□文│孫碧涵 盧明嘉 洪 軍

少兒出版物是面向兒童開展知識傳播、文化普及、啟蒙教育、智力開發(fā)、審美養(yǎng)成等不可或缺的載體，密切關(guān)系著國家和民族的未來。改革開放以來，我國的少兒出版一路高歌猛進(jìn)，業(yè)已成為整個出版產(chǎn)業(yè)中權(quán)重最大的細(xì)分市場之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國少兒出版正在由出版大國向出版強(qiáng)國邁進(jìn)，即將迎來又一個成就輝煌、蓬勃發(fā)展的“黃金十年”。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)以產(chǎn)業(yè)為研究對象，主要研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各企業(yè)之間相互作用的規(guī)律、產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系的規(guī)律以及產(chǎn)業(yè)在空間區(qū)域中的分布規(guī)律等。本文運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從產(chǎn)業(yè)的視域出發(fā)研究和揭示中國少兒出版產(chǎn)業(yè)市場競爭態(tài)勢、產(chǎn)值評價和特點、市場規(guī)模和變化規(guī)律、國際化程度等現(xiàn)狀。因為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是居于宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)之間的中觀經(jīng)濟(jì)，是連接宏微觀經(jīng)濟(jì)的紐帶，是預(yù)測性較好的學(xué)科。[1]所以本文在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外與少兒閱讀相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等背景，站位全球少兒出版市場進(jìn)行思考，力爭能夠從不同維度科學(xué)、理性地預(yù)測中國少兒出版產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢，希望能夠為相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和從事少兒出版的企業(yè)提供借鑒和幫助。

一、中國少兒出版產(chǎn)業(yè)特性

少兒出版產(chǎn)業(yè)是把適合少兒讀者的出版產(chǎn)品和出版服務(wù)作為一種經(jīng)營性行為，按照一般經(jīng)濟(jì)運行規(guī)律從事的活動，是整個出版經(jīng)濟(jì)、國民經(jīng)濟(jì)的一個組成部分。它具有產(chǎn)業(yè)商品的一般屬性特征，同時它又是文化思想的重要載體，是國家核心價值觀的體現(xiàn)載體，具有公共產(chǎn)品和意識形態(tài)屬性特征。本文主要是在堅持公共產(chǎn)品和意識形態(tài)屬性正確（社會效益第一位）的前提下，研究其一般商品屬性特征。

少兒出版產(chǎn)業(yè)的特殊功能體現(xiàn)在政治和經(jīng)濟(jì)兩個方面。其一，少兒出版產(chǎn)業(yè)承載重要的政治和文化教育使命，關(guān)乎祖國未來。少兒出版產(chǎn)業(yè)是傳播新時期中國特色社會主義核心價值觀的重要載體，具有傳播文化知識、普及教育等功能。少兒出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)于全國接近4 億少年兒童讀者群，它的發(fā)展直接關(guān)系國家和民簇的興衰。其二，少兒出版產(chǎn)業(yè)是全球規(guī)模最大、成長性最好的出版市場，且在我國出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中占有重要比率。當(dāng)前，我國少年兒童閱讀權(quán)益的法律保障更加充分。全民閱讀已經(jīng)成為中國的國家戰(zhàn)略，少年兒童閱讀在中國被定位為全民閱讀的基礎(chǔ)工程和重點工程，并且受到前所未有的重視。[2]根據(jù)開卷信息技術(shù)公司（以下簡稱開卷）數(shù)據(jù)顯示，2018 全年少兒圖書零售市場碼洋估值為225.9 億左右，占零售市場總碼洋的25.43%，少兒出版為我國出版產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定的市場規(guī)模及行業(yè)利潤做出了貢獻(xiàn)。

