□文│劉錦宏 李若男

自改革開放以來，中國鼓勵外貿(mào)發(fā)展，使得經(jīng)濟迅速增長，令世界矚目。而過高的外貿(mào)依存度帶來高經(jīng)濟增長率的同時，也帶來了自主創(chuàng)新能力降低、持續(xù)增長動力不足等風險。如今中國經(jīng)濟已步入由高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變的新常態(tài)，要推動經(jīng)濟增長方式由數(shù)量擴張向質(zhì)量提優(yōu)轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。作為信息傳播的主要服務(wù)商，出版企業(yè)可謂中國創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的重要主體，其創(chuàng)新行為在中國科技創(chuàng)新過程中具有極其重要的作用。

在信息化時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)改革和信息經(jīng)濟的發(fā)展，出版企業(yè)受到媒體的巨大影響。媒體不僅是企業(yè)公布信息的重要渠道，更是公眾與投資者們獲取財經(jīng)消息及監(jiān)督企業(yè)行為的重要途經(jīng)。因此，媒體已成為一股不容忽視的、影響資本市場的力量。作為急需融合新技術(shù)轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)，其創(chuàng)新行為需要資本市場的支持。[1]另外，媒體對出版企業(yè)的新聞報道，極易對出版企業(yè)管理層聲譽產(chǎn)生影響，從而約束管理者行為、改善公司治理情況，在一定程度上影響出版企業(yè)的創(chuàng)新行為。[2]作為新的創(chuàng)新驅(qū)動，媒體如何影響出版企業(yè)創(chuàng)新行為，需要進一步研究。

一、理論分析與研究假設(shè)

在不斷革新?lián)Q代的經(jīng)濟時代，從某種意義上講，企業(yè)的競爭實為創(chuàng)新成果的競爭。[3]研發(fā)創(chuàng)新行為的可持續(xù)發(fā)展屬性可使得企業(yè)形成特色優(yōu)勢，對競爭市場實施差異化戰(zhàn)略，提升競爭能力，從本質(zhì)上助力企業(yè)的長遠發(fā)展。[4]

現(xiàn)如今，企業(yè)的成長發(fā)展研究已成為學術(shù)界和實務(wù)界的熱點問題。學者們在研究企業(yè)成長發(fā)展的影響因素時，往往將媒體這一外部治理因素考慮進來，認為媒體關(guān)注度會或直接、或間接地影響企業(yè)的決策及行為。一些學者認為媒體作為重要的外部監(jiān)測渠道，可通過對企業(yè)進行負面報道，引起民眾的消極輿論，使企業(yè)管理者因外部壓力而進行行政干預(yù)，改善企業(yè)治理情況。[5-9]另外，媒體作為信息傳播機制中的重要渠道，可使得企業(yè)信息和行業(yè)市場信息更具有透明性，減少企業(yè)管理者與外部投資者的信息不對稱。[10]外部投資者在獲取上市企業(yè)的大量積極新聞報道后，將有更大的投資意愿，為企業(yè)的創(chuàng)新行為緩解資金短缺問題。[11]對于企業(yè)而言，企業(yè)創(chuàng)新行為是一種充滿不確定性的長期投資行為，需要企業(yè)承受短期風險。[12]而企業(yè)經(jīng)理人從新聞報道中獲取更多行業(yè)咨詢后，會降低短視行為，增加長遠打算，影響對包括創(chuàng)新投入資本決策在內(nèi)的營業(yè)成本的分配與管理。[13]因此，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1 ：在其他條件不變的情況下，媒體關(guān)注能夠顯著促進出版企業(yè)創(chuàng)新行為。即媒體關(guān)注度越高，媒體曝光的次數(shù)越多，企業(yè)創(chuàng)新行為實現(xiàn)的程度越高，兩者正相關(guān)。

于企業(yè)而言，管理、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的研發(fā)創(chuàng)新不是一蹴而就的，而是需要強大的財政支持作為基礎(chǔ)保障。[14]一些學者研究了財務(wù)環(huán)境對企業(yè)創(chuàng)新行為的影響，發(fā)現(xiàn)上市企業(yè)的收益可提高其風險承擔能力，從而促進了其創(chuàng)新決策的穩(wěn)步實施，[15]形成企業(yè)創(chuàng)新與收入增長之間的良性互動。[16-17]因此，本文提出假設(shè)2。

