劉川燕

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州730020）

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店均擁有統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，能為消費(fèi)者提供質(zhì)量統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)［1］。它的突出優(yōu)勢(shì)在其經(jīng)濟(jì)性，價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高，能提供給消費(fèi)者物超所值的服務(wù)［2］。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)顧客群為中端市場(chǎng)的商務(wù)人士、旅行者等大眾消費(fèi)者［3］。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)潛力與需求巨大［4］。但近期出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型酒店衛(wèi)生條件差遭到投訴、客人隱私被曝光等事件，暴露出其缺乏規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，引起顧客強(qiáng)烈不滿［5］。

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)，由此服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)［6］。

一、研究方法

（一）Kano 模型

東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭于20世紀(jì)80年代首次發(fā)現(xiàn)并提出了Kano模型，將產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類，即魅力質(zhì)量（A）、一元質(zhì)量（O）、基本質(zhì)量（M）、無(wú)差異質(zhì)量（I）、逆向質(zhì)量（R）［7］，見(jiàn)圖 1。

圖1 Kano模型

橫軸表示所提供產(chǎn)品服務(wù)的充足程度，縱軸表示顧客的滿意程度。

（二）IPA分析方法

IPA模型，即重要性——績(jī)效模型，是目前在服務(wù)業(yè)中應(yīng)用較多的滿意度測(cè)評(píng)模型之一。它的應(yīng)用是通過(guò)一個(gè)平面坐標(biāo)系完成的，橫軸代表質(zhì)量特性的感知重要度，縱軸代表績(jī)效指標(biāo)（把顧客對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度指標(biāo)作為績(jī)效表現(xiàn)），可知位于不同象限的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量特性改進(jìn)順序的決策規(guī)則［8］，見(jiàn)圖 2。

圖2 IPA分析矩陣

（三）整合Kano模型和IPA分析經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量提升模型作用機(jī)理

通過(guò)問(wèn)卷形式對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)正向問(wèn)題和負(fù)向問(wèn)題的答案，確定質(zhì)量要素歸屬于Kano模型的何種質(zhì)量特性。無(wú)差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量這兩種質(zhì)量特性，對(duì)于改進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量，并無(wú)正向影響，因此，本文不進(jìn)行討論。

基本質(zhì)量是顧客選擇一家酒店的關(guān)鍵要素，如果基本質(zhì)量不能得到滿足，會(huì)大大降低顧客的滿意度，故提升酒店服務(wù)質(zhì)量應(yīng)首先改進(jìn)基本質(zhì)量，其次是一元質(zhì)量，魅力質(zhì)量對(duì)顧客滿意度沒(méi)有太大影響，所以魅力質(zhì)量的改進(jìn)放在最后。

屬于同一質(zhì)量特性，且IPA分析處于同一象限的質(zhì)量要素，重要性/滿意度（I/P）大的質(zhì)量要素次序更靠前，具體維持次序及改進(jìn)次序的優(yōu)先權(quán)的確定原則，見(jiàn)表1。

表1 服務(wù)質(zhì)量特性的優(yōu)先權(quán)確定

二、以漢庭酒店為例的實(shí)證研究

漢庭品牌2013年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)，目前漢庭酒店開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)已超過(guò)2 000家，會(huì)員突破3 000萬(wàn)。酒店在迅速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出其存在的諸多問(wèn)題，如媒體爆出的漢庭酒店用戶信息泄露，酒店服務(wù)人員態(tài)度惡劣等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了酒店的人氣與口碑。漢庭酒店等經(jīng)濟(jì)型酒店如何提升服務(wù)質(zhì)量，找回自身優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，成為亟待解決的問(wèn)題。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文參考SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)并實(shí)地考察后，構(gòu)建了有形性、響應(yīng)性、可靠性、保證性、移情性5個(gè)方面共22項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量要素指標(biāo)體系，見(jiàn)表2。

表2 漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素

問(wèn)卷分為三個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者的基本情況。第二部分是根據(jù)Kano模型設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，包含正向和負(fù)向兩種問(wèn)題，以判斷每種質(zhì)量要素屬于哪種質(zhì)量特性。第三部分是根據(jù)IPA分析方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，采用李克特5分法進(jìn)行評(píng)分。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究在河北石家莊選取了一家漢庭快捷酒店作為實(shí)證研究的調(diào)查對(duì)象，由酒店前廳服務(wù)人員協(xié)助，發(fā)放問(wèn)卷180份，收回137份，其中有效問(wèn)卷108份。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查者中，男女比例分別為54.62%、45.38%，沒(méi)有明顯的性別差異。年齡結(jié)構(gòu)以青年人為主，集中在18～35歲。學(xué)歷大多是本科和?？?，占到總數(shù)的60.18%。收入集中在2 000～5 000元之間，占到樣本總數(shù)的82.40%。

