楊 珍,王 奧,段夢瑤,龔 格

體育的歷史在很大程度上都是受到大眾媒介的控制,并通過大眾媒介被記錄下來。報(bào)紙、電影、廣播和電視都曾對20世紀(jì)流行文化和政治文化的形成產(chǎn)生過深遠(yuǎn)影響?；仡欝w育傳播的發(fā)展歷程其實(shí)也是在“反身性”回顧當(dāng)代人們對體育的認(rèn)知以及日常的媒介使用經(jīng)驗(yàn)。在全球化、大眾化、信息化和產(chǎn)業(yè)化浪潮的多種合力之下,體育肩負(fù)三大法寶——緊張激烈的體育競技運(yùn)動、運(yùn)動中體現(xiàn)出真實(shí)的人類情感和體育中所蘊(yùn)含的濃厚的體育文化——自然進(jìn)入了大傳播的關(guān)注視域。

“文化轉(zhuǎn)向”由翻譯研究兩大主將安德烈·勒菲弗爾(André Lefevere)和蘇姍·巴斯內(nèi)特(Susan Bassnett)共同提出,他們主張翻譯研究關(guān)注的不僅僅是語言問題,必須在更廣闊的歷史文化視野中展開討論[1]。隨著全球化進(jìn)程的拓展得到了世界范圍內(nèi)眾多學(xué)科的認(rèn)同和應(yīng)和,文化轉(zhuǎn)向和之前的語言學(xué)轉(zhuǎn)向相互呼應(yīng),這一思想集中概括了“二戰(zhàn)”以來西方人文社會科學(xué)中出現(xiàn)的文化研究的熱潮,多種社會學(xué)科均將“文化”置于研究的核心關(guān)鍵詞,關(guān)注社會認(rèn)同、價(jià)值等相關(guān)問題的研究——文化既是概念,也是理論話語和研究方法,極為深刻的反映出社會觀與政治觀的變化[2]。

在社會科學(xué)的文化轉(zhuǎn)向潮流中,從社會—文化視角關(guān)注體育問題的內(nèi)容也十分活躍,文化轉(zhuǎn)向因時(shí)而動,成為體育傳播研究的顯著特征。用“文化轉(zhuǎn)向”來凝練體育傳播研究的歷史跨度,不僅是響應(yīng)中國社會文化變遷的偉大歷程,也契合了傳播媒介技術(shù)發(fā)展與全球化進(jìn)程中“歷史向世界歷史”轉(zhuǎn)變的宏大語境,更期望經(jīng)由文化轉(zhuǎn)向帶來體育傳播研究的多元視角,更多涵蓋普通人在歷史變遷中的日常生活,映照出“大波浪下魚兒游泳的身姿”。

1 文化轉(zhuǎn)向：為什么是體育?一個(gè)建構(gòu)性的話題

體育在社會生活中的多元拓展與多重呈現(xiàn),吸引著戰(zhàn)后人文社會科學(xué)五大顯學(xué)——哲學(xué)、社會學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的的研究目光,這樣強(qiáng)勢而自發(fā)形成的跨學(xué)科領(lǐng)域也是人文社會科學(xué)中少見的現(xiàn)象。

1.1 觀念變化：二元對立被多元話語體系所取代，體育成為認(rèn)識和理解世界的一種方式

伴隨大眾文化取代精英文化成為主流,全球化消解了天然的邊界,尤其是冷戰(zhàn)結(jié)束以后,在文化沖突、碰撞與整合的后現(xiàn)代歷史語境下,東西方之間二元對立的話語體系和思維方式被打破,亨廷頓在1960年代預(yù)言的“文明的沖突”變成現(xiàn)實(shí)。伴隨著全球化的彌漫,以民族主義為核心的區(qū)域文化反制成為世界性的潮流。體育傳播在發(fā)展過程中,明確了民族性與全球化的互動性,即：體育有時(shí)會出現(xiàn)在“外向的”乃至全球的范圍,有時(shí)亦會成為當(dāng)?shù)氐慕裹c(diǎn)或國內(nèi)密切的關(guān)注點(diǎn),扮演著對沖突、緊張以及一系列焦點(diǎn)問題的表達(dá)媒介。

