李 柏，夏晚瑩

(大連理工大學(xué) 體育教學(xué)部，遼寧 大連 116024)

2013年，國家主席習(xí)近平在訪問中亞與東南亞國家期間，提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”(即“一帶一路”)的合作倡議，旨在推動沿線國家全方位、多層次的經(jīng)濟(jì)合作與文化交流?！耙粠б宦贰逼鯔C下中國與沿線國家的文化傳播與對話不僅是倡議順利推行的社會文化保障，促進(jìn)文化交融、弘揚中國文化的重要抓手，而且有利于加強政治互信、深化金融合作、打破貿(mào)易壁壘。文化交流與推廣在一帶一路倡議的實施過程中起到?jīng)Q定性作用[1]。

隨著對外經(jīng)貿(mào)和文化交流的日益繁榮，體育產(chǎn)業(yè)也面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。豐富多彩的體育賽事與活動層出不窮，不僅活躍了地區(qū)經(jīng)濟(jì)，更為傳遞區(qū)域文化打開了新的渠道。體育小鎮(zhèn)是近年來體育事業(yè)發(fā)展的新興事物，可謂文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合的產(chǎn)物，成為推進(jìn)文化交流和發(fā)展國家與地區(qū)間經(jīng)濟(jì)合作的新的增長點。自2016年住建部、國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》以來，體育小鎮(zhèn)的建設(shè)以極具生命力的發(fā)展態(tài)勢快速融入文化傳播事業(yè)當(dāng)中，成為彰顯傳統(tǒng)文化極具特色的產(chǎn)業(yè)形態(tài)[2]。它具有融合文化產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的先決優(yōu)勢，有效地實現(xiàn)了三位一體的經(jīng)濟(jì)和文化效應(yīng)：推動文化傳播與交流、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實現(xiàn)體育與文化的有機結(jié)合，日益成為“一帶一路”所轄區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作與文化傳播的范本。

1 “一帶一路”倡議與體育小鎮(zhèn)文化傳播邏輯剖析

“一帶一路”背景下體育小鎮(zhèn)的發(fā)展為跨文化交流搭建了獨特的平臺，既營造了展現(xiàn)區(qū)域性文化的氛圍，為特色文化在絲綢之路沿線國家打響知名度提供了物質(zhì)載體，又通過形色各異、特色分明的體育賽事吸引國內(nèi)外游客、開拓商機。如以馬拉松賽事為核心的合肥大圩體育小鎮(zhèn)，憑借其獨特的地理優(yōu)勢和市場化運作，打造了具有國際影響力的“馬拉松文化節(jié)”以及相關(guān)體育IP，傳播和推介小鎮(zhèn)獨具特色的地方性民族文化；浙江莫干山“裸心”體育小鎮(zhèn)發(fā)揮傳統(tǒng)制造業(yè)優(yōu)勢和當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢，以建設(shè)體育小鎮(zhèn)為契機，結(jié)合旅游文化的底蘊，弘揚戶外運動、打造健康休閑的融合性文化，發(fā)展以體育文化為主題的產(chǎn)業(yè)功能區(qū)?？梢婓w育小鎮(zhèn)的特色文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為“一帶一路”沿線地區(qū)、國家的經(jīng)濟(jì)與文化交流合作開拓了新的樣態(tài)，成為體育牽頭、文化指路、經(jīng)濟(jì)掛帥的生力軍。

《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動方案(2017—2020年)》的頒布，不僅為體育小鎮(zhèn)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供良機，方案內(nèi)提出的“打造具有絲綢之路特色的體育旅游產(chǎn)品”，“建設(shè)重點體育旅游賽事、節(jié)日、項目”等行動原則[3]，更為體育旅游和體育文化建設(shè)指明了方向，也為體育小鎮(zhèn)和絲綢之路沿線國家開放包容、互利共贏的文化交流提供了空間。“一帶一路”倡議還和民族與地方文化的歷史底蘊產(chǎn)生疊加效應(yīng)，形成文化對外傳播與對內(nèi)建設(shè)的雙向共贏。如甘肅省和政縣松鳴鎮(zhèn)是民歌類型“花兒”的發(fā)源地，通過舉辦“花兒”民歌大賽等主題活動，營造特色鮮明的地方性民族文化。隨著松鳴巖國際滑雪場和松鳴巖戶外健身訓(xùn)練基地的相繼開放，“花兒”表演進(jìn)入國際化舞臺，民族元素和國際元素進(jìn)一步融合，地方文化與體育文化聯(lián)系更加緊密；云南嘉麗澤高原體育運動小鎮(zhèn)舉辦了以“一帶一路過我家”為主題的產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，充分肯定了馬術(shù)文化對運動小鎮(zhèn)以及冬季高原訓(xùn)練基地成功落地的推動作用，并在體育旅游產(chǎn)業(yè)展會上吸引了國內(nèi)外拍賣機構(gòu)參展。由此可見，“一帶一路”倡議促進(jìn)了體育、經(jīng)濟(jì)與文化的融合發(fā)展，不僅為體育產(chǎn)業(yè)和文化傳播的有效結(jié)合帶來了新的發(fā)展契機，也為弘揚民族文化注入了新鮮血液。

