紀菲菲

（韶關(guān)學院 旅游與地理學院，廣東 韶關(guān)512005）

上海有著悠久的歷史和獨特的海派文化，擁有中國大陸首個自貿(mào)區(qū)“中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)”，與江蘇、浙江兩省相接，共同構(gòu)成以上海為龍頭的中國最大經(jīng)濟區(qū) “長三角經(jīng)濟圈”。上海在2018年全球十大金融中心城市排名第六，同年上海GDP總量位居亞洲第三，世界第九。作為一個經(jīng)濟發(fā)展迅猛的國際性大都市，上海不僅是很多國際性大型活動的主辦城市，也是我國重要的出入境口岸，國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運和文化交流的中心，這些使得上海的旅游外匯收入和入境人數(shù)在我國位居前列。作為創(chuàng)匯的主要來源之一，上海入境旅游發(fā)展迅速，游客人數(shù)呈逐年上漲的趨勢。而與全國入境市場不同的是，全國入境市場以港澳臺同胞占多數(shù)，而上海入境市場以外國人為主，其外國游客占過夜入境總量的 83%［1］。2007-2017 年，上海入境游客人數(shù)增長迅速，年均增長率為12.32%，同期上海旅游外匯收入穩(wěn)步增長［2］。

1998年亞洲金融風暴、2003年的SARS、以及2008年全球金融危機對上海的入境旅游造成了負面的影響。相比之下，盡管2003年的SARS對上海入境旅游的總體需求沒有造成顯著的負面影響，但也影響了歐洲國家游客的入滬旅游需求［3］。這一方面顯示出了旅游業(yè)的脆弱性以及相關(guān)領(lǐng)域危機管理方面的薄弱，另一方面則表明了旅游行業(yè)的政策制定與開發(fā)管理需要更加準確的需求分析。我國入境旅游作為國際旅游的一個重要組成部分，其入境過夜旅游人數(shù)以及外匯收入是衡量我國旅游發(fā)展程度的重要指標，也是解決我國就業(yè)和賺取外匯的主要途徑，上海的入境旅游市場更是我國入境旅游市場的關(guān)鍵組成部分。對上海旅游需求的分析之于上海的入境旅游發(fā)展有著積極的作用。

一、模型設(shè)計

據(jù)世界旅行目的地城市預(yù)測指數(shù)榜單顯示，在世界20強入境旅游目的地城市中，上海、香港、臺北是大中華區(qū)名列前茅的3大國際旅游城市。2011年，上海入境游客高達817.57萬人次，保持全國第一的排名［4］。根據(jù)入境旅游人數(shù)的統(tǒng)計數(shù)字看，上海入境旅游的主要客源地包括了日本、韓國、菲律賓、美國、英國、法國、德國、俄羅斯等國家及中國臺灣、中國香港地區(qū)，其中港澳臺地區(qū)為我國入境旅游的主力，在上海入境旅游中也占據(jù)了一席之地。而在亞洲諸國中，日本和韓國為上海的主要客源地。在歐美國家中，美國入滬的游客人數(shù)遠超其它國家?；贑EIC中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫中1998-2018年上海入境人口統(tǒng)計數(shù)字，客源地入境人數(shù)排名前五的分別為日本、韓國、臺灣、香港、美國，本文采用從一般到具體的建模方法對這5個客源地進行上海入境旅游需求的相關(guān)分析。

（一）旅游需求的決定因素

本文通過從一般到具體的建模方法［5］，基于以上提到的5個入滬旅游主要客源地的游客人數(shù)旅游需求。該模型的因變量為入境游客人數(shù)，從式（1）出發(fā)進行建模。

VA代表第i客源地t時期的入境游客人數(shù)，其中i表示第i個客源地，t代表時間范疇，數(shù)據(jù)來源為CEIC中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫；Y反映的是i客源地收入水平的變量，沒有采用游客消費支出的原因是由于私人消費數(shù)據(jù)較難獲取，且到上海旅游的入境游客大部分為商務(wù)性質(zhì)。本文將以每個客源地真實的GDP作為收入水平的替代變量，以2005年作為不變價格進行計算。P代表i客源地到上海入境旅游的自身價格，通過式（2）計算得出。

PIit是指i客源地游客到上海旅游的自身價格，其中CPISH和CPIi為上海和第i個客源地的消費者價格指數(shù) （以2005年不變價進行計算），EXCN和EXi為中國和第i個客源地的匯率指數(shù) （以2005年不變價進行計算）。根據(jù)式（2）可以得出，經(jīng)匯率EX調(diào)整后的上海與每個相應(yīng)的客源地的消費者價格指數(shù)CPI相對值作為i客源地游客到上海旅游的自身價格，匯率則是每一個國家相對于美元的年度平均匯率。

(二)模型的設(shè)定

將式（1）轉(zhuǎn)換為利用普通最小二乘法進行估計的對數(shù)線性模型，可以得出

在式（3）中，b1為回歸系數(shù)，b2、b3為收入彈性和價格彈性，期望 b2〉0，b3〈0。Dummies為虛擬變量，而是隨機誤差項。此時同時引入了描述消費者決策過程的因變量和解釋變量的滯后項，由于該樣本為年度數(shù)據(jù)，所有變量的最大滯后期均設(shè)為二階。將虛擬變量也表現(xiàn)出來后，最后的模型如下：

