互聯(lián)網(wǎng)時代體育影視機構(gòu)的視覺營銷策略探討

羅郁然 王慶軍

摘?要：以公牛體育影視機構(gòu)的視覺營銷為研究對象，運用文獻(xiàn)資料法、內(nèi)容分析法和訪談法，解讀公牛體育影視視覺營銷的成功案例，以跑酷運動短片IP的文本內(nèi)容為范本，透析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代體育影視機構(gòu)視覺營銷的顯著特點和成功經(jīng)驗，為相關(guān)機構(gòu)的視覺營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;體育影視機構(gòu);視覺營銷;視頻短片IP;體育傳播

中圖分類號：G80-052??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??文章編號：1009-9840（2019）04-0018-04

Abstract：In the Internet age， sports film and television institutions make use of innovative technology and innovative thinking to realize the value transformation from IP to video short films. By integrating the advantage concept of "Internet +"， they promote their success in visual marketing. With the visual marketing of Gongniu Sports Film and Television Studio as subject， and with the methods of documentary， interview and content analysis， it interpreted its successful visual marketing cases.Taking the short video IP of parkour as the model， this paper analyzes the significant characteristics and successful experience of its visual marketing in the "Internet +" era， so as to provide reference for the visual marketing of relevant institutions.

Key words：Internet+; sports film and television institutions; visual marketing; video short film IP; sports communication

收稿日期：2019-03-10

基金項目：國家體育總局哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（編號：22785516015）。

作者簡介：羅郁然（1994-?），女，甘肅蘭州人，碩士研究生，研究方向體育文化與傳播。??2015年，李克強總理在《政府工作報告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，自此，網(wǎng)絡(luò)時代實現(xiàn)革新進(jìn)入新階段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶來了新興的技術(shù)和思維模式，其覆蓋全面的數(shù)據(jù)、計算，引領(lǐng)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的“新常態(tài)”[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下，視覺營銷傳播載體由傳統(tǒng)媒體向新媒體跨越，呈現(xiàn)出多元化的特征，移動接收設(shè)備的大量出現(xiàn)和視頻網(wǎng)站、視頻播放客戶端的火熱興起，充分提高了信息的送達(dá)率，實現(xiàn)視覺營銷的跨平臺傳播?；凇把矍蚪?jīng)濟”的時代背景，體育影視機構(gòu)融合視覺營銷手段開展商業(yè)化運營，借“互聯(lián)網(wǎng)+”的契機獲得眾多有益成果，公牛體育影視機構(gòu)運用跑酷運動IP的視覺營銷是其成功營銷案例之一。本文將以公牛體育影視機構(gòu)的視覺營銷為例，探討互聯(lián)網(wǎng)時代體育影視機構(gòu)的視覺營銷策略，以期提供視覺營銷理論借鑒。

1?新、精與近：體育影視機構(gòu)視覺營銷的顯著特點闡釋

1.1?新：平臺和運營的去傳統(tǒng)化

2015年，公牛體育影視將視覺營銷提上運營日程，趕著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的早班車，以互聯(lián)網(wǎng)為指導(dǎo)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開啟視覺營銷。就其為各甲方公司拍攝的體育短片來看，它的“新”的營銷特點主要表現(xiàn)為以下兩方面：

首先，新在平臺。作為一個在新媒體環(huán)境下誕生的體育短片制作機構(gòu)，公牛利用眾多新媒體平臺的協(xié)同效應(yīng)展開對其內(nèi)容的推廣，與“今日頭條”“嗶哩嗶哩”、微博、微信等多家視頻播放平臺合作聯(lián)動，并形成自己的獨立IP。其次，新在運營?；ヂ?lián)網(wǎng)思維為其運營帶來后現(xiàn)代主義特征，即敢于表達(dá)和勇于創(chuàng)新，適應(yīng)消費時代下大眾的社會審美節(jié)奏和碎片化的信息接收方式。運營過程中，公牛不定時在其官方微信平臺中發(fā)布“你知道哪些極限運動”“如何低投入高產(chǎn)出，拍攝水平高的視頻”等的“科普類”“干貨類”推送消息，并與用戶進(jìn)行即時互動，增加用戶黏性。

1.2?精：制作精良與有的放矢

互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)內(nèi)的激烈競爭不可避免。公牛體育影視現(xiàn)已初具規(guī)模，并在業(yè)界擁有影響力，萬眾創(chuàng)新的新常態(tài)下，求“精”是公牛體育影視的營銷重點所在，具體體現(xiàn)為內(nèi)容制作和營銷重點兩方面。