2 “一帶一路”倡議對體育小鎮(zhèn)文化傳播的意義

體育小鎮(zhèn)以“體育+”為主題，體育小鎮(zhèn)文化則是一個以“體育+”為基本形態(tài)的文化概念：小鎮(zhèn)以體育文化為核心，以地方特色傳統(tǒng)文化為承載，發(fā)揮二者融合效應(yīng)打造了小鎮(zhèn)獨特文化品牌。同時體育小鎮(zhèn)也是新時代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下區(qū)域性文化傳播的全新載體，而“一帶一路”倡議的提出則為體育小鎮(zhèn)文化傳播提供了廣泛的平臺。通過平臺的搭建和體育小鎮(zhèn)文化品牌的塑造，使體育小鎮(zhèn)的獨特文化真正能夠展現(xiàn)在外國友人面前，這既是提升文化感召力的絕佳機遇，也是促進(jìn)文化傳承與創(chuàng)新的現(xiàn)實訴求。

2.1 拓展體育文化消費市場

歷史上，古絲綢之路是我國政治輸出、貿(mào)易往來和文化交流的重要通道，更促進(jìn)了與西方各國的文化互通。中國通過絲綢之路開展繁盛的絲綢貿(mào)易從而宣揚絲綢文化，將先進(jìn)的政治制度和農(nóng)業(yè)文化傳入亞洲鄰國，實現(xiàn)了對東西方各國的文化輸出，同時西方工藝制品的傳入提高了我國古代人民對于美的欣賞水平，佛教的傳入也豐富了我國的宗教形式。由此可見絲綢之路對歷代中國人民的文化交流有著不可替代的歷史作用，作為文化交流的物質(zhì)載體有其存在并繼續(xù)發(fā)展的歷史必然性。部分學(xué)者也提出了體育文化對于體育小鎮(zhèn)建設(shè)的重要性。體育小鎮(zhèn)作為新型城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的新型體育產(chǎn)品，其與體育消費行為形成了命運共同體，而體育消費行為之所以成為一種流行趨勢，就是因為人們在快節(jié)奏的生活中感受到了工作與生活的壓力，希望通過體育消費行為得到放松，獲取精神上的愉悅感，而體育小鎮(zhèn)所蘊含的體育文化則能滿足消費者這種精神需求[4]?！耙粠б宦贰眰鞒辛斯沤z綢之路的文化傳播、貿(mào)易往來等歷史功能，又可以賦予體育小鎮(zhèn)新的時代功能。體育小鎮(zhèn)蘊含的包括體育文化、旅游文化在內(nèi)的多種文化可以通過絲綢之路傳播到世界各地，當(dāng)小鎮(zhèn)的體育文化與旅游文化深度結(jié)合，所吸引的游客群體則會由量變產(chǎn)生質(zhì)變：從廣度上來說，游客群體不局限于國內(nèi)游客，而是通過深厚的文化氛圍和豐富的文化活動吸引到絲綢之路沿線國家的游客；從深度上來說，挖掘體育小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，開發(fā)出適合于各個年齡層、各具特色的體育文化旅游項目，延伸絲綢之路沿線國家游客群體的年齡跨度。

