基于多元化競爭市場博弈的國有石油企業(yè)營銷調(diào)整研究

蔣璇

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西 南寧 530004）

引言

我國在加入到WTO以后，成品油零售市場開始慢慢對外開放，國家石油公司一家獨(dú)大的局面一去不復(fù)返，石油市場中涌入了大量的外資企業(yè)、民營企業(yè)等，多種企業(yè)形態(tài)百家齊放。國有石油企業(yè)要想在市場博弈中搶占先機(jī)，首先要確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略，在面對市場多元化競爭主體情況下，要將營銷這盤棋下好，營銷方式的轉(zhuǎn)變對企業(yè)市場份額的搶占意義重大。隨著營銷經(jīng)驗(yàn)的積累與相關(guān)理論的發(fā)展，多元化競爭市場博弈成為了企業(yè)競爭戰(zhàn)略中營銷方式的主流，國有石油企業(yè)需要結(jié)合現(xiàn)在市場發(fā)展趨勢及多變競爭情況，合理選取不同營銷策略的組合，以實(shí)現(xiàn)自身盈利發(fā)展。

一、石油市場競爭因素分析

（一）能源結(jié)構(gòu)調(diào)整及健康環(huán)保理念對于石油營銷的影響

隨著環(huán)境污染程度的不斷加劇，環(huán)境污染問題已經(jīng)成為了世界性關(guān)注話題，各個國家也對此紛紛展開對應(yīng)的能源結(jié)構(gòu)調(diào)整措施[1]。我國所倡導(dǎo)的是可持續(xù)發(fā)展理念，其中能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整就是一大整改措施，這種新能源、清潔能源的消費(fèi)整改無疑對石油營銷造成了前所未有的壓制，即市場石油總需求量正在變小。我國是從2012年開始，各個城市都陸續(xù)開展了汽車“油改氣”的整改措施，首當(dāng)其沖的就是公共交通車輛，包括城市公交、出租車等[2]。在這項(xiàng)整改措施中，以壓縮天然氣或者液化天然氣取代了傳統(tǒng)的石油能源作為新型動力能源，并且各個城市都在大力推進(jìn)新能源公共車的投入。

此外，市場石油需求量的壓縮不僅僅來自于能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還受到兩大因素的影響而造成石油需求量的下降[3]。第一點(diǎn)是新能源汽車及共享單車的大規(guī)模推廣。眾所周知，目前很多大城市都開啟了新能源汽車生產(chǎn)銷售的各項(xiàng)政府補(bǔ)貼扶持政策，新能源汽車的研發(fā)使用數(shù)量規(guī)模都在國家“十三五”規(guī)劃中做了具體的要求。同時，全國各大城市都投放了大量的共享單車，相比于擁擠的地鐵、公交等交通方式，人們更傾向于騎行共享單車上下班，這就導(dǎo)致私家燃油車及出租車等出行方式受歡迎程度有所下降，自然而然交通燒油量會減少。第二點(diǎn)是健康理念的普及與發(fā)展。因?yàn)榻】抵袊奶岢?，?dāng)前越來越多的人開始關(guān)注到自己的身體健康，在短途市區(qū)、縣份內(nèi)出行開始用行走的方式，這樣也會導(dǎo)致石油需求量被壓縮。

