區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌升級全攻略

文_本刊記者 武志軍

新業(yè)態(tài)、新模式、新理念、新技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)升級，使農(nóng)業(yè)成為中國最大機遇。只有政府、專業(yè)科研機構(gòu)、企業(yè)有效地結(jié)合在一起，才能走出一條具有中國特色的發(fā)展之路

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是以農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工以及儲運、物流、監(jiān)測等相關(guān)服務(wù)業(yè)為支撐的全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)。農(nóng)業(yè)品牌化是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，提升產(chǎn)業(yè)價值的必由之路。經(jīng)過多年的探索和建設(shè)，我國農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展已從初創(chuàng)階段走向提升的新階段，由狹義的企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、單一農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全區(qū)域的品牌化。規(guī)劃、培育、打造一個覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用農(nóng)業(yè)形象品牌，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值共同體，成為引領(lǐng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型升級的有效載體。

區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌蘊含著當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化的精髓，用簡約、大寫意的方式表現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)審美思想，塑造出獨特的文化情感價值，是對本區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)整體特征、發(fā)展愿景的把握。2020年我國將全面建成小康社會，為進(jìn)一步深入探討區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展和品牌強農(nóng)戰(zhàn)略的新思想、新經(jīng)驗；為政府制定未來區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃提供強有力的數(shù)據(jù)支撐；為企業(yè)把握市場先機提供可行性方案。2019年12月20日，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國品牌雜志社將在北京舉辦“2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典”系列活動。

農(nóng)業(yè)品牌駛?cè)搿翱燔嚨馈?/h2>

無論是城市超市還是農(nóng)村集市，很多消費者都感受到，現(xiàn)在農(nóng)業(yè)市場主體日益多元化，市場體系和流通設(shè)施不斷完善，產(chǎn)地與銷地的聯(lián)系越來越緊密?？梢哉f，“地不分南北、時不分四季”，老百姓想吃啥就有啥。專家認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量問題基本解決后，質(zhì)量效益和競爭力問題凸顯了出來。消費者不僅要吃飽吃好，還要吃得安全營養(yǎng)健康，對優(yōu)質(zhì)綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越迫切。今年6月，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》提出，實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。近日，在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，有關(guān)部門發(fā)布了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。在同期舉行的中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)高峰論壇上，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成為研討的焦點。

“中國農(nóng)業(yè)品牌正駛?cè)肟焖俳】蛋l(fā)展的快車道，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的亮麗風(fēng)景?！鞭r(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦表示，近年來我國大力實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，取得了積極成效。截至目前，已初步構(gòu)建起農(nóng)業(yè)品牌政策體系，建立中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。累計創(chuàng)建認(rèn)定綠色有機和地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品4.3萬個，形成了一批特色地域名片。品牌化帶動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測合格率連續(xù)5年保持在96%以上，今年前三季度達(dá)到97.3%，更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到消費者青睞。

不過，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段，還有不少短板?！拔覀冞€缺乏有世界影響力的知名品牌?！表n長賦表示，要堅持品牌引領(lǐng)，調(diào)優(yōu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。堅持以市場為導(dǎo)向，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)品種品質(zhì)細(xì)分，做強做大品牌農(nóng)產(chǎn)品。做足“特”字文章，大力發(fā)展一村一品，支持特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)因地制宜建設(shè)一批特色化品牌，讓品牌成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的代表性符號。堅持以品牌建設(shè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升，推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，加大質(zhì)量安全管控力度，加強冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品分揀分級、預(yù)冷保鮮、倉儲物流等處理能力。

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性決定了眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品必須依靠區(qū)域文脈下的區(qū)域公共品牌來標(biāo)識其品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌并不是一個全新的概念，目前國內(nèi)大部分的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志均可歸于此類。地理標(biāo)志是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的知識產(chǎn)權(quán)。地理標(biāo)志多采取“地名+特產(chǎn)”的描述，如“信陽毛尖”、“阿克蘇蘋果”、“西湖龍井”等。地理標(biāo)志是質(zhì)量和特色的象征，形成了農(nóng)產(chǎn)品的價值區(qū)隔，使原本接近完全競爭市場的農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)生了區(qū)域壟斷力。2019年1月10日，國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的2018年“專利、商標(biāo)、地理標(biāo)志”等統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2018年底，我國累計批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2380個，累計注冊地理標(biāo)志商標(biāo)4 867件。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)著我國對以地理標(biāo)志背書的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的重視和保護(hù)。但隨著獲得稱號的農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量越來越多，也逐漸造成了消費者認(rèn)知的稀釋。