2.2 加強中國體育文化的國際認(rèn)同感

自“一帶一路”倡議提出后，我國一直致力于宣揚“和而不同”“和平發(fā)展”“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”等政治主張與文化理念，以加強世界各國對中國主張的理解與支持，提高中國文化的國際認(rèn)同感[5]。隨著我國在海外建設(shè)孔子學(xué)院、開展“一帶一路”留學(xué)生資助項目、建立“一帶一路”文化交流聯(lián)盟等舉措，與絲綢之路沿線國家的文化共同體建設(shè)已經(jīng)邁出重要一步，這也為體育小鎮(zhèn)文化傳播提供了基礎(chǔ)與框架。體育小鎮(zhèn)往往是以當(dāng)?shù)靥厣w育文化為核心，以健康文化、旅游文化、生態(tài)文化等為烘托所建成的產(chǎn)業(yè)集群，在“一帶一路”戰(zhàn)略貫徹過程中，中國體育文化的傳播應(yīng)當(dāng)成為第一要義。有些學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今西方發(fā)達(dá)國家掌握了體育話語權(quán)，按照自身話語構(gòu)建了國際體育秩序，并通過議程設(shè)置引導(dǎo)國際輿論，對我國體育文化產(chǎn)生了認(rèn)知上的偏差[6]。而“一帶一路”倡議則反對文化霸權(quán)，倡導(dǎo)多層次多渠道的文化交流，維護(hù)文化多樣性，這無疑對西方國家主導(dǎo)的國際體育舊秩序是一個沉重打擊。由此可見，“一帶一路”倡議的落實給體育小鎮(zhèn)發(fā)展過程中體育文化的傳播營造了良好的外部環(huán)境，絲綢之路沿線各國人民基于對中國文化的向往來到體育小鎮(zhèn)，體育小鎮(zhèn)所呈現(xiàn)的特色體育文化又有助于打破西方發(fā)達(dá)國家所營造的“中國偏見”，重新樹立健康的、文明的中國體育形象，增強絲綢之路沿線各國對中國體育文化的認(rèn)同?！耙粠б宦贰背h給體育小鎮(zhèn)發(fā)展帶來機遇的同時，也需要體育小鎮(zhèn)適時抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。例如昆明嘉麗澤體育小鎮(zhèn)舉辦以“一帶一路”為主題的產(chǎn)業(yè)論壇與體育旅游展會，將體育運動、民俗表演、自然景觀深度融合，展示當(dāng)?shù)刎S富的足球、馬術(shù)等體育旅游資源，增強了云南特色體育旅游文化的感召力，從而吸引了老撾、緬甸等周邊10多個國家的企業(yè)與社會組織參與。

2.3 推動國際合作，促進(jìn)體育小鎮(zhèn)文化交流與創(chuàng)新

《“十三五”規(guī)劃》指出，文化建設(shè)不僅要提高全民族素質(zhì)，文化創(chuàng)新和繁榮發(fā)展文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)也是重要環(huán)節(jié)[7]。2016年住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財政部發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》提到，特色小鎮(zhèn)需形成獨特的文化標(biāo)識，與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，其中傳統(tǒng)文化要得到充分的保護(hù)和利用[2]。以上文件的發(fā)布與實施為體育小鎮(zhèn)的文化建設(shè)提供了明確的頂層設(shè)計，也確定了體育小鎮(zhèn)文化建設(shè)的目標(biāo)：繼承弘揚傳統(tǒng)文化，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)。同時《體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》指出，目前體育文化在社會主義核心價值體系建設(shè)中的作用未能有效發(fā)揮，體育的多元價值有待深入挖掘。當(dāng)前體育事業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)之一，就是提高體育文化在體育發(fā)展中的影響力，提高其在社會主義核心價值觀培育中的作用[8]?？梢娫隗w育小鎮(zhèn)發(fā)展過程中，文化建設(shè)特別是體育文化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場繁榮關(guān)系日益緊密，是需要重點關(guān)注的問題。“一帶一路”倡議所扮演的角色，是以國際交流合作為依托全面完善體育小鎮(zhèn)的文化建設(shè)，從而推動文化更好地傳播。首先，“一帶一路”倡議是文化交流的助推器，而體育小鎮(zhèn)則是文化交流的產(chǎn)業(yè)平臺。體育小鎮(zhèn)在建設(shè)初期缺乏經(jīng)驗，運營過程中承辦的各項國際性或地區(qū)性的體育賽事、開展的各種群眾性文體活動，可以以開展合作論壇、體育文化博覽會、主題沙龍等形式吸引外國相關(guān)賽事組織者，向其學(xué)習(xí)體育賽事開發(fā)、體育賽事組織等先進(jìn)經(jīng)驗，同時也有助于宣傳體育小鎮(zhèn)的文化理念，加強中外在策劃運營、商業(yè)贊助、融資對接、小鎮(zhèn)管理方面的深度合作。其次，“一帶一路”倡議也是文化創(chuàng)新的驅(qū)動器，新的政策環(huán)境下體育小鎮(zhèn)面對的市場已經(jīng)拓展到全民族、全世界，小鎮(zhèn)原有的傳統(tǒng)文化與旅游資源亟待進(jìn)一步整合與重塑，在向世界各國展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時，也需要通過引進(jìn)外來文化實現(xiàn)文化創(chuàng)新。比如以民族傳統(tǒng)武術(shù)為核心的體育小鎮(zhèn)，可以引進(jìn)菲律賓卡利、泰國泰拳、俄羅斯桑搏等外國武術(shù)的特有元素，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)武術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作式的修改，呈現(xiàn)出的新型藝術(shù)表現(xiàn)形式不僅讓國內(nèi)游客感到眼前一亮，也讓外國游客體驗到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)武術(shù)文化的同時更能產(chǎn)生情感共鳴。

