吳君 鄧楚艷

洞口縣是典型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多而雜，商品量少，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)品牌認(rèn)知度不高，產(chǎn)品普遍知名度不高。品牌是企業(yè)發(fā)展的靈魂，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌就沒(méi)有生命力。品牌也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，只有重視品牌建設(shè)，構(gòu)筑企業(yè)發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。因此，加強(qiáng)洞口縣農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，對(duì)提升企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義

（1）企業(yè)品牌有利于提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌在市場(chǎng)銷售過(guò)程中有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立自己農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提升自己產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)有市場(chǎng)中，隨著生活水平的不斷提升，人們已經(jīng)不是只追求滿足物質(zhì)需求，還有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高需求，比如貴州茅臺(tái)就是響當(dāng)當(dāng)?shù)陌咐?，在消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程中，“貴州茅臺(tái)”這個(gè)名字就是價(jià)值的體現(xiàn)，即使產(chǎn)品在不斷的更新?lián)Q代，廣大的消費(fèi)者還是會(huì)選擇自己認(rèn)定的品牌消費(fèi)，這正是產(chǎn)品品牌形象和價(jià)值的完美體現(xiàn)。

（2）企業(yè)品牌有利于維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。品牌的創(chuàng)建過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)久的時(shí)間過(guò)程，要想使自己的品牌能夠在現(xiàn)在市場(chǎng)中占有一席之地，企業(yè)就要重視自身產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，這樣才能不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。良好的品牌是企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最好的承諾，同時(shí)也代表了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀的體現(xiàn)。

（3）企業(yè)品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)品牌進(jìn)行消費(fèi)，能夠明明白白的知道自己所購(gòu)買的產(chǎn)品是哪個(gè)公司，良好的企業(yè)品牌能夠讓消費(fèi)者有一個(gè)良好的認(rèn)知，從而引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)選擇和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者也能通過(guò)品牌維護(hù)自身的合法權(quán)益。

2、洞口縣在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（1）品牌規(guī)模效應(yīng)弱小，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。我縣農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)普遍為家族小作坊式經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有建立現(xiàn)代管理。企業(yè)注冊(cè)了自己的商標(biāo)，但品牌不響知名度不高，市場(chǎng)認(rèn)知度不強(qiáng)，市場(chǎng)竟?fàn)幜Σ粡?qiáng)，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

（2）只重?cái)?shù)量忽視質(zhì)量，不能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效應(yīng)。近幾年，我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量越來(lái)越多，但是，能在市場(chǎng)上形成影響的知名品牌很少，很多產(chǎn)品只是有牌無(wú)名。大部分企業(yè)和種植戶只追求數(shù)量成果，忽視了質(zhì)量的效益，雖然農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量達(dá)到了，也實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，但是卻忽視了建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的目的是實(shí)現(xiàn)品牌的效益，沒(méi)有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者感受到此種品牌下農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，不能有效地維護(hù)品牌的良好形象，有牌產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)不能實(shí)現(xiàn)。

（3）品牌意識(shí)淡薄，不能實(shí)現(xiàn)品牌效益。很多企業(yè)老板思想觀念滯后，滿足于小富即安，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目光，根本就沒(méi)有爭(zhēng)創(chuàng)品牌的意識(shí)。根本不知道企業(yè)搞生產(chǎn)是一分一分的賺錢，現(xiàn)在搞品牌是一毛一毛的賺錢！某知名品牌飲品據(jù)網(wǎng)上報(bào)料成本為5角多錢，賣價(jià)卻為5、6元，而公司在品牌廣告上的投入占公司利潤(rùn)看到80%，一個(gè)品牌改變了一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，這就是品牌的力量！其實(shí)這樣的例子在今天不勝枚舉。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老百姓消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌的重視程度越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為品牌之間的高端競(jìng)爭(zhēng)。

3、洞口縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

（1）引導(dǎo)企業(yè)提高品牌意識(shí)。引導(dǎo)企業(yè)老板改變觀念，提升企業(yè)品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌的作用，實(shí)企業(yè)品牌效益。如果一味的守舊，沒(méi)有品牌意識(shí)企業(yè)將很難發(fā)展壯大，我們有的企業(yè)甚至連企業(yè)商標(biāo)都沒(méi)有注冊(cè)，如何談企業(yè)做大做強(qiáng)。即使因?yàn)楫a(chǎn)品好，暫時(shí)銷售不錯(cuò)，也只會(huì)是曇花一現(xiàn)，產(chǎn)品銷售好的可持續(xù)性要靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和營(yíng)銷策略，也要靠企業(yè)良好的品牌影響力。沒(méi)有品牌管理的中小企業(yè)就難于獲得可觀的市場(chǎng)價(jià)值以外的品牌溢價(jià)，只有讓企業(yè)老板明白了擁有自己企業(yè)品牌的重要性，企業(yè)才會(huì)加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建，企業(yè)才能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)贏得一席之地。

（2）提升產(chǎn)品品牌附加值。企業(yè)要發(fā)展，要想有一個(gè)好的口碑，就必須建立自己的品牌，讓自己的品牌與眾不同。首先要有一個(gè)好的包裝，好的包裝是品牌形象的語(yǔ)言，可以讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，吸引消費(fèi)者的眼球，加深對(duì)企業(yè)形象的記憶，還能取悅消費(fèi)者的心情。其次要讓產(chǎn)品與眾不同，我縣大部分農(nóng)產(chǎn)品附加值低下，產(chǎn)品只是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的初加工，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，放到市場(chǎng)唯一可以拼的就只有價(jià)格，導(dǎo)致部分滯銷產(chǎn)品根本賺不到錢，有的甚至為了搶占市場(chǎng)低于成本價(jià)銷售。所以只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，大幅提升自身產(chǎn)品的附加值，使企業(yè)產(chǎn)品變得徹底與眾不同。比如紅薯想做品牌就很不容易，我們把紅薯深加工做成各種紅薯干、紅薯片，有的甚至加入芝麻、桔皮等提升了紅薯的口味，這樣做品牌就相對(duì)容易很多。

（3）制定政策，加大創(chuàng)牌投入。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)公益性的事業(yè)，要積極整合現(xiàn)有農(nóng)業(yè)項(xiàng)目資金，大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。各級(jí)農(nóng)業(yè)部門要積極爭(zhēng)取財(cái)政資金支持，切實(shí)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入。對(duì)品牌生產(chǎn)企業(yè)，在項(xiàng)目建設(shè)、財(cái)政貼息、用地指標(biāo)、信貸發(fā)放等方面給予優(yōu)先安排，充分調(diào)動(dòng)各新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性。政府要借助多種有利機(jī)會(huì)組織企業(yè)參加各種推薦活動(dòng)，提升我縣農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，充分展示洞口縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造顯然不是一朝一夕的事情，更不可能一蹴而就。加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策支持力度，實(shí)現(xiàn)政策引導(dǎo)幫扶的持續(xù)化，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，塑造農(nóng)產(chǎn)品高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)，農(nóng)業(yè)增收，企業(yè)增效。

（作者單位：1.422800湖南省洞口縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局;2.422800湖南省邵東市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局）