假設(shè)2 ：企業(yè)的營業(yè)收入增長率會擴大媒體報道對企業(yè)創(chuàng)新行為的積極影響。

在政府對企業(yè)進行扶持的情況下，媒體機構(gòu)為積極響應(yīng)政府的 “信息公開” 政策號召，會更加負責地為上市企業(yè)提供信息披露服務(wù)，提高資本市場的信息流通。[18]除此之外，政府的資金補助，為上市企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)提供了保障，為企業(yè)創(chuàng)新行為提供了良好的財務(wù)環(huán)境。[19-21]因此，本文提出假設(shè)3。

假設(shè)3 ：政府對企業(yè)的扶持力度會擴大媒體報道對企業(yè)創(chuàng)新行為的積極影響。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息量大、信息傳播速度快、 信息覆蓋面廣的特點，[22]對大眾具有較大影響力。而相較于網(wǎng)絡(luò)媒體，偏傳統(tǒng)的報紙媒體因其紙質(zhì)印刷、信息不互通、受眾群體小等特點， 對大眾具有相對較低的影響力。[23]而媒體對大眾的影響力，在一定程度上可反映媒體對上市企業(yè)的影響力。一些學者研究了不同性質(zhì)的媒體對企業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)不同性質(zhì)的媒體對企業(yè)的發(fā)展有不同的影響。[24]因此， 本文提出假設(shè)4。

假設(shè)4 ：不同類型的媒體關(guān)注對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響作用可能存在差異，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度能促進出版企業(yè)的創(chuàng)新行為，但是報紙媒體關(guān)注度對出版企業(yè)的創(chuàng)新行為影響不大。

二、研究設(shè)計

本文選取了中國A 股市場上市的22 家出版企業(yè)作為初始數(shù)據(jù)樣本來源。為更有效地反映媒體關(guān)注度對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響，本文剔除了因上市時間過短、不重視研發(fā)等原因?qū)е伦兞繑?shù)據(jù)無法獲得或者缺失的出版企業(yè)。因而本文最終所選樣本共7 家出版企業(yè)，其中國有企業(yè)5 家，包含有中南傳媒、中文傳媒、鳳凰傳媒、長江傳媒、出版?zhèn)髅?；非國有企業(yè)2 家，包含有中文在線、天舟文化。

1.樣本數(shù)據(jù)來源

變量中，媒體關(guān)注度的衡量數(shù)據(jù)主要是通過2個變量反映的。本文采用Python 爬蟲的方法在百度新聞數(shù)據(jù)庫中檢索數(shù)據(jù)作為第一個指標 “網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度” 的數(shù)據(jù)，中國知網(wǎng)里的 “中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫” 中檢索數(shù)據(jù)作為第二個指標 “報紙媒體關(guān)注度” 的數(shù)據(jù)。具體報道次數(shù)的衡量指標，是根據(jù)股票簡稱（該股票所用過的全部名稱）的 “題目檢索” 加上股票代碼的 “全文檢索” 精確匹配得到的數(shù)據(jù)。為保證數(shù)據(jù)的完整性和精確性，對網(wǎng)絡(luò)、報紙媒體關(guān)注度兩個變量，本文選取全部新聞報道數(shù)作為度量指標，未刪除相同新聞在不同時間、不同網(wǎng)站上的出現(xiàn)次數(shù)。文中其他相關(guān)變量數(shù)據(jù)主要是來自于中國證券網(wǎng)、國泰安數(shù)據(jù)庫等，部分數(shù)據(jù)選自各上市公司年報。在實證分析中，數(shù)據(jù)的預(yù)處理通過Excel 軟件完成，為確保獲取的部分數(shù)據(jù)分布的正態(tài)性，本文對部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行了對數(shù)化處理。

2.變量定義

因變量。本文借鑒以往研究成果，將出版企業(yè)的創(chuàng)新行為作為因變量。為科學實現(xiàn)出版企業(yè)間的創(chuàng)新行為的度量，將通過 “研發(fā)費用/ 營業(yè)支出總額” 的算法來反映該指標，以此體現(xiàn)無論研發(fā)費用增長亦或降低，只要研發(fā)費用占營業(yè)支出總額的比例增加，即表明比之上年度出版企業(yè)更加重視研發(fā)創(chuàng)新；只要研發(fā)費用占營業(yè)支出總額的比例降低，即表明比之上年度，出版企業(yè)降低了對研發(fā)創(chuàng)新的重視程度。