首先，從前期籌劃到完成期間的工作按部就班。匯集一定時期內(nèi)若干數(shù)量的熱點，通過數(shù)據(jù)分析用戶關(guān)注度確定話題，整合一定數(shù)量的相關(guān)熱點，討論并完成對熱點的選取，從而確定拍攝主題、策劃、劇本、必要的計劃，通過討論形成確定的文字材料作為正式拍攝的基礎(chǔ)，最后進(jìn)行拍攝。工作流程的井然有序和分工的合理化保證了視頻內(nèi)容的高質(zhì)量。其次，營銷重點“精”。公牛體育影視現(xiàn)與紅牛、寶馬、汽車之家等知名公司進(jìn)行長期合作，作為乙方，在獲取進(jìn)單后即為甲方公司量身定做營銷短片，通過雙方多次、細(xì)致地討論需求和拍攝最終呈現(xiàn)效果，在不逾期的情況下，安排從前期準(zhǔn)備到后期拍攝制作過程中的每一項具體工作，最大限度滿足甲方自身營銷需求，以期為其實現(xiàn)組織目標(biāo)。

1.3?近：迎合用戶，放大親近感

互聯(lián)網(wǎng)時代下，沿襲傳統(tǒng)買賣關(guān)系中“顧客至上”的原則，內(nèi)容生產(chǎn)商的核心追求已是提升受眾體驗，通過互聯(lián)網(wǎng)思維來給用戶更好的體驗，而這種體驗首先表現(xiàn)為最大限度地縮短內(nèi)容與受眾心理之間的距離，進(jìn)而獲得受眾的心理認(rèn)同，消除心理界限，感受虛擬進(jìn)現(xiàn)實，進(jìn)一步穩(wěn)固受眾群體。

首先，通過社會熱點拉近心理距離。在短片的內(nèi)容表現(xiàn)中，公牛體育影視以“自由”為內(nèi)容制作理念，對短片進(jìn)行生產(chǎn)和運營，貼合當(dāng)下時代特點、大眾關(guān)注熱點，進(jìn)行以極限運動為核心的話題性視頻拍攝，緊跟社會熱點，以吸引更多受眾。其次，本土化傳播革除界限。中華傳統(tǒng)文化的歷史底蘊深入人心，將具有中國傳統(tǒng)文化的中國典型元素融入至視覺內(nèi)容當(dāng)中，迎合了國內(nèi)絕大多數(shù)人群所固有的民族情懷和民族責(zé)任，增加了他們的民族認(rèn)同感，進(jìn)一步使其對產(chǎn)品理念產(chǎn)生認(rèn)同。

2?體育影視機構(gòu)視覺營銷經(jīng)驗的理論透析

2.1?延伸文化：運用故事性敘事，傳遞品牌意義

故事性敘事，即運用文學(xué)表現(xiàn)的手法，將產(chǎn)品信息通過特定的故事情節(jié)再現(xiàn)，吸引眼球。公牛體育影視機構(gòu)為其甲方公司（紅牛功能性飲料公司）的視覺營銷中，用影片講述了兩位擁有世界級別的跑酷大師的中國之行，在中國最具代表性的建筑——長城上展開跑酷之旅。

片頭持續(xù)49秒的故事講述，豐富了短片內(nèi)容，更重要的是，體現(xiàn)了跑酷運動的文化內(nèi)涵，即青年人的運動項目，代表著年輕、活力和合作等。此舉與“紅?！钡漠a(chǎn)品定位殊途同歸，通過塑造人物形象和講述情節(jié)，將紅牛的品牌文化具體化和直觀化，將“紅?！狈e極、年輕、時尚、自由的品牌形象更加立體地表達(dá)出來[6]。跑酷運動通過將自由動作與創(chuàng)造性動作相結(jié)合，正是由于靈活多樣、自由充滿活力的動作設(shè)計，一定程度上為跑酷運動劃定參與人群，即廣大青少年。時代更迭，亞文化的流行趨勢下，紅牛體育的營銷策略隨時代的變遷和新一批潛在受眾的成長而有著微妙的變化，吸引著眾多青年人的目光，為紅牛的視覺營銷招攬著顧客。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的來臨以及亞文化的流行改變了人們的閱讀方式，生活節(jié)奏的加快，淺閱讀和碎片化閱讀更受歡迎，嚴(yán)肅冗長的內(nèi)容則遭之摒棄，智能的普及化也將娛樂化的信息閱讀推向巔峰[7]。此外，配以視覺營銷將觀念傳遞簡單化。有學(xué)者認(rèn)為，20世紀(jì)由生產(chǎn)型社會向消費型社會的轉(zhuǎn)變，在某種程度上，也是由現(xiàn)代向后現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變[8]。視覺消費者購物的快感不僅來自對商品的擁有，更來自購物過程中的視覺愉悅和心理滿足。學(xué)者周憲認(rèn)為，被視覺主宰的消費社會中，不單是商品充裕豐富的社會，更是不擇手段地將商品推銷給消費者的社會?！白⒁饬?jīng)濟”“眼球經(jīng)濟”充斥的后現(xiàn)代社會被視覺文化主導(dǎo)，同時也受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的控制，品牌競爭下，公牛體育影視將紅牛以新面孔包裝出現(xiàn)在競爭市場。

