摘 要 隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力提升和消費(fèi)觀念升級，其對海外品牌的需求增加，加之各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷突破，國家政策導(dǎo)向也讓跨境貿(mào)易飛速發(fā)展。在大環(huán)境驅(qū)動下，很多用戶努力成為國外品牌代理商，希望通過成為國際品牌代理商的方式獲取紅利，但隨著傳統(tǒng)市場和跨境電子商務(wù)競爭日趨激烈，中國的代理商發(fā)現(xiàn)自己處于兩難的境地之中。

關(guān)鍵詞 代理商 跨境貿(mào)易 現(xiàn)金流 風(fēng)險(xiǎn)管理

一、中小型代理商在我國市場中存在的問題

（一）渠道策略與電子商務(wù)的矛盾

代理商是連接境外賣家和境內(nèi)買家的橋梁，有了運(yùn)作同類型產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，努力成為代理商的同時(shí)也獲得了電商和傳統(tǒng)貿(mào)易兩種銷售渠道。傳統(tǒng)渠道曾經(jīng)是代理商最核心的銷售力量，代理商憑借強(qiáng)大的渠道增值服務(wù)能力、成熟有效的商業(yè)運(yùn)作模式、強(qiáng)勢的國際品牌資源，讓不知名的小品牌逐漸躋身于中國知名品牌市場。但面對蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，傳統(tǒng)渠道受到了前所未有的沖擊，何時(shí)開啟線上業(yè)務(wù)、線上線下價(jià)格如何設(shè)置等一系列問題接踵而至，稍有不周，就會對某一個(gè)品牌甚至代理商帶來不可彌補(bǔ)的損失。

（二）品牌意識不強(qiáng)

境外品牌在中國銷售主要有兩種方式，即設(shè)總代或者分公司，合作初期大多采取總代的方式，待產(chǎn)品有了穩(wěn)定成熟的市場后會成立分公司。無論是合作初期還是成熟期，大多境外廠商對中國市場的預(yù)估都過于理想，如果沒有人做品牌監(jiān)管，必然會出現(xiàn)市場混亂、假貨泛濫等問題。

Jawbone曾經(jīng)是世界領(lǐng)先的消費(fèi)者科技和可穿戴設(shè)備供應(yīng)商，公司成立于1999年，公司的生態(tài)系統(tǒng)和可穿戴技術(shù)生產(chǎn)工藝擁有600多項(xiàng)專利，造就了獨(dú)一無二的生活方式追蹤模式，2015年估值達(dá)到了30億美元。2017年陸續(xù)出現(xiàn)同類型價(jià)格低廉的國產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，廠商為了應(yīng)對此情況，在此期間推出了幾款新品，但是叫好不叫座，加上以小米99元手表為代表的智能設(shè)備崛起，Jawbone手環(huán)可謂收到了滿滿的惡意，市場被蠶食，公司也瀕臨倒閉。

（三）現(xiàn)金流和外匯風(fēng)險(xiǎn)管理

合作初期對新代理商任務(wù)要求不高，僅僅是以引入和品牌宣傳為目的，但廠商的訴求不止于此，必然要面對逐年遞增的年度、季度任務(wù)量。銀行對于國外品牌代理商并不是很友好，代理商無自主品牌、無工廠，僅僅是代理銷售，銀行針對類似客戶的貸款政策非常嚴(yán)格，除有固定資產(chǎn)抵押外，即使是信譽(yù)極好的代理商也很難獲得貸款。

除此之外，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)都有了發(fā)展，國際貿(mào)易的競爭也變得越來越激烈，匯率也隨之有了較大的變動，外匯風(fēng)險(xiǎn)也隨之不斷增加，這在一定程度上給外貿(mào)企業(yè)帶來阻礙。目前，只有大型跨國企業(yè)會重視外匯的風(fēng)險(xiǎn)管理，在人民幣匯率有波動的情況下，防范外匯風(fēng)險(xiǎn)是很大的考驗(yàn)。

（四）缺乏敏銳的市場嗅覺

中小型的境外廠商受自身資金和文化等因素的影響，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏前期市場調(diào)研，待發(fā)現(xiàn)問題后再修正已經(jīng)錯過了最佳的銷售時(shí)機(jī)。

Netatmo于2011年成立于法國，該公司的主打產(chǎn)品是氣象站，這是一款物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，除了可以監(jiān)測基本的溫度、濕度外，還可以監(jiān)測氣壓、空氣污染指數(shù)、二氧化碳含量等，這些數(shù)據(jù)可以通過APP及時(shí)反饋。在歐洲很暢銷的一款產(chǎn)品，進(jìn)入中國市場后卻水土不服，遭到了冷遇，主要是產(chǎn)品缺乏檢測PM2.5和甲醛等危害物質(zhì)的功能，待廠商收到銷售反饋后，才意識到銷售的問題所在，此時(shí)國產(chǎn)品牌鐳豆等品牌已經(jīng)上市，占領(lǐng)了先機(jī)。