自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量?；谇拔牡睦碚摲治?，本文選取媒體總關(guān)注度作為自變量，以此衡量媒體對出版企業(yè)的信息披露和監(jiān)督程度。而該變量為網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度和報紙媒體關(guān)注度的集合體。選取網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙媒體作為媒體代表的原因如下：首先，相較于書籍與雜志，網(wǎng)絡(luò)媒體與報紙媒體可更迅速、更便捷地傳遞信息；其次，在反映媒體關(guān)注度方面，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾群體龐大、信息量巨大等特點與報紙媒體的來源可靠性強、數(shù)據(jù)原創(chuàng)性高等特點可形成優(yōu)勢互補。

在變量設(shè)計中，本文增加了 “營業(yè)收入增長率”“政府扶持” 兩個調(diào)節(jié)變量，以期研究 “營業(yè)收入增長率”“政府扶持” 在自變量對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響過程中起到了何種調(diào)節(jié)作用。

除此之外，本文將從是否虧損、資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)負債率、資產(chǎn)流動性、股權(quán)性質(zhì)、上市年限、董事會規(guī)模、年度等因素進行控制，主要是為了限制這些因素對于創(chuàng)新行為的影響，有助于準確分析媒體關(guān)注對企業(yè)創(chuàng)新行為的作用。

本文被因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量的具體定義及闡釋如表1 所示。

表1 主要變量及其定義

3.模型構(gòu)建

基于理論分析，為驗證研究假設(shè)、分析媒體報道對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響，本文構(gòu)建模型如下所示。

在上述模型中，模型1 用于驗證媒體總關(guān)注度對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響；模型2 增加了企業(yè)營業(yè)收入增長率與媒體總關(guān)注度之間的互動條件，模型3 增加了政府扶持與媒體總關(guān)注度之間的互動條件，模型4a 用于分析網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響，模型4b 用于驗證報紙媒體關(guān)注度對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響。其中，i 代表企業(yè)，t 代表年份。

三、實證分析

1.描述性統(tǒng)計

經(jīng)篩選整理，本文共選取28 組樣本數(shù)據(jù)，利用spss19.0 軟件對其進行描述性統(tǒng)計分析后結(jié)果如表2。表2 中，創(chuàng)新行為比例（Creat）平均值為0.079，而標準差為0.113，極大值與極小值之間差距較大，表明同一出版企業(yè)的創(chuàng)新行為在不同年份具有較大波動性，不同出版企業(yè)之間的創(chuàng)新行為也具有較大差異。對數(shù)化處理后，媒體總關(guān)注度（Media）的標準差為0.479，說明中國上市出版企業(yè)受到媒體關(guān)注程度的差異性相對較大。網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度（Media1）均值為3.616、報紙媒體關(guān)注度（Media2）均值為2.264，說明相對于報紙媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量更大，報道的出版企業(yè)信息更多。營業(yè)收入增長率（Growth）極小值為-18.9%，極大值為153.5%，可見出版企業(yè)間的成長能力存在較大差距。是否虧損（Loss）數(shù)值全為0，說明出版上市企業(yè)沒有一家虧損，因此以下分析都將該指標刪除。資產(chǎn)負債率（LEV）極大值高達45.7%，極小值僅為7.0%，說明樣本企業(yè)間的財務(wù)杠桿差異較大，可能與企業(yè)的經(jīng)營方式、財務(wù)成本等方面的不同有關(guān)。股權(quán)性質(zhì)（State）的平均值為0.71，說明出版企業(yè)中國有企業(yè)遠多于非國有企業(yè)。資產(chǎn)流動性（Liqu）的均值為62.4%，符合正常范圍，但也有出版企業(yè)資產(chǎn)流動性較差，僅為29.8%。上市年限（Age）極大值為22，均值為9.21，極小值為0，由此發(fā)現(xiàn)極大值與均值的差值（12.79）大于均值與極小值的差值（9.21），說明出版企業(yè)的上市普遍較晚。董事會規(guī)模（BSize）極小值為5 人，極大值為18 人。公司法對股份有限公司董事會人數(shù)做了相應(yīng)規(guī)定，要求在5 ～19 人的范圍內(nèi)，這說明上市出版企業(yè)董事會規(guī)模設(shè)定符合相關(guān)法律規(guī)定。政府扶持（Govern）、資產(chǎn)收益率（ROA）兩變量的數(shù)值波動較小，差異不大。