3 “一帶一路”背景下體育小鎮(zhèn)文化傳播的困境

“一帶一路”沿線存在著各種不同的文明。雖然千百年來因文化沖突而起的紛爭不一而足，但“一帶一路”也為各種文化的交匯融合帶來了機遇。正因為如此，文化的傳播不僅僅是通過體育小鎮(zhèn)將文化機械性地灌輸給外國友人，體育小鎮(zhèn)更需要營造一個和諧的共生文化環(huán)境。宏觀上來看，中國需要在“一帶一路”的語境下向世界講好“中國故事”，具體落實到區(qū)域性文化傳播的層面，體育小鎮(zhèn)也需要在文化傳播中講好自己的“故事”。如何打造具有豐富內(nèi)涵的體育小鎮(zhèn)“故事”，讓“故事”的講述具有吸引力和感染力，讓“故事”的展現(xiàn)更具有包容性和可讀性以體現(xiàn)大國文化的豪氣，是體育小鎮(zhèn)文化共生環(huán)境營造中需要思考的問題。

3.1 我國體育文化競爭力尚顯不足

中華大地有著悠久的歷史底蘊和優(yōu)美的自然風(fēng)光，衍生出了豐富的旅游資源，營造出了良好的人文環(huán)境，而體育文化底蘊相對欠缺，甚至有的體育小鎮(zhèn)是在申報成為特色小鎮(zhèn)之后才開始孕育體育文化氛圍。部分學(xué)者通過對外國體育小鎮(zhèn)成功經(jīng)驗的研究，發(fā)現(xiàn)域外體育小鎮(zhèn)非常注重體育文化的傳承與培育，并通過挖掘地方傳統(tǒng)文化、融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化來提高體育小鎮(zhèn)的影響力[9]。同理，目前我國體育小鎮(zhèn)也是以體育為主題的產(chǎn)業(yè)區(qū)域，但其文化傳播途徑較為單一，對于多數(shù)體育小鎮(zhèn)而言，大型賽事的舉辦是傳播當(dāng)?shù)靥厣幕詈玫钠鯔C，也是吸引國內(nèi)外游客的最佳途徑，然而休賽期間客流量小卻是各個小鎮(zhèn)面臨的普遍問題。雖然小鎮(zhèn)內(nèi)文化資源豐富，但小鎮(zhèn)以體育為主題的特色難以凸顯，較低的賽后關(guān)注度使得小鎮(zhèn)文化傳播的“后勁”不足，這種現(xiàn)象的發(fā)生與我國體育文化競爭力的缺乏息息相關(guān)。所以，如何提高體育文化的競爭力從而提高其影響力，以便于更好地實現(xiàn)體育小鎮(zhèn)文化的傳播，是一個亟待解決的問題。

