場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)賦能

羅玉葵

（陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 陽(yáng)江 529566）

一、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)（contextual marketing）是指在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下根據(jù)消費(fèi)者所處的地點(diǎn)、時(shí)間和情境，進(jìn)行場(chǎng)景分析和信息溝通，將線(xiàn)上和線(xiàn)下連接，精準(zhǔn)識(shí)別場(chǎng)景化需求并以場(chǎng)景觸發(fā)消費(fèi)行為，為企業(yè)獲取用戶(hù)、建立場(chǎng)景認(rèn)知和使用習(xí)慣提供支持。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)于消費(fèi)者在以特定情景為背景，通過(guò)環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴來(lái)觸及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。換個(gè)表達(dá)方式就是讓消費(fèi)者觸景生情促使他掏腰包為這份情愫買(mǎi)單。

二、場(chǎng)景STEP四要素

（一）人：人是場(chǎng)景里的主體，需要了解一個(gè)人群的年齡層次、性別構(gòu)成、地域分布、收入以及喜好等。然后產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售們開(kāi)展相關(guān)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃。在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)中，主體變得更加個(gè)性化，營(yíng)銷(xiāo)者需要把主體從“We”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癕e”，也就是要以個(gè)體為中心，更加重視個(gè)體的情感需求，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)需要從個(gè)體發(fā)起互聯(lián)響應(yīng)。以個(gè)體為中心的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)要強(qiáng)化對(duì)情感需求的認(rèn)知，要求在實(shí)際工作中注意洞察人在特定情境下的心理訴求和精神情緒，營(yíng)銷(xiāo)者要能參透用戶(hù)需求背后的心理動(dòng)機(jī)，把握用戶(hù)的心理狀態(tài)，然后結(jié)合特定場(chǎng)景激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)。

（二）時(shí)間：場(chǎng)景發(fā)生的時(shí)間維度是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)中較大的一個(gè)變量因素。人們對(duì)于特定情愫的存儲(chǔ)是有記憶性的，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)要做的就是“激發(fā)”，然后嘗試著滿(mǎn)足這種情緒狀態(tài)，如果能做到場(chǎng)景和情感連接的連續(xù)觸發(fā)，還是有很多文章可以做的。

（三）空間：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)中很重要的一點(diǎn)便是用戶(hù)的很多需求往往是對(duì)外在環(huán)境的應(yīng)激反應(yīng)。比如當(dāng)你要去參加一場(chǎng)酒會(huì)，你可能會(huì)應(yīng)激于“酒會(huì)”這一外在環(huán)境而產(chǎn)生關(guān)于衣著、打扮、心理情緒、自我表現(xiàn)等非生理需要而發(fā)生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)需求等。外在環(huán)境會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)入某種心理狀態(tài)，從而刺激消費(fèi)行為發(fā)生。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)消費(fèi)者的心理狀態(tài)或精神情緒而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，不是針對(duì)具體的場(chǎng)景所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。

（四）事件：在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)生的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系稱(chēng)為“事件”。要滿(mǎn)足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下不同的情感訴求、烘托現(xiàn)場(chǎng)情緒，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和個(gè)體的情感共鳴，營(yíng)銷(xiāo)者需要在場(chǎng)景內(nèi)容上多下功夫。產(chǎn)品經(jīng)理及運(yùn)營(yíng)者需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃時(shí)考慮到場(chǎng)景內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性、趣味性，通過(guò)好玩、好上手的設(shè)計(jì)與內(nèi)容將碎片化的情感訴求轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭后w”的共鳴反應(yīng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者再借助相應(yīng)地互動(dòng)、鼓勵(lì)等方法提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

三、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較

互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，要強(qiáng)注重消費(fèi)者的精神營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，巧妙地將線(xiàn)下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上流量，再通過(guò)線(xiàn)上流量促成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和信息傳播，從而促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生和流量變現(xiàn)。

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)作的時(shí)空維度、營(yíng)銷(xiāo)功能與價(jià)值創(chuàng)造等方面具有優(yōu)勢(shì)。

