徐艷 張冰

[摘 要]在全球信息技術(shù)及經(jīng)濟(jì)一體化的推動下，跨境電子商務(wù)作為電商應(yīng)用的高級階段，逐漸演變?yōu)樾聲r期外貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系中的重要發(fā)展方式。杭州市是全國首個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，對于促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級帶來了重要的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以余杭區(qū)、蕭山區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群跨境電商發(fā)展為例，分析了杭州跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，并探究傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群在跨境電商的背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級過程中遭遇的困境，主要是品牌缺失和人才匱乏。最后提出著重塑造跨境電商產(chǎn)業(yè)集群品牌，持續(xù)推進(jìn)人才建設(shè)戰(zhàn)略，并借助“一帶一路”戰(zhàn)略，推進(jìn)跨境電商產(chǎn)業(yè)集群的有序發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群;跨境電子商務(wù);轉(zhuǎn)型升級

[中圖分類號]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 杭州跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

杭州作為全國首個跨境電商綜試區(qū)，經(jīng)歷了4年的先行先試，革新了當(dāng)前的跨境電商系統(tǒng)，進(jìn)而形成了杭州對外發(fā)展的新渠道，發(fā)展為可以配合跨境電商業(yè)務(wù)的良好生態(tài)，陸續(xù)形成了子不語等多個銷售規(guī)模過億的商家。根據(jù)2018年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，跨境電商的貿(mào)易規(guī)模提升到113.7億美元，出口方面的規(guī)模為80.2億美元，相對于往期的增幅為14.2%;而在進(jìn)口方面的規(guī)模為33.5億元，實際增幅為14.9%?？缇畴娚淘谕赓Q(mào)方面的占比是16.8%。

杭州綜試區(qū)已形成跨境B2B、B2C和跨境B2B2C等各種模式并存的格局，天貓國際、執(zhí)御等平臺，以及一達(dá)通、連連支付等專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，都實現(xiàn)了快速的發(fā)展。境外的亞馬遜、Wish等多個大型公司，也積極進(jìn)入到杭州發(fā)展分支網(wǎng)點。綜試區(qū)與有關(guān)機(jī)構(gòu)積極解決當(dāng)前業(yè)務(wù)的各項難點，從而塑造了更為適宜電商體系發(fā)展的制度，陸續(xù)上線兩批總計85條的制度創(chuàng)新清單;著手?jǐn)M定了適用于跨境電商B2B出口業(yè)務(wù)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與申報流程，便利化的措施，積極推進(jìn)“通關(guān)一體化”，這使得出口貨物的申報用時從最初的4小時縮減至1分鐘，單證審核的占比以及查驗比率都有著顯著的下降。截至2018年底，杭州總計引入跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的公司數(shù)量為1421家，實際的注冊規(guī)模為229億，使得產(chǎn)業(yè)鏈以及生態(tài)體系趨于完善。

2 跨境電商促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群演進(jìn)路徑的模式

杭州傳統(tǒng)出口企業(yè)的出口營銷模式受制于境外采購商，因此部分外貿(mào)出口企業(yè)不掌握渠道和品牌，無法實現(xiàn)自主定價，外貿(mào)附加值和利潤率較低?？缇畴娮由虅?wù)依托于新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從而實現(xiàn)更為便捷的交互效果，一方面加速了外貿(mào)模式的發(fā)展以及創(chuàng)新，同時也有助于出口企業(yè)突破外貿(mào)傳統(tǒng)模式下來自中間的品牌壟斷、渠道壟斷和價格壟斷，進(jìn)而實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型升級。所以，探討傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群和跨境電商之間的融合發(fā)展，一方面有利于實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級，另一方面可以推動跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展。

2.1 滲透型產(chǎn)業(yè)融合模式

產(chǎn)業(yè)集群在外貿(mào)環(huán)境中日趨衰退，跨境電商高速發(fā)展的環(huán)境下，集群公司為確保自身出口規(guī)模的快速發(fā)展，一般情況下，會探索在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建配套的電商銷售機(jī)構(gòu)，專業(yè)處理跨境電商的各項工作。該階段就形成了特殊的產(chǎn)業(yè)融合，但是公司的經(jīng)營理念與模式未能實現(xiàn)根本的轉(zhuǎn)變，僅僅是簡易的安排出口銷售，并未在本質(zhì)上影響公司原本的運(yùn)作方式，也不會在融合體系中，衍生而成新的發(fā)展業(yè)態(tài)，這難以帶動產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級。因此該發(fā)展模式有著低級、初始階段的特征。