表2 變量的描述性統(tǒng)計

2.相關(guān)性分析

為驗證各變量間的相關(guān)性、控制其共線性，本文對創(chuàng)新行為比例和相關(guān)變量之間進行Spearman相關(guān)性分析，得出的相關(guān)系數(shù)和顯著性水平如表3所示。根據(jù)表中數(shù)據(jù)可知，在本文選取的變量中，有7 個變量對創(chuàng)新行為比例具有顯著相關(guān)性，還有1 個變量對創(chuàng)新行為比例的相關(guān)性接近于10% 水平。因此，選取的大部分變量對因變量創(chuàng)新行為比例具有較好的相關(guān)性。另外，自變量、調(diào)節(jié)變量、控制變量之間的相關(guān)性較低。這使得模型設(shè)置和變量選擇具有一定科學性和可行性。

表3 出版企業(yè)各指標變量間Spearman相關(guān)性分析結(jié)果

3.線性回歸分析

本文還對樣本數(shù)據(jù)進行了共線性檢驗，得出結(jié)果如表4 所示。根據(jù)表中數(shù)據(jù)可知，各變量的容差值（tolerance） ≥0.1， 方差膨脹因子VIF ≤10，說明自變量間不存在嚴重多重共線性，且具有較好獨立性。因此可進一步根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，對構(gòu)建的模型進行回歸分析。

表4 出版企業(yè)各自變量間共線性檢驗結(jié)果

對上文構(gòu)建的5 個模型進行回歸分析，得出結(jié)果如表5 所示。由表可知，5 個模型的AdjR-squared值均大于0.4 且接近于1，說明回歸模型擬合效果較好。

表5 回歸分析結(jié)果

模型1 驗證了媒體總關(guān)注度對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響。根據(jù)表中數(shù)據(jù)，媒體總關(guān)注度系數(shù)為0.055，達到5% 的顯著性水平，即媒體總關(guān)注度增加1 個單位，出版企業(yè)創(chuàng)新行為將增加5.5 個百分點。這表明，媒體通過報道出版企業(yè)，即可減少資本市場的信息不對稱、增加對企業(yè)管理層的監(jiān)督、擴大出版企業(yè)的市場接受度，使得出版企業(yè)擴大對產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面的研發(fā)投入，增加企業(yè)的綜合競爭力。該結(jié)論與研究假設(shè)1 相符合。

模型2、模型3 分別增加了營業(yè)收入增長率與媒體總關(guān)注度、政府扶持與媒體總關(guān)注度之間的相互作用。根據(jù)回歸分析結(jié)果可知，在加入調(diào)節(jié)變量“營業(yè)收入增長率”“政府扶持” 后，媒體總關(guān)注度與出版企業(yè)創(chuàng)新行為比例均呈正相關(guān)。此外，營業(yè)收入增長率與媒體總關(guān)注度的交叉項、政府扶持與媒體總關(guān)注度的交叉項，均具有顯著正值的回歸系數(shù)，說明營業(yè)收入增長率與政府扶持均對出版企業(yè)創(chuàng)新行為具有良好的正向調(diào)節(jié)作用。這表明，財務(wù)狀況和資本積累趨勢越好，出版企業(yè)將越重視研發(fā)投入；政府部門越向出版企業(yè)給予資金扶持，該企業(yè)將越有意愿進行創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展。該結(jié)論與研究假設(shè)2、研究假設(shè)3 相符合。

模型4a 探討了網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響，而模型4b 探討了報紙媒體關(guān)注度對出版企業(yè)創(chuàng)新行為的影響。在模型4a 中，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度的回歸系數(shù)為0.035，且具有1% 水平的顯著性，即網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度增加1 個單位，出版企業(yè)創(chuàng)新行為將增加3.5 個百分點。這表明，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對出版企業(yè)曝光度的增加，出版企業(yè)將進一步加大研發(fā)創(chuàng)新的力度。在模型4b 中，報紙媒體關(guān)注度的回歸系數(shù)不具有顯著性，即不具有統(tǒng)計學意義。這表明，報紙媒體關(guān)注度對出版企業(yè)的創(chuàng)新影響不大。該結(jié)論驗證了研究假設(shè)4。

