馮維勝

0 前言

2017年，全國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到2.2萬億元人民幣，實(shí)現(xiàn)增加值7 811億元人民幣[1]。雖然體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)增加值的占比最大，但和賽事有關(guān)的體育競賽表演業(yè)發(fā)展勢頭較為強(qiáng)勁?？梢姡鳛轶w育產(chǎn)業(yè)組成部分的體育賽事為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量，而體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為體育賽事的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在居民消費(fèi)理念更新?lián)Q代，消費(fèi)水平持續(xù)提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善的時(shí)代背景下，體育觀賞性需求必將快速增長。隨著2022年北京冬奧會、2022年杭州亞運(yùn)會等重大國際體育賽事的舉辦，將激發(fā)群眾參與體育的熱情，進(jìn)一步增強(qiáng)市民的賽事消費(fèi)意識。為此，全國各城市都非常重視當(dāng)?shù)伢w育的發(fā)展，構(gòu)建體育旅游城市、籌劃體育特色小鎮(zhèn)、興辦各類賽事等，成為發(fā)展當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)的重要舉措。體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展不能單純依托場地建造、用品制造和裝備銷售，許多西方國家已不再將上述產(chǎn)業(yè)納入體育產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)范圍，而是逐漸聚焦賽事舉辦、體育傳媒、球員經(jīng)紀(jì)、場館運(yùn)作、體育創(chuàng)意等方面。全球知名體育城市倫敦、東京、巴黎、紐約等都是大型體育賽事的頻繁舉辦地。

近幾年來，隨著政府的重視，支持政策不斷出臺，上海體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，增加值和質(zhì)量都穩(wěn)步提高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，上海體育服務(wù)業(yè)從業(yè)人員超過4.6萬人，總產(chǎn)出突破1 266億元人民幣，實(shí)現(xiàn)增加值470余億元人民幣，體育服務(wù)業(yè)的總產(chǎn)出和增加值，占上海體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的比重達(dá)到65.5%和81.7%[2]。體育產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比重和體育服務(wù)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的比重是反映體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的兩個(gè)重要指標(biāo)，上海的這兩個(gè)數(shù)值分別為1.6%和65.5%，而全國為0.94%和36.5%，上海均高于全國平均水平。上海體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。上海現(xiàn)有大型體育場館20多個(gè)，列入規(guī)劃的有：上海浦東足球場、新靜安體育中心以及徐家匯體育公園等大型項(xiàng)目。上海在公共體育設(shè)施方面大力投入，這不僅有利于全民健身的推進(jìn)，而且有利于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和體育市場的培育，為上海建設(shè)成為 “國際賽事之都”打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

根據(jù)《上海市體育改革發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（滬府辦發(fā)〔2016〕52號），上海市政府將加強(qiáng)宏觀管理，培育競爭、開放、有序的體育市場體系，吸引域外體育資源集聚，把F1中國大獎賽、上海網(wǎng)球大師賽、國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站、斯諾克上海大師賽、上海國際馬拉松賽、匯豐高爾夫球世界錦標(biāo)賽和環(huán)崇明島國際自盟女子公路世界巡回賽“七大品牌賽事”作為存量的核心資源，持續(xù)深化改革，并繼續(xù)引進(jìn)和培育具有全球影響力和引領(lǐng)作用的賽事[3]。對于城市的宣傳而言，賽事營銷活動產(chǎn)生了積極的影響。頂級賽事的舉辦不僅有力地改善了城市固有的社會氛圍，而且其作為重要抓手也為市民提供了公共體育服務(wù)。大型賽事最能體現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的特征，它的發(fā)展也逐漸顯現(xiàn)出對體育產(chǎn)業(yè)的拉動作用。當(dāng)下，一些海外的知名體育服務(wù)公司競相入駐上海，與上海的賽事活動互促互融，助推了上海體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

