互聯(lián)網(wǎng)時代下粉絲經(jīng)濟運營模式分析

崔鑫鑫

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，企業(yè)與用戶的關(guān)系呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。通過對小米粉絲社群營銷案例的研究，發(fā)現(xiàn)小米企業(yè)在確定低價高配性能手機的定位后，通過強化企業(yè)價值觀認同感來維持粉絲黏性，搭配饑餓營銷策略，帶動企業(yè)發(fā)展并取得了一定的成功。在深入分析小米社群粉絲經(jīng)濟運營模式的基礎(chǔ)上，歸納該模式的優(yōu)點與不足之處，以期為傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的關(guān)系提供借鑒。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟;小米;饑餓營銷

中圖分類號：F49? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）30-0141-02

引言

互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們使用社會化媒體工具能夠快捷地獲取品牌最新的產(chǎn)品信息并通過一定的渠道相互分享，由粉絲族群衍生出了新興經(jīng)濟形式——粉絲經(jīng)濟。本文通過查閱小米公司成立以來的發(fā)展歷程、相關(guān)新聞資料、文獻以及同行業(yè)不同品牌手機的營銷方法與案例，總結(jié)出小米公司通過品牌社區(qū)，運用粉絲經(jīng)濟營銷這一運營模式的成功與不足之處，并對不足之處提出相應(yīng)的應(yīng)對策略，從小米個案延伸到互聯(lián)網(wǎng)時代下互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展給企業(yè)帶來的機會和挑戰(zhàn)，總結(jié)粉絲經(jīng)濟帶來的發(fā)展和問題，“粉絲經(jīng)濟”營銷方式作為新時代的品牌營銷產(chǎn)物，給傳統(tǒng)行業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)提供了新的關(guān)注點和營銷發(fā)展方向。

一、小米粉絲經(jīng)濟營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

小米在創(chuàng)立之初就十分重視與粉絲的互動，專門為“米粉”建立小米論壇，并提出另類的宣傳口號：為發(fā)燒而生。通過公司提供的小米論壇，米粉可以通過線上論壇進行自由的溝通，為公司未面世的新產(chǎn)品提出一些用戶意見，并參與到公司營銷方式設(shè)計中來，這樣使公司更能了解用戶需求，加強公司新產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系。另外，小米在一系列社交媒體上的運作維護吸引了大量手機用戶關(guān)注點贊。此外，線下渠道方面，小米公司還在各大城市舉辦同城會、爆米花節(jié)、粉絲年會等一系列線下活動，以增進企業(yè)內(nèi)部人員與用戶之間的情感聯(lián)系和溝通頻度，以培養(yǎng)用戶的認同感、依賴感和參與感。這種與用戶之間建立直接進行溝通和聯(lián)系的方式為小米贏得了極高的社會關(guān)注度和流量，事實表明，這種關(guān)注度既能轉(zhuǎn)化成相當豐厚的經(jīng)濟收益和社會效益，又為小米公司的多元化多層次的戰(zhàn)略式發(fā)展提供了便捷通道。

1.線上平臺的構(gòu)建聯(lián)系企業(yè)與用戶。小米構(gòu)建線上平臺是為了更好地促進企業(yè)與用戶之間的交流。在小米社區(qū)中，米粉可以真實地參與到新產(chǎn)品從研發(fā)到公關(guān)間各個流程，不僅如此，社交媒體中的微博、米聊、社區(qū)等平臺都被小米充分運用，創(chuàng)始人雷軍和小米公司的微博用戶關(guān)注量均大大高于同行業(yè)不同品牌的手機官網(wǎng)微博和創(chuàng)始人的關(guān)注量。用戶評論的建議和留言大部分會得到相關(guān)工作人員的關(guān)注和回復(fù)，小米客服在平臺中的高活躍度也加速了粉絲對小米的認同感、關(guān)注量和參與度，在虛擬社區(qū)中，小米站在用戶的立場與用戶真誠對話，拉近企業(yè)與用戶之間的距離。

