張望星 張 賀 徐仰良

“寧鎮(zhèn)揚一體化”戰(zhàn)略背景下對鎮(zhèn)江市山地體育旅游營銷市場的研究——基于營銷學的4P理論*

張望星 張 賀 徐仰良

（1.上海體育學院 經(jīng)濟管理學院，上海 200438；2.上海市體育局，上海 200030；3.江蘇科技大學 體育學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

體育旅游業(yè)是我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有較大的發(fā)展前景。在“寧鎮(zhèn)揚一體化”戰(zhàn)略背景下，基于營銷學的4P理論對鎮(zhèn)江市山地體育旅游業(yè)的市場營銷情況展開研究，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的契機并剖析市場上存在的問題，提出市場營銷的對策，以期促進鎮(zhèn)江市山地體育旅游業(yè)的發(fā)展。

寧鎮(zhèn)揚一體化；鎮(zhèn)江市；山地體育旅游；營銷學；4P理論

4P理論作為市場營銷學的核心理論，最早源于美國哈佛大學鮑登教授提出的市場營銷組合概念，市場營銷組合是指企業(yè)在規(guī)劃和實施其營銷戰(zhàn)略以及實現(xiàn)其營銷目標的過程中，對自己可控制的營銷變量的優(yōu)化組合和綜合運用。市場最常使用的市場營銷組合策略是4P策略，4P策略是由20世紀60年代美國市場營銷專家麥卡錫提出的，即為產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）與促銷（Promotion）策略[1]。

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越重視自身的身心健康。體育旅游作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，正以其獨特的魅力吸引著人們參與其中。鎮(zhèn)江市位于江蘇省里西南部，是一座有著3000年歷史的文化古城，有著較多的山地資源，每個山地的文化底蘊各不相同，具有不同的特色。但因其種種原因使得山地體育旅游特色沒有得到很好的發(fā)展，本文借助4P營銷策略，著力解決山地體育旅游市場營銷問題，從而推動鎮(zhèn)江市山地體育旅游的發(fā)展。

1 鎮(zhèn)江市山地體育旅游發(fā)展的契機

1.1 “寧鎮(zhèn)揚一體化”戰(zhàn)略,為鎮(zhèn)江市山地體育旅游的發(fā)展提供政策支持

“寧鎮(zhèn)揚一體化”是江蘇省首個區(qū)域同城化發(fā)展規(guī)劃，其覆蓋面積是南京、鎮(zhèn)江、揚州三市?！皩庢?zhèn)揚一體化”戰(zhàn)略發(fā)展包括通信同城化、教育一體化、農(nóng)業(yè)一體化、文育同城化、醫(yī)療同城化、養(yǎng)老同城化等合作領(lǐng)域，體育旅游業(yè)便是文育同城化中的一個子項目?！?017年度寧鎮(zhèn)揚一體化合作項目協(xié)議》，明確了基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)域旅游、科技創(chuàng)新、公共服務、先行區(qū)建設(shè)等5大類、23項重點任務[2]。因此，“寧鎮(zhèn)揚一體化”為鎮(zhèn)江市山地體育旅游發(fā)展提供了政策支持。

1.2 交通便利,為鎮(zhèn)江市山地體育旅游的發(fā)展提供有力的保障

鎮(zhèn)江市位于鎮(zhèn)江市位于江蘇省里西南部，有著便捷的交通運輸網(wǎng)。該城市公路、鐵路、水路運輸服務應有盡有，其附近還有常州的奔牛機場、南京的祿口國際機場。更為勝者的是在“寧鎮(zhèn)揚一體化”發(fā)展戰(zhàn)略下，鎮(zhèn)江又規(guī)劃新建9條交通工程，如五峰山公鐵大橋、連淮揚鎮(zhèn)鐵路、浦儀高速公路、滬泰寧鐵路等多種交通工程，這使得出行的方式變得更加多樣化，游客們有了更多選擇的機會。因此，鎮(zhèn)江便捷的交通出行方式，為其山地體育旅游的發(fā)展提供了有力的保障。

1.3 旅游市場需求大，為山地體育旅游的發(fā)展提供機遇

體育旅游屬于新興產(chǎn)業(yè)，目前鎮(zhèn)江市尚缺乏針對體育旅游業(yè)的單獨統(tǒng)計數(shù)據(jù)[3]。本文選了鎮(zhèn)江市2014年—2017年近四年的旅游業(yè)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為分析（因2013年起入境旅游統(tǒng)計口徑調(diào)整）（表1）。