二、少兒出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

產(chǎn)業(yè)市場狀態(tài)：處于競爭激烈，博弈混雜，非壟斷的、完全競爭模式。少兒出版產(chǎn)業(yè)集中度較低，壟斷難以形成，市場處于完全競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜。 根據(jù)開卷的年度統(tǒng)計報告，2008—2018 年的10 年里，全國579 家出版社參與了少兒市場競爭。其中CR5（市場前五位）碼洋的總占有率在9%左右，CR10 的碼洋總占有率在16% 左右（見圖1）。而2017 年、2018 年少兒圖書的零售市場CR5 分別在16% 和20% 左右，呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。

圖1 開卷統(tǒng)計2008—2018中國少兒出版碼洋占有率排名

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，一般CR5 ＞60% 即可視為高市場集中度的行業(yè)，30% ＜CR5 ＜60% 為中市場集中度行業(yè)，CR5 ＜30% 為低市場集中度行業(yè)。從行業(yè)集中度來看，我國少兒出版還處于集中度較低，壟斷、強(qiáng)勢品牌尚未形成，企業(yè)結(jié)構(gòu)錯綜復(fù)雜，存在著很大的變數(shù)的階段，品牌企業(yè)相對不夠穩(wěn)定，或優(yōu)勢不夠明顯。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模：總體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)步增長態(tài)勢。眾所周知，近五年中國少兒出版的市場份額在整體出版市場中的比例不斷攀升，業(yè)已成為出版業(yè)細(xì)分市場中的第一板塊，穩(wěn)步成長為傳統(tǒng)出版市場中的領(lǐng)頭羊。根據(jù)開卷發(fā)布的年度報告，2016年少兒出版在全國整體零售市場占有率為23.51%，第一次跑贏社科板塊，名列第一。2017 年和2018 年，少兒出版穩(wěn)步增長，繼續(xù)在全國出版市場中領(lǐng)跑。2018 年，全國出版新版少兒圖書2.3 萬種，重印少兒圖書2.1 萬種，單品種平均印數(shù)20105 冊（張），產(chǎn)值225.9 億元，在全國零售圖書市場占有率達(dá)到25.43%。從表1 統(tǒng)計結(jié)果可以得出，近五年少兒出版年均市場占有率為22.36%，同比年均增幅1.77%，處于持續(xù)、穩(wěn)步增長狀態(tài)。

表1 近五年少兒出版年均市場占有率

產(chǎn)業(yè)國際化程度：引進(jìn)和輸出品種、實物進(jìn)出口數(shù)量逐步接近，國際化競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。出版產(chǎn)業(yè)的國際化程度，可以從實物進(jìn)出口額、版權(quán)貿(mào)易數(shù)量、中外出版企業(yè)間合作程度、境外分支機(jī)構(gòu)數(shù)量及分布、榮獲國際出版類相關(guān)獎項等維度來考評。近幾年，在走出去方面中國少兒出版異軍突起，成為全球少兒出版領(lǐng)域的一匹黑馬，正在走向世界少兒出版舞臺的中央。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果以及國家新聞出版署發(fā)布的《2018 年全國新聞出版業(yè)基本情況》可以看出，在2013—2018 年間我國少兒圖書進(jìn)口金額增長速度較快（參見表2）。2018 年我國累計進(jìn)口圖書數(shù)量2995.39 萬冊（份、盒、張），其中少兒讀物就占981.84 萬冊，約占總量的32.78%。從國際版權(quán)貿(mào)易來看，近年來，我國平均每年引進(jìn)童書版權(quán)4000 ～6000 種，是所有圖書板塊中引進(jìn)量最大的板塊。同時，我國少兒實物出口數(shù)量也逐年增長，越來越多的少兒圖書通過版權(quán)貿(mào)易和實物出口方式走向世界。據(jù)中國新聞出版研究院在2019年7 月西安召開的 “一帶一路” 出版工作交流會上介紹，2018 年我國與 “一帶一路” 沿線國家簽署380 多項少兒圖書版權(quán)引進(jìn)協(xié)議，版權(quán)輸出協(xié)議超過1600 項。[3]“一帶一路” 沿線國家給我國少兒出版走出去帶來更大的市場機(jī)遇，幫助我國少兒出版加速扭轉(zhuǎn) “引進(jìn)來” 數(shù)量多于走出去的逆差狀態(tài)。