上海正在創(chuàng)建全球著名體育城市，打造聞名世界的國際體育賽事之都，構(gòu)建體育資源配置中心，建設(shè)國際體育科技創(chuàng)新平臺。上?！蛾P(guān)于加快本市體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》（滬府發(fā)〔2018〕31號）提出了上海體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三步走戰(zhàn)略：到2020年，上海體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2 000億元左右，處于全國前列；到2025年，上海體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將邁過4 000億大關(guān)，躋身世界發(fā)達(dá)城市行列；到2035年，實(shí)現(xiàn)與世界卓越城市相適應(yīng)的體育產(chǎn)業(yè)水平[4]。筆者認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)作為上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要部分，應(yīng)得到社會各界的關(guān)注。而大型賽事在體育產(chǎn)業(yè)中具有較大的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)面，并能和其他產(chǎn)業(yè)形成波及效應(yīng)，在體育產(chǎn)業(yè)中的分量不言而喻。最近幾年，上海每年舉辦全國級以上體育賽事170場次左右，其中國際性賽事占總數(shù)的40%。2019年預(yù)計(jì)將超過180場，其中包括2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯和世界武術(shù)錦標(biāo)賽。雖然上海體育賽事的體量較大，但是沒有舉辦過世界性的綜合運(yùn)動會，賽事的結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，賽事的規(guī)模、單項(xiàng)賽事級別和賽事產(chǎn)業(yè)的影響力有待進(jìn)一步提升。本文以上海體育賽事中的典范——上海網(wǎng)球大師賽為例，基于賽事營銷理論，探討賽事營銷對上海建設(shè)國際體育賽事之都的作用。

1 上海網(wǎng)球大師賽的營銷現(xiàn)狀

營銷學(xué)意義上的體育賽事包括兩個(gè)層面，小到個(gè)體運(yùn)動員或球隊(duì)，大到整個(gè)賽事，這個(gè)層面可以被稱為微觀營銷或賽事主體營銷；另一個(gè)層面是指以體育賽事為平臺，推廣產(chǎn)品以及傳播品牌的宏觀營銷。正如觀賽留給觀眾深刻印象的除了精彩的賽事，還有不同品牌贊助商所展示的營銷活動。

首先，賽事營銷是由承辦方、受眾和體育賽事三個(gè)要素構(gòu)成的“金三角”，無論缺少任何要素，都無法形成賽事營銷。其次，企業(yè)對體育賽事進(jìn)行贊助，為其品牌形象賦予了賽事項(xiàng)目特征，兩者的巧妙結(jié)合有利于品牌的宣傳，是營銷的推動力。顧客對產(chǎn)品的購買是一個(gè)過程，潛在客戶先對產(chǎn)品形成認(rèn)知，逐漸產(chǎn)生購買欲望，在支付意愿完成后，形成 “首次營銷”。在此基礎(chǔ)上，培養(yǎng)顧客的忠誠度，創(chuàng)造廣大的“回頭客”，形成“循環(huán)營銷”。在體育營銷中，品牌內(nèi)含于賽事項(xiàng)目，而贊助規(guī)模、贊助級別、產(chǎn)品知名度、傳播頻率與營銷效果密切相關(guān)。從樹立品牌的角度來說，需要依照客戶的要求設(shè)計(jì)方案，依靠賽事營銷策略創(chuàng)造價(jià)值，從而達(dá)到賽事和產(chǎn)品的互利共贏。

體育賽事包括一次性賽事和周期性賽事。一次性的體育賽事對很多城市而言可能成為過眼云煙，包括奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世錦賽等大型賽事的賽程都比較短暫，這類綜合型賽事因其較長的籌備期而產(chǎn)生推動城市發(fā)展的巨大效應(yīng)。上海網(wǎng)球大師賽是職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會開展的世界巡回賽之一，賽事級別僅次于ATP年終總決賽和網(wǎng)球四大滿貫，在世界網(wǎng)球賽事中的地位是毋庸置疑的。它不僅具有一次性賽事的資源調(diào)動和整合功能，還具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢。作為周期性賽事，它對場館的使用效率遠(yuǎn)高于一次性賽事，對該項(xiàng)目的發(fā)展和城市品牌的塑造具有持續(xù)性的影響。為了進(jìn)一步優(yōu)化上海網(wǎng)球大師賽的營銷策略，對上海建設(shè)國際體育賽事之都貢獻(xiàn)力量，本文將從上海網(wǎng)球大師賽的推廣策略、品牌建設(shè)、運(yùn)營流程、服務(wù)管理、社會效益五個(gè)方面對其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行闡述。