在權(quán)力與關(guān)系多元架構(gòu)下,國際體育賽事極大地加速了體育的全球化進(jìn)程,裹挾著幾乎所有后現(xiàn)代語境中的權(quán)力關(guān)系,成為具有普適性的話語空間。關(guān)于體育的研究拓展到幾乎全部社會學(xué)研究的領(lǐng)域,包括“體育與社會化”“體育娛樂化”“體育在不同媒介形態(tài)中的表征”“體育與新聞從業(yè)人員”“體育與性別”“體育與種族”“體育中的興奮劑與暴力問題”“體育與宗教”“體育、媒介與經(jīng)濟(jì)”“體育與民族認(rèn)同”等[3]。2013年2月第六屆傳播與體育峰會在德克薩斯州立大學(xué)奧斯汀分校舉行,討論了14個(gè)議題：生產(chǎn)者/消費(fèi)者,體育的附屬品,體育迷,價(jià)值分配,體育解說,體育新聞報(bào)道,危機(jī)、沖突和領(lǐng)導(dǎo)力,體育文化,面對身份,性別：他/她,性別：她/他,身份認(rèn)同,媒介信息,傳播/體育教育學(xué)。如此跨學(xué)科的研究議題,文化轉(zhuǎn)向的解讀無疑能夠提供一系列新的嘗試,試圖讓體育成為認(rèn)識和理解世界的一種方式,深化我們熟悉的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋和社會功能主義視角。

1.2 介質(zhì)變化：大眾文化興起，媒介體育日漸成為文化傳播的內(nèi)容兼渠道

現(xiàn)代媒介手段對于體育傳播的重要性不言而喻,20世紀(jì)70年代之后,隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、家庭媒介終端(電視機(jī))的普及以及勞動者閑暇活動的增加,體育賽事的現(xiàn)場直播逐漸由“媒介奇觀”變成日常生活的常態(tài),強(qiáng)勢占領(lǐng)了大眾文化消費(fèi)的主要陣地,以大眾媒介為代表的消費(fèi)文化逐漸取代傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)在社會公共領(lǐng)域中的核心地位,機(jī)械復(fù)制時(shí)代的文學(xué)藝術(shù)同體育賽事之間傳統(tǒng)的“陽春白雪VS下里巴人”的區(qū)隔逐漸消失,現(xiàn)場直播的美感魅力與體育-傳媒結(jié)合帶來的商業(yè)價(jià)值相互勾連,完全符合大眾文化的商業(yè)邏輯?！绑w育的價(jià)值不僅因?yàn)橛锌缭侥挲g、階層和性別的全球廣泛的受眾,而其本身文化中蘊(yùn)含的年輕、健康、活力和成功等吸引致力于贊助計(jì)劃的企業(yè)?！盵4]

互聯(lián)網(wǎng)、視頻游戲和其他多媒體應(yīng)用與日俱增,體育與我們?nèi)粘Ｉ畹钠渌矫嬉粯?受到劇烈影響,消費(fèi)者可以挑選大眾傳播提供的產(chǎn)品服務(wù),從而掌握了更多的控制權(quán)。媒介化的體育既是大眾媒介傳播的內(nèi)容,又同時(shí)充當(dāng)著文化傳播的渠道。前所未有的體育媒介策劃和生產(chǎn)不再只是為在每家客廳觀賽的家庭觀眾服務(wù),而是通過多種方式、多個(gè)地點(diǎn)和時(shí)段,利用一切可能的方式來優(yōu)化訪問體驗(yàn),為觀眾提供便利。盡管體育的社會和文化意義會一直延續(xù)并表現(xiàn)出更強(qiáng)的連續(xù)性,但在經(jīng)驗(yàn)層面上,人們與媒介化體育的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。體育、媒介和文化之間的關(guān)系更像是個(gè)三胞胎,密不可分?！绑w育—媒介—文化”的三角話語關(guān)系成為觀察體育現(xiàn)象大事件(sport mega-event)時(shí)不可回避的承載介質(zhì)。

1.3 主體變化：日常生活層面的體育運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)延伸觸發(fā)了研究個(gè)體的思想拓展