表2 國家統(tǒng)計局及國家新聞出版署發(fā)布的2010—2018年少兒圖書進(jìn)口數(shù)量與金額數(shù)據(jù)

由于完成了從 “中國加工” 到 “中國制造” 的轉(zhuǎn)變，我國少兒出版的對外開放，也由以引進(jìn)借鑒為主，進(jìn)入 “引進(jìn)來” 和 “走出去” 雙向互動的嶄新發(fā)展階段。[4]

產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不足：結(jié)構(gòu)不均衡、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、版權(quán)保護(hù)需要加強(qiáng)。我國少兒出版產(chǎn)業(yè)盡管正在呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢，但是也應(yīng)看到其存在的諸多不足。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡，不夠合理。文學(xué)類占比過高，科普、動漫及藝術(shù)等類別應(yīng)該加以重視。二是產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，差異化、個性化不強(qiáng)，單品銷量還有待提高。三是原創(chuàng)作品仍需大力培育，時代呼喚更多更好的兒童作家和多種形式的高質(zhì)量、國際水準(zhǔn)的少兒出版物。另外，產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場秩序、行業(yè)規(guī)范有待進(jìn)一步加強(qiáng)，市場規(guī)則、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)需要進(jìn)一步明確和嚴(yán)格執(zhí)行。

三、中國少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

1.產(chǎn)業(yè)市場競爭狀態(tài)：市場競爭會進(jìn)一步加劇，市場集中度會緩慢提升

中國少兒出版產(chǎn)業(yè)集中度較低、產(chǎn)業(yè)門檻較低。一些發(fā)達(dá)國家排名前10 位的出版企業(yè)所占市場份額會超過50%，與我國書業(yè)市場集中度低的狀況形成鮮明對比。一個成熟的市場，必然擁有一定數(shù)量的市場領(lǐng)先者來維系和主導(dǎo)市場的穩(wěn)定，提高市場競爭門檻和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

終于，老婦人開心地接受了施泰特的建議，買下了那兩瓶黃桃罐頭。本來，這件事情過去也就過去了，讓施泰特沒有想到的是，從那以后，這個老婦人就經(jīng)常來到這里買東西。

我國有550 多家出版社參與少兒出版競爭的事實不能通過行政干預(yù)來改變，但是大浪淘沙，市場的法則是優(yōu)勝劣汰。2018 年少兒類圖書碼洋占有率TOP5 全部為專業(yè)少兒社，其動銷品種總數(shù)占少兒市場的10.43%，碼洋占有率達(dá)20.29%，這也從一個側(cè)面顯示了專業(yè)少兒社的實力。這些專業(yè)少兒社都是老牌勁旅，長期霸占著排頭的位置，并且所占權(quán)重呈上升勢態(tài)，說明專業(yè)化的趨勢將會日趨明顯。部分沒有規(guī)模、沒有品牌的出版社，難以維持現(xiàn)狀，必然會被淘汰出局，因此未來五年少兒出版市場集中度會進(jìn)一步提升。

2.產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和總產(chǎn)值：持續(xù)穩(wěn)步增加，繼續(xù)領(lǐng)跑全國出版市場

從消費市場規(guī)模變化、我國少年兒童閱讀權(quán)益法律保障機(jī)制建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點幾個方面來看，未來幾年我國少兒出版產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及產(chǎn)值還會繼續(xù)增長，但是速度會適當(dāng)放緩。

從消費需求的角度看，我國少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度可能減緩，漸趨平穩(wěn)。少兒圖書的消費主體是兒童，當(dāng)兒童的需求接近飽和時，其發(fā)展趨勢必然與消費者的數(shù)量增減呈正相關(guān)。近些年來，我國人口的出生率持續(xù)走低，在不久的將來，這必將是影響少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

