鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究

傅寶姬

（福建農(nóng)林大學 藝術學院，福建 福州，350000）

一、鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展的歷史契機

發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效手段之一。黨的十九大報告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傄?。2018年黨中央一號文件提到振興鄉(xiāng)村，要“立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來文化優(yōu)秀成果，在保護傳承的基礎上，創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式”。為積極響應國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年4月26日，浙江省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦以“文創(chuàng)，讓鄉(xiāng)村更美好！”為主題的中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略論壇，“從鄉(xiāng)村振興的政策解讀到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化、IP化，再到鄉(xiāng)村振興的樣板打造，全面深入貫徹落實黨的十九大精神和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?！盵1]在國家發(fā)展戰(zhàn)略的推動下，我們可以預期的是未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將成為推動鄉(xiāng)村振興的中堅力量。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，中國鄉(xiāng)村正面臨轉型的關鍵時期。從歐美發(fā)達國家發(fā)展歷程看，當城市化發(fā)展到一定階段后，鄉(xiāng)村復興和逆城市化趨勢會越來越明顯。這意味著，鄉(xiāng)村文創(chuàng)行業(yè)面臨新的機遇。近年來，國家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村文創(chuàng)是國家文創(chuàng)發(fā)展的有機構成。當前，我們既要推動以城市空間為主體的現(xiàn)代文化體驗和美學品格的建設和發(fā)展，也要逐步擴展以鄉(xiāng)村空間為主體的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村美學的建設和發(fā)展，對民俗、民風、民藝、民宿、地域戲曲等非物質文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活情景體驗的開發(fā)將成為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容。從浙江、廣東等較發(fā)達地區(qū)發(fā)展歷程看，鄉(xiāng)村文化復興勢頭不斷增強，涌現(xiàn)出烏鎮(zhèn)、梅縣等發(fā)達的文化村鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為當?shù)匕l(fā)展的重要推手，比如，烏鎮(zhèn)的藍印花布民間工藝在鄉(xiāng)村振興大潮下煥發(fā)出新的魅力。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，鄉(xiāng)村需要改造、美化和發(fā)展，包括農(nóng)產(chǎn)品的加工包裝、鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新升級，都離不開文化創(chuàng)意的提升。同時，發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是拓展鄉(xiāng)村文化空間的需要。鄉(xiāng)村留存的傳統(tǒng)建筑、民間藝術、手工藝、民俗活動等文化遺產(chǎn)是發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要資源，通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制的創(chuàng)新方式，對其進行挖掘和產(chǎn)業(yè)開發(fā)、轉化，使之成為現(xiàn)代鄉(xiāng)村建設的重要力量。在國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，城市反哺農(nóng)村，文創(chuàng)服務于鄉(xiāng)村，將成為國家在鄉(xiāng)村建設上的主導方向。

二、鄉(xiāng)村文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

（一）鄉(xiāng)村文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成部分。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個國家產(chǎn)業(yè)結構高級化的必然結果，它以其巨大的滲透力和擴張力，帶動其他產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，逐漸發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。從歐美發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗看，當人均GDP達到6000美元以上，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重達到50%以上時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展極，一直領跑第三產(chǎn)業(yè)。我國2017年人均GDP已達8836美元，第三產(chǎn)業(yè)增加值所占比重是51.6%，已進入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展時期。據(jù)初步統(tǒng)計，2016年全國文化產(chǎn)業(yè)增加值30785億元，比2006年的5123億元增長5倍，占全國GDP的4.14%[2]。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，必然帶動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。隨著國家的重視和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的推動，以創(chuàng)新引領，注入文化藝術元素，鄉(xiāng)村文創(chuàng)從無到有，規(guī)模從小到大，在全國蓬勃發(fā)展起來，成為帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，是將文化創(chuàng)意理念注入鄉(xiāng)村，發(fā)掘與開發(fā)村落的歷史傳承、民間藝術、建筑特質、傳統(tǒng)文化等資源，打造出各具特色的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品。經(jīng)過多年的發(fā)展，鄉(xiāng)村文創(chuàng)已涌現(xiàn)出多種模式，主要有：

1.依托地域文化資源發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

主要是發(fā)掘鄉(xiāng)村優(yōu)勢文化資源，結合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，打造工藝品產(chǎn)業(yè)園、鄉(xiāng)村文化旅游、特色民俗村