2014年之后，隨著農(nóng)業(yè)品牌化工作的推進(jìn)，黑龍江的“地道龍江”、浙江麗水的“麗水山耕”、山東臨沂的“產(chǎn)自臨沂”、山東聊城的“聊·勝一籌”等一批采取“地域名稱+地域象征性實物或創(chuàng)意性描述”的省域或地市級的創(chuàng)意全域農(nóng)業(yè)形象品牌開始走進(jìn)人們的視野，備受關(guān)注。2018年11月19日，國務(wù)院第五次大督查對浙江省麗水市探索生態(tài)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化途徑，實現(xiàn)“點綠成金”的模式提出表揚。11月22日“全國市場監(jiān)督管理部門產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)場經(jīng)驗交流會”上，國家知識產(chǎn)權(quán)局對“麗水山耕”區(qū)域品牌建設(shè)模式給予充分肯定。2018年12月20日，由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會指導(dǎo)，由《中國品牌》雜志社、臨沂市人民政府主辦，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國品牌網(wǎng)、臨沂市農(nóng)業(yè)局承辦的“2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇”發(fā)布了2018 中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度案例，內(nèi)蒙巴彥淖爾的“天賦河套”、福建南平的“武夷山水”、杭州市余杭區(qū)的“禹上田園”、黑龍江綏化市的“寒地黑土”、四川省遂寧市“遂寧鮮、安徽鳳陽的“大包干”等一批農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌入榜。論壇首次提出了“區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌”和“區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌”概念，科學(xué)地將區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌進(jìn)行分類。以地理標(biāo)志背書的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌屬于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，采取“地域名稱+地域象征性實物或創(chuàng)意性描述”的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌屬于區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌。

聽 最強大腦建言品牌升級

此次論壇的主題為“共迎全面小康勝利年，共創(chuàng)品牌強農(nóng)新時代”。屆時，將有超過500位來自政府部門、科研院校、知名企業(yè)、權(quán)威媒體的中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域“最強大腦”匯聚，打造“中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌第一交流共享平臺”，就農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵議題找痛點、出實招，為走出中國特色的農(nóng)業(yè)“品牌”之路建言獻(xiàn)策。同時，為區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供個性化解決方案，做到走捷徑、精準(zhǔn)提升品牌影響力。

本次論壇攜手中央媒體、行業(yè)媒體、主流網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺聯(lián)動報道，將以文圖、視頻、直播、短視頻等多種形式全網(wǎng)推送，實現(xiàn)全媒體、全天候傳播，覆蓋用戶將超3000萬。

論壇的最大亮點是繼續(xù)為中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供極具針對性的信息框架和智力框架，為即將建成的“全面小康社會”送上厚禮，即《2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》正式發(fā)布。

看 年度權(quán)威報告尋找新機遇

該報告將通過權(quán)威大數(shù)據(jù)分析，將從多層面、多角度觸摸中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，對政府、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，分銷商，投資者極具參考意義。

2018年12月，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟、中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國品牌雜志社成功舉辦了“首屆中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇”。從首屆的“新時代品牌強農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興”為主題到“共迎全面小康勝利年，共創(chuàng)品牌強農(nóng)新時代”，傳遞出了中國農(nóng)業(yè)正面臨史無前例的戰(zhàn)略機遇。但我們清醒的看到，當(dāng)前農(nóng)業(yè)經(jīng)濟還存在規(guī)模小、質(zhì)量底、標(biāo)準(zhǔn)不權(quán)威、影響力弱等突出問題，在國際市場上，仍沒有出現(xiàn)世界級的國家農(nóng)業(yè)品牌名片。

在此基礎(chǔ)上，《2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》圍繞頂層政策解讀、品牌打造、生態(tài)鏈建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)體系和安全保障體系等核心要素，深入分析研究我國農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢、行業(yè)熱點和重大進(jìn)展。主要包括：2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度新聞事件；2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度案例；2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力指數(shù)100強；2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度人物等。

在報告發(fā)布環(huán)節(jié)，論壇還將為“2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度案例、2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力指數(shù)100強，2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度人物”單位、個人頒發(fā)證書。

同時，論壇活動舉行的“中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟2019年度工作會議”，將為首批入選2020年度“中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌示范基地”舉行授牌儀式，并組織特邀嘉賓與新聞媒體單位進(jìn)行中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌系列主題采訪活動及中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌（北京）調(diào)研行活動等。

首個協(xié)作聯(lián)盟 助力高效發(fā)展

當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)正在從重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”邁進(jìn)，培育農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢迫在眉睫。只有政府、專業(yè)科研機構(gòu)、企業(yè)有效地結(jié)合在一起，才能走出一條具有中國特色的發(fā)展之路。

參加了去年論壇的知名企業(yè)表示，正是與這些農(nóng)業(yè)領(lǐng)域頂級專家的思想碰撞，才使企業(yè)在“品牌”之路上又邁出關(guān)鍵一步，在擴大視野的同時開拓了市場。獲得的證書不僅為企業(yè)的誠信度加分，還使員工增加了凝聚力和自信。

作為我國首個區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展協(xié)作平臺“中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟”于2018年12月20日正式成立，是全國層面的行業(yè)協(xié)作平臺（虛擬機構(gòu)）。聯(lián)盟創(chuàng)始發(fā)起單位為：國家市場監(jiān)督管理總局《中國品牌》雜志社、臨沂市人民政府、南平市人民政府、綏化市人民政府、雞西市人民政府、巴彥淖爾市人民政府、泰安市人民政府、濟寧市人民政府、日照市人民政府、城口縣人民政府10家單位。聯(lián)盟秘書處設(shè)在《中國品牌》雜志社，2019年輪值理事長單位為臨沂市人民政府。

據(jù)了解，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心是全國性綜合品牌研究中心，主要任務(wù)是：研究中國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展模式、評價標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌保護(hù)與品牌價值策略，實現(xiàn)科技研究、品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)與信息共享等多重功能。在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌等方面，已形成權(quán)威性探索，先后推動眾多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)?；?、優(yōu)質(zhì)化和品牌化方向發(fā)展。

新業(yè)態(tài)、新模式、新理念、新技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)升級，使農(nóng)業(yè)成為中國最大機遇。