葉慧敏 徐 軍

淺談媒體化體育傳播及對(duì)體育文化傳播的影響*

葉慧敏 徐 軍

（上饒師范學(xué)院體育學(xué)院，江西 上饒 334000）

媒體化體育傳播是體育在新媒體時(shí)代的傳播形式，體育作為一種精彩紛呈的社會(huì)現(xiàn)象，是人類為適應(yīng)生產(chǎn)勞動(dòng)需要，在社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造的產(chǎn)物，屬于一種集體力和智力為一體的文化活動(dòng)。媒體化的體育傳播，必將對(duì)新時(shí)期體育文化傳播產(chǎn)生影響。為更系統(tǒng)了解媒體化體育文化傳播現(xiàn)狀，從正向影響、負(fù)面影響著手，提出新時(shí)期媒體化體育文化傳播的策略，將聚焦點(diǎn)放在傳播主體、傳播路徑和傳播內(nèi)容上，旨在為體育文化在新時(shí)期的有效傳播提出參考。

媒體化體育傳播；體育文化；影響

體育文化的傳播直接影響著體育文化建設(shè)的深度和廣度，也是體育產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展的根本。當(dāng)前，媒體化體育傳播成為體育文化傳播的主要方式，其自身的傳播特性決定了其傳播效果勢(shì)必上升到一個(gè)新的臺(tái)階。但同樣，媒體化體育傳播在帶來(lái)正向影響的同時(shí)，一些負(fù)面影響同樣需要重視，在辯證的角度完成對(duì)媒體化體育文化傳播的分析，并提出可行性策略，展現(xiàn)出本研究的價(jià)值和可借鑒意義[1]。

1 媒體化體育傳播及對(duì)體育文化傳播的影響

全面健身運(yùn)動(dòng)的不斷推廣，體育運(yùn)動(dòng)的受歡迎程度明顯提升。相比于傳統(tǒng)媒體的體育運(yùn)動(dòng)傳播方式，今天的體育傳播正呈現(xiàn)出新形態(tài)，即媒體化傳播。媒體化傳播，是借助新舊媒體等傳播渠道，完成對(duì)體育運(yùn)動(dòng)魅力的呈現(xiàn)，讓更多人可以通過(guò)多元化的媒體渠道，獲得體育信息內(nèi)容，感知體育本身的魅力[2]。總之，媒體化體育傳播，就是借助媒體的多元渠道，完成體育信息和內(nèi)容的傳遞，形成媒體體育作品，具體包括體育消息、體育評(píng)論、體育專題、廣播或電視體育競(jìng)賽、現(xiàn)場(chǎng)直播或?qū)崨r轉(zhuǎn)播以及體育紀(jì)錄片等等，將其呈現(xiàn)給大眾的過(guò)程，實(shí)際上就是媒體化體育傳播的過(guò)程。

1.1 正向影響

媒體化體育傳播，帶給了體育文化傳播以新的變革。新媒體的發(fā)展令人瞠目結(jié)舌，當(dāng)人們還沒(méi)有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展中反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，以手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒體為核心的新媒體陣營(yíng)，再一次刷新了人們對(duì)于媒介傳播模式的認(rèn)知[3]。為此，媒體化體育傳播對(duì)體育文化的正向影響，主要集中在以下幾個(gè)方面：