對媒介體育興趣高漲的另一個(gè)重要?jiǎng)右蚴巧矸菡J(rèn)同——族群、種族、區(qū)域、國家和國際身份的認(rèn)同問題的程度已經(jīng)成為學(xué)術(shù)和政治領(lǐng)域的焦點(diǎn)。全球化在多大程度上侵蝕了獨(dú)特的民族傳統(tǒng)和身份認(rèn)同,人們試圖審視體育運(yùn)動及其普遍的吸引力,以尋找這一經(jīng)濟(jì)和政治進(jìn)程的證據(jù)。

無論是西方傳統(tǒng)的紳士教育還是冷戰(zhàn)時(shí)期社會主義陣營國家推行的的軍國民體育,都十分重視學(xué)生的體育教育和體育成績。學(xué)校體育被賦予合法性,有組織的、有競爭力的體育文化與非正式的體育游戲相結(jié)合構(gòu)成了公民教育的重要組成部分。紳士教育重視對紳士的體育、德育和智育的教育工作,主張將紳士培養(yǎng)成體魄健全、能文能武、具有實(shí)用知識和技能、受過世俗道德陶冶和深諳人情世故的能干的事業(yè)家；軍國民體育的實(shí)踐指向更為明確,德智體全面發(fā)展和“發(fā)展體育運(yùn)動,增強(qiáng)人民體質(zhì)”,“鍛煉身體,保衛(wèi)祖國”等口號成為幾代人的集體記憶。

公民自幼掌握基本的運(yùn)動知識、運(yùn)動技能和體育規(guī)則,順理成章地被社會化并將體育運(yùn)動接受為生活方式。這種思想的熏陶下,體育被視為男性氣質(zhì)和日常生活中不可或缺的部分。對體育的熱愛和追求自然會引發(fā)他們對體育現(xiàn)象的思考與關(guān)注。對體育的重視從教育延伸到日常生活層面是體育傳播學(xué)術(shù)思想形成和發(fā)展中不可小覷的因素,這也是為什么不同文化背景、不同學(xué)術(shù)經(jīng)歷和不同研究領(lǐng)域的學(xué)者向體育傳播領(lǐng)域靠攏的天然聚合力。

2 文化轉(zhuǎn)向在體育傳播研究中的表征

“文化轉(zhuǎn)向”為我們提供了一個(gè)系統(tǒng)觀照中外體育傳播研究發(fā)展的理論視角。盡管追求多元性本身就是人文社會研究的旨趣,體育傳播作為人文社會科學(xué)研究的一部分也在汲取豐富多樣的解釋資源和概念分析工具,但異彩紛呈的同時(shí)也的確讓人感到迷亂,如何把握體育傳播研究的脈絡(luò)走向依舊是不容回避的問題。

2.1 問題視閾的自然拓展

進(jìn)入20世紀(jì)80年代,越來越多的從事社會學(xué)和傳播學(xué)研究的學(xué)者深刻地感受到大眾媒體對體育的影響力,從社會學(xué)和人文科學(xué)的角度研究體育傳播理論,拓寬了體育傳播的視域。中外學(xué)術(shù)界都開始細(xì)致地研究宏觀體育和特定領(lǐng)域體育的發(fā)展史,分析社會學(xué)視角下文化歷史形成和發(fā)展方面的奧運(yùn)會和世界杯足球賽。1989年,《媒介、體育和社會》(Media,Sports and Society)一書出版,體育問題研究的“文化轉(zhuǎn)向”逐漸成為世界性的議題。勞倫斯·文內(nèi)爾(Lawrence Wenner)指出今天的體育傳播研究已經(jīng)不可避免地與包括文化研究、性別研究、社會學(xué)、人類學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)等多種學(xué)科融會貫通。

對中國而言,北京奧運(yùn)周期是一次體育文化與傳播發(fā)展的良機(jī)。2005年,中國體育科學(xué)學(xué)會體育新聞傳播分會成立。隨著奧運(yùn)周期的循環(huán),研究進(jìn)入了沉淀與整合階段,也暴露出短暫繁榮背后的積淀薄弱和理論貧乏。中國的體育傳播研究需要拓展與深入,不能滿足于對現(xiàn)象的描述與分析,理論建設(shè)成為了無法回避的瓶頸。