二、模型估計

本文利用1998-2018年年度樣本數(shù)據(jù)為上海入境旅游市場中5個較大的客源地進行旅游需求的分析。其中作為突發(fā)事件的虛擬變量也引入模型中進行檢驗，其中D2001表示美國2001年發(fā)生的9·11恐怖襲擊事件以及2001年中國加入世貿(mào)組織，其數(shù)值在所研究的5個客源地2001年的數(shù)據(jù)中均設(shè)為1，其它年份為0；D1998表示在1998年發(fā)生的亞洲金融危機，其數(shù)值在除美國的其它4個亞洲客源地1998年的數(shù)據(jù)中被設(shè)為1，其它年份為0；D2002表示2002年的日本匯率貶值，其數(shù)值在日本2002年的數(shù)據(jù)中被設(shè)為1，其它年份為0；DSARS表示2003年中國發(fā)生的SARS事件，其數(shù)值在所研究的五個客源地2003年的數(shù)據(jù)中均設(shè)為1，其它年份為0；D2008表示在2008年發(fā)生的全球金融危機，其數(shù)值在所研究的5個客源地2008年的數(shù)據(jù)中均設(shè)為1，其它年份為0。

根據(jù)方程式（4），將5個客源地中不符合統(tǒng)計意義和經(jīng)濟意義檢驗的變量剔除后，估計結(jié)果如表1匯總。經(jīng)濟檢驗中，5個客源地最終模型中的收入彈性大于0，需求彈性小于0，與經(jīng)濟理論預(yù)期相吻合；統(tǒng)計檢驗中，美國、韓國、香港、日本、臺灣的調(diào)整 R2 分別 為 0.963、0.970、0.900、0.937、0.890，總體看來，5個模型都對數(shù)據(jù)進行了較好的擬合；在F檢驗中，所有p值都小于0.05，說明至少有一個自變量與因變量存在回歸關(guān)系；計量的診斷性檢驗中，5個客源地的正態(tài)性檢驗中的直方圖均為左右對稱的鐘型曲線，標準化殘差的正態(tài)P-P圖中散點很均勻地分布或圍繞在直線周圍，K-S和SW檢驗中的p值均大于0.05，通過正態(tài)性檢驗；多重共線性檢驗中，日本、韓國、臺灣三地VIF值均小于10，容許系數(shù)均大于0.2，通過多重共線性檢驗；而美國和香港的VIF值部分大于10，容許系數(shù)部分小于0.2，不通過多重共線性檢驗，其原因是最終模型中的所含滯后項；異方差檢驗中，標準化殘差和標準化預(yù)測值的散點圖中顯示出5個模型均滿足異方差性；在自相關(guān)檢驗中，日本、美國、韓國、香港4個模型中的DW值分別為1.590-2.001之間不等，通過自相關(guān)檢驗，香港的DW值為2.645，不通過自相關(guān)檢驗，這也是由于模型中滯后項所致?？傮w上來看，5個模型均通過了2個以上的檢驗，都可以確定為最后的模型。

表1 模型的估計結(jié)果，因變量為LnVAi

根據(jù)表1，“口碑效應(yīng)”對美國、日本和香港的潛在游客來說會有很大影響，因為因變量的滯后項在這三個客源地都較為顯著。其中，對于美國和日本游客來說，“口碑效應(yīng)”尤為顯著，因為其因變量滯后值p值顯著小于5%，而香港的因變量滯后值P值則顯著小于10%。根據(jù)表1所示，5個客源地的收入變量滯后項都是顯著的，這說明來自港臺地區(qū)和美國、日本、韓國的游客數(shù)量受到這些客源地真實收入的影響，即這些客源地的潛在游客收入提高，他們對上海入境的需求也會相應(yīng)增加，而這其中日本和韓國的入境需求尤其決定于他們的收入提高。而價格變量上，除了臺灣，其他四個客源地都表現(xiàn)顯著，也就是說，臺灣游客對入滬旅游的價格因素關(guān)注度不高，而對旅游產(chǎn)品本身的關(guān)注度較高。因此，在上海旅游局對臺進行旅游目的地營銷時，應(yīng)把握更有針對性的旅游產(chǎn)品和旅游線路設(shè)計對臺灣游客的吸引力。