其一，打破傳統(tǒng)信息的單向傳播模式，傳播深度被拓展。體育文化作為一種優(yōu)秀的文化，傳統(tǒng)單向的傳播方式，限制了體育文化的有效傳播和體育文化自身所展現(xiàn)出的影響力。為此，媒體化體育傳播，帶來(lái)了多向以及互動(dòng)式的體育傳播方式。對(duì)于受眾者而言，可以借助移動(dòng)終端設(shè)備，獲取最新的體育信息資訊，觀看體育賽事直播。例如通過(guò)騰訊視頻APP，使用手機(jī)來(lái)觀看NBA賽事等。且用戶可以跟隨比賽的進(jìn)程，在留言互動(dòng)功能中發(fā)表自己的意見(jiàn)，在互動(dòng)中挖掘傳播的深度；其二，媒體化傳播實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的資源共享與融合。體育文化傳播在新時(shí)期的媒體化傳播形態(tài)，是新舊媒體共同作用的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體的傳播特性，帶給體育文化傳播以最基本的形態(tài)，讓更多受眾群體在傳統(tǒng)媒體時(shí)代加深對(duì)于體育文化的認(rèn)知，了解和接觸體育文化的內(nèi)涵。而新媒體時(shí)代，媒體化的傳播更是得以有效過(guò)渡，展現(xiàn)出新媒體下體育文化傳播的新特性。多元的形態(tài)、多樣的資源信息，都為體育文化的傳播提供保障。新舊媒體之間的資源共享，為媒體化體育傳播格局的形成提供條件；其三，傳播主體呈多元化。體育文化的傳播主體，在媒體化體育傳播下呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)。如自媒體，以微博、微信為代表的傳播主體，都是體育文化的傳播主體，這些平臺(tái)的存在，使得每一個(gè)人都可以參與到體育文化的傳播當(dāng)中來(lái)，使得體育文化的社會(huì)影響力得以提升[4]。

1.2 負(fù)面影響

媒體化體育傳播，對(duì)體育文化傳播產(chǎn)生積極影響的同時(shí)，也要在辯證的角度完成對(duì)負(fù)面影響的分析。媒體化體育文化的傳播，所展現(xiàn)出的負(fù)面影響，結(jié)合現(xiàn)有研究?jī)?nèi)容和研究成果，總結(jié)和概括為以下幾個(gè)方面：

其一，體育競(jìng)技化、標(biāo)簽化?，F(xiàn)實(shí)體育的核心，關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)本身的魅力和健康理念。而媒體化的體育傳播，更多的側(cè)重點(diǎn)是為了吸引眼球，將“輸贏”看得較重。這就在一定程度上決定了媒體化體育傳播的競(jìng)技化和標(biāo)簽化的特點(diǎn)，構(gòu)成了媒體化體育傳播的現(xiàn)實(shí)框架；其二，體育精英化、明星化。媒體化體育傳播，更傾向于“強(qiáng)者”文化的彰顯，對(duì)強(qiáng)者向往是媒體化傳播的一種直觀體現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，媒體化體育傳播，側(cè)重點(diǎn)和選擇的主題主要是對(duì)“成功主題”的頌揚(yáng)過(guò)程，是對(duì)勝利者的歌頌，精華化、明星化是媒體化體育傳播特征的具體表現(xiàn)；其三，體育娛樂(lè)化和戲劇化。媒體化的體育傳播，由于信息傳播渠道的多元化和可控制性不足的問(wèn)題，很多信息都無(wú)法有效考證，信息的真實(shí)性存疑，導(dǎo)致體育信息冗余，很難在媒體化的體育傳播中獲得更多有用信息，體育娛樂(lè)化與戲劇化特征依舊存在。以夸大、諷刺等方式，來(lái)創(chuàng)造輿論熱點(diǎn)[5]。

2 新時(shí)期媒體化體育文化傳播策略

新時(shí)期，媒體化體育傳播對(duì)體育文化傳播的影響是兩面性的，要做好辯證分析，放大正向影響，克服負(fù)面影響，為媒體化體育文化傳播指明方向，形成一個(gè)全新的傳播格局，從傳播主體、傳播路徑以及傳播內(nèi)容等多角度著手，探索體育文化的媒體化傳播之路。

2.1 強(qiáng)化媒體化傳播主體建設(shè)

新時(shí)期的媒體化體育文化傳播，要強(qiáng)化媒體化傳播主體的建設(shè)。今天的傳播主體已呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，如何發(fā)揮出傳播主體的有效性，則需要從以下兩個(gè)方面著手。一方面，傳播主體自身要不斷強(qiáng)化體育文化的傳播素養(yǎng)，對(duì)于體育文化有著清楚的認(rèn)知。在辯證的分析之后進(jìn)行體育文化的傳播，確保優(yōu)質(zhì)文化得以傳遞。作為傳播主體，自身的體育文化素養(yǎng)是做好體育文化傳播的關(guān)鍵所在；另一方面，強(qiáng)化主動(dòng)傳播的能力，傳播主體要以體育文化的健康發(fā)展為核心，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播規(guī)劃，找準(zhǔn)傳播的側(cè)重點(diǎn)，將體育文化傳播作為一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的傳播內(nèi)容，發(fā)揮出傳播優(yōu)勢(shì)[6]。