1.1 上海網(wǎng)球大師賽的推廣策略

1.1.1 贊助商的推廣策略

作為亞洲唯一一站ATP1000賽事，上海網(wǎng)球大師賽也是男子網(wǎng)球ATP最高級別賽事之一。自2009年開辦以來，既得到了國內(nèi)外球迷、全球職業(yè)網(wǎng)球選手和ATP官方的高度認(rèn)可，又成為眾多國內(nèi)外品牌所關(guān)注的焦點(diǎn)和爭奪的對象。投資者看中賽事平臺能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造更多的價(jià)值，通過冠名、會展、聯(lián)合宣傳、獎金贊助等方法來提升品牌形象，賽事也因加入了商業(yè)元素而更加飽滿。2018年，上海網(wǎng)球大師賽贊助商超過30家，贊助商數(shù)量連續(xù)多年領(lǐng)跑ATP其他各站賽事。贊助商推廣和公關(guān)活動也是精彩紛呈，如“喜力網(wǎng)球星潮店”“直面?zhèn)髌妗薄磅傁銠壟蓪Α薄敖∵_(dá)兒童日”“大師浦江夜”等。

1.1.2 大牌球員的推廣策略

上海網(wǎng)球大師賽近年來對申城體育文化的影響力越來越大，特別是由于世界頂級網(wǎng)球選手費(fèi)德勒、德約科維奇、德爾波特羅、西里奇等網(wǎng)壇巨星對于賽事的鼎力支持。作為網(wǎng)球賽事的一項(xiàng)“潛規(guī)則”，大牌球員一直都是票房的有力保障。2018年上海網(wǎng)球大師賽既有巨星球員，也有新星球員，還有本土高手加盟，豪華的明星陣容確保了觀賽人群的穩(wěn)定。據(jù)賽事承辦方上海久事體育賽事運(yùn)營管理有限公司 （以下簡稱久事賽事）的數(shù)據(jù)顯示，2018年累計(jì)吸引到場觀眾近13萬人次。在觀賽群體中，除了球迷，還有球星和娛樂明星，如上海上港集團(tuán)足球俱樂部球星埃爾克森，明星鄭嘉穎、李圣杰等。

1.1.3 門票銷售的推廣策略

上海網(wǎng)球大師賽有近一年的售票周期，在上一年度比賽結(jié)束后，下一年度的票務(wù)工作就隨之啟動，一票難求的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了多年。多元化的售票模式是票房取得成功的主要原因，主要包括互聯(lián)網(wǎng)售票、新媒體售票、電話訂票、贊助商套票、超市售票及現(xiàn)場售票等途徑。近5年，觀賽人數(shù)雖有所起伏，但總趨勢是不斷增長的，在2016年和2017年基本已達(dá)到觀賽人數(shù)的峰值。在觀賽人數(shù)難以快速提升的狀態(tài)下，再想借助傳統(tǒng)的口耳相傳式的現(xiàn)場宣傳，將難以取得積極的效果，票務(wù)營銷也不能以過度的差別定價(jià)去追求超額經(jīng)濟(jì)利潤，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向如何利用新媒體資源，提升賽事的知名度和影響力。

1.2 上海網(wǎng)球大師賽的品牌建設(shè)

品牌是賽事本質(zhì)特征的反映，對賽事具有全局性和長期性的影響。對于大型賽事這樣的文化產(chǎn)品而言，因其營銷產(chǎn)品的特殊性，其品牌建設(shè)面臨著獨(dú)特的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)。從品牌人氣上看，上海網(wǎng)球大師賽已完成預(yù)期目標(biāo)。但是隨著品牌建設(shè)的深入發(fā)展，一味追求熱鬧的場面早已不符合現(xiàn)代高端賽事的發(fā)展需求。對此，久事賽事作為上海網(wǎng)球大師賽的一級賽事外包公司，對此評價(jià)是：如果要高質(zhì)量地發(fā)展該項(xiàng)賽事，賽事的品牌建設(shè)是根本，需要深入拓展賽事資源，尋求新的價(jià)值增長點(diǎn)，以打造國際知名的精品賽事為目標(biāo)，提升賽事能級。