（二）市場競爭主體數(shù)量變多對于國有石油企業(yè)的影響

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷深入，我國成品油市場開始對外開放，而且，很多外資企業(yè)為能夠更加迅速地適應(yīng)國內(nèi)石油市場環(huán)境，都開始采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的方式對中國石油市場進(jìn)行沖擊。例如，殼牌（中國）有限公司在陜西省“十一五”發(fā)展規(guī)劃與“十二五”發(fā)展規(guī)劃的幫助下，于2008年正式同延長集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，并創(chuàng)辦了中外合資企業(yè)“延長殼牌石油有限公司”，該公司最早是于2009年在西安市正式建設(shè)自己的首座加油站，而在這些年的發(fā)展過程中，當(dāng)前該公司在國內(nèi)的加油站數(shù)量已經(jīng)高達(dá)470多座[4]。在我國成品油市場，目前主要的國有資產(chǎn)控股企業(yè)包括中國石油天然氣集團(tuán)、中國石油化工集團(tuán)公司，這兩家企業(yè)是傳統(tǒng)的老牌強(qiáng)企，目前在我國開設(shè)的加油站數(shù)量非常多。但是根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國石油然天汽集團(tuán)成品油市場份額直接跌落了6%，而中國石油化工集團(tuán)公司跌落了4%，而其他合資企業(yè)市場份額都有明顯提升[5]。雖然目前傳統(tǒng)老牌強(qiáng)企與合資企業(yè)基本上瓜分了市場，但是也有數(shù)據(jù)表明其他類型的企業(yè)，不管是企業(yè)數(shù)量占比上，還是市場份額占比上，都呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。足以可見，石油市場競爭主體數(shù)量變多而導(dǎo)致石油市場競爭日益加劇。

二、市場博弈競爭的多元化分析

最近幾年，國內(nèi)煉油能力變得越來越強(qiáng)，煉油規(guī)模也在大幅度擴(kuò)大，然而石油市場需求卻日益減小，這就導(dǎo)致呈現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的矛盾，石油市場供應(yīng)量遠(yuǎn)高于石油市場的需求量。以山東地區(qū)2015年石油市場情況為例，山東地?zé)捚髽I(yè)被批準(zhǔn)得到了進(jìn)口原油使用權(quán)以后，該地區(qū)的資源總量已經(jīng)高達(dá)國內(nèi)地?zé)捹Y源的七成以上，因?yàn)樯綎|地?zé)捚髽I(yè)油品價格非常低廉，這就導(dǎo)致大量民營社會加油站都開始使用這種能源。而民營社會加油站為能夠獲取到足夠的市場份額，都開始以低廉的價格出售成品油，這也導(dǎo)致國有石油企業(yè)的加油站客戶流失嚴(yán)重，石油市場因此而爆發(fā)了一場“價格大戰(zhàn)”[6]。而正是“價格大戰(zhàn)”的持續(xù)不下，才會導(dǎo)致市場博弈競爭開始變得越來越多元化。全國各地，很多石油企業(yè)為了在市場博弈中取得優(yōu)勝，紛紛采取廣告營銷、合作營銷、價格促銷等多種方式。基于此，國有石油企業(yè)的營銷調(diào)整應(yīng)該以多元化競爭市場博弈為基礎(chǔ)來進(jìn)行，結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際狀況來選擇合適的營銷方式組合，才能保證在激烈的市場競爭中奪得一席之地。

三、國有石油企業(yè)營銷調(diào)整措施

（一）開展體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷是一種新型的營銷方式，目前已經(jīng)慢慢在銷售市場的各個方面都開始使用。這種營銷方式主要是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，這種營銷方式對各類型銷售企業(yè)造成的影響都非常大，影響最為大的一個方面是企業(yè)營銷觀念。正如Bernd H.Schmitt在其著作《Experiential Marketing》中指出，體驗(yàn)式營銷是從消費(fèi)者感官、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)五個角度，對營銷思考方式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，有別于傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”的觀念，體驗(yàn)式營銷指出消費(fèi)者同時兼具理性與感性，對消費(fèi)者消費(fèi)前中后的行為特征進(jìn)行研究，才是企業(yè)提升營銷效果的關(guān)鍵[7]。