2.2 交叉型產(chǎn)業(yè)融合模式

該發(fā)展模式為依靠各個產(chǎn)業(yè)間的互補(bǔ)與融合，進(jìn)而形成了新的交叉模式。傳統(tǒng)公司為得到更為理想的出口市場，形成更為理想的競爭優(yōu)勢，一般情況下需要將出口跨境電商轉(zhuǎn)交給專業(yè)公司負(fù)責(zé)，自身參與更為熟悉與高效的生產(chǎn)等發(fā)展業(yè)務(wù)。該模式形成了特殊的交叉融合現(xiàn)象，有著生產(chǎn)與貿(mào)易產(chǎn)業(yè)之間的特殊融合機(jī)制，伴隨整體融合進(jìn)程的深度與廣度不斷發(fā)展，進(jìn)而形成了特殊的模糊效應(yīng)。在該發(fā)展模式中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)?；w系依舊有著較多的影響，但伴隨跨境電商體系的快速發(fā)展，使得運(yùn)營與生產(chǎn)體系等產(chǎn)生了復(fù)雜的變化，新環(huán)境中的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級也得到快速的發(fā)展。

2.3 重組型產(chǎn)業(yè)融合模式

產(chǎn)業(yè)重組作為發(fā)展新時代融合體系的關(guān)鍵方式，這也是融合的高級模式。伴隨交叉型體系的快速發(fā)展與演變，出口模式在本質(zhì)層面替代傳統(tǒng)的外貿(mào)模式，進(jìn)一步形成了集群的理念、模式與結(jié)構(gòu)等多個領(lǐng)域的變化，同時形成了集群與跨境電商的有效融合。該時期的發(fā)展中，舊的集群業(yè)態(tài)逐漸接近到衰退，新的集群業(yè)態(tài)得到快速的發(fā)展，同時又有著較強(qiáng)的競爭力，也是新時期發(fā)展的重要模式，產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。

3 杭州市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群開展跨境電商典型案例簡介

為了促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級，杭州綜試區(qū)近年來相繼啟動了“新外貿(mào)新服務(wù)新制造”等系列行動，通過分層級培訓(xùn)、Top300企業(yè)培育、賣家峰會等活動，幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群觸網(wǎng)上線，從全網(wǎng)營銷起步，全面提高線上交易能力，建立適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售體系。因此，在服裝家紡、五金衛(wèi)浴、低壓電器、汽車配件等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚的區(qū)域，跨境電商的發(fā)展取得了明顯的成效。以下是兩個典型的案例介紹。

3.1 案例一：余杭家紡服裝產(chǎn)業(yè)集群

本世紀(jì)初期，余杭區(qū)外貿(mào)出口企業(yè)沒有趕上互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，仍停留在OEM、ODM為主的加工、生產(chǎn)、出口階段。金融危機(jī)更是讓余杭外貿(mào)出口企業(yè)訂單下降、利潤趨薄。2014年，余杭區(qū)開始重視和發(fā)展跨境電子商務(wù)，針對本地現(xiàn)狀，確立了“培育出口自主品牌、建設(shè)自主銷售渠道”的理念。余杭區(qū)通過面上宣傳推動、加強(qiáng)培訓(xùn)引導(dǎo)和嘗試園區(qū)集聚三項措施，引導(dǎo)企業(yè)積極開展跨境電子商務(wù)，把余杭的產(chǎn)品賣到世界各地。截止2017年底，余杭區(qū)實現(xiàn)超億元人民幣的跨境零售企業(yè)達(dá)10家以上，這些跨境電商企業(yè)基本都和區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)出口企業(yè)建立了從產(chǎn)品到股份的各種形式的合作關(guān)系，注冊超過了50個境外品牌，為培育出口自主品牌和建設(shè)自主銷售渠道打下了一定基礎(chǔ)。

杭州子不語電子商務(wù)公司正是從余杭區(qū)走出來的一家銷售四季青女裝的淘寶店，自從2013年轉(zhuǎn)型涉足跨境電子商務(wù)，銷售額從當(dāng)年3000萬、2014年1億到2015年3億、2016年7億元的跨越式增長。全年平均包裹出口發(fā)貨量在6萬個左右，外協(xié)合作加工單位上百家。除國內(nèi)倉，還設(shè)有美國洛杉磯和亞馬遜FBA倉在內(nèi)的海外倉。由于具有實體工廠，產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)只需要一個星期就可以完成。子不語主要通過以Amazon、Wish、Aliexpress、eBay、CD等為主的境外網(wǎng)上第三方銷售平臺和自營獨立站，銷售流行服飾、鞋帽、飾品等產(chǎn)品。子不語擁有十幾個自主品牌以及近50個國內(nèi)外商標(biāo)，成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售、服務(wù)為一體的“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”綜合性公司。