少年兒童閱讀權(quán)益的法律保障更加充分。2016 年 12 月全國人大常委會通過的《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》規(guī)定 “各級政府要根據(jù)未成年人的特點與需求，提供相應(yīng)的公共文化服務(wù)”； 2017 年 11 月全國人大常委會通過的《中華人民共和國公共圖書館法》規(guī)定要在公共圖書館設(shè)置少兒閱覽區(qū)域，支持有條件的單獨設(shè)立少兒圖書館……這些法律的制定使中國少兒出版面臨前所未有的良好公共政策環(huán)境，迎來新的、巨大的市場機(jī)會。

文化產(chǎn)業(yè)是社會屬性和經(jīng)濟(jì)屬性高度統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，既要注重經(jīng)濟(jì)效益，又要注重社會效益。在政府管理控制和政策導(dǎo)向下，全國出版企業(yè)更加注重社會效益，嚴(yán)把政治和書稿質(zhì)量關(guān)，少兒出版也把高質(zhì)量發(fā)展作為出版方向，不再盲目追求出版規(guī)模和出版數(shù)量。這在一定程度上也使少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和市場規(guī)模增長速度放緩。

3.產(chǎn)業(yè)國際化程度：會進(jìn)一步提升，逐步成長為全球少兒出版中心國家之一

近幾年，我國少兒出版在國際化進(jìn)程中取得了豐碩的成果，這個進(jìn)程在今后的幾年還會加快步伐。一方面，從海外引進(jìn)和進(jìn)口優(yōu)秀的少兒出版物已經(jīng)成為常態(tài)，我國少年兒童與世界兒童同步閱讀最優(yōu)秀圖書是我國少兒出版國際化的一個重要方面；另一方面，不斷成長壯大的原創(chuàng)力量將成為中國少兒出版下一輪增長的重要支撐力，而且這也是走出去背后的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動核心力量。

原創(chuàng)是 “走出去” 和 “走進(jìn)去” 最大的源泉。經(jīng)過國家政策支持和全國出版界同仁的共同努力，我國原創(chuàng)少兒產(chǎn)品的質(zhì)量得到不斷提高，積累了一大批以曹文軒、沈石溪、熊亮等為代表的優(yōu)秀作家、插畫家及工作室，他們是我國少兒原創(chuàng)出版的有生力量。我國在兒童文學(xué)走出去方面成果顯著，從目前來看，在科普、漫畫、玩具類圖書及藝術(shù)圖書方面的原創(chuàng)質(zhì)量也在快速提升。在海外布局方面，國內(nèi)部分少兒出版機(jī)構(gòu)如浙江少兒出版社、安徽少兒出版社、接力出版社等都陸續(xù)在海外布局，建立了分支機(jī)構(gòu)。這些都為豐富走出去品種和渠道資源并取得佳績積蓄了更大的力量。中國少兒出版將有能力在全球少兒出版當(dāng)中扮演重要角色，成為促進(jìn)世界少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一支生力軍。

4.產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展?fàn)顩r：跨媒體、跨領(lǐng)域經(jīng)營促進(jìn)融合加劇，產(chǎn)業(yè)鏈增大延展幅度

我國學(xué)者方卿結(jié)合其他學(xué)者的產(chǎn)業(yè)鏈研究成果認(rèn)為，“出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢猿霭鎯r值鏈為基礎(chǔ)的具有連續(xù)追加價值關(guān)系的出版企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟”。[5]第一次明確了出版產(chǎn)業(yè)鏈的概念。近年來，科技進(jìn)步帶動媒體融合成為出版產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展方向之一；人工智能時代的到來，賦予了少兒出版物全新的意義。少兒出版早已突破了紙媒范疇，成為數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的重要陣地。少兒出版邊界被游戲、動漫、應(yīng)用化閱讀、在線教育等多種形式所大力度拓展，一些出版企業(yè)加快基于內(nèi)容打通產(chǎn)業(yè)上下游并開展集團(tuán)式全產(chǎn)業(yè)鏈運營。