為此，賽事承辦方不斷嘗試新措施，擺脫單純的廣告宣傳，通過探索互動式的展示，使贊助商品牌得到更好的呈現(xiàn)，既豐富了觀眾的觀賽感受，又借助知名贊助商宣傳了賽事。例如自2015年起久事賽事通過與贊助商聯(lián)合打造質(zhì)感生活展，讓觀眾感受到一種新的生活理念。這就是賽事的“展賽聯(lián)動”模式，不僅成為培育賽事生命力的重要手段，同時(shí)也促使賽事向綜合化方向發(fā)展。但過于濃重的商業(yè)化氣氛會使賽事缺少親和力和歸屬感，這對于賽事品牌的建設(shè)無疑會有影響。

1.3 上海網(wǎng)球大師賽的運(yùn)營管理

上海網(wǎng)球大師賽形成了政府宏觀指導(dǎo)、企業(yè)具體支持、社會全面參與的賽事運(yùn)作體系。由ATP和久事賽事聯(lián)合承辦，并由后者統(tǒng)籌運(yùn)營，通過合約形式與贊助商、媒體合作，聯(lián)合贊助商及媒體完成前期的宣傳、售票、場館布置等一系列準(zhǔn)備工作。在賽事期間，久事賽事作為賽事核心外包公司，全權(quán)負(fù)責(zé)各項(xiàng)具體事宜，通過與ATP的合作主要進(jìn)行運(yùn)動員及賽程的管理，通過與媒體的合作主要完成賽事進(jìn)行中的直播與報(bào)道工作，通過與贊助商的合作聚攏人氣。網(wǎng)球大師賽的運(yùn)營收入主要包括以下幾個(gè)方面：轉(zhuǎn)播收入、廣告收入（戶外廣告、媒體廣告）、商業(yè)贊助收入、票務(wù)收入，還有一小部分來自相關(guān)產(chǎn)品的銷售收入[5]。與喜力網(wǎng)球公開賽時(shí)期的收入結(jié)構(gòu)不同的是，上海網(wǎng)球大師賽不再依靠單一的贊助收入，其他收入占比不斷提升，賽事收入日趨多元，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，為賽事的可持續(xù)發(fā)展打下了牢固的根基。

1.4 上海網(wǎng)球大師賽的服務(wù)管理

作為同等級賽事中的佼佼者，上海擁有網(wǎng)球大師賽的永久舉辦權(quán)，這說明賽事的管理還是比較完善的。承辦方在賽事舉辦期間成立專門的服務(wù)管理部門，事前開展提案征集、組織研討和議題落實(shí)情況，監(jiān)督和協(xié)調(diào)現(xiàn)場服務(wù)狀況，并對觀眾、球員、商家開展訪談和調(diào)研。同時(shí)，引進(jìn)專業(yè)的第三方平臺支持賽事的服務(wù)管理，安排賽事短駁車、球員和媒體接送大巴、餐飲、志愿者、安保安檢等服務(wù)。

贊助商提供服務(wù)也是上海網(wǎng)球大師賽的一大特色。以賽事的老牌贊助商為例，喜力啤酒在球迷廣場搭建了“啤酒花園”，觀眾可以在展區(qū)暢飲，參與精彩紛呈的網(wǎng)球游戲以及體驗(yàn)一系列的互動節(jié)目。此外，中國銀聯(lián)也開展了眾多的球迷體驗(yàn)服務(wù)，在支付服務(wù)方面進(jìn)行了創(chuàng)新，在銀聯(lián)錢包客戶端開設(shè)網(wǎng)球賽事專享服務(wù)，為注冊用戶提供票務(wù)購買優(yōu)惠、現(xiàn)場停車券、球星簽名，以及觀賽路徑查詢、餐飲指引、購物優(yōu)惠等全方位增值服務(wù)，讓觀眾暢享從購票到觀賽及消費(fèi)的專屬體驗(yàn)[6]。

1.5 上海網(wǎng)球大師賽的社會效應(yīng)