二、采取有效的應(yīng)對策略，逐漸擺脫困境

（一）整合企業(yè)資源，合理資源外置

目前，市場競爭日趨加強(qiáng)，電子商務(wù)能從根本上提高我國中小型外貿(mào)采購代理企業(yè)的市場競爭能力。發(fā)達(dá)國家利用已有優(yōu)勢，在電子商務(wù)活動中獲取高額的經(jīng)濟(jì)利益，而發(fā)展中國家更應(yīng)積極參與競爭，抓住機(jī)遇，特別是在電子商務(wù)飛速發(fā)展的中國，為了有效參與市場競爭，首先在與廠商的談判初期就要針對中國復(fù)雜的競爭市場做好整體的規(guī)劃，旗艦店、專營店、海外購、打擊水貨等，把自己弱勢的業(yè)務(wù)考慮外包給更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，call center、售后服務(wù)等，絕不忽視業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而客戶也可以更專注于產(chǎn)品運(yùn)作。

此外，要打好產(chǎn)品戰(zhàn)，需要蓄勢待發(fā)。即使是境外知名品牌，剛進(jìn)入中國時(shí)在國內(nèi)的認(rèn)知度也很低，在開設(shè)了旗艦店之后，開始逐步走入大眾視野。以前期的客戶積累和產(chǎn)品銷售情況為依據(jù)，將不同的SKU整合，各自負(fù)責(zé)不同的區(qū)域劃分產(chǎn)品線，獨(dú)立操盤，避免價(jià)格戰(zhàn)。

（二）強(qiáng)化品牌和監(jiān)管意識，從源頭做起

我國是一個(gè)品牌意識不強(qiáng)的國家，長久以來習(xí)慣了做代理加工，沒有自創(chuàng)品牌的意識，也沒有品牌維護(hù)意識，“山寨品”物美價(jià)廉，大眾接受其性價(jià)比不在乎具體是什么品牌。品牌其實(shí)在很大程度上體現(xiàn)了公司的價(jià)值，而且日益成為利潤的主要來源，要把品牌作為一種無形資產(chǎn)，運(yùn)用法律手段保護(hù)名牌。品牌發(fā)展初期更多的是要懂得怎么保護(hù)自己，大多采取直接保護(hù)的方式。要在中國境內(nèi)推廣的國際品牌，要在大品牌和價(jià)格低廉的國際品牌中打出屬于自己的一片天地，需要在進(jìn)入中國市場初期就申請商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在品牌管理過程中延伸保護(hù)，避免做出與品牌核心價(jià)值不一致的行為，以免對品牌造成傷害。

（三）打好現(xiàn)金流和外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的組合拳

對內(nèi)融資難、融資貴已經(jīng)成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵問題，特別是民營中小企業(yè)，為了緩解融資難、融資貴的問題，需要從企業(yè)貨幣資金流入手。

代理商與國外廠商合作初期通常占有主動權(quán)，產(chǎn)品經(jīng)理除了要有豐富的談判經(jīng)驗(yàn)和技巧外，也需要在談判初期細(xì)分任務(wù)和合作條款，切忌一刀切。對于強(qiáng)勢產(chǎn)品可以采取相對寬松的付款條款，現(xiàn)結(jié)或者賬期，但對于比較新、競品比較多的產(chǎn)品，需要采取相對謹(jǐn)慎的條款，采用代銷或者延長付款賬期的方式，且付款條款對積壓（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）和滯銷品要有所牽制，不要因某一品牌或者某一產(chǎn)品影響了公司的現(xiàn)金流。

對外如何防范外匯風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)面臨的問題，如果一個(gè)企業(yè)無法選擇合適的貨幣，那就要選擇在國際中認(rèn)可較高的貨幣，那么面對匯率問題時(shí)，就不會有嚴(yán)重的損失。一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)政策的變動就如同蝴蝶效應(yīng)，會帶動整個(gè)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的變動，我們要正確了解并準(zhǔn)確地把握住其他國家的對外貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)政策情況，以及他們政治和文化的不同，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，減少了這種信息上的問題，謹(jǐn)慎小心行事，關(guān)注每一個(gè)潛在的危險(xiǎn)，便能降低風(fēng)險(xiǎn)。

（四）重視市場調(diào)研

國外品牌與中國文化差異較大，要想在電子商務(wù)盛行的洪流中占有一席之地，除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬之外，還要做符合中國文化和生活習(xí)慣的產(chǎn)品。除了聘請同行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的采購經(jīng)理與廠商洽談外，還需要做好市場調(diào)研，通過調(diào)研能夠識別目標(biāo)細(xì)分市場需求，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，評估與優(yōu)化營銷組合，監(jiān)控市場環(huán)境變化，測評產(chǎn)品以及經(jīng)營業(yè)績等。通過對產(chǎn)品的綜合評價(jià)，能夠在合作前對廠商的產(chǎn)品給予合理的建議，如顏色偏好、何時(shí)上市、進(jìn)駐店面的選擇等，與此同時(shí)，也能在初期談判中贏得價(jià)格和條款的話語權(quán)。

三、結(jié)語

我國的中小代理商過去主要以成本優(yōu)勢面向用戶，價(jià)格變動承受能力差，在貿(mào)易摩擦背景下，跨境電商承受的壓力更大，因此需要建立核心的競爭力和品牌形象，要有不放棄成為代理的決心，一定要讓廠商與代理商在品牌和產(chǎn)品的理念上有著非常高的一致性，建立一種不可替代的默契，這樣才能在困境中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

（作者單位為北京朗萬科技發(fā)展有限公司）

[作者簡介：孫佳玉（1987—），女，天津人，本科，采購經(jīng)理，研究方向：國際貿(mào)易。]

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