少兒出版產(chǎn)業(yè)中教材、教輔和讀物占有很大份額。在少兒教育出版領(lǐng)域，幾乎所有的教學(xué)產(chǎn)品都配套豐富的線上文本、音頻、視頻、游戲等教學(xué)資源，以實現(xiàn)多樣、集成、交互和同步性閱讀和學(xué)習(xí)?！巴瘯鴶?shù)字化” 已經(jīng)成為少兒出版人的普遍共識，AR、掃碼聽故事、掃碼看動畫、有聲繪本投影故事機(jī)等是童書出版的新 “標(biāo)配”。新時代童書的跨媒介屬性為其跨領(lǐng)域發(fā)展提供了更多的可能與機(jī)遇。隨著5G 時代的到來，AR/VR 將進(jìn)一步普及，科技帶動閱讀和學(xué)習(xí)創(chuàng)新，不可預(yù)測明天的孩子們將會擁有怎樣的閱讀和學(xué)習(xí)環(huán)境。培生、湯姆森、麥格勞·希爾等國際出版集團(tuán)都把觸角延伸到在線教育領(lǐng)域，國內(nèi)教育類出版社也都把線上資源當(dāng)作豐富圖書內(nèi)容資源，提供教學(xué)和市場服務(wù)和通過線上、線下教育領(lǐng)域獲得利潤的常規(guī)經(jīng)營方式。從少兒出版與教育的必然聯(lián)系中尋求跨界有機(jī)融合，創(chuàng)新產(chǎn)品形式和經(jīng)營模式，產(chǎn)生 “少兒出版產(chǎn)業(yè)+” 的新業(yè)態(tài)，將為少兒產(chǎn)業(yè)升級迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。

國際上跨領(lǐng)域經(jīng)營由來已久。美國的迪士尼產(chǎn)品為全球與少兒相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)做出了表率，其各種動漫IP 形象及內(nèi)容被運用到童書出版、 傳媒、娛樂、日常消費、旅游等各個領(lǐng)域。對于我國少兒出版產(chǎn)業(yè)來說，跨域、跨界經(jīng)營還處于嘗試期。中國少年兒童出版社與寶開游戲公司（PopCap Games）合作，推出與網(wǎng)絡(luò)游戲同名的系列童書《植物大戰(zhàn)僵尸——武器秘密故事》。通過邀請作家重新創(chuàng)作賦予了游戲人物全新的個性與生命力，成功實現(xiàn)娛樂和游戲產(chǎn)品向教育、閱讀出版資源的轉(zhuǎn)化。

我國一些具有創(chuàng)新精神和領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范的少兒出版社及大型出版集團(tuán)，正在跨域、跨界經(jīng)營延展少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈。 “十三五” 及 “十四五” 時期，我國文化產(chǎn)業(yè)將步入黃金時代，在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展中屬于中堅力量，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新趨勢也在不斷地提升，少兒出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級勢不可擋。

四、結(jié)語

少兒出版產(chǎn)業(yè)的成長、壯大是一個系統(tǒng)性、長期性的發(fā)展過程，站位產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，客觀、理性地把握中國少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，才能更加科學(xué)、全面地分析預(yù)測中國少兒出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。在黨和國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的支持引領(lǐng)下，中國少兒出版在中國改革開放40 年的大潮中搏擊而上、蓬勃發(fā)展，取得了輝煌的成就，成長為中國出版產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長性最好、國際化程度領(lǐng)先的板塊?！笆濉?是我國全面建成小康社會決勝階段，也是我國建成出版強(qiáng)國的關(guān)鍵時期。新的時期，新的使命，中國少兒出版要立足國內(nèi)、國際兩個市場，要運用傳統(tǒng)紙質(zhì)和新媒體多種媒體，要跨越出版和教育、娛樂等多種產(chǎn)業(yè)，更要積極參與資本運營……鼎故辭舊，砥礪前行，創(chuàng)新發(fā)展，持之以恒，中國少兒出版產(chǎn)業(yè)的明天將更加美好！