2.2?豐富內(nèi)涵：實施本土化，傳播品牌形象

每一個民族都有其特定的精神信仰，跑酷短片IP中融合具有明顯中國傳統(tǒng)特色的符號，如飛檐翹角、秦磚漢瓦等，此類元素成為創(chuàng)意執(zhí)行的重要策略。影片中，顏色基于蒼松的“綠”和紅墻碧瓦的“紅”與“黃”為主色調(diào)展開創(chuàng)意，視覺感受上更“親民”、更“接地氣”。

短片共55個鏡頭，鏡頭關(guān)于中國元素的分配數(shù)量較多，在展現(xiàn)跑酷運動的同時完美呈現(xiàn)了涵蓋中國元素的人文景觀。由于中國在過去經(jīng)歷的劇烈變革，傳統(tǒng)中國與今日中國形成強烈對比[9]，所以，中國元素的融入使得影片表現(xiàn)更加鮮明，影片將中華民族優(yōu)秀內(nèi)容的展示多元化，配合跑酷，仿佛沉寂的人文景觀也跟著動起來;本土化傳播建立在傳統(tǒng)與當(dāng)下的基礎(chǔ)之上，突出跑酷與中國傳統(tǒng)武術(shù)的同化與融合，形成反向追溯[10]，充分展現(xiàn)中國文化的博大精深，迎合了中國人的英雄主義觀念，勾起中國受眾的民族情結(jié)。

從景別來看，大部分鏡頭在景深處理上采用全景或大全景，在展現(xiàn)跑酷運動的同時，交代環(huán)境背景，展現(xiàn)中國元素，并在拍攝角度的變換中，展示了中國特色建筑的雄偉，獲得受眾的民族認(rèn)同感，進(jìn)而促使其對更深層次的了解產(chǎn)品文化。全景表現(xiàn)了人物與環(huán)境的關(guān)系，解釋了跑酷與中國傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵關(guān)系，另外，固定仰拍鏡頭使含有中國元素的人文景觀以高大、雄偉和恢弘的形象展示出來，營造民族認(rèn)同感和愛國情懷，將人、景、物充分融于一體，運用鏡頭組合，將產(chǎn)品直接呈現(xiàn)，并利用蒙太奇手法的剪輯，為鏡頭語言定了節(jié)奏和性格的調(diào)性，巧妙處理廣告植入，優(yōu)化廣告效果。

2.3?提升知曉：依托新媒體，推進(jìn)品牌認(rèn)同

跑酷視頻資源選自公牛體育影視官方合作平臺App“天眼”，影片于2016年1月問世，播放量11.1萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量5 363次，點贊2 569。據(jù)百度指數(shù)對新媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋率的比較來看，移動端的新媒體使用率在2011年趕超并持續(xù)超越傳統(tǒng)媒體，可見，新媒體的受眾基數(shù)大，人群眾多。除平臺“開眼”外，公牛體育影視與“今日頭條”“嗶哩嗶哩”、微博、微信等多視頻播放平臺合作聯(lián)動，形成自己獨立的IP，發(fā)布創(chuàng)作性的話題視頻，供免費觀看，達(dá)成共享。公牛體育影視運用互聯(lián)網(wǎng)時代的新技術(shù)進(jìn)行直線營銷，打破傳統(tǒng)電視媒介的固定收看慣式[11]，拓展了跑酷運動視覺傳播的渠道，增強用戶的收視體驗，讓用戶體驗到更為生動、有趣的節(jié)目內(nèi)容。

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒介的“中心化”傾向，使得受眾信息交流方式更為平等開放，媒介與受眾的關(guān)系由單向朝雙向互動轉(zhuǎn)變。相比較于傳統(tǒng)大眾傳媒一對多、非實時、幾乎無反饋的信息傳播形式，新媒體傳播具有更強的開放性和交互性，觀眾不再是被動接收“填鴨式”的信息灌輸，而是“去中心化”地自主選擇。在微信公眾平臺、微博以及各大客戶端評論區(qū)與用戶互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和抽獎等形式，使受眾廣泛參與其中，提高了用戶粘性。

跑酷是一項突破規(guī)則束縛的自由主義運動，在與主流文化的交流與碰撞中，形成了自己的文化特色：健康向上、積極樂觀、充滿自信、勇于挑戰(zhàn)。以年輕、健康，重視突破極限為形象存在，是當(dāng)下人們所向往的生活方式和生活態(tài)度，依托新媒體，全方位、多側(cè)面地跨平臺傳播，積累了各類媒體的關(guān)注，提升品牌的“曝光度”，使其在特定人群中有顯著作用。