（三）結(jié)果分析

本研究采用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，見(jiàn)表3。

表3 問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素進(jìn)行分類，f1、f3、f10、f11、f14、f16、f18 為基本質(zhì)量（M），f2、f4、f7、f9、f13、f15、f17、f19、f21 為一元質(zhì)量（O），f6、f12、f20、f22 為魅力質(zhì)量（A），f5、f8 為無(wú)差異質(zhì)量（I）。

通過(guò)對(duì)表3中滿意度、重要度評(píng)價(jià)結(jié)果的分析，以22個(gè)漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素滿意度均值4.01，重要度均值4.21為象限分界線，得到IPA分析象限圖，見(jiàn)圖3。

圖3 IPA分析象限

f2（公共設(shè)施狀況良好、使用便捷），f7（酒店能提供及時(shí)、有效的服務(wù)），f16（顧客入住后感到安全、放心），f19（服務(wù)人員主動(dòng)熱情、禮貌待客、微笑服務(wù)）等要素位于第一象限，滿意度和重要度都很高，屬于優(yōu)勢(shì)區(qū)域，應(yīng)繼續(xù)保持。f1（大堂環(huán)境整潔、美觀、舒適），f3（房間設(shè)施配備齊全且較先進(jìn)），f5（員工衣著干凈整齊、儀容儀表規(guī)范），f9（服務(wù)人員服務(wù)訓(xùn)練有素、富有技巧）等要素位于第二象限，屬于低優(yōu)先級(jí)維持區(qū)域，應(yīng)提高顧客感知，增加其重要度使其進(jìn)入第一象限。f8（酒店員工值得信賴），f13（服務(wù)人員總是愿意幫助顧客）質(zhì)量要素位于第三象限，屬于低優(yōu)先級(jí)改進(jìn)區(qū)域。f4（菜肴色、香、味、形全），f6（顧客遇到困難時(shí)，服務(wù)人員主動(dòng)關(guān)心并提供幫助），f10（餐廳消費(fèi)“物有所值”），f11（客房?jī)r(jià)格制定合理），f12（顧客的額外要求總能得到滿足）等質(zhì)量要素位于第四象限，是重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域，酒店應(yīng)予以高度重視。

f10（餐廳消費(fèi)“物有所值”）質(zhì)量要素的改進(jìn)次序排在第一位，因此，酒店應(yīng)改進(jìn)餐廳菜品質(zhì)量，合理制定價(jià)格，提高性價(jià)比，吸引更多顧客。其次需要改進(jìn)的是f18（酒店用品干凈、衛(wèi)生），衛(wèi)生情況是消費(fèi)者選擇一家酒店的關(guān)鍵因素之一，務(wù)必要引起酒店管理者的重視。此外，f11（客房?jī)r(jià)格制定合理），f4（菜肴可口），f15（酒店能及時(shí)處理顧客的投訴），f6（顧客遇到困難時(shí)，服務(wù)人員主動(dòng)關(guān)心并提供幫助）等方面，同樣需要改進(jìn)。同時(shí)，酒店在f1（大堂環(huán)境整潔、美觀、舒適），f3（房間設(shè)施配備齊全且較先進(jìn)）方面做得比較好，應(yīng)保持優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)維持。另外，f19（服務(wù)人員主動(dòng)熱情、禮貌待客、微笑服務(wù)、工作效率高）以及f7（酒店能提供及時(shí)、有效的服務(wù)）等方面，也應(yīng)繼續(xù)保持。見(jiàn)表4。

表4 漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素優(yōu)先權(quán)確定

三、提升經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量的建議

（一）合理定價(jià)

由表4可知，漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素的改進(jìn)及維持次序。在改進(jìn)次序中，餐廳消費(fèi)“物有所值”質(zhì)量要素排在第一位，客房?jī)r(jià)格制定合理質(zhì)量要素排在第三位，可以看出，作為經(jīng)濟(jì)型酒店，高性價(jià)比是它區(qū)別于高端酒店與小型賓館的獨(dú)特標(biāo)簽，也是顧客選擇酒店的重要標(biāo)準(zhǔn)。酒店應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)實(shí)際成本、定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，對(duì)客房和菜品合理定價(jià)，既要吸引與保持客源，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，又能使酒店獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益，避免出現(xiàn)定價(jià)過(guò)高引起顧客反感的現(xiàn)象。

（二）改善衛(wèi)生環(huán)境

酒店用品干凈、衛(wèi)生質(zhì)量要素在改進(jìn)次序中排在第二位，屬于經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的要素。酒店應(yīng)轉(zhuǎn)變管理者的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持將衛(wèi)生管理放在酒店經(jīng)營(yíng)的首位，在衛(wèi)生安全管理的前提下，追求經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與餐飲衛(wèi)生管理相協(xié)調(diào)。嚴(yán)肅整頓清掃部門(mén)，注重酒店用品，尤其是床上用品的衛(wèi)生狀況，改善衛(wèi)生環(huán)境，讓顧客住得放心。