因此，國有石油企業(yè)也同樣需要開展體驗(yàn)式營銷。例如，國有石油企業(yè)可以選擇在每年的固定一天在各地區(qū)高端品牌加油站進(jìn)行大型客戶體驗(yàn)日活動。在體驗(yàn)日活動開展之前，活動主辦方應(yīng)該提前邀請各大主流媒體前往活動現(xiàn)場進(jìn)行報道，而在選擇客戶嘉賓的時候，一定要對石油用量較大的客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后邀請他們前往現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)。與會的主題應(yīng)該定為對石油質(zhì)量進(jìn)行測評，同時要聘請專業(yè)的質(zhì)檢人員在現(xiàn)場對油品知識進(jìn)行系統(tǒng)性講解。通過這樣的現(xiàn)場互動，讓現(xiàn)場大眾可以知道企業(yè)油品質(zhì)量能夠遠(yuǎn)超于國家標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然在內(nèi)容講解上不能僅僅只關(guān)注對企業(yè)石油的介紹，還應(yīng)該介紹客戶應(yīng)該知曉的石油相關(guān)知識才能提高客戶的關(guān)注力，例如可以介紹油品質(zhì)量對用車會造成哪些影響。當(dāng)然，其主要內(nèi)容應(yīng)該還是對企業(yè)相關(guān)活動內(nèi)容以及有利于提升企業(yè)營銷效果的介紹，包括企業(yè)石油質(zhì)量的控制措施、企業(yè)石油的促銷活動、商品的性能與功能。伴隨社會發(fā)展，客戶必將重視消費(fèi)體驗(yàn)感，這也必將成為國有石油企業(yè)的新型營銷著力點(diǎn)。

（二）開展差異化營銷

差異化營銷也被稱之為“多樣化營銷”，這種營銷方式的著力點(diǎn)在于能有效滿足細(xì)分市場的需求[8]。采取差異化營銷的企業(yè)，其營銷目標(biāo)會定為全部市場覆蓋，并且又會重視不同客戶的個性化需求，基于細(xì)分市場之上，開發(fā)多樣化的價值組合方案，這樣就可以保證不同細(xì)分市場的客戶群體需求能夠得到有效滿足。國有石油企業(yè)在開展差異化營銷方式的過程中，需要針對所有加油卡客戶來對客戶種類進(jìn)行劃分，詳細(xì)分析客戶消費(fèi)特征，保證營銷方案可以滿足“一戶一策”，從而就可以有效增強(qiáng)客戶的專屬感，讓客戶能夠感受到企業(yè)對他們的重視程度，有效提高客戶黏度。

當(dāng)前國有石油企業(yè)加油站的覆蓋點(diǎn)包括中心城市、重點(diǎn)街道、國省道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道等，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、國省道加油站站點(diǎn)在加油站總量中占比高達(dá)70%。而這種主要面對的客戶是零售客戶，針對零售客戶應(yīng)注重采取價格促銷方式。在保證用油質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，可以提供一些購油優(yōu)惠活動，如消費(fèi)折扣、月末返利、積分贈送等，還可以采取會員日活動，在會員日當(dāng)天，凡到加油站消費(fèi)客戶贈送一定禮品。國有石油企業(yè)的批發(fā)客戶包括政府結(jié)構(gòu)、運(yùn)輸企業(yè)、部分企事業(yè)單位和社會加油站等。國有石油企業(yè)針對此部分客戶一定要引起足夠的重視，其關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是如何提升客戶的黏結(jié)性。針對這一點(diǎn)，國有石油企業(yè)可以采取專人負(fù)責(zé)制，由指定的業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)維護(hù)與批發(fā)客戶之間的關(guān)系。主要應(yīng)采取的手段有三種：第一種是針對業(yè)務(wù)經(jīng)理實(shí)施相匹配的獎懲手段，通過獎懲機(jī)制來激發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)理的客戶關(guān)系維護(hù)熱情，保證其可以全身心地投入到銷售工作之中；第二種是需要對市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，并根據(jù)市場價格來制定直批價格，并按照不同的客戶類型來選擇適宜的維護(hù)方式，積極提高與客戶之間的黏性；第三種是采用市場快速反應(yīng)機(jī)制，國有石油企業(yè)應(yīng)主動去調(diào)研市場最新動態(tài)，及時了解到市場需求的變化，保證自己可以對市場反饋有第一時間的反應(yīng)調(diào)整，改變自己的經(jīng)營策略與經(jīng)營方案，提高自己對市場競爭的應(yīng)對能力。