在一次性事件的影響上，如表1所示，5個客源地中，只有美國受到了2003年SARS的影響，而其它4個客源地的入滬游客人數(shù)雖然在2003年有所減少，卻沒有和我國整體入境市場一樣受到顯著影響。這有可能是因為2003年SARS期間，我國最大入境口岸的北京、廣州都為重災(zāi)區(qū)，而上海作為主要入境口岸之一在那時有挑戰(zhàn)也有機遇。而從美國的數(shù)據(jù)結(jié)果看，“9·11事件”對美國入滬旅游的影響并不顯著，這可能一方面是由于被同年中國入世的正面效應(yīng)所覆蓋，另一方面則由于中國的地理位置遠離西方恐怖主義襲擊中心。但數(shù)據(jù)顯示，SARS對于美國入滬旅游的影響卻是顯著的，這可能是由于與“9·11事件較近”，有一定的疊加效應(yīng)。而對于臺灣入滬來說，2001年的入世對其有顯著的積極影響，促進了臺灣游客到上海旅游。另外，日本2002年的匯率貶值顯著影響了日本游客入滬，這也再次驗證了價格因素對日本游客入滬需求的影響。其余的兩個一次性虛擬變量1998年亞洲金融危機、2008年世界金融危機都沒有反映到5個客源地的入滬需求上，說明兩次金融危機均沒有顯著影響到5個客源地的游客入滬。以上的一次性事件對5個客源地入滬需求上的表現(xiàn)明顯異于在我國整體入境表現(xiàn)，這有可能因為上海經(jīng)濟、歷史和文化背景的特殊性，使得上海入境旅游與全國入境旅游無論從主要客源地構(gòu)成，還是游客入境目的上，都有著諸多差異。另外，上海作為國際對華投資的重地，駐滬的跨國公司地區(qū)總部、外商投資公司和外資研發(fā)中心合計接近900家，這也使得上海入境市場商務(wù)客比重遠高于全國。除此之外，上海旅游局鍥而不舍的營銷，強化上海的城市旅游形象，并全面推進上海作為世界著名旅游城市的建設(shè)也是其中一個重要原因。

表2是根據(jù)表1算出的5個客源地的需求彈性。由此可見，除臺灣之外，其余4個客源地對入滬旅游的價格都是敏感的，其中日本游客對價格最為關(guān)注。從收入彈性看，美國、韓國、香港、臺灣、日本游客對入滬旅游的需求都不同程度地富有彈性，這說明對于這5個客源地的入滬游客來說，提價會引起他們?nèi)霚糜涡枨罅康匿J減，從而減少上海入境旅游的總收益；降價則可以刺激其入滬旅游需求量的劇增，從而增加上海入境旅游的總收益。其中，日本游客對入滬旅游的收入彈性最高，高達14.647，這說明日本游客收入增加時，其入滬旅游人數(shù)會迅速增加，但經(jīng)濟衰退時會有顯著的下降，日本游客入滬旅游對上海經(jīng)濟增長有著很大的刺激作用。由于5個客源地的收入彈性都大于1，所以入滬旅游對于這5個客源地游客來說都屬于奢侈品。同時，如果其它數(shù)值保持不變的前提下，當這5個客源地的GDP增長一個百分點，則到上海旅游的入境游客數(shù)量會有相應(yīng)大于一個百分點的增長。

三、結(jié)語

本文采用“從一般到具體”的建模方法，利用1998-2018年期間的上海入境旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為上海的5個主要入境客源地進行旅游需求和入境旅游影響因素的分析。本文的5個模型中加入了因變量的滯后變量、自身價格變量、收入變量和一些一次性虛擬變量，且通過了統(tǒng)計意義、經(jīng)濟意義和計量的診斷性檢驗，較好地擬合了樣本數(shù)據(jù)。研究結(jié)果顯示，對于來自美國、日本和香港的游客來說，“口碑效應(yīng)”對他們會產(chǎn)生較大影響，品牌效應(yīng)對他們來說尤為有效，上海旅游局有針對性地對這些客源地的營銷可以產(chǎn)生很好的效果。其次，美國、日本、韓國、香港對入滬旅游的價格都比較敏感，其中日本游客對價格最為關(guān)注，臺灣游客則對價格因素不敏感，對價格不敏感的地區(qū)，對于客戶體驗的要求會更高，而將旅游產(chǎn)品進行有針對性的創(chuàng)新則對其更為有效。再次，美國、日本、韓國、香港、臺灣游客到上海的旅游需求都會受到其自身收入的影響，其中日本游客尤為突出，據(jù)統(tǒng)計，上海是日本來華市場惟一年客流量超過100萬的城市，即使2011年日本海外旅行下滑，來滬客流仍超過120萬。也就是說日本游客入滬旅游對上海經(jīng)濟增長有著很大的刺激作用。值得注意的是，一次性突發(fā)或危機事件往往會對某個客源地入滬造成影響，如本文調(diào)查結(jié)果所揭示的2001年的中國入世刺激和推進了臺灣游客入滬旅游，而2002年的日元匯率貶值影響了2002年日本游客入滬旅游，2003年的SARS則顯著影響了美國游客入滬旅游?；谏虾Ｈ刖陈糜挝C與機會并存的前提，上海旅游相關(guān)部門需做到把握機遇，防患于未然。最后，必須指出本研究尚存一定的研究局限，未來還可以在每個客源地的影響變量中增加季節(jié)變量，以衡量季節(jié)因素對上海入境旅游需求的影響，并通過延長樣本空間展開更多入滬需求方面的預(yù)測，此舉對上海入境旅游發(fā)展與相關(guān)的旅游政策制定方面有著更大的借鑒意義。