體育文化競爭力又可稱為體育文化軟實力，其被定義為“一個區(qū)域與其他區(qū)域比較，在體育文化資源要素流動過程中所具有的抗衡甚至超越現(xiàn)實的和潛在的競爭對手，以獲取持久的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)區(qū)域體育文化價值的能力”[10]。目前我國體育小鎮(zhèn)的體育文化競爭力欠缺主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先是體育文化產(chǎn)業(yè)競爭力不足，體育小鎮(zhèn)的營收狀況主要取決于小鎮(zhèn)內(nèi)的餐飲、住宿、門票收入，特色文化產(chǎn)品開發(fā)尚不完善。例如合肥市大圩體育小鎮(zhèn)積極開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕a(chǎn)品——生態(tài)大圩國際半程馬拉松賽，雖吸引了游客參與馬拉松賽事，但游客主要的活動以用餐為主，與體育賽事有關(guān)的旅游觀光和休閑娛樂活動占比較低，且因為主辦方經(jīng)驗缺乏，導(dǎo)致比賽進(jìn)行過程中組織較差、秩序混亂，這說明小鎮(zhèn)對于文化產(chǎn)品的開發(fā)尚顯不足，難以向游客提供舒適的參賽體驗。其次，體育文化資源競爭力欠缺，這個問題在擁有豐富體育旅游的小鎮(zhèn)尤為凸顯。這類體育小鎮(zhèn)內(nèi)不乏具有吸引力的體育文化資源，但缺少對此類資源的深度利用和創(chuàng)新再造。比如百丈體育小鎮(zhèn)以水上運動、曲棍球運動為主題，然而其舉辦的鬧新年活動雖然民俗表演活動多種多樣，卻與體育小鎮(zhèn)的主題結(jié)合并不緊密，而且游客多是觀看民俗表演，以欣賞為主、參與為輔，所以這些民俗活動雖可以滿足當(dāng)?shù)鼐用竦木裎幕枨?，卻難以達(dá)到走向全國甚至走向世界的效果。諸如此類“以體育為表，以民俗文化為里”的做法也是當(dāng)?shù)伢w育文化競爭力不足的表現(xiàn)。若能更好地彰顯體育文化主題，并讓更多的外國游客親自參與到文體活動中來，則更有利于體育文化的普及與傳播，小鎮(zhèn)也能實現(xiàn)從“觀光型”體育文化資源向“觀光+體驗”型體育文化資源的轉(zhuǎn)變。

3.2 地緣差異和文化差異帶來的風(fēng)險

“一帶一路”倡議拓寬了文化交流的渠道，但也不能忽視國家、民族、地區(qū)之間的文化差異，若不能深入了解和正確對待文化差異，將給體育小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來若干不穩(wěn)定、不和諧的因素。首先，絲綢之路沿線國家和我國文化傳統(tǒng)存在差異，我國無法充分了解到每一個國家的文化特色、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣。其次，目前我國體育小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中更多考慮到的是借助于地方特色文化和傳統(tǒng)文化發(fā)展當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，而很少意識到小鎮(zhèn)所傳播的文化會在“一帶一路”建設(shè)過程中給小鎮(zhèn)帶來反向困擾。所以如何確定一個較為和諧的文化傳播方式，既能不觸及各國文化禁忌，又能讓各國領(lǐng)略到小鎮(zhèn)的獨特文化，對于體育小鎮(zhèn)建設(shè)來說是個難題。另外，體育小鎮(zhèn)可能會舉辦各種賽事或活動，當(dāng)規(guī)則和文化發(fā)生了沖突，如何權(quán)衡也是難題。例如伊斯蘭國家的游客運動中的穿著可能與比賽規(guī)則之間產(chǎn)生沖突，如果強制其改變穿著以適應(yīng)比賽需要，輕則傷害外國友人的感情，造成對小鎮(zhèn)文化的抵觸，重則可能會發(fā)生暴力沖突。可見，只有尊重彼此文化習(xí)慣，以海納百川的姿態(tài)面對各種文化，才能增強體育小鎮(zhèn)自身文化的包容性和開放性，打消一些國家對我國借“一帶一路”倡議實現(xiàn)文化霸權(quán)主義的懷疑。