四、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的價(jià)值

企業(yè)通過(guò)捕捉、創(chuàng)設(shè)新場(chǎng)景來(lái)挖掘消費(fèi)需求，有益于建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要突破產(chǎn)品、市場(chǎng)的原有邊界，應(yīng)更多聚焦于場(chǎng)景化信息和場(chǎng)景化方法。

（一）找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的核心問(wèn)題是如何發(fā)現(xiàn)顧客、尋找顧客，把潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，對(duì)消費(fèi)者識(shí)別程度低。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者提供了多種可能。

其一，通過(guò)場(chǎng)景分析模型來(lái)尋找消費(fèi)需求，能相對(duì)精準(zhǔn)找到目標(biāo)市場(chǎng)。

其二，通過(guò)分析不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求，能挖掘新的市場(chǎng)需求，找到新的有競(jìng)爭(zhēng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)。

（二）重新定位產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)圍繞消費(fèi)者需求這個(gè)核心，將產(chǎn)品和服務(wù)與日常生活緊密相連，拓展企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的原有邊界，進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新。李寧、宜家家居等企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了重新定位，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）為生產(chǎn)賦能，低成本享個(gè)性化消費(fèi)

1、包裝植入場(chǎng)景

大寶的宣言瓶、可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶、江小白的表達(dá)瓶、味全果汁的拼字瓶等是其中突出的代表。這些產(chǎn)品通過(guò)包裝上的文案、圖案、色彩、符號(hào)等替消費(fèi)者表達(dá)情緒、情趣、情誼，很好地解決了個(gè)性化與規(guī)模化的矛盾，為品牌注入新能量。

2、產(chǎn)品植入場(chǎng)景

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，設(shè)身處地地為消費(fèi)者思考。給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)，是未來(lái)商業(yè)空間是否成功的關(guān)鍵。通過(guò)IP植入和人類(lèi)美好情感如幸福、安康、愛(ài)情、正義、勇敢、和平等植入消費(fèi)過(guò)程中，幫助商業(yè)打造個(gè)性標(biāo)簽。丹麥珠寶品牌潘多拉，每串珠都植入了場(chǎng)景，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求自行DIY；網(wǎng)紅蛋糕的發(fā)財(cái)?shù)案?、炸彈蛋糕分別植入了“喜獲人民幣、點(diǎn)燃炸彈”的場(chǎng)景，也大受歡迎。

（四）為產(chǎn)品賦能，使產(chǎn)品持續(xù)旺銷(xiāo)

1、嫁接經(jīng)典IP，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格

“印象·劉三姐”利用超級(jí)IP“歌神劉三姐”應(yīng)用到歌舞劇中，將漓江的真實(shí)生活風(fēng)貌展現(xiàn)眼前，更好地實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景價(jià)格，創(chuàng)造了良好的品牌效益。

2018年，中國(guó)化妝品品牌百雀羚“雀鳥(niǎo)纏枝美什件”套裝將“故宮文物的原型”嫁接到產(chǎn)品包裝上，利用文化與顏值，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景價(jià)格。

2、聚焦痛點(diǎn)，解決問(wèn)題

給小寶寶沖奶粉，有幾個(gè)場(chǎng)景痛點(diǎn)，比如水溫的控制。太熱了，孩子不能及時(shí)喝，太涼了，怕孩子拉稀。如果孩子一次沒(méi)喝完，奶一會(huì)就涼了。海爾洞察到這個(gè)痛點(diǎn)，就發(fā)明了溫奶器，不但可以讓水溫保持恒定，還可以隨時(shí)溫奶，這種產(chǎn)品確實(shí)解決了用戶(hù)使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)，所以，一上市就持續(xù)旺銷(xiāo)。

（五）為渠道賦能：拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售

武漢三土貿(mào)易公司設(shè)計(jì)“蒸蒸日上”現(xiàn)場(chǎng)蒸煮場(chǎng)景和“紅紅火火”貴賓剪彩儀式場(chǎng)景。現(xiàn)場(chǎng)蒸煮五常大米，讓食客親自體會(huì)大米的香甜體驗(yàn)貴賓剪彩儀式的隆重感。老板電器在銷(xiāo)售終端展示“大吸力油煙機(jī)”、海爾卡薩帝洗衣機(jī)邀請(qǐng)客戶(hù)體驗(yàn)“空氣洗”等都是設(shè)置產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，讓用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，解決產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