（三）開展互利共贏合作

伴隨企業(yè)市場競爭的不斷加劇，各個企業(yè)對“合作與競爭”的認(rèn)識有了進(jìn)一步加深，市場關(guān)系不再僅僅局限于“縱向合作，橫向競爭”，“橫向合作”的企業(yè)關(guān)系遍地開花，很多企業(yè)都紛紛采取合作模式，通過合作來共同開拓市場，以謀求兩者的互利共贏。面對著市場需求空間不斷被壓縮以及外資企業(yè)的強(qiáng)有力沖擊，我國國有石油企業(yè)也必須要借助渠道合作的方式來提高自己在市場中的競爭力，并且還要等待適宜的時機(jī)，向國外市場發(fā)起沖擊。一方面，國有石油企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新共用渠道，石油企業(yè)之間進(jìn)行橫向合作，利用合作來共享雙方的渠道資源，從而有效減少渠道運(yùn)作成本；另一方面，國有石油企業(yè)應(yīng)與新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，比如合作共建“油電一體”的汽車加油加電站，率先建設(shè)新能源汽車等充電裝置裝備，加強(qiáng)資源共享，謀求雙方共同發(fā)展。

（四）謹(jǐn)慎采取差異化降價促銷

市場中石油企業(yè)的競爭直接體現(xiàn)于產(chǎn)品價格之上，企業(yè)在市場博弈過程中以價格為手段，在市場中展開充分較量，如果市場中出現(xiàn)“納什均衡”則表明企業(yè)會獲得收益，市場價格較為穩(wěn)定，消費(fèi)者可以在市場中購買到放心的產(chǎn)品。然而，市場中的這種平衡很難實(shí)現(xiàn)，許多企業(yè)通過放棄自身利益來達(dá)到搶占市場的目的，這種情況的出現(xiàn)導(dǎo)致市場中的產(chǎn)品價格出現(xiàn)異常波動，市場中的同類企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益會受到一定的影響，最為嚴(yán)重的后果會導(dǎo)致市場中的雙方企業(yè)或者多方企業(yè)出現(xiàn)利益受損的情況。國有石油企業(yè)在此類情況下，要做好市場競爭準(zhǔn)備工作，積極組織開展差異化銷售。石油企業(yè)在市場競爭中可以通過簡單的產(chǎn)品降價手段提高市場銷售量，增加銷售額，但這種銷量只是一種短期現(xiàn)象，在石油價格回調(diào)后，石油企業(yè)的銷售又會再次降低。這種情況下企業(yè)無法培養(yǎng)忠實(shí)客戶，客戶在忠誠度也會在此類消費(fèi)中得以提高。石油企業(yè)之后通過差異化影響根據(jù)消費(fèi)者群體的差異性開展組合營銷，才能有效提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量。因此差異化降價營銷一定時期會促使企業(yè)利潤上升，但是仍需謹(jǐn)慎使用，需要后期更好的合理利用客戶資源，使企業(yè)在市場競爭中長足發(fā)展。

四、結(jié)語

在本文的研究中，首先分析了石油市場的當(dāng)前競爭因素，隨著改革開放，我國石油市場開始對外開放，外資企業(yè)通過合資形式對國內(nèi)石油市場造成強(qiáng)力的沖擊，而且隨著市場競爭主體的變多而導(dǎo)致市場競爭日益加劇。其次，本文分析了多元化競爭市場博弈的現(xiàn)象，基于“價格大戰(zhàn)”而引發(fā)的銷售多元化競爭方式，通過調(diào)整營銷組合來加強(qiáng)國有石油企業(yè)市場競爭力尤為重要。最后，本文給出了國有石油企業(yè)營銷調(diào)整措施，順應(yīng)時代發(fā)展，國有石油企業(yè)應(yīng)積極開展體驗(yàn)式營銷、差異化營銷等營銷方式，并強(qiáng)化與民營石油企業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)合作，謹(jǐn)慎采取差異化降價促銷方式等，為更好地實(shí)現(xiàn)國有石油企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展提供了有效借鑒。