有兩大問題始終吸引著專家學(xué)者們的研究興趣。第一,電視作為一種媒介是如何與體育相結(jié)合并產(chǎn)生影響。換言之,就是電視是如何運(yùn)用一些視覺語言和視覺策略使“體育”變身為“體育電視”。第二,在以體育運(yùn)動為代表的大眾文化中,我們該如何正確進(jìn)行文化分析,進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？傊?在體育傳播研究中,文化轉(zhuǎn)向是一種解釋性的、反思性的、批判性的認(rèn)識過程,也是建設(shè)性的梳理理論的過程。文化分析并非是簡單的批評或純粹的論戰(zhàn),它更多的是一種方法論,試圖呈現(xiàn)體育文本的多重樣貌,接近并挖掘其在社會和政治脈絡(luò)中的相互聯(lián)系。

2.2 研究方法的自覺探索

“文化研究的發(fā)展與我們描述現(xiàn)代歷史的方式的巨大轉(zhuǎn)變聯(lián)系在一起——結(jié)果現(xiàn)代性的首要意義被認(rèn)為是文化范式的改變,特別是文化轉(zhuǎn)向大大激發(fā)了對大眾經(jīng)驗(yàn)史的興趣。這段歷史關(guān)注的是那些通常在歷史舞臺上缺席的人如何經(jīng)歷、參與和理解社會和文化的變革。”[5]隨著媒介的發(fā)展和研究的深入,學(xué)者們意識到,體育新聞學(xué)無法體現(xiàn)體育與社會、媒介以及文化之間密不可分的關(guān)系,更滿足不了對體育文化與傳播現(xiàn)象研究的需求。因此,在20世紀(jì)80年代后期,出現(xiàn)了體育與媒介研究,拓寬了體育新聞學(xué)研究的視域,從社會學(xué)和人文科學(xué)的角度研究體育媒介關(guān)系,開創(chuàng)了新局面。

由于媒介技術(shù)發(fā)展的限制,在文化轉(zhuǎn)向出現(xiàn)之前,體育作為一種文化實(shí)踐在很大程度上逃離了文化研究的視野。作為文化研究重鎮(zhèn)的英國伯明翰大學(xué)的當(dāng)代文化研究中心(CCCS),不論是早期的理查德·霍加特(Richard Hoggart)、雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams),還是后來的愛德華·湯普森(Edward Thompson)、斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)等,他們所涉及的研究都很少提及體育。但是文化研究學(xué)派的嫡傳弟子惠內(nèi)爾(Garry Whannel)[6]恰好又成為20世紀(jì)80年代以來英國體育文化與傳播研究“新聞業(yè)和奧林匹克運(yùn)動研究學(xué)派(Journalism and Olympic Games Research Group,JOG)”的重要開拓者。即使是在2002年6月CCCS被關(guān)閉之后,體育傳播研究依然迎來了文化轉(zhuǎn)向的發(fā)展與繁榮。

學(xué)界關(guān)注體育文化研究的學(xué)者來自各個(gè)研究領(lǐng)域,不僅人數(shù)眾多、成果豐富,在研究方法上更是呈現(xiàn)出高水平的思想操練與整合創(chuàng)新,不局限于文化闡釋與思辨,將多學(xué)科方法引入體育文化問題的研究。