表1 鎮(zhèn)江市國內(nèi)外的旅客人數(shù)與收入統(tǒng)計

國內(nèi) 國外 總體 人數(shù)∕萬人次增幅/%收入/億元增幅/%入境/萬人次增幅/%收入/億美元增幅/%人數(shù)∕萬人次增幅/%總體收入/億元增幅/% 20175964.611.5%812.8715.1%6.9626.7%0.8531.8%5971.611.5%822.3715.1% 20165348.3411.4%706.1915%5.493.7%0.64798.1%5353.8311.4%714.3515% 20154802.689.5%614.1212.9%5.317.7%0.599239.3%4807.989.4%621.2312% 20144389.912.6%543.914.6%4.522.7%0.4320.8%4394.412.7%554.514.5%

數(shù)據(jù)來源：鎮(zhèn)江市統(tǒng)計年鑒

鎮(zhèn)江市2014年至2017年國外的旅游人數(shù)都有不同比例的增長，國內(nèi)的旅游數(shù)量由2014年4389.9萬人次增加到2017年5964.6萬人次，增幅為35.9%，國外旅游數(shù)量由2014年4.5萬人次增加到2017年6.96萬人次，增幅為54.7%，總收入由2014年554.5億元增長到2017年822.37億元，增幅為48.3%?？梢婃?zhèn)江市的旅游業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)定，尤其是對國內(nèi)的游客的吸引。

1.4 山地體育旅游資源特色各異，具有較大的吸引力

鎮(zhèn)江位于江蘇省長江南岸，處于長江三角洲的頂點。鎮(zhèn)江是一座歷史文化古城，山地宗教文化氛圍濃厚。據(jù)不完全統(tǒng)計，鎮(zhèn)江具有：金山、茅山、焦山、寶華山等山地資源，并且每一個山地都有與之相對應的文化內(nèi)涵。（表2）

表2 鎮(zhèn)江市部分山地體育旅游資源

山地名稱地理位置文化底蘊 茅山鎮(zhèn)江市句容市山道觀/道教文化 焦山鎮(zhèn)江市京口區(qū)定慧寺/佛教文化 金山鎮(zhèn)江市潤州區(qū)神話傳說 寶華山鎮(zhèn)江市句容市隆昌寺/律宗祖庭

茅山是道教的圣山，焦山定慧寺以佛學而盛名，金山的水漫金山神話傳說，寶華山隆昌寺是律宗第一山等等。每個山地蘊含著獨特的宗教文化。游客邊登山邊比較著不同的宗教文化之間的差異，不可謂不是一件趣事。除此之外，鎮(zhèn)江還是個充滿歷史典故的城市，如劉備甘露寺招親，梁紅玉擂鼓戰(zhàn)金山，亦增添了游客交流的話題。

2 基于4P理論對鎮(zhèn)江市山地體育旅游營銷問題的剖析

雖然鎮(zhèn)江市的體育旅游發(fā)展存在著較多的機遇，尤其是在“寧鎮(zhèn)揚一體化”發(fā)展戰(zhàn)略下，使得體育旅游發(fā)展了較多的變化，但是山地體育旅游資源的市場開發(fā)任然存在一些問題，嚴重制約了該城市山地體育旅游業(yè)的發(fā)展。

2.1 產(chǎn)品（Product）開發(fā)層次較低其同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

鎮(zhèn)江市擁有著較多的山地資源，且每座山地都有著不同的文化底蘊。目前，大部分山地體育旅游還處于最基本的邊登山邊欣賞的模式，山地特征及文化底蘊未得到充分的開發(fā)，山地體育旅游各類活動項目開發(fā)較少，如山地定向越野、山地自行車、山地戶外運動等活動較少，從而導致缺少與游客的參與性、互動性、娛樂性，難以留住游客。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象是旅游業(yè)中最常見的問題，山地體育旅游也不例外。在鎮(zhèn)江山地景區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，其山地產(chǎn)品形式較為單一，缺乏創(chuàng)新性。與體育元素聯(lián)系不夠緊密，如山地體育旅游服務業(yè)、山地競賽表演業(yè)的缺少，更多的只是一些民間小商品的買賣。此外在某一山地景區(qū)買到的產(chǎn)品到其他山地景區(qū)也能買到，從而失去了山地該有的特色，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)現(xiàn)象。