2.線下互動平臺的建立鞏固粉絲黏性。小米重視米粉的用戶體驗，通過各種活動與粉絲進行互動，米粉節(jié)、同城會、爆花米會劇場式產(chǎn)品發(fā)布會等活動成為他們的互動橋梁。借鑒蘋果的“天才吧”，小米創(chuàng)建了線下新媒體營銷渠道“小米之家”。一方面，米粉可以到“小米之家”體驗自取手機、售后維修等服務(wù);另一方面，“小米之家”也會為當?shù)孛追叟e辦一些活動，在提高米粉的認可度、黏性度與親密度的同時還具有一些宣傳效果和節(jié)約活動場地租賃成本的優(yōu)勢，小米借鑒當下流行的線下社交體驗?zāi)Ｊ剑ε囵B(yǎng)自己的粉絲群，為具有相同價值觀的米粉提供了一個聚會娛樂方式。此外，小米為“小米之家”和小米專賣店提供運營服務(wù)，用合作授權(quán)方式來擴張線下市場，是現(xiàn)階段小米的最佳選擇，畢竟自家的力量始終有限，開放授權(quán)店之后能夠明顯提升覆蓋面。

3.在粉絲效應(yīng)的基礎(chǔ)上實行饑餓營銷策略。小米采用的定價方式與其他手機品牌不同，如蘋果剛上市價格定得較高，隨著市場飽和度增加，其價格開始下降。而小米采用的營銷策略為市場滲透定價法，新手機以低產(chǎn)量、高質(zhì)量、低價格的特點吸引了大量消費者，引起市場產(chǎn)生需求大于供給的消費錯覺。這種饑餓營銷策略如果應(yīng)用不當?shù)脑挄a(chǎn)生一系列的負面影響，如客戶反感、客戶流失、品牌忠誠度降低等，但是小米饑餓營銷的成功之處在于粉絲在新產(chǎn)品發(fā)布之前可以提出意見參與到手機的設(shè)計中來，增加了米粉的新鮮感與期待感，以及對新產(chǎn)品較強的需求獲得感，將產(chǎn)品營銷時段劃分為缺貨期、正常銷售期、降價促銷期、高性價比期。一群忠實可靠的米粉，直接促成了小米如今成功的品牌形象。

4.發(fā)揮創(chuàng)始人雷軍的個人影響力。小米的成功不只與其產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、品牌的營銷策略、品牌的粉絲黏合度有關(guān)系，品牌的創(chuàng)始人形象對產(chǎn)品發(fā)展的作用也是不容小覷的，創(chuàng)始人雷軍被廣大網(wǎng)友冠以“網(wǎng)紅Boss”之稱，其個人在小米的成長史中起著不可替代的作用，其個人幽默的話語、親民的形象及個人魅力征服了廣大網(wǎng)友和米粉的心。小米雷軍在自家小米直播平臺上采取的“直播+品牌+發(fā)布會”方式對于小米而言具有多重價值，結(jié)果顯示，直播發(fā)布會受益最大的是小米直播APP，雷軍的個人魅力為小米開創(chuàng)了新的關(guān)注度和流量。這種顛覆傳統(tǒng)的發(fā)布會形式，未來必定會成為廠商爭相追逐的形式，但在另一方面當小米與其創(chuàng)始人雷軍黏附度過高時，若雷軍個人形象受損，對公司形象、公司產(chǎn)品、公司股價產(chǎn)生的不良影響也是不可低估的。

二、小米粉絲經(jīng)濟運營的不足

1.溝通方向單一且低效率。信息溝通單向性是其運行模式的一大缺陷，盡管小米公司為促進公司和用戶之間交流與聯(lián)系，舉辦了一些線上和線下活動。針對用戶提出的各類問題及需求進行收集和處理，并不斷地在產(chǎn)品開發(fā)上做調(diào)整和改進，但這依然不能改變其單向信息傳遞的本質(zhì)，即使對少數(shù)客戶的意見有所采納。但多數(shù)情況下，真正能與公司有效互動的粉絲數(shù)量較少，且大多數(shù)互動為無效互動，并不能為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟價值，眾多的米粉只是信息的被動接受者。

