“李寧”牌運動產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀研究
——以杭州市為例

沈經(jīng)國

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江 杭州 311402）

一、研究意義

一款好的產(chǎn)品可以培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，從而有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持企業(yè)的市場競爭力，且在企業(yè)在市場上投入新產(chǎn)品時提供市場營銷方面的意見和建議。因此，企業(yè)把握住市場營銷的策略對產(chǎn)品乃至企業(yè)本身都尤為重要。而隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，部分企業(yè)存在著企業(yè)戰(zhàn)略落后，市場定位偏差等問題。國產(chǎn)運動品牌“李寧”自2008年以來進行不斷優(yōu)化其產(chǎn)品市場營銷策略，從“90后李寧”變?yōu)椤爸袊顚帯钡目谔柕霓D(zhuǎn)變，不難看出，產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀是緊隨著市場的，而陣痛期過后并非一定會有好多結(jié)果，但只有不斷進行新的嘗試，才有可能獲得產(chǎn)品新的發(fā)展。

二、“李寧”牌運動產(chǎn)品4PS分析

（一）產(chǎn)品策略

“李寧”牌運動產(chǎn)品基于不同的產(chǎn)品，采取不同的產(chǎn)品細分策略。一段時間內(nèi)，陸續(xù)推出“中國李寧”“悟道”系列“問鼎”系列等原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，填補了中國潮牌的相對缺失，也使得產(chǎn)品形象得到了極大的改觀，中國年輕的90后對“李寧”牌運動產(chǎn)品的認可度大幅度上升。產(chǎn)品的細分策略不僅拓寬了市場，也為市場營銷注入了新的活力。體育用品是高度涉人的情感性產(chǎn)品，對產(chǎn)品追求極致的態(tài)度可以賦予產(chǎn)品人格與溫度，在市場商品種類無數(shù)的背景下，任何企業(yè)都需要好的產(chǎn)品、好的服務(wù)才能脫穎而出。[1]

（二）價格策略

“李寧”牌運動產(chǎn)品在之前的市場營銷過程中，由于錯誤的市場定位，意圖與阿迪耐克比肩的“李寧”為提升市場地位，將產(chǎn)品的價格進行了提高，這使得原本主力的二三線城市消費群體大幅度流失，消費群體對價格的敏感程度以及追求高性價比的心理，是之前價格策略失敗的直接原因。“大刀闊斧”的關(guān)閉了虧損嚴重經(jīng)營不善的門店，同時“李寧”重新將價格策略調(diào)整為追求高性價比，目標市場定位為中端市場，價格更為的親民和大眾，即使是其以潮流為標簽的“悟道”系列，相較于阿迪耐克，其定價在700-900這一區(qū)間，也是有較高的性價比的。價格的回調(diào)以及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級是“李寧”牌運動產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀大為改進。

（三）渠道策略

李寧在轉(zhuǎn)型之前的渠道策略，一直是代理商根據(jù)自己經(jīng)驗訂購較多的產(chǎn)品以備斷貨，品牌商也生產(chǎn)較多的產(chǎn)品以備補貨，雙方的虛假需求逐級扭曲性擴大。[2]。之后李寧關(guān)閉虧損店鋪，改造低效店鋪，推進商店位置優(yōu)化和擴面整改，著力于開盈利能力強、具有體驗概念的大型店鋪，提升終端運營效率幾大措施之下，門店惡化的現(xiàn)象得到了扭轉(zhuǎn)。與此同時，開拓線上銷售渠道，完善線上線下一體化運營模式，為消費者帶來全渠道購物體驗。電商收入及收入占比逐年提高，2017年電商收入同比增長30.7%，電商收入占總收入的19.31%。

（四）宣傳策略

在宣傳上，“李寧”主要采取的是較傳統(tǒng)的體育品牌的宣傳手段，即贊助體育賽事和贊助跑步活動，諸如城市10公里競跑，家庭跑等，目的在于塑造專業(yè)的形象。關(guān)于如何快速提高國際知名度，改變整體形象，“李寧”拍牌運動產(chǎn)品選擇了最大膽的方式，參加國際時裝周，以最自信的樣貌亮相于世界面前，將“潮流”“國際化”“李寧”“國貨”等標簽與國產(chǎn)運動品牌聯(lián)系起來，改變過往消費者對李寧的認識，強調(diào)了李寧國產(chǎn)運動產(chǎn)品形象。

（五）促銷策略

“李寧”牌運動產(chǎn)品的銷售促進主要以常見的優(yōu)惠券為主，發(fā)放的渠道也以網(wǎng)絡(luò)為主；廣告重心開始向互聯(lián)網(wǎng)方向不斷轉(zhuǎn)移，在互聯(lián)網(wǎng)宣傳預(yù)算上不斷提高；在公共關(guān)系上，贊助體育賽事是主要的運動產(chǎn)品的主要手段。

（六）4ps總結(jié)分析

產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳、促銷的營銷組合策略，是企業(yè)為產(chǎn)品制定市場營銷策略的基礎(chǔ)，五個策略需要相輔相成，互為表里。制造業(yè)企業(yè)要在不斷地轉(zhuǎn)型中全面的理解品牌，產(chǎn)品營銷的過程中，一定要切實地制訂符合自身情況，定位明確的長遠發(fā)展規(guī)劃，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。[3]

三、對國產(chǎn)運動產(chǎn)品市場營銷的意見建議

對國產(chǎn)運動品牌市場營銷給出如下幾點意見建議：價格策略：價格仍舊是國產(chǎn)運動產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。當前國民的收入水平尚未達到較高水平，在運動產(chǎn)品方面的投入雖然有所提高，但相較發(fā)達國家而言仍有所不足，國產(chǎn)運動品牌在選擇產(chǎn)品的研發(fā)方向時，重點要放在物美價廉上，高實用性是主要賣點。產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品創(chuàng)新（科技含量）可以提高青少年群體對國產(chǎn)運動品牌的關(guān)注度，而青少年群體（90后00后）是日后消費市場的主要消費群體。渠道策略：線下的實體門店仍舊是運動品牌的主要銷售點，同時需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的線上銷售，線上-線下的銷售模式是發(fā)展的必然趨勢。建議價格親民的產(chǎn)品以線下實體店為主，這樣更加符合80后的消費習(xí)慣以及價格期待，線上可以多推出一些功能性，科技感，設(shè)計感比較足的產(chǎn)品，以吸引青少年群體，這樣符合年青一代的消費習(xí)慣，價格可以適當?shù)刳呄蚋叨诉\動品牌。宣傳策略：互聯(lián)網(wǎng)+要求企業(yè)逐步提高網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳在總體宣傳預(yù)算中的比例，甚至將所有的宣傳體現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)廣告有其病毒式的特點，宣傳的范圍和效果都遠大于傳統(tǒng)的宣傳手段。