2.2 渠道（Place）單一，未充分結(jié)合市場上其他行業(yè)

按照是否使用中間商，營銷渠道分為直接營銷和間接營銷[4]。鎮(zhèn)江市山地景區(qū)營銷方式就是采用傳統(tǒng)的直接營銷和間接營銷，直接營銷主要表現(xiàn)為游客到景區(qū)進行買票，間接營銷就是山地景區(qū)與旅游企業(yè)商家合作，并且間接營銷存在著中間差價的問題，團隊購票比較優(yōu)惠，單人購票價格比較高，不能滿足于單人消費的要求，因此間接營銷存在著價格上的問題。除此之外，這兩種傳統(tǒng)的營銷渠道忽略了山地景區(qū)與市場上其他行業(yè)的結(jié)合，如與餐飲業(yè)的結(jié)合，與戶外用品業(yè)的結(jié)合。從而使其營銷渠道變得狹窄。

2.3 價格（Price）機制缺乏靈活性，與市場需求不匹配

在市場經(jīng)濟發(fā)展的背景下，體育旅游業(yè)的發(fā)展需及時了解市場的需求。根據(jù)市場的需求，來調(diào)整景點的價格。目前，鎮(zhèn)江市景點價格缺乏彈性，定價機制單一，與市場的需求不匹配，存在著較多山地景區(qū)的淡季和旺季的價格都一樣的現(xiàn)象。淡季時，景點價格未根據(jù)市場需求及時調(diào)整，導致游客數(shù)量減少，景點資源未被充分的利用。旺季時，游客數(shù)量劇增，但由于景點承受能力有限，導致一些具有文化底蘊的資源常處于修繕的狀態(tài)。

2.4 促銷（Promotion）活動不徹底，未打響景區(qū)知名度

鎮(zhèn)江山地景區(qū)的促銷活動主要有廣告促銷和降價促銷。其中廣告促銷范圍較小，主要促銷陣地位于鎮(zhèn)江本市，且缺乏朗朗上口的廣告標語。[5]降價促銷方式主要包括以下兩種：（1）與旅游企業(yè)簽訂合同，當該企業(yè)的旅游團人數(shù)達到一定的數(shù)量時，景區(qū)基于打折優(yōu)惠。（2）特殊節(jié)日的時候，景區(qū)會以特價的形式進行促銷。不管是廣告宣傳還是降價促銷，都存在著一定的局限性。沒有將鎮(zhèn)江山地景點知名度打響。

3 基于4P理論的鎮(zhèn)江市山地體育旅游業(yè)營銷策略

3.1 基于產(chǎn)品（Product）方面的策略

3.1.1以市場需求為導向，延伸產(chǎn)品的寬度和深度

體育旅游被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越深受人們的喜愛，市場的需求也越來越大。鎮(zhèn)江山地景區(qū)應該以市場需求為導向，開發(fā)與市場需求相聯(lián)系的體育產(chǎn)品。在原有的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的寬度和深度。山地景區(qū)可以與不同的體育元素相結(jié)合，形成規(guī)格不等的、檔次不同的體育旅游產(chǎn)品[6]。如與戶外運動相結(jié)合，開發(fā)登山、攀巖、懸崖速降、定向運動等項目。同時深化戶外運動項目，根據(jù)自身的文化底蘊，開發(fā)出文化+戶外運動的體育文化項目。比如定向運動增加與自身宗教文化相關(guān)的答題環(huán)節(jié)，挑戰(zhàn)者答對題目方可進行下一個目標點的探索。

3.1.2以自然資源和文化底蘊為特色，開發(fā)特有產(chǎn)品

鎮(zhèn)江的茅山是道教的圣山，焦山定慧寺以佛學而盛名，金山的水漫金山神話傳說，寶華山隆昌寺是律宗第一山等等。每個山地都有與其他山地不同的特色和文化底蘊。因此每個山地可以根據(jù)實際的情況，開發(fā)屬于景區(qū)的特有產(chǎn)品，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，從而激發(fā)消費者的消費欲望。比如山地體育旅游紀念品的開發(fā)，帶有宗教色彩的體育運動環(huán)節(jié)的開發(fā)。