2.3 學(xué)術(shù)共同體的自發(fā)組合

目前,世界范圍內(nèi)所形成的體育傳播學(xué)的主流學(xué)派,大體包括了歐洲學(xué)派、美洲學(xué)派、亞洲學(xué)派和大洋洲學(xué)派這四大學(xué)派。其中歐洲學(xué)派是以英國的“JOG”和巴塞羅那學(xué)派為代表的。巴塞羅那學(xué)派以米蓋爾·莫拉加斯·斯帕(Miquel de Moragas Spá)為代表人物,主要集中在巴塞羅那自治大學(xué)(Universidad Autonoma de Barcelona)所創(chuàng)辦的體育與奧林匹克研究中心。美洲學(xué)派是以阿拉巴馬學(xué)派和印第安納學(xué)派為代表。阿拉巴馬學(xué)派主要集中在一所公立常春藤名?！⒗婉R大學(xué)(The University of Alabama)新聞學(xué)院以及傳播學(xué)院。印第安納學(xué)派主要是以印第安納大學(xué)伯明頓分校(Indiana University Bloomington,IUB)中的健康、體育與娛樂學(xué)院以及新聞學(xué)院為主,文內(nèi)爾主編的“Communication and Sport”和保羅·佩德森(Paul Pedersen)主編的《國際體育傳播學(xué)刊》(International Jour-nal of Sport Communication)已成為國際體育傳播學(xué)研究的前沿陣地。大洋洲學(xué)派主要是以新西蘭學(xué)者和澳大利亞學(xué)者為主,最具代表性的人物是新西蘭奧塔哥大學(xué)(University of Otago)的史提夫·杰克遜(Steve Jackson)教授,以及悉尼大學(xué)(University of Western Sydney)的大衛(wèi)·羅伊(David Rowe)教授。亞洲學(xué)派主要是由東亞學(xué)者組成,中國體育科學(xué)學(xué)會體育新聞傳播分會在其中影響較大。

研究成果豐富,所涉及的問題龐雜,涉及社會發(fā)展模式、生產(chǎn)和消費(fèi)模式等宏觀語境,也出現(xiàn)了許多中觀層面的賽事研究和個(gè)案分析,開創(chuàng)了體育傳播研究中延續(xù)至今的關(guān)注宏觀價(jià)值取向的傳統(tǒng)。尤為關(guān)注社會權(quán)力關(guān)系問題。研究涵蓋體育媒介與社會文化研究、體育與大眾傳播的效果研究、休閑體育的社會權(quán)力關(guān)系、體育全球化與民族價(jià)值觀念等。

3 文化轉(zhuǎn)向?qū)w育傳播未來發(fā)展的影響

目前沒有必要糾結(jié)于體育傳播的學(xué)科體系與概念范疇,文化轉(zhuǎn)向?qū)τ隗w育傳播的發(fā)展最大的意義在于引入新理念和方法,倡導(dǎo)新的研究議題,組建學(xué)術(shù)共同體,努力爭取國際話語權(quán)。簡言之,就是“中國立場,世界眼光,跨界方法,實(shí)踐指向”。

3.1 擱置概念界定的糾結(jié)，首要明確研究立場

彼得·伯克(Peter Burke)在20世紀(jì)70年代末寫作《歷史學(xué)與社會理論》一書時(shí),把社會學(xué)與歷史學(xué)(及其他一些領(lǐng)域)之間的溝通比作“聾子之間的對話”[7]。如今跨學(xué)科交流與融通的局面已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的學(xué)科壁壘?；隗w育事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí),理論空間不斷拓展、碰撞、整合,人們對于體育的認(rèn)識也在困惑迷思中反思與沉淀?！拔幕钡亩x多達(dá)四百多種,雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)在1983年就宣稱,“我既沒有能力對當(dāng)代學(xué)術(shù)話語中范圍廣泛的“文化”的意義追根溯源,也不打算那樣去做”[8]。按照威廉斯的指引,“體育傳播”并不是一個(gè)成熟的學(xué)術(shù)概念,它涵蓋體育媒介、體育與傳播、媒介化的體育等諸多尚未明確的概念與關(guān)系命題,當(dāng)前甚至是今后相當(dāng)長一段時(shí)間之內(nèi),都不會有明確的概念界定與邊界劃分。

浸淫其中,在文化多元性中如何克服迷思,首先要解決的問題便是“我是誰”——文化轉(zhuǎn)向必須要有一個(gè)立得住的轉(zhuǎn)向軸,明確研究立場是文化轉(zhuǎn)向?qū)τ谥袊w育傳播問題的首要啟示,中國立場是必須始終貫徹的出發(fā)點(diǎn)。中國立場絕不是文化中心主義(ethnocentrism),而是基于民族文化身份認(rèn)同的基本出發(fā)點(diǎn),這也和中外比較研究的出發(fā)點(diǎn)相一致,否則體育傳播便失去了立足點(diǎn)和重心。

