商業(yè)銀行儲蓄存款“劫”之“解”

張寶霞 劉志勇

【摘 要】 商業(yè)銀行存款業(yè)務(wù)拓展策略在激烈的銀行同業(yè)競爭環(huán)境中，銀行存款業(yè)務(wù)要保持持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展，就必須在細(xì)分渠道的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)拇婵顦I(yè)務(wù)拓展策略。

【關(guān)鍵詞】 精細(xì)化管理 大額存單 精準(zhǔn)營銷

目前商業(yè)銀行整體呈現(xiàn)“錢少”“錢貴”的特征，存款增長乏力已成為近年來的持續(xù)性現(xiàn)狀，存款減少對銀行信貸擴(kuò)張能力帶來一定的負(fù)面影響，從一定程度上制約銀行的信貸業(yè)務(wù)，因此商業(yè)銀行可從重點(diǎn)交叉銷售產(chǎn)品及業(yè)務(wù)入手，以點(diǎn)帶面逐步實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)平臺建設(shè);擴(kuò)展和整合現(xiàn)有產(chǎn)品系統(tǒng)及客戶系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的場景化產(chǎn)品組合與營銷支持作用。

一、加快新產(chǎn)品研發(fā)與投放，調(diào)整攬儲策略

（一）存款創(chuàng)新

1.創(chuàng)新服務(wù)種類。進(jìn)行存款創(chuàng)新時(shí)要清楚客戶的存款需求種類。并選擇與客戶需求種類相適應(yīng)的產(chǎn)品線，做到種類的基本匹配：如果匹配有誤，存款創(chuàng)新就有可能造成方向性錯誤。

2.創(chuàng)新服務(wù)功能。存款創(chuàng)新要清楚每一產(chǎn)品線內(nèi)具體產(chǎn)品的具體功能和適用范同，結(jié)合客戶的需求進(jìn)行功能匹配。

3.創(chuàng)新服務(wù)結(jié)構(gòu)。存款創(chuàng)新時(shí)要分析客戶的需求結(jié)構(gòu)，注意產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)的匹配，客戶需求可能要涉及很多產(chǎn)品線。但需要的比重并不是均衡的。在存款創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品深度和寬度的調(diào)節(jié)，達(dá)到結(jié)構(gòu)匹配。

4.創(chuàng)新服務(wù)期限。客戶的金融需求都足與一定的時(shí)間期限密切相關(guān)的。因此。銀行的產(chǎn)品也都具有明顯的時(shí)限性。在設(shè)計(jì)存款產(chǎn)品組合時(shí)，期限匹配是進(jìn)行具體產(chǎn)品組合的關(guān)鍵，期限不匹配可能會造成產(chǎn)品資源的小足或浪費(fèi)。

（二）存款創(chuàng)新模式

1.基本模式。傳統(tǒng)模式是商業(yè)銀行固有的基本模式，主要是傳統(tǒng)“存放匯”功能的產(chǎn)品組合，即“存款產(chǎn)品線+貸款產(chǎn)品線+結(jié)算產(chǎn)品線”模式。包括：“存款產(chǎn)品線+貸款產(chǎn)品線”組合、“存款產(chǎn)品線+結(jié)算產(chǎn)品線”組合、“貸款產(chǎn)品線+結(jié)算產(chǎn)品線”組合、“存款產(chǎn)品線+貸款產(chǎn)品線+結(jié)算產(chǎn)品線”組合等。

2.模式延伸?，F(xiàn)代模式是銀行傳統(tǒng)模式的延伸，主要模式是“3+X”模式。“3”代表傳統(tǒng)的“存放匯”功能，“X”代表“存放匯”功能的延伸，即傳統(tǒng)功能得到延伸后的新興的中間業(yè)務(wù)功能。