上海網(wǎng)球大師賽已形成了綜合性的服務(wù)體系，不再是單純的網(wǎng)球賽事，除了觀眾參與、企業(yè)贊助營銷外，還承載著促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)體育管理人才，引導(dǎo)資金投資上海等使命[7]。上海網(wǎng)球大師賽作為賽事產(chǎn)業(yè)中不可缺少的重要組成部分，在普及和推廣網(wǎng)球運(yùn)動的同時(shí)，也帶動著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。贊助商對賽事的支持，不僅為觀眾增加了品牌認(rèn)知機(jī)會，而且獲得了經(jīng)濟(jì)回報(bào)。例如，質(zhì)感生活展在倡導(dǎo)新的生活理念的同時(shí)，也給觀眾帶來了更多的體驗(yàn)機(jī)會，還培育了運(yùn)動裝備、體育培訓(xùn)和競賽表演市場。頒獎儀式是賽事宣傳的絕佳機(jī)會。2018年的頒獎嘉賓包括國家體育總局副局長、上海市人民政府副市長、國家網(wǎng)球運(yùn)動管理中心主任等。高規(guī)格的頒獎陣容吸引了新聞媒體的爭相報(bào)道。隨著上海網(wǎng)球大師賽影響力的增大，很多高端會議和會展也選擇在賽事期間舉行，推進(jìn)了地區(qū)間的體育產(chǎn)業(yè)交流合作，促進(jìn)了體育與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

2 上海網(wǎng)球大師賽存在的主要問題

上海網(wǎng)球大師賽的申辦初衷是為了推廣網(wǎng)球運(yùn)動，在從ATP巡回賽中脫穎而出的過程中，吸引了全球關(guān)注，并逐步成為賽事產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)共享、共融、共創(chuàng)的標(biāo)志性平臺。作為上海打造國際體育賽事之都的重要內(nèi)容，如何更好地利用上海網(wǎng)球資源充沛的優(yōu)勢，將賽事辦得具有上海特點(diǎn)乃至中國特色，就需要首先對上海網(wǎng)球大師賽的營銷瓶頸進(jìn)行把脈會診。

2.1 賽事延伸度不足

體育人口是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。上海市體育產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展得益于廣大市民的體育參與，《2017年上海市全民健身發(fā)展報(bào)告》顯示，全市經(jīng)常性體育鍛煉的人口比例為42.7%，市民體育消費(fèi)的中位數(shù)超過2 000元[8]。增加上海網(wǎng)球人口也是開發(fā)網(wǎng)球賽事資源的必要途徑。為此，上海推出了“123推廣計(jì)劃”“馬上網(wǎng)球”“上海市民體育大聯(lián)賽網(wǎng)球項(xiàng)目”等活動。有些活動甚至延伸到了長三角地區(qū)，組織者聯(lián)合各地和各行業(yè)的網(wǎng)球組織，開展跨區(qū)域活動。然而多數(shù)活動針對的都是具備網(wǎng)球基礎(chǔ)，甚至運(yùn)動水平較高的人群。上海網(wǎng)球大師賽有關(guān)各方缺乏對其他群體的關(guān)注，僅每年通過賽事宣傳，吸引球迷和觀眾，卻沒有做更深層的需求分析。

對賽事的利益相關(guān)者分析發(fā)現(xiàn)，體育部門代表政府，是賽事的主辦方，但實(shí)際運(yùn)營幾乎由久事賽事全權(quán)負(fù)責(zé)，此時(shí)便出現(xiàn)了目標(biāo)分歧。久事賽事追求賽事商業(yè)利益的最大化，但增長網(wǎng)球人口和通過賽事來帶動網(wǎng)球運(yùn)動的發(fā)展卻是上海網(wǎng)球協(xié)會和相關(guān)政府部門的工作，各方目標(biāo)的不同，導(dǎo)致各自關(guān)注范圍存在差異。