（六）為終端賦能：提高客戶(hù)黏度

1、邀請(qǐng)用戶(hù)體驗(yàn)，吸引客流

答案茶把“占卜”場(chǎng)景植入銷(xiāo)售中去，客戶(hù)把心中的困惑問(wèn)題寫(xiě)在答案茶的腰封上，默念問(wèn)題5遍，當(dāng)揭開(kāi)茶蓋的時(shí)候，答案就呈現(xiàn)在眼前。用場(chǎng)景參與的方式吸引年輕消費(fèi)者，成了2018年最火爆的茶飲品牌。

2、疊加滿(mǎn)足用戶(hù)需求，增加客戶(hù)黏性

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從服務(wù)到交易到生活場(chǎng)景都是為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求。騰訊、中國(guó)移動(dòng)、希爾頓大酒店、大悅城、三只松鼠等，都是從新的角度切入，利用場(chǎng)景疊加來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，從而增加客戶(hù)的黏性。

（七）為推廣賦能，引發(fā)病毒傳播

1、用情感引發(fā)病毒傳播，促進(jìn)銷(xiāo)售

“老公老公疼疼你”的“520”體驗(yàn)活動(dòng)，用分娩體驗(yàn)儀讓老公親身體驗(yàn)老婆生孩子的痛苦。這些或驚喜或非同尋常的體驗(yàn)，讓用戶(hù)刻骨銘心，有力地促進(jìn)情感交流與銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

2、借勢(shì)熱點(diǎn)場(chǎng)景，引爆品牌傳播

華為微電影《門(mén)》中的主人公就像大多數(shù)的中國(guó)人，追求事業(yè)的成功，整天忙于工作而疏于對(duì)父母的關(guān)心，甚至過(guò)節(jié)都很少回家，只能抽空跟父母打個(gè)電話(huà)，草草聊上幾句?？吹絼e的家庭團(tuán)聚，洋溢著歡聲笑語(yǔ)，才想起過(guò)年了，該回家看看了。華為從消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的情感需求出發(fā)，通過(guò)《門(mén)》呼吁，在工作之余，別忘記與父母多聯(lián)系，用溝通，打開(kāi)心里那道看不見(jiàn)的門(mén)，讓愛(ài)真正回家。

五、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)賦能企業(yè)，未來(lái)的研究方向

（一）基于場(chǎng)景的市場(chǎng)細(xì)分

人在不同的場(chǎng)景下，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的需求?？蛻?hù)基于特定的場(chǎng)景，產(chǎn)生的相應(yīng)需求，這種需求比較明確和強(qiáng)烈，對(duì)應(yīng)著一個(gè)個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)。

場(chǎng)景作為需求入口，成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分和制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù)。將“場(chǎng)景”納入細(xì)分變量體系需要解決以下問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景感知因時(shí)間空間和情緒而時(shí)刻改變，難以精準(zhǔn)感知，如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉、測(cè)量和對(duì)比？基于場(chǎng)景的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該考慮哪些具體的指標(biāo)變量？如何幫助不同行業(yè)的企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者和潛在市場(chǎng)機(jī)遇？對(duì)企業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略績(jī)效將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？基于場(chǎng)景的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)施方法及效果評(píng)估值等。

（二）場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)

未來(lái)關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)組合的研究主要集中在消費(fèi)者的互動(dòng)溝通策略、渠道融合策略、差異性策略及對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響、不同行業(yè)和不同產(chǎn)品背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)路徑、對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響、消費(fèi)者隱私侵犯、用戶(hù)感知評(píng)價(jià)等。

（三）場(chǎng)景智能感官認(rèn)知

未來(lái)智能產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要考慮場(chǎng)景智能感官交互體驗(yàn)因素。場(chǎng)景智能感官認(rèn)知的基本規(guī)律；對(duì)智能產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)景化感官觸發(fā)策略研究；場(chǎng)景智能感官認(rèn)知的機(jī)理；對(duì)消費(fèi)行為的影響等是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究需要解決的問(wèn)題。