3.2 強(qiáng)調(diào)國際視野，提倡跨界整合研究方法

戰(zhàn)后西方早期的傳播效果研究偏重于量化分析的實(shí)驗(yàn)方法,通過剝離人們與其現(xiàn)行日常生活的聯(lián)系,并使其處于可控制的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中,實(shí)際上隔離了相應(yīng)的社會語境。而取道于文學(xué)的中國體育新聞傳播研究又過于依賴經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)和文本分析,視野和方法的單一困擾了研究的深入。隨著媒介傳播研究在20世紀(jì)90年開始重視將定量分析與定性闡釋相互結(jié)合,社會調(diào)查統(tǒng)計(jì)、田野調(diào)查、口述研究方法和文化符號分析、話語分析的跨界整合成為人文社會學(xué)研究的一大趨勢,也是文化轉(zhuǎn)向在方法論層面的體現(xiàn)。

體育傳播在文化轉(zhuǎn)向中強(qiáng)調(diào)體育價(jià)值的社會生產(chǎn),關(guān)注社會-媒介情境中體育傳播產(chǎn)品的生產(chǎn)和解讀過程,因而在研究方法上急切的需要突破和創(chuàng)新,傾向于挖掘多元理論相互打通的可能性,強(qiáng)化體育傳播對社會生活的闡釋性。在中外體育傳播學(xué)者多次對話的基礎(chǔ)上,中外體育傳播研究在研究視野與方法上已經(jīng)具備了對話與合作的空間。這些發(fā)展離不開研究方法的跨界整合。郭晴提出采用話語研究的視角,分析了傳播的6種話語：傳播是傳遞、傳播是控制、傳播是權(quán)力、傳播是撒播、傳播是游戲的話語來源和內(nèi)涵,并呈現(xiàn)了5種體育現(xiàn)象：競技運(yùn)動、身體教學(xué)、身體鍛煉、運(yùn)動休閑和民俗游戲。認(rèn)為體育傳播研究可以將6種傳播話語作為研究工具去闡釋和分析不同的體育現(xiàn)象[9],也是為體育傳播研究在方法論上整合的有益嘗試。

3.3 加強(qiáng)中外學(xué)術(shù)共同體建設(shè)，跳出空泛無力的理論困境

文化是鮮活的經(jīng)驗(yàn),如何將體育傳播研究拉出空泛散亂的理論困境,實(shí)際問題就是最好的實(shí)踐指向,文化轉(zhuǎn)向關(guān)注實(shí)際生活的意義和實(shí)踐。關(guān)注體育問題的學(xué)者來自各個(gè)研究領(lǐng)域,以文化研究為主但并不局限于單純的文化闡釋與思辨,將多學(xué)科方法引入體育傳播的研究,呈現(xiàn)出高水平的思想操練與整合創(chuàng)新[10]。目前看來,文化轉(zhuǎn)向的邏輯出發(fā)點(diǎn)指向?qū)嵺`落腳點(diǎn)——講好中國體育故事是呼應(yīng)體育研究文化轉(zhuǎn)向的最佳路徑,組建中國體育傳播學(xué)術(shù)共同體是解決體育國際交流智庫建設(shè)的最佳選擇。

“數(shù)字媒介時(shí)代的體育傳播最顯著特征是跨媒體的協(xié)同效應(yīng)的增強(qiáng)”[11],在全球化語境下開展體育研究的跨國合作,采用以點(diǎn)帶面的方式,積極做好中外體育傳播研究成果的系列學(xué)術(shù)互譯；改變個(gè)別學(xué)者外派訪學(xué)的局面,組建專題團(tuán)隊(duì),以學(xué)術(shù)共同體的姿態(tài)出現(xiàn)在國際體育傳播研究的陣營,主動參與國際體育傳播研究的話語規(guī)則的建構(gòu),拓展“一體兩翼”的研究格局——以“中國問題”為主體,搜集整理挖掘中國體育故事；以“交流引進(jìn)”為指向——積極對外展示中國體育傳播的成果,引入新的理念和方法,倡導(dǎo)新的研究議題,促進(jìn)研究重心的“文化轉(zhuǎn)向”。