利，明確代加工只是打造國際化品牌的第一個環(huán)節(jié)，而不是最終環(huán)節(jié)，將目光放長遠(yuǎn)的同時還要樹立信心，具備勇于開拓的勇氣與進取心，通過種種辦法將箱包品牌推向國際，實現(xiàn)更高水平發(fā)展。

（三）吸收先進管理方法與技術(shù)

想要從代加工中跳脫出來，可以通過吸收先進技術(shù)與管理的方法來完成。這需要完善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立品牌管理部，加強品牌管理。這可以從以下幾個方面入手：一是制定人才策略，廣納人才，既可以招納社會上此行業(yè)領(lǐng)域或者策劃領(lǐng)域的人才，也可以進行校企合作，預(yù)定高校內(nèi)的優(yōu)秀人才;二是要加強學(xué)習(xí)交流，向先進單位學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗;三是要制定合理目標(biāo)，分階段進行品牌形象提升。此外，還要注重對箱包制造的先進技術(shù)的學(xué)習(xí)，這對起步較晚、技術(shù)較差、急需吸收先進技術(shù)的中國箱包業(yè)來說是十分重要的。雖然國外箱包制造的核心科技并不會外流，但是對于一些基礎(chǔ)的內(nèi)容如材料、設(shè)備、流程、受歡迎的款式信息等，可以在對國外廠房的參觀與市場調(diào)研中得出，另外在長期的代加工過程中，這些經(jīng)驗也能夠得到積累，大大縮小了我國箱包業(yè)與西方箱包業(yè)的技術(shù)水平差距。

（四）明確品牌核心價值及定位

在完成原始積累、進軍國際市場時，要注重自身品牌的核心價值的打造，明確產(chǎn)品定位，以應(yīng)對可能會出現(xiàn)的市場波動。箱包業(yè)作為產(chǎn)品導(dǎo)向型行業(yè)，品牌核心價值的重點自然落在箱包上，主要包括產(chǎn)品的功能與服務(wù)。一方面要以一些吸引人眼球的特點作為賣點，如時尚、簡約、耐用、舒適、運動風(fēng)、休閑風(fēng)等，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點構(gòu)建品牌的核心價值并進行宣傳[3]。以江蘇某箱包品牌為例，該公司主打運動風(fēng)，通過與高校體育賽事聯(lián)合，將自身關(guān)于運動的品牌核心價值宣傳出去，讓更多的消費者得知這一品牌并建立較為牢固的印象，成功從眾多箱包公司中脫穎而出。雖然這只是打造品牌核心的一個縮影、一次小規(guī)模的試驗，但是完全可以將之移植到國際市場的宣傳中，實現(xiàn)國際品牌的打造。另一方面也要將售后服務(wù)做到最優(yōu)，給予消費者最完美的消費體驗，如保養(yǎng)教學(xué)、嚴(yán)格遵守退換政策等，樹立認(rèn)真負(fù)責(zé)的企業(yè)品牌形象。還要根據(jù)用戶體驗的反饋及時對產(chǎn)品以及服務(wù)做出改進，通過種種手段提升消費者體驗，改善國外消費者對中國箱包的固有印象，在國際上打響中國箱包品牌的名聲。

（五）加大創(chuàng)新力度，打造中國特色

創(chuàng)新也是促進箱包品牌國際化重要的一部分，通過對箱包產(chǎn)品的不斷更新，對產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，使消費者逐漸認(rèn)可該箱包品牌。另外，可以將中國元素融入箱包產(chǎn)品當(dāng)中，如加上中國結(jié)、流蘇等經(jīng)典中國元素，在箱包表面涂印中國祥云、青花瓷、青銅鼎等具有濃厚中國特色的圖案，設(shè)計鏤空式外形等，在外觀上體現(xiàn)中國特色，融入中國內(nèi)涵，在打造品牌特點、提升品牌知名度的同時，宣傳中國文化。

（六）選擇合適的品牌國際化成長方式

品牌國際化的主要成長方式有幾種，如先易后難的目標(biāo)選擇方式、出口為主的國際市場進入方式、標(biāo)準(zhǔn)本土化的管理模式等，均能夠幫助企業(yè)打造國際化品牌，但是要根據(jù)自身實際情況來選擇生長方式，將一種或者幾種結(jié)合。以先易后難的目標(biāo)選擇方式為例，這是打造品牌國際化的常用方式之一，在發(fā)達(dá)國家，各行各業(yè)的發(fā)展均較成熟，新興品牌難以在其中站穩(wěn)腳跟，所以不如以退為進，選擇不發(fā)達(dá)國家作為突破口，先令品牌在不發(fā)達(dá)地區(qū)立足，提升國際知名度，進而逐漸向發(fā)達(dá)國家擴張，實現(xiàn)品牌最終國際化，著名的TCL集團便使用了此種模式，令品牌成功走向世界。另外利用互聯(lián)網(wǎng)也是一種不錯的選擇，設(shè)立門戶網(wǎng)站進行宣傳、利用第三方電子平臺進行線上交易等都能夠?qū)崿F(xiàn)箱包品牌的現(xiàn)代化宣傳與銷售。

三、結(jié)語

總而言之，經(jīng)濟全球化是世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，我國的箱包行業(yè)若想跟上時代發(fā)展的潮流，在全球化發(fā)展中分得一杯羹，就必須深刻認(rèn)識到自身存在的不足，注重品牌效應(yīng)、創(chuàng)新產(chǎn)品、改變營銷模式，解決在國際化進程中存在的一些問題，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，這樣才能夠使我國的箱包行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]李進才.中國箱包產(chǎn)品在美國市場的競爭力分析[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016（4）：72.

[2]徐沛豪.新常態(tài)下我國出口貿(mào)易轉(zhuǎn)型研究[J].宏觀經(jīng)濟管理，2015（8）：68-70.

[3]龐新生，宋維明.中國膠合板國際競爭力比較分析[J].林業(yè)經(jīng)濟，2016（5）：30-41.

作者單位：

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院