3.2 案例二：蕭山羽絨產(chǎn)業(yè)集群

羽絨業(yè)是蕭山最具特色的區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，蕭山羽絨工業(yè)憑借得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢形成了具有較強(qiáng)國際競爭力的優(yōu)秀企業(yè)。統(tǒng)計表明，全區(qū)聚集了250多家羽絨羽毛及床上用品生產(chǎn)企業(yè)，是全國四大羽絨集散地之一，工業(yè)產(chǎn)值超過160億元。其中，出口約10億美元，約占全國的56%，世界市場份額的1/4，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞的幾十個國家和地區(qū)。產(chǎn)值超億元的企業(yè)23家。蕭山羽絨及床上用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了骨干企業(yè)為基礎(chǔ)，中小民營企業(yè)和中外合資企業(yè)并舉，以柳橋、勝利為主體的產(chǎn)業(yè)集群，龍頭企業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)效應(yīng)十分明顯。

2016年蕭山的羽絨及床上用品產(chǎn)業(yè)成為跨境電商的試點產(chǎn)業(yè)。由于羽絨及床上用品產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品特點，還設(shè)立了中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜試區(qū)蕭山園區(qū)新塘產(chǎn)業(yè)園。新塘產(chǎn)業(yè)園由杭州易斯百電子商務(wù)公司經(jīng)營運(yùn)作，園區(qū)引進(jìn)和培育項目主要包括跨境電商O2O體驗平臺、跨境電子商務(wù)進(jìn)出口平臺、電子商務(wù)綜合服務(wù)體等。通過跨境電商B2B2C模式出口，蕭山羽絨及床上用品產(chǎn)業(yè)出口穩(wěn)步增長。蕭山區(qū)將依托空港物流園區(qū)和保稅物流中心兩大平臺及四大跨境電商產(chǎn)業(yè)園，打造覆蓋全區(qū)的跨境電商生態(tài)圈等，大力推進(jìn)跨境電商與羽絨及床上用品產(chǎn)業(yè)集群的無縫對接、深度融合和廣泛應(yīng)用。

3.3 案例分析

通過實地走訪，閱讀網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)文字、資料，可以看出跨境電商進(jìn)一步提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平和國際競爭力，把傳統(tǒng)外貿(mào)的中間市場轉(zhuǎn)換成終端市場、貼牌市場轉(zhuǎn)換成自主品牌市場、中低端市場轉(zhuǎn)換成中高端市場，推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型和提質(zhì)增量，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級取得了非常明顯的效果。從中可以看到：（1）地方政府扶持性政策能夠顯著提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群跨境電子商務(wù)的參與性，并且效果明顯。（2）案例中的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群正處于交叉型產(chǎn)業(yè)融合模式，進(jìn)入了快速平穩(wěn)的發(fā)展階段。（3）以龍頭企業(yè)為主體帶動發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群，龍頭企業(yè)在開展跨境電商方面的引領(lǐng)、示范效應(yīng)非常明顯。（4）銷售平臺多元化。大部分的出口跨境電商公司都使用了B2C貿(mào)易模式，通過速賣通、eBay、亞馬遜、Wish等渠道進(jìn)行銷售，一些規(guī)模較大的跨境電商出口企業(yè)會采取自建平臺的發(fā)展模式。

4 杭州傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群開展跨境電商存在的問題

跨境電子商務(wù)在杭州傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群中得到進(jìn)一步的延伸和擴(kuò)展，已經(jīng)走在了全國的前列。但是通過以上的調(diào)研走訪，看到還有相當(dāng)部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群并沒有深入地運(yùn)用和推廣跨境電子商務(wù)，產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展仍受到物流、品牌、信息、市場、人才等各方面的限制。主要的瓶頸在于以下兩個方面：

4.1 產(chǎn)業(yè)集群自主品牌缺失

產(chǎn)業(yè)集群與跨境電商融合發(fā)展過程中受到了品牌的制約：第一，品牌塑造較為落后，未能實現(xiàn)理想的集中度，存在著同質(zhì)低價的白熱化競爭趨勢，部分公司還有著假冒與仿制等問題的產(chǎn)生，產(chǎn)生了特殊的打壓現(xiàn)象，一方面影響了整體的利潤空間，同時也關(guān)系到產(chǎn)品侵權(quán)的問題。其次，國際化水平低，品牌創(chuàng)新能力弱。目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群出口產(chǎn)品主要是服裝家紡、五金衛(wèi)浴等附加值較低的產(chǎn)品，出口企業(yè)的國際化、定位與創(chuàng)新存在顯著的不足，用戶關(guān)于品牌的滿意以及忠誠度相對較差。最后，產(chǎn)業(yè)集群國際品牌的知名度低，也極大地制約了跨境電商發(fā)展。