3.2 基于渠道（Place）方面的策略

3.2.1建立官方的互聯(lián)網(wǎng)服務渠道

目前，鎮(zhèn)江山地景區(qū)采用傳統(tǒng)的直接營銷和間接營銷方式。這兩種營銷方式都存在一定的弊端，比如散客購票情況困難，當散客到旅游企業(yè)購票時，發(fā)現(xiàn)票價較高，便出現(xiàn)不愿意消費的情況，當散客長途跋涉到景點購票時，會出現(xiàn)門票售空的情況。因此，無論是直接營銷還是間接營銷的方式，都存在著一定的弊端，不利于散客人員。相關(guān)山地景區(qū)應該根據(jù)實際情況，建立官方的網(wǎng)上服務系統(tǒng)，便于游客購票，同時還可以通過官方的互聯(lián)網(wǎng)服務渠道預約山地景區(qū)開發(fā)的體育活動項目，這樣既有利于游客消費，又利于景區(qū)體育項目的舉辦。

3.2.2整合營銷渠道

在“寧鎮(zhèn)揚一體化”合作發(fā)展戰(zhàn)略背景下，鎮(zhèn)江景區(qū)應該加強區(qū)域旅游合作，增強市場開拓和競爭能力，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優(yōu)勢互補，營銷效益最大化的目標。[7]從區(qū)域合作營銷的角度來考慮，寧鎮(zhèn)揚三地具有一定的區(qū)位優(yōu)勢。南京是江蘇的省會城市，旅游資源豐富，體育元素眾多且具有極大的知名度和吸引力，每年吸引大量的游客。同時鎮(zhèn)江的山地旅游資源與南京的旅游資源形成互補之勢，因此通過南京來帶動鎮(zhèn)江體育旅游的發(fā)展是必然的趨勢。

3.3 基于價格（Price）方面的策略

在市場競爭中，企業(yè)的產(chǎn)品定價為了能夠適應市場需求，擴大銷售，增加利潤，為企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟效益，需要運用科學的方法，靈活的制定出定價策略[8]。

3.3.1新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價策略主要有取脂定價和滲透定價兩種。（1）取脂定價是指在產(chǎn)品投放市場時，將價格定得很高，以便于在短期內(nèi)賺得更多利潤。將取脂定價策略主要運用于山地景區(qū)的特色項目，如帶有宗教色彩的體育活動項目、山地特色CS游戲、山地度假，以價格反映質(zhì)量，吸引專業(yè)的或消費能力強的旅游者。（2）滲透定價策略是在新產(chǎn)品投放市場時，制定比較低的價格，這樣可以容易接近消費者，刺激需求，爭取市場的主動權(quán)。將滲透定價策略運用于常見的消費活動中，比如登塔、垂釣、采摘，這樣以便于通過游客的數(shù)量來獲得更廣的知名度[6][9]。

3.3.2折扣定價策略

折扣定價策略有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、中間商折扣、舊貨換新折扣等多種形式。景點可采取不同形式的折扣形式，如：（1）對于合作企業(yè)可根據(jù)企業(yè)帶來客源的數(shù)量，給予一定的折扣策略，這樣以便于企業(yè)更好的宣傳景點，吸引更多的游客。（2）對于積極參加景點體育活動項目的游客，根據(jù)其在體育活動項目中的表現(xiàn)情況給予返現(xiàn)，這樣以便于更好的吸引游客，使游客積極的參加到體育活動項目中。（3）對于特殊季節(jié)和特定的節(jié)日，給予折扣活動，吸引游客前來。（4）購物優(yōu)惠，購買到一定的數(shù)量，給予折扣優(yōu)惠。

3.4 基于促銷（Promotion）方面的策略

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的[8]。根據(jù)鎮(zhèn)江山地體育旅游的實際情況，可采取以下促銷策略：

（1）互聯(lián)網(wǎng)+山地體育旅游隨著信息化的發(fā)展，許多行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式。鎮(zhèn)江山地景區(qū)需要借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，擴大宣傳范圍，制定簡短精煉、瑯瑯上口的宣傳口號，打響品牌的知名度，以推動山地體育旅游的發(fā)展。比如運用互聯(lián)網(wǎng)的V2O、O2O、OTA等多種營銷模式[10]。