（三）提升軟件設(shè)施水平

經(jīng)數(shù)據(jù)分析，顧客的額外要求總能得到滿足、顧客遇到困難時(shí)，服務(wù)人員主動(dòng)關(guān)心并提供幫助等質(zhì)量要素同樣有待改進(jìn)。在酒店硬件設(shè)施達(dá)到顧客期望水平的同時(shí)，應(yīng)提高軟服務(wù)水平，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新，打造專屬的個(gè)性化服務(wù)。比如，建立客戶生日信息數(shù)據(jù)庫(kù)，在顧客生日當(dāng)天，發(fā)送短信祝福，并且在顧客生日當(dāng)天可享受更低折扣優(yōu)惠。再比如，檢查客房時(shí)若發(fā)現(xiàn)房?jī)?nèi)有鮮花，可以主動(dòng)給客人配備花瓶，并幫助客人把花插好。通過(guò)延伸功能，滿足顧客個(gè)性化需求，提升顧客滿意度水平。

（四）完善酒店服務(wù)質(zhì)量管理體系

在改進(jìn)次序中，質(zhì)量要素餐廳消費(fèi)“物有所值”、客房?jī)r(jià)格制定合理、顧客遇到困難時(shí)服務(wù)人員主動(dòng)關(guān)心并提供幫助均屬于可靠性維度。因此，酒店應(yīng)通過(guò)實(shí)施ISO9000服務(wù)質(zhì)量管理體系，不斷增強(qiáng)其服務(wù)的可靠性。只有不斷健全服務(wù)質(zhì)量管理體系，才能有效改善這種狀況。首先，需要成立質(zhì)量管理組織機(jī)構(gòu)，由權(quán)威專業(yè)的機(jī)構(gòu)對(duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行必要的監(jiān)督和管理。其次，應(yīng)當(dāng)制定適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量目標(biāo)，并制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。同時(shí)還要注意通過(guò)不同的方式對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢查，比如舉辦技能大賽、抽查服務(wù)情況等，將考評(píng)結(jié)果與績(jī)效掛鉤，提高員工的參與度與積極性。

（五）強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)

IPA分析象限圖的第四象限，需重點(diǎn)改進(jìn)的諸多質(zhì)量要素中，無(wú)一不與質(zhì)量意識(shí)的缺乏息息相關(guān)。只有讓“質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵”這一理念深入人心，才能從根本上改變現(xiàn)有境況，有效提升顧客滿意度。要強(qiáng)化員工的質(zhì)量意識(shí)，首先，應(yīng)培養(yǎng)員工的主人翁意識(shí)，即提升員工對(duì)酒店的認(rèn)同度，激發(fā)員工的責(zé)任心與使命感。其次，員工對(duì)于服務(wù)過(guò)程的熟悉程度、服務(wù)技巧的掌握程度，也是決定其質(zhì)量意識(shí)的關(guān)鍵因素。只有經(jīng)過(guò)反復(fù)培訓(xùn)，反復(fù)練習(xí)，才能形成日常提供高質(zhì)量服務(wù)的習(xí)慣。最后，將員工的獎(jiǎng)金收入與服務(wù)質(zhì)量水平掛鉤，也是有效的激勵(lì)方式。

（六）持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量

一次的質(zhì)量改進(jìn)不能一勞永逸地解決問(wèn)題，階段性地進(jìn)行調(diào)查研究，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，貫徹落實(shí)質(zhì)量管理體系中的“持續(xù)改進(jìn)”要求，追求卓越質(zhì)量。第一，重視人力資源的配備與培訓(xùn)，按照崗位職責(zé)對(duì)酒店人員進(jìn)行相適應(yīng)的質(zhì)量管理體系培訓(xùn)。第二，采取糾正措施，當(dāng)服務(wù)過(guò)程發(fā)生失誤時(shí)，及時(shí)采取補(bǔ)救措施，并進(jìn)行原因分析，采取針對(duì)性措施消除失誤原因，實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)過(guò)程及服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。第三，做好信息收集工作，通過(guò)訪談、發(fā)放賓客滿意度調(diào)查問(wèn)卷等方式，收集顧客對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)及意見(jiàn)，為落實(shí)質(zhì)量管理體系中的“持續(xù)改進(jìn)”要求提供方向。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)整合Kano模型與IPA分析方法，以漢庭酒店為例進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果及改進(jìn)次序的分析，提出相對(duì)應(yīng)的建議，對(duì)于提升經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量具有指導(dǎo)意義。在經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量提升模型的構(gòu)建過(guò)程中，沒(méi)有考慮酒店服務(wù)質(zhì)量要素之間的其他結(jié)構(gòu)關(guān)系，如何在決策中充分考慮其復(fù)雜的邏輯關(guān)系，將成為后續(xù)研究的方向。