4.2 產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部復(fù)合型人才緊缺

產(chǎn)業(yè)集群開展跨境電商對于復(fù)合型人才的需求仍然存在很大的缺口?？缇畴娚探灰滓箨P(guān)系到在線支付以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等多個方面的知識，所以新時代的從業(yè)者需要擅長外貿(mào)與電商業(yè)務(wù)，甚至是通曉現(xiàn)代化物流運(yùn)作和管理的復(fù)合型人才，尤其在“一帶一路”戰(zhàn)略下，小語種的人才的不足愈加顯著。而在當(dāng)前的發(fā)展進(jìn)程之中，浙江高校在配套人才的培養(yǎng)上依舊在不斷地探索，無法短期內(nèi)培養(yǎng)出與市場需求匹配的高素質(zhì)復(fù)合型人才。《2018年度杭州跨境電子商務(wù)指數(shù)發(fā)展報告》中指出平均每家公司的人才缺口為9.2人，平臺公司的缺口超過了服務(wù)與交易類別的公司;實際存在的需求結(jié)構(gòu)矛盾較為顯著，未能實現(xiàn)有效的人才供給，而且在營銷以及運(yùn)營策劃等方面的需求規(guī)模最為龐大，實際的比例大概是56.49%;商務(wù)類方面的需求缺口大概是15.8%，技術(shù)與產(chǎn)品類等方面的人才也相對較少。

5 對策與建議

要繼續(xù)保持杭州綜試區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢和杭州跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在全國領(lǐng)先的地位，這需要政府等相關(guān)職能部門、高校、企業(yè)等多方的協(xié)作，共同協(xié)作促進(jìn)跨境電商外貿(mào)模式的發(fā)展，進(jìn)一步帶動產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級。

5.1 著重塑造產(chǎn)業(yè)集群跨境電商品牌

跨境電商品牌化經(jīng)營是發(fā)展的必由之路，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級發(fā)展中重要的環(huán)節(jié)。品牌識別度可以協(xié)助公司控制流量以及獲客成本，認(rèn)可度有助于為公司提供對應(yīng)的轉(zhuǎn)化以及復(fù)購率的參數(shù)，同時采取差異化的策略，公司可以實現(xiàn)更為理想的定價與利潤。積極發(fā)展品牌形象、實現(xiàn)更好的服務(wù)水平，提升自身在定價等業(yè)務(wù)上的話語權(quán)，依靠跨境電商體系的發(fā)展，使得產(chǎn)業(yè)集群可以實現(xiàn)更為理想的增長。新環(huán)境下各類平臺?的入駐與發(fā)展，對于產(chǎn)業(yè)集群著重品牌化經(jīng)營也是一個機(jī)遇。

5.2 著力實施產(chǎn)業(yè)集群跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略

跨境電商人才戰(zhàn)略實施需要政府、高校、企業(yè)三方互相對接，聯(lián)動培養(yǎng)。近年來，杭州地區(qū)的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，如2017年，由浙江13所涉跨境電商的院校、10家跨境電商平臺以及中介機(jī)構(gòu)等協(xié)同建立了跨境電商人才聯(lián)盟，開展了多層次跨境電商人才培訓(xùn)。2018年籌建中國（杭州）跨境電商學(xué)院，清華大學(xué)電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室杭州研究院落地。2016-2018年杭州市連續(xù)三年開展了中國（杭州）跨境電商人才對接會，杭州大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽跨境電商組的活動。

5.3 借助“一帶一路”，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群跨境電子商務(wù)發(fā)展

跨境電商已是新時期“一帶一路”進(jìn)程的關(guān)鍵著手點，逐漸演變?yōu)樾颅h(huán)境下一帶一路發(fā)展的重要樞紐。盡管周邊國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)相對落后，基礎(chǔ)設(shè)施方面顯著薄弱，同時金融支付以及物流服務(wù)等領(lǐng)域也有多方面的不足，但是跨境電商市場發(fā)展?jié)摿^大，尤其對中亞地區(qū)產(chǎn)品出口存在較強(qiáng)的互補(bǔ)性。杭州綜試區(qū)已經(jīng)積極參與數(shù)字絲綢之路構(gòu)建，服務(wù)于“一帶一路”，加快建設(shè)國際網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中心，最大程度上消除貿(mào)易壁壘。同時，還應(yīng)建立、完善沿線國家間自由貿(mào)易談判機(jī)制和合作機(jī)制，推進(jìn)跨境電子商務(wù)的規(guī)則、條例的研究和制定，加強(qiáng)地區(qū)間跨境電商發(fā)展的聯(lián)系。

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