針對居民儲蓄率變化情況，商業(yè)銀行應(yīng)采取差異化的負(fù)債業(yè)務(wù)策略。預(yù)計(jì)未來較長時(shí)期內(nèi)，居民將會對商業(yè)銀行存款端的貢獻(xiàn)度逐漸削弱，居民儲蓄存款的市場競爭日益激烈。因此，商業(yè)銀行除了聚焦零售業(yè)務(wù)外，還需加快推動傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并將中高端個(gè)人客戶作為主要目標(biāo)客戶，全力拓展“長尾客戶”，同時(shí)聚焦同業(yè)客群綜合經(jīng)營，開展客戶規(guī)劃，最大化同業(yè)客戶價(jià)值，“一戶一策”開發(fā)戰(zhàn)略客戶，系統(tǒng)營銷機(jī)構(gòu)客戶。

二、建立客戶分層開發(fā)經(jīng)營模式，提升精細(xì)化管理水平

未來零售存款仍是銀行負(fù)債的重要來源之一，因此商業(yè)銀行可構(gòu)建“分層經(jīng)營、分級營銷”模式，戰(zhàn)略客戶經(jīng)營集中在總部層面，區(qū)域客戶經(jīng)營集中在分行或分公司層面，小額貸款客戶和零售客戶集中在支行和支局;在分層經(jīng)營、分級營銷中，逐步打造分層專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升作業(yè)效率并縮短溝通決策半徑，加大線上獲客力度，圍繞手機(jī)銀行打造個(gè)人網(wǎng)絡(luò)金融生態(tài)圈，加強(qiáng)與電商、互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)合作。

“長尾”客戶才是存款的主要貢獻(xiàn)者，是存款的群眾基礎(chǔ)。銀行必須重新定位，主動出擊，通過優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，按照市場營銷的方式，經(jīng)營好客戶關(guān)系，提升客戶體驗(yàn)，以此贏得市場，留住80%客戶。

借鑒國內(nèi)外先進(jìn)銀行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，拓展零售的關(guān)鍵在于批量獲客。銀行應(yīng)該通過批量獲客的方式快速提升客群基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。鑒于中小銀行發(fā)展普遍存在重視對公業(yè)務(wù)、忽略零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，中小銀行可以先從公私聯(lián)動著手，通過對公轉(zhuǎn)介的形式，擴(kuò)大包括個(gè)人客戶、小微客戶和私行客戶等零售客戶在內(nèi)的客群基礎(chǔ)。營銷過程中，在企業(yè)客戶營銷的同時(shí)，更加關(guān)注企業(yè)員工、客戶、上下游小微企業(yè)的金融需求，將綜合金融解決方案的思維應(yīng)用于營銷實(shí)踐，并將公私聯(lián)動納入項(xiàng)目綜合收益情況進(jìn)行審批。公司業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)不同板塊之間要加強(qiáng)協(xié)同互動，共同發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

（一）完善客戶群體

完善客戶群體主要是以客戶個(gè)人信息為基礎(chǔ)，依據(jù)客戶價(jià)值、職業(yè)、家庭生命周期、客戶需求、持有產(chǎn)品、服務(wù)渠道、投資偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、興趣愛好、收益狀況等，多維度地細(xì)分客戶群體，實(shí)現(xiàn)客戶的分級分類管理。

（二）分群營銷

分群營銷主要是針對具有共同業(yè)務(wù)特征的個(gè)人客戶群體，進(jìn)行客戶批量維護(hù)和營銷，其中包括專業(yè)市場客戶群體、農(nóng)業(yè)專業(yè)戶、優(yōu)質(zhì)中高檔小區(qū)、新建城鎮(zhèn)拆遷戶、老板娘群體、跨境金融客戶群、專業(yè)人士、老齡客戶群、大專院校學(xué)生群九類重點(diǎn)客戶群。抓住重點(diǎn)客戶群，聯(lián)合行內(nèi)、三方等機(jī)構(gòu)，深入了解客戶群金融服務(wù)需求，將行內(nèi)產(chǎn)品形成套餐化產(chǎn)品包，實(shí)現(xiàn)分支行及網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)零售客戶群的營銷目的，最終促進(jìn)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定與發(fā)展。