2.2 賽事結(jié)構(gòu)較單一

除四大滿貫賽事外，其余職業(yè)網(wǎng)球巡回賽的舉辦時(shí)間均為一周左右。比賽持續(xù)時(shí)間短、賽程緊湊，是導(dǎo)致上海網(wǎng)球大師賽賽事結(jié)構(gòu)單一的外在因素。在贊助活動方面，近些年雖然加入了與網(wǎng)球項(xiàng)目相關(guān)的上下游企業(yè)參展，豐富球迷的觀賽體驗(yàn)。但這些觀賽體驗(yàn)多為網(wǎng)球之外的附加體驗(yàn)，網(wǎng)球運(yùn)動相關(guān)的體驗(yàn)在賽事結(jié)構(gòu)中不夠突出。比如在大滿貫級別的賽事中就安排了元老賽、青少年賽、業(yè)余賽等多種類型的比賽。觀眾既欣賞了賽事，又獲得了參賽體驗(yàn)。如何讓上海網(wǎng)球大師賽的賽事結(jié)構(gòu)更豐富，如何提供針對不同人群的可供選擇的參與方式，如何使更多的觀眾參與到賽事中來，這些都是需要廣泛探討的問題。

2.3 賽事宣傳欠創(chuàng)新

上海網(wǎng)球大師賽的宣傳采用傳統(tǒng)宣傳與新媒體相結(jié)合的形式。傳統(tǒng)宣傳主要包括橫幅廣告、贊助商廣告、紙媒廣告、電視廣告；新媒體主要通過微信、微博等平臺。若干年前，四大滿貫賽事集體就推出了賽事官方APP，而上海網(wǎng)球大師賽卻沒有在新媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的運(yùn)用中繼續(xù)深入。如何在應(yīng)用新媒體技術(shù)中更進(jìn)一步，是賽事營銷需要考慮的內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)宣傳方式，新媒體宣傳在成本和效率上更占優(yōu)勢，但傳統(tǒng)宣傳方式同樣不可或缺，因?yàn)槠淠軌蚋庇^地發(fā)揮傳播效應(yīng)，起到營造賽事氛圍的效果。例如，組委會在賽事專用車輛途徑的線路以及賽場周邊的道路，統(tǒng)籌安排宣傳、廣告和招商區(qū)域，能夠讓運(yùn)動員形成歸屬感和被重視的感覺，也能夠讓前往賽場觀賽的球迷提前融入到賽事氣氛之中。

2.4 服務(wù)細(xì)節(jié)不到位

上海網(wǎng)球大師賽雖曾連續(xù)5年被評為該級別賽事中的最佳賽事，服務(wù)方面被業(yè)內(nèi)稱贊為首屈一指，賽事舉辦期間的人氣一直很高，但是賽事的氛圍相較于四大滿貫以及同級別的一些賽事，仍然略顯遜色。其中一部分原因是對服務(wù)細(xì)節(jié)的不重視，觀眾的抱怨集中在餐飲價(jià)格高、班車間隔太久和收費(fèi)、安保禮儀欠佳、賽場標(biāo)識不明以及停車?yán)щy等方面[9]。還有一些問題直觀表現(xiàn)在賽事服務(wù)營銷欠缺上。例如，在中國網(wǎng)球大發(fā)展的背景下，國際高端網(wǎng)球賽事甚至針對中國觀眾增加了更多的東方文化元素，如澳大利亞網(wǎng)球公開賽設(shè)計(jì)了集中國元素于一體的“中國城”。上海網(wǎng)球大師賽要結(jié)合上海的城市精神，成為既符合國際化的需要，又具有地區(qū)特色的體育賽事。

2.5 賽事推廣不充分

上海青少年網(wǎng)球運(yùn)動具有良好的發(fā)展前景，上海網(wǎng)球大師賽為配合項(xiàng)目普及工作，在門票價(jià)格方面設(shè)計(jì)了針對學(xué)生的優(yōu)惠票，以滿足學(xué)生群體的觀賽需求。除此之外，賽事并沒有開展面向其他人群的針對性活動。而許多同級別或者大滿貫賽事，都設(shè)計(jì)了豐富的面對青少年群體的活動方案。四大滿貫賽事根據(jù)青少年群體的特征，將網(wǎng)球賽事轉(zhuǎn)化為網(wǎng)球娛樂綜合體。以澳大利亞網(wǎng)球公開賽為例，賽事除了提供傳統(tǒng)的娛樂、美食和親子體驗(yàn)外，還開展了兒童日、攀巖、嘉年華等多種類型的活動，開辟了主題樂園、迷你賽場、AO舞臺等場地。通過開展有趣的網(wǎng)球游戲，培養(yǎng)青少年的網(wǎng)球興趣。