4.穩(wěn)健性檢驗

為驗證上述結(jié)果的可靠性，將 “研發(fā)投入總額/ 營業(yè)收入額” 作為出版企業(yè)創(chuàng)新行為的代理變量，而其他變量不變，進行回歸分析（結(jié)果見表6）。穩(wěn)健性回歸結(jié)果與本文實證得到了一致的結(jié)果，說明本文的研究結(jié)果較穩(wěn)健地支持了研究假設(shè)。

四、結(jié)論與建議

本文以出版企業(yè)的創(chuàng)新行為和外部影響因素“媒體關(guān)注度” 為研究對象，通過建立多組模型的方法探究了網(wǎng)絡(luò)、報紙兩個不同性質(zhì)媒體的關(guān)注度對創(chuàng)新行為的影響，分析了營業(yè)收入增長率、政府扶持兩個變量在媒體關(guān)注作用機制中所起的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論：媒體報道對出版企業(yè)的創(chuàng)新行為有促進作用；企業(yè)營業(yè)收入增長率、政府扶持度均會在一定程度上擴大媒體報道對企業(yè)創(chuàng)新行為的積極影響；不同性質(zhì)的媒體報道對企業(yè)創(chuàng)新行為的影響程度不同，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注可以提高出版企業(yè)創(chuàng)新行為，但報紙媒體關(guān)注對出版企業(yè)創(chuàng)新行為影響不大?；谏鲜鼋Y(jié)論，本文得出幾點具體建議：

對出版企業(yè)而言，首先，應(yīng)重視企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，完善相關(guān)規(guī)章制度，合理分配企業(yè)營業(yè)支出，加大對技術(shù)研發(fā)等內(nèi)部創(chuàng)新的重視和資金投入；其次，應(yīng)增加企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體為主的媒體渠道上的信息披露，適當借助網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳企業(yè)積極進行內(nèi)部創(chuàng)新研發(fā)的行為，在樹立自身良好企業(yè)形象并引領(lǐng)其他企業(yè)創(chuàng)新行為的同時，也可獲取投資者及潛在投資者的信任與關(guān)注，為進一步的企業(yè)創(chuàng)新行為贏取更多資本市場的傾斜；再次，出版企業(yè)應(yīng)更加重視自身營業(yè)收入及資產(chǎn)積累情況，為內(nèi)部研發(fā)營造適宜發(fā)展的財務(wù)環(huán)境。

表6 穩(wěn)健性測試結(jié)果

對媒體而言，首先，應(yīng)堅守新聞職業(yè)道德規(guī)范，真實客觀地向公眾傳遞信息，提升新聞報道的深度，增加平臺自身的公信力及影響度；其次，應(yīng)充分利用新聞報道的企業(yè)治理效應(yīng)，注重培養(yǎng)涉獵新聞學、金融學等多種行業(yè)領(lǐng)域的人才，增加對上市企業(yè)相關(guān)專業(yè)經(jīng)濟信息的披露，降低資本市場信息不對稱程度。

對政府而言，首先，應(yīng)加大對企業(yè)的扶持力度，對上市企業(yè)的創(chuàng)新行為進行褒揚和獎勵，并積極提供優(yōu)惠鼓勵措施，促使眾企業(yè)形成爭相進行內(nèi)部創(chuàng)新研發(fā)的風氣；其次，應(yīng)完善市場監(jiān)管體系，增加市場監(jiān)管力度，有效懲處企業(yè)的違規(guī)行為；再次，應(yīng)完善法律法規(guī)，規(guī)范媒體市場，在保證媒體獨立性與自由性的同時引導媒體客觀真實地對企業(yè)進行新聞報道，以間接促進上市企業(yè)的創(chuàng)新行為。

本文雖從理論和實證角度綜合對媒體關(guān)注和創(chuàng)新行為的關(guān)系進行探討并得出一些有價值的結(jié)論，但限于研究數(shù)據(jù)的原因，只選取了7 家出版上市企業(yè)連續(xù)4 年的數(shù)據(jù)作為研究樣本。樣本數(shù)量較少，難免導致研究結(jié)果存在一定的偏差。后續(xù)研究者可考慮多行業(yè)同時研究，形成更具有普適性的研究結(jié)果。