（2）山地體育旅游+餐飲業(yè)“鎮(zhèn)江是一座美的讓你吃醋的地方”通過城市標語可得鎮(zhèn)江有著獨特的餐飲文化，其肴肉、鍋蓋面、香醋已被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過與餐飲業(yè)的合作，游客們可憑借在一方的消費賬單獲得另一方的優(yōu)惠價格，這樣既有助于山地體育旅游業(yè)的發(fā)展，也有助于餐飲行業(yè)的發(fā)展，達到“雙贏”的效果。

（3）山地體育旅游+體育用品業(yè)體育用品在山地體育旅游時有著不可忽略的重要性，缺少相關(guān)的裝備游客便無法參加體育項目，這對游客而言不可謂不是一種遺憾。因此，景區(qū)與體育用品業(yè)結(jié)合也是一種趨勢。通過購買體育用品可獲得景區(qū)的優(yōu)惠價格，也可以通過在山地體育活動項目的表現(xiàn)，獲得體育用品店的優(yōu)惠券。這樣也能達到“雙贏”的效果。

4 總結(jié)

當今的市場營銷理論中，盡管出現(xiàn)了所謂更先進的理論體系，比如10P理論，但這些都是基于4P理論的基礎(chǔ)上延生和發(fā)展的。[9]基于4P理論，分析了鎮(zhèn)江山地體育旅游的發(fā)展契機、問題以及營銷對策。目前，鎮(zhèn)江市山地體育旅游的發(fā)展擁有著“寧鎮(zhèn)揚一體化”合作戰(zhàn)略的支持、交通便利、旅游需求大、資源特色多等多種優(yōu)勢。同時也存在著市場營銷不到位的問題，如產(chǎn)品開發(fā)層次較低其同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、渠道單一，未充分與市場結(jié)合、價格機制單一，與市場需求不匹配、促銷活動不徹底，未打響景區(qū)知名度等問題，這在一定的程度上制約了鎮(zhèn)江市山地體育旅游業(yè)的發(fā)展。因此必須根據(jù)實際問題充分的利用4P理論組成科學性、系統(tǒng)性的營銷策略顯得尤為重要，從而使鎮(zhèn)江市山地體育旅游更好的發(fā)展。

[1]許剛.旅游市場營銷組合理論綜述[J].北方經(jīng)貿(mào),2010, (5):131-132.

[2]中國江蘇網(wǎng).2018年鎮(zhèn)江擬實施28個項目推進寧鎮(zhèn)揚一體化[EB/OL].http://jsnews.jschina.com.cn/zj/a/201712/t20171226_1296921.shtml.2017-12-26.

[3]江厚紅,齊超.基于“鉆石模型”的環(huán)巢湖地區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素與機理研究[J].體育科研,2015,36(6).

[4]胡逾，張珺，宣學君.品牌文化與市場營銷[M].光明日報出版社，2016：250-251.

[5]張瑾,陳海波,劉潔.鎮(zhèn)江旅游業(yè)的優(yōu)劣勢分析及促銷策略思考[J].商場現(xiàn)代化,2006(28):314-314.

[6]盧小琴.基于4P理論的荊州旅游市場營銷研究[J].長江大學學報（自科版）石油/農(nóng)學中旬刊,2014(2).

[7]袁素紅.論景區(qū)聯(lián)合營銷[J].合作經(jīng)濟與科技,2008(13):37-38.

[8]沈克.基于4P理論的信陽茶文化旅游營銷研究[J].呂梁教育學院學報,2015(1).

[9]郝淵曉.市場營銷學（第二版）[M].廣州：中山大學出版社，2017:288-289.

[10]張明明,張大春.互聯(lián)網(wǎng)+黑龍江省冰雪體育旅游的營銷模式與發(fā)展路徑[J].體育世界(學術(shù)版),2018(1).

On Marketing Market of Zhenjiang Mountain Sports Tourism under the Strategic Background of "Ning Zhen Yang Integration"-- Based on the 4P Theory of Marketing

ZHANG Wangxing, etal.

(Shanghai Sports University, Shanghai 200438, China)

江蘇省高校哲學社會科學項目，名稱：城市居民體育行為對城市體育空間的影響（2017SJB1096）。

張望星（1992—），碩士生，研究方向：社會體育指導（管理方向）。

徐仰良（1979—），碩士，講師，研究方向：休閑體育學、體育產(chǎn)業(yè)。