2.2 做好媒體化傳播路徑建設(shè)

媒體化體育文化傳播，要做好傳播路徑的建設(shè)。媒體化傳播，充分利用了新舊媒體的傳播渠道，如何保證具有正確價(jià)值取向的內(nèi)容得以傳播，則需要控制好傳播路徑上的各類微觀問(wèn)題。例如，小到一個(gè)微信公眾賬號(hào)的排版方式，都需要有明確的規(guī)則作出限制，確保體育文化得以有效傳遞出來(lái)。強(qiáng)化監(jiān)管，要在手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)，解決人們?cè)诮邮荏w育文化信息過(guò)程中的主動(dòng)判斷，最大限度上將優(yōu)質(zhì)的體育文化進(jìn)行傳播，展現(xiàn)出新媒體傳播路徑的價(jià)值，而不是一些負(fù)面影響。

2.3 重視媒體化傳播內(nèi)容建設(shè)

媒體化體育文化傳播，信息的龐雜造成傳播內(nèi)容的建設(shè)上受到影響。為此，作為文化傳播的核心要素，傳播內(nèi)容的建設(shè)是從源頭上把控了體育文化的傳播方向。在內(nèi)容上，要徹底的摒棄傳統(tǒng)意義上以“勝負(fù)”為核心的傳播模式，要更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)體育項(xiàng)目的基礎(chǔ)知識(shí)、優(yōu)劣勢(shì)、激烈程度等作為傳遞的核心，讓受眾者在掌握體育知識(shí)的同時(shí)，也能夠從體育文化傳播內(nèi)容中獲得對(duì)體育的全新理解，感受體育運(yùn)動(dòng)本身的魅力，并積極的參與其中，為我國(guó)全民健身運(yùn)動(dòng)和體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的達(dá)成貢獻(xiàn)一份力[7]。

3 結(jié)語(yǔ)

媒體化體育傳播，對(duì)于體育文化傳播的影響是雙向性的。在正向影響方面，拓寬了體育文化的傳播渠道，打開(kāi)了體育文化多元發(fā)展的大門。負(fù)面影響上，內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)偏離，對(duì)正確的體育文化方向的引領(lǐng)不足。為此，要從傳播主體、傳播路徑和傳播內(nèi)容角度出發(fā)，展現(xiàn)出媒體化傳播的正向功能，推動(dòng)健康體育文化的有效傳播。

[1]趙進(jìn),陳芳麗.融媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)體育文化傳播模式研究[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào),2019,35(2):1-5.

[2]袁靜.新媒體時(shí)代體育文化傳播策略創(chuàng)新淺析[J].新聞愛(ài)好者,2018(12):89-91.

[3]徐海朋.新媒體視角下的傳統(tǒng)體育文化傳播策略探析[J].新聞傳播,2018(24):46-47.

[4]王思力.新媒體視角下傳統(tǒng)體育文化傳播策略探討[J].文化產(chǎn)業(yè),2018(15):43-44.

[5]李越.自媒體時(shí)代對(duì)體育文化傳播的影響研究[J].讀與寫(xiě)(教育教學(xué)刊),2016,13(9):34+40.

[6]呂慶祝,劉玲.新媒體環(huán)境下體育文化傳播研究[J].運(yùn)動(dòng),2016(4):124-125.

[7]薛強(qiáng),李續(xù)穩(wěn).新媒體時(shí)代體育文化傳播研究[J].商,2015(14):208.

Talking About Media-Based Sports Communication and its Impact on the Spread of Sports Culture

YE Huimin, etal.

(Shangrao Normal College, Shangrao 334000, Jiangxi, China)

江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究2015年項(xiàng)目，課題名稱：高校體育文化的“綠色化”構(gòu)建研究，編號(hào)：TY1527。

葉慧敏（1979—），碩士，講師，研究方向：體育文化。