三、著力推進(jìn)大額存單業(yè)務(wù)，提升存款定價(jià)自主性

作為銀行保本理財(cái)?shù)闹饕袄^承者”，“保本保息”的大額存單發(fā)售量還會有一段快速增長時(shí)期。在利率方面，未來大額存單利率有望進(jìn)一步提高，但最終趨于平穩(wěn)。

未來大額存單發(fā)展方向，一是引領(lǐng)利率市場化，大額存單利率定價(jià)更為靈活，提高了商業(yè)銀行存款定價(jià)的自主性，有利于貨幣市場利率向存款利率、進(jìn)而向貸款利率的傳導(dǎo)。二是豐富品種吸引非金融企業(yè)投資者，起點(diǎn)金額高依舊是大額存單的“痛點(diǎn)”，降低大額存單起購門檻勢在必行，同時(shí)應(yīng)為非商業(yè)銀行投資者創(chuàng)造有利條件，使之參與到大額存單市場。

所謂定價(jià)是指銀行根據(jù)金融市場中不同變化因素及其對銀行產(chǎn)品的影響程度，制定出適合市場變化而易于被客戶接受的價(jià)格，從而更好地實(shí)現(xiàn)銀行的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。銀行產(chǎn)品定價(jià)要注意協(xié)調(diào)銀行與存戶的利益關(guān)系，要考慮費(fèi)用的支出、貸款利率水平的高低、物價(jià)指數(shù)的變化、與其他投資下具的比價(jià)關(guān)系和存款結(jié)構(gòu)本身的變化因素。銀行經(jīng)營的貨幣本身就是商品，是商品就要在市場化上實(shí)現(xiàn)交易，交易就要表現(xiàn)出價(jià)格，價(jià)格合理則進(jìn)入市場，否則將終止交易。目前我國存款利率尚未完全市場化，今后一旦實(shí)現(xiàn)市場化，存款價(jià)格的管理和競爭將足銀行經(jīng)營管理者研究的重點(diǎn)。銀行為了吸收存款，必須支付市場價(jià)格——利息。銀行支付比市場價(jià)格低的價(jià)格。就會失去存款;而提高利息成本增強(qiáng)市場競爭力，又會降低銀行收益。因此，銀行必須在控制存款規(guī)模與實(shí)現(xiàn)盈利增長之間做好平衡。

合理的存款定價(jià)要能增加銀行的盈利.而不是簡單增加客戶數(shù)量和從競爭者手中奪取市場份額。依靠不合理的存款定價(jià)僅爭取存款數(shù)量的擴(kuò)張。是不符合銀行的長期發(fā)展目標(biāo)的。合理的存款定價(jià)能優(yōu)化銀行的客戶結(jié)構(gòu)。這不僅影響銀行的存貸利差卒問.也影響客戶存款余額和存款組合決策，進(jìn)而影響銀行業(yè)務(wù)的增長和利潤率。

四、創(chuàng)新金融平臺和客群渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺融合多家商業(yè)銀行上線產(chǎn)品，為用戶提供的可選擇的范圍更多，因此在存款不斷流失的背景下，商業(yè)銀行可嘗試牽手互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過平臺用戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好為其推薦相應(yīng)的存款產(chǎn)品，從互聯(lián)網(wǎng)平臺爭取到自己的客戶，通過簡便存款流程的便捷性，給用戶提供更便捷的服務(wù)。

未來商業(yè)銀行可創(chuàng)新建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，推動金融業(yè)務(wù)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，用互聯(lián)網(wǎng)立體化思維構(gòu)建以生活化場景為切入、以客戶需求為核心、以數(shù)據(jù)智能運(yùn)營為驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺;通過 O2O 場景的搭建、社交圈的嵌入、綜合性解決方案尤其是生活服務(wù)的構(gòu)建等方式優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)，提升客戶存量和服務(wù)價(jià)值。