3.3 避免“迎合式”文化傳播

體育小鎮(zhèn)的本質(zhì)是特色小鎮(zhèn)，重在一個“特”字，文化上的特殊性也是體育小鎮(zhèn)吸引外國友人的重要方面。目前我國部分體育小鎮(zhèn)在命名時加入了“國際”二字，而這類體育小鎮(zhèn)主要圍繞著當(dāng)前國際熱門運動項目打造，例如北京國際足球冰雪小鎮(zhèn)、萊茵國際足球小鎮(zhèn)、北侖國際賽車小鎮(zhèn)等，可見現(xiàn)如今體育小鎮(zhèn)仍以舉辦國際賽事為途徑吸引外國游客，一些擁有豐富地方特色傳統(tǒng)文化的體育小鎮(zhèn)對外國友人的吸引力仍然有限，這就要求體育小鎮(zhèn)能夠?qū)鹘y(tǒng)文化進(jìn)行深度改造和加工。但在吸收外國先進(jìn)文化的創(chuàng)新環(huán)節(jié)，體育小鎮(zhèn)難免走入歧途。一方面，為了便于外國友人更好地理解體育小鎮(zhèn)的文化，就需要營造一種“同理心”的文化氛圍，最好的方式便是將西方文化中的部分內(nèi)容融入體育小鎮(zhèn)的文化之中，比如在舉辦部分觀賞類體育項目的演出時增強其競技性[11]。如何把握融合的“度”，在兩種文化中尋求平衡，以達(dá)到加深外國友人文化理解深度的同時又不喪失原有文化的精髓和吸引力的效果，是體育小鎮(zhèn)文化傳播中要注意的問題。另一方面，一些體育小鎮(zhèn)為了開發(fā)海外市場，發(fā)展在當(dāng)?shù)貨]有任何基礎(chǔ)的體育項目，這種“矯枉過正”“崇洋媚外”的方式不僅讓當(dāng)?shù)匚幕谋疚痪駚G失，也會讓國內(nèi)外游客反感，反而對文化傳播產(chǎn)生負(fù)作用[12]。

4 “一帶一路”背景下體育小鎮(zhèn)文化傳播策略分析

4.1 提取傳統(tǒng)文化精髓帶動體育文化傳播

體育小鎮(zhèn)在“一帶一路”倡議中是展現(xiàn)我國文化軟實力、拓展我國文化傳播空間的重要平臺，沿線各國人民愿意接受并認(rèn)同體育小鎮(zhèn)文化的前提就是體育小鎮(zhèn)所孕育的文化必然具有中國特色，又能做到歷史性與時代性的統(tǒng)一，這就將文化傳播的重點指向了中國傳統(tǒng)文化。如今西方體育文化在世界范圍內(nèi)的強勢傳播，不僅阻礙了絲綢之路沿線各國和中國在傳統(tǒng)體育文化上的交流與溝通，同時也影響了體育文化創(chuàng)新的動力。加之中國在三大球等具有觀賞性的熱門項目上處于劣勢地位，無論是競技體育的國際成績和群眾體育的開展?fàn)顩r，都與西方發(fā)達(dá)國家有著很大差距，體育小鎮(zhèn)很難在西方體育文化的沖擊之下傳播現(xiàn)代流行體育文化。體育小鎮(zhèn)的優(yōu)勢在于中國傳統(tǒng)文化始終根植于其運營發(fā)展的整個過程，且對外國友人保持了一定的吸引力，傳統(tǒng)體育文化之根又在于中國傳統(tǒng)文化，所以體育小鎮(zhèn)文化傳播的重點在于發(fā)揮中國傳統(tǒng)文化的吸引力優(yōu)勢，“以面帶點”地讓外國友人對中國傳統(tǒng)文化的獵奇心轉(zhuǎn)向?qū)鹘y(tǒng)體育文化的好奇心，愿意打破思維桎梏去嘗試了解傳統(tǒng)體育文化。

同時，立足于對中國傳統(tǒng)文化的理性思考與解讀，將中國傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行自我的“深度融合”，對傳統(tǒng)文化中關(guān)于體育文化的觀點進(jìn)一步挖掘，彰顯出其原有的歷史特色，提煉其中具有傳承性的價值精髓，這有助于強化自身的文化特質(zhì)，進(jìn)一步增強文化的歷史厚重感，從而傳承和弘揚傳統(tǒng)體育文化的精髓[13]。例如在競技體育盛行的當(dāng)代社會，體育比賽中激烈的競爭、運動員肌肉力量的展現(xiàn)使國民樹立了新的體育美學(xué)觀，而傳統(tǒng)文化中重視體育運動的禮節(jié)和精神的部分則受到忽視，甚至體育比賽中利用規(guī)則漏洞獲利、為了勝利惡意傷害對手等行為也扭曲了正常的體育價值觀。傳統(tǒng)儒家文化認(rèn)為，體育比賽中重要的不是輸贏而是比賽雙方是否遵守了應(yīng)有的禮節(jié)，若“揖讓而升，下而飲”，則“其爭也君子”[14]，這種文化屬性適合作為健身娛樂型體育小鎮(zhèn)的文化主題。諸如此類，體育小鎮(zhèn)在文化傳播過程中應(yīng)將古人智慧的結(jié)晶深度挖掘并將其融入日常賽事活動中，以傳統(tǒng)文化的宏觀思想指引傳統(tǒng)體育文化的傳播發(fā)揚。