3 賽事營銷體系中上海網(wǎng)球大師賽轉(zhuǎn)型的對策和建議

上海網(wǎng)球大師賽作為ATP巡回賽中級別最高，亞洲唯一一站且連續(xù)5年獲得“最佳ATP1000”的賽事，自舉辦以來觀眾、球星、贊助商的數(shù)量都保持基本穩(wěn)定。雖然也有贊助商的加盟和退出，但更多的合作伙伴都是老“搭檔”，這是賽事營銷成功的重要體現(xiàn)。在出現(xiàn)成本支出與服務(wù)水準(zhǔn)、觀眾體驗(yàn)沖突的情況下，賽事組織者往往為保證后者而舍棄前者。這些細(xì)節(jié)無不體現(xiàn)了組織者的辦賽理念。作為上海體育賽事之都建設(shè)的排頭兵和先行者，要讓上海網(wǎng)球大師賽保持長久的活力，進(jìn)一步發(fā)揮其效能，就必須在賽事延伸度、品牌建設(shè)、宣傳力度、服務(wù)理念、青少年推廣等方面創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)型升級。

3.1 依托人口基數(shù)，提高賽事延伸度

正如前文所述，上?，F(xiàn)有的網(wǎng)球推廣計(jì)劃面對的人群比較有限，已很難進(jìn)一步推動上海的網(wǎng)球人口增長。賽事組織部門需要根據(jù)人群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，為不同群體提供不同類型的延伸產(chǎn)品。如按年齡或運(yùn)動水平等，為受眾提供體驗(yàn)活動、業(yè)余賽事和網(wǎng)球培訓(xùn)。雖然社會上的業(yè)余賽事和培訓(xùn)很多，但利用大師賽的品牌優(yōu)勢舉辦有別于一般的業(yè)余賽和培訓(xùn)，在這方面還是大有可為的。上海網(wǎng)球大師賽還可以進(jìn)行更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，與同級賽事、大滿貫賽事開展戰(zhàn)略合作，從全球視角開發(fā)網(wǎng)球項(xiàng)目，因?yàn)橘愂庐a(chǎn)業(yè)的細(xì)分和重組也是賽事延伸的重要途徑。網(wǎng)球四大滿貫之所以各具特色，是因?yàn)閷愂庐a(chǎn)業(yè)進(jìn)行了細(xì)分和拓展。上海網(wǎng)球大師賽還需要在這些領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作。

3.2 優(yōu)化賽事結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營銷組合

上海網(wǎng)球大師賽既有的營銷策略，已難以滿足賽事的發(fā)展需要，若想取得新的突破，就必須創(chuàng)新營銷組合。賽事的轉(zhuǎn)型首先要從將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者入手，把觀眾作為賽事的核心利益相關(guān)者對待。贊助商已在這方面領(lǐng)先一步，開展了廣泛的體驗(yàn)式營銷，而賽事組織者似乎并沒有為買票的觀眾設(shè)立更多的體驗(yàn)活動。組織者若能夠合理規(guī)劃場地，設(shè)計(jì)具有趣味性和個(gè)性化的賽事產(chǎn)品，這將對提升觀眾的參與度是非常有益的。此外，可以考慮開拓海外市場，展開“賽事 +”“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng) +”等組合式營銷，包括與其他賽事建立伙伴關(guān)系，邀請其他賽事參展上海網(wǎng)球大師賽，在其他賽事上展示上海網(wǎng)球大師賽，以“外引內(nèi)聯(lián)”的方式，開發(fā)國內(nèi)市場，開拓海外市場。