五、科技助推零售業(yè)務(wù)，探索業(yè)務(wù)新模式

如今商業(yè)銀行“存款立行”應(yīng)有新的內(nèi)涵，不能沿用以往的拉存款邏輯，而是更多應(yīng)著眼于如何提升為客戶服務(wù)的能力，通過更好的產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營來促使資金盡可能在銀行體內(nèi)沉淀下來形成低成本存款。目前，客戶越來越傾向于將存款以活期的形式留存，存款流動性上升，商業(yè)銀行存款營銷理念應(yīng)由存量向流量轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行不應(yīng)局限于單一客戶的存量，而是要抓住客戶所在的整個(gè)供應(yīng)鏈條，憑借鏈條上不同業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的存款流量，將沉淀資金作為吸收存款的重要來源。

金融科技一方面幫助構(gòu)建客戶畫像，可更直觀地了解客戶情況，加深對目前存量客戶的理解，更可以充分發(fā)揮營銷部門及營銷人員的主動性與積極性，更有效地開展個(gè)性化的營銷活動。

通過大數(shù)據(jù)分析工具，根據(jù)成本、市場、同業(yè)等信息測算產(chǎn)品的合理價(jià)格，并在合理范圍內(nèi)對不同類型客戶采取差異化定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)成本、收益、獲客、市場競爭等多方面因素的平衡。從而最大程度地削減主觀因素對定價(jià)的影響，導(dǎo)致市場競爭力不足或無法覆蓋成本等情況。

因此，商業(yè)銀行可利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)開展智能營銷，借鑒其他行上線的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，提升產(chǎn)品營銷成功率，幫助提高銀行的研發(fā)能力，推動網(wǎng)點(diǎn)智慧轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的融合發(fā)展，搭建豐富的金融場景，提高用戶粘性和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。此外，也可通過科技手段改變原有的運(yùn)營模式，重視零售業(yè)務(wù)，不斷加大金融科技投入，從技術(shù)層面提升郵政金融運(yùn)營效率和客戶體驗(yàn)度是向“大零售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要路徑。

六、結(jié)束語

未來零售存款仍是銀行負(fù)債的重要來源之一，因此商業(yè)銀行可構(gòu)建“分層經(jīng)營、分級營銷”模式，戰(zhàn)略客戶經(jīng)營集中在總部層面，區(qū)域客戶經(jīng)營集中在分行或分公司層面，小額貸款客戶和零售客戶集中在支行和支局;在分層經(jīng)營、分級營銷中，逐步打造分層專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升作業(yè)效率并縮短溝通決策半徑，加大線上獲客力度，圍繞手機(jī)銀行打造個(gè)人網(wǎng)絡(luò)金融生態(tài)圈，加強(qiáng)與電商、互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)合作。

商業(yè)銀行可借鑒他行，如農(nóng)業(yè)銀行“春天行動”頂層設(shè)計(jì)方案、招商銀行零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一布局組織體系、統(tǒng)一設(shè)定任務(wù)目標(biāo)、統(tǒng)一制定營銷活動。針對不同的儲戶客群，首先要利用物理網(wǎng)點(diǎn)的競爭優(yōu)勢，開展由點(diǎn)到面的放射式主動營銷活動，其次要持續(xù)關(guān)注客戶交易渠道的變化，大力拓展線上支付業(yè)務(wù)。同時(shí)要統(tǒng)籌公私聯(lián)動營銷機(jī)制，依托金融科技創(chuàng)新，加快建立客戶信息資源共享平臺，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線之間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等的信息資源共享和精準(zhǔn)營銷。

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作者簡介：張寶霞（1980.08—），女，漢族，籍貫：青海省西寧市，金融學(xué)碩士，單位：郵政科學(xué)研究規(guī)劃院，研究方向：金融情報(bào)研究。