4.2 尊重各地文化差異

首先，體育小鎮(zhèn)必須對自己所孕育與傳播的文化有充分了解，這是尊重文化差異的基石。只有充分理解自身文化，才能在文化傳播中擺正自己的位置，意識到自身文化的不足之處，避免盲目的文化優(yōu)越感，傳揚小鎮(zhèn)文化的精髓部分[15]。例如我們常常只能靠感知和經(jīng)驗來判斷太極拳等傳統(tǒng)武術(shù)活動有利于強身健體，卻很難站在生理學(xué)、解剖學(xué)等角度用一個科學(xué)理性的說法來自圓其說，而在西方各國的文化中卻是科學(xué)至上的，這就導(dǎo)致外國友人對傳統(tǒng)武術(shù)的喜愛大多建立在獵奇心理之上，而不能真正理解其強身健體的作用[16]。我們無法站在科學(xué)角度給出外國友人一個合理的解釋，很大程度上是因為我們對傳統(tǒng)體育文化的了解并不充分。其次，營造和諧氛圍，加強人文關(guān)懷。體育小鎮(zhèn)需要給外國友人營造一種和諧的文化氛圍，尋找小鎮(zhèn)文化中與普世價值觀相一致的部分作為文化主題，同時也要意識到外國友人的差異性和主觀性，重視其自主獨立意識，加強對不同地區(qū)外國友人的人文關(guān)懷，避免因文化交流中的片面性和單一性造成的文化失語與誤讀。

4.3 拓寬體育小鎮(zhèn)的文化傳播渠道

文化傳播渠道的拓寬首先表現(xiàn)在文化傳播技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級。文化傳播技術(shù)是文化傳播力的核心，先進(jìn)的文化傳播手段可以增強文化的輻射能力，使得思想文化和價值觀念更具有影響力[17]。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使文化傳播的空間維度擴(kuò)大、時間間隔縮短，從而使外國友人能夠更加便捷和全面地了解體育小鎮(zhèn)文化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用也拓寬了文化傳播的方式，“一帶一路”倡議的提出和《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》的頒布為體育小鎮(zhèn)文化的傳播完善了頂層設(shè)計，實現(xiàn)了國家戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上文化傳播的宏觀規(guī)劃[18]，但若單個體育小鎮(zhèn)的文化宣傳工作只由小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣归_，則宣傳效果有限，而利用互聯(lián)網(wǎng)新興傳播技術(shù)，外國友人不僅能看到官方對體育小鎮(zhèn)的文化宣傳，各種自媒體也能利用微博、頭條文章、開通個人直播等渠道以民間方式展現(xiàn)體育小鎮(zhèn)的文化氛圍。技術(shù)升級延展了體育小鎮(zhèn)文化的大眾傳播渠道，但傳統(tǒng)的組織傳播與人際傳播方式仍不可忽視。體育小鎮(zhèn)舉辦的各種有組織有規(guī)模的旅游節(jié)、文化節(jié)、節(jié)日慶典活動和體育賽事活動能夠充分發(fā)揮出小鎮(zhèn)的組織傳播功能，因此體育小鎮(zhèn)應(yīng)重視在節(jié)日和活動中注入文化因子和情感因素，吸引外國友人積極參與節(jié)慶及活動，同時活動中與外國友人的人際交往也能在潛移默化中傳播體育小鎮(zhèn)文化。

5 結(jié)語

“一帶一路”為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，而作為體育產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)的體育小鎮(zhèn)，不僅為體育產(chǎn)業(yè)的長足進(jìn)步提供新的思路，也是“民心相通”重大使命落實到文化傳播層面的現(xiàn)實訴求。體育小鎮(zhèn)的文化傳播應(yīng)致力于克服現(xiàn)實困難，促進(jìn)各國人民之間的相互理解與相互認(rèn)知，為體育文化的相互交流貢獻(xiàn)力量。