2.饑餓營銷策略帶來的負面效益和用戶流失。小米過于明顯的引流操作會逐漸為人詬病，其中饑餓營銷使小米手機以高性價比引來了極高的關(guān)注度，但同時也引起了消費者的不滿，一部分有消費需求的用戶因為小米手機“一機難求”的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)而投向其他手機品牌。另外，針對為發(fā)燒友而生的產(chǎn)品定位也會局限小米的進一步發(fā)展，現(xiàn)如今逐漸成長為成熟的企業(yè)狀態(tài)，采取適合的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價值和戰(zhàn)略發(fā)展尤為重要，突出管理技能才能使其不斷產(chǎn)生新的吸引力。

3.市場價格制定上話語權(quán)低且缺乏彈性。在小米手機銷售定價上，由于其低價高配理念，且在手機上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈配置上小米與其他同行業(yè)手機廠商相比不具有優(yōu)勢，銷售成本隨著線下銷售點的增加而增加，雖然銷售收入亦在增長，但是小米極度依賴其上游供應(yīng)商，在零配件供應(yīng)成本上很難占得優(yōu)惠。就目前而言，小米既無法投資供應(yīng)鏈提高產(chǎn)能，也沒有充足的資金挑選供應(yīng)商，當選擇以滯后市場為代價來節(jié)約成本時，商品的吸引力就會大打折扣。

三、粉絲經(jīng)濟運作模式產(chǎn)生問題的對策建議

1.通過產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值來維護粉絲黏性。口碑的建立前提是好的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗，品牌形象偏向技術(shù)化的小米要加強對產(chǎn)品的關(guān)注，向華為等企業(yè)學(xué)習(xí)，揚長避短，彌補自身弱勢的同時發(fā)揮好自己的優(yōu)勢，加大對自主產(chǎn)權(quán)的研發(fā)投入以增強創(chuàng)新能力，通過與細分市場如美圖等在專業(yè)領(lǐng)域更有話語權(quán)和市場的平臺合作，在戰(zhàn)略計劃上可采取收購合作等方法，為有需求差異的用戶研發(fā)出突出功能的游戲手機或拍照手機等，擴大產(chǎn)品受眾。另一方面，小米工作人員也應(yīng)該主動融入到小米社區(qū)中，主動與用戶溝通，了解并滿足客戶的需求，采納米粉對產(chǎn)品的有效建議，實現(xiàn)雙向溝通方式達到高效的溝通效果，隨時保持與產(chǎn)品用戶相同的成長速度。

2.采取多元化的營銷策略。采取線上與線下互補的銷售模式，在維持線上米粉數(shù)量的同時，加大對線下銷售渠道的開拓和資金投入，如通過與零售商合作等來拓寬銷售市場，提高線下的銷售量。在銷售點的選擇上，可以將低價高質(zhì)的特點發(fā)揮到極致，開辟出更多的三四線城市新市場。另外，采取靈活多變的饑餓營銷策略，并隨時根據(jù)實際市場情況來調(diào)整小米產(chǎn)品的銷售策略，密切監(jiān)控市場動向，線上與線下緊密結(jié)合提高快速反應(yīng)的機動性。

3.完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。近年來，國內(nèi)手機市場增速逐漸放緩，與華為、vivo、OPPO等相比，小米要想增長其業(yè)績，就需要尋找手機之外的利潤增長點，而小米現(xiàn)階段的任務(wù)是其生態(tài)鏈建設(shè)和相關(guān)內(nèi)容的運營，因此小米要整合好各部門之間的活動與聯(lián)系，打通各個硬件終端的內(nèi)容流動。

四、對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議

傳統(tǒng)企業(yè)要想通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，利用粉絲經(jīng)濟進行轉(zhuǎn)型，首先，應(yīng)開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，建立自己的社區(qū)來為用戶提供一個線上線下聚集場所，在產(chǎn)品中融入企業(yè)自身的品牌文化和價值觀，從精神層面吸引消費者。其次，傳統(tǒng)企業(yè)需要建立其有效的內(nèi)部信息處理系統(tǒng)，用以處理其用戶的反饋信息，并對市場變化進行預(yù)測和應(yīng)對反應(yīng)。最后，在有優(yōu)勢和需要的基礎(chǔ)上可借鑒樹立大眾接受、認可、喜歡甚至崇拜的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，再配合多樣有效因材施教的銷售策略來經(jīng)營，最重要的是用產(chǎn)品本身來維持粉絲黏性。

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