3.3 注重顧客價(jià)值，完善服務(wù)體系

交通方面，上海網(wǎng)球大師賽的舉辦地為上海旗忠森林體育城，體育城擁有豐富的場館資源，上海網(wǎng)球大師賽的主賽館也是上海20多個(gè)大型場館之一。然而，與上海其他多數(shù)大型體育場館都有通達(dá)的軌道交通相比，這里的公共交通不夠發(fā)達(dá)。接駁班車運(yùn)能有限且需要額外付費(fèi)，很多自駕車也只能停靠周邊道路，導(dǎo)致交通擁堵，這些都給觀賽帶來了影響。餐飲方面，賽區(qū)內(nèi)食品價(jià)格偏高，品種也較少。針對以上情況，主辦方可以考慮推出套票，將餐飲、短駁車服務(wù)放入門票之中形成套票，減少二次收費(fèi)，有效地提升觀眾的滿意度。連接地鐵站和賽場的短駁車是觀眾的首選，可以在高峰時(shí)段加開車輛，優(yōu)化通行線路，并在前往賽場的短駁車上開通直播信號，讓觀眾上車就能提前感受到賽場氛圍。宣傳方面，賽事宣傳的升級不能局限于傳統(tǒng)媒體，需要開發(fā)官方APP，將賽事信息搭載到移動終端。上海網(wǎng)球大師賽雖然只有一周左右的比賽時(shí)間，但宣傳不能僅局限于這么短暫的時(shí)間，賽事組織者需要在非比賽期間發(fā)布一些網(wǎng)球資訊，以普及并推廣網(wǎng)球運(yùn)動。

4 結(jié)論

本文以上海網(wǎng)球大師賽為研究對象，結(jié)合賽事營銷理論對其運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，并對其發(fā)展轉(zhuǎn)型提出建議。上海網(wǎng)球大師賽從探索逐步走向成熟，取得的成就有目共睹。贊助商對賽事前景持樂觀態(tài)度，贊助規(guī)模連年攀升，贊助陣容處于滿員狀態(tài)?，F(xiàn)場觀眾數(shù)量雖然有升有降，近幾年也都維持在13萬以上。無論從賽事營銷數(shù)據(jù)、媒體轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)、贊助商的知名度、公關(guān)及推廣規(guī)模、社會關(guān)注程度，還是從球迷參與度、賽事紀(jì)念品銷售額和球員滿意度等方面，上海網(wǎng)球大師賽均獲得了長足發(fā)展。上海網(wǎng)球大師賽作為商業(yè)賽事運(yùn)作的典范，已成為同級別賽事中的佼佼者。

雖然上海網(wǎng)球大師賽在商業(yè)化運(yùn)營上取得了驕人的成績，但過度追求某些數(shù)據(jù)的最大化，容易忽略另外一些使其成為更優(yōu)質(zhì)賽事的條件，比如由于主辦方和承辦方在追求目標(biāo)上的不一致導(dǎo)致賽事延伸度不足，發(fā)展網(wǎng)球運(yùn)動的實(shí)質(zhì)效果沒有得到充分體現(xiàn)；由于賽制及舉辦時(shí)間的限制，導(dǎo)致賽事的結(jié)構(gòu)比較單一，球迷參與度不高；賽事在獲得高額收益的同時(shí)，忽視了宣傳媒介、服務(wù)體系和推廣平臺的持續(xù)改進(jìn)；現(xiàn)場體驗(yàn)活動多依靠贊助商的公關(guān)活動，而賽事組織者對此投入不足；對青少年網(wǎng)球運(yùn)動的推廣也略顯不足。

針對上海網(wǎng)球大師賽的不足之處本文也給出了對應(yīng)的建議和策略。首先，在賽事延伸度方面，若賽事組織方能夠在保持現(xiàn)有商業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)上以觀眾為導(dǎo)向，對觀眾進(jìn)行細(xì)分，挖掘不同群體的需求特征，將多元化的模塊加入到賽事體系中，將使賽事結(jié)構(gòu)更加豐富。其次，在賽事宣傳策略上，上海網(wǎng)球大師賽從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體的同時(shí)，還要投資“高新尖”的宣傳載體，擴(kuò)大宣傳范圍，提升宣傳效果。第三，賽事還需要進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)，完善服務(wù)體系，以更好地服務(wù)于觀眾。最后，賽事運(yùn)營方不能忽視對青少年群體的關(guān)注，要以賽事組織方為主體多部門相互協(xié)同，共同完成對青少年網(wǎng)球的推廣、普及和提高工作，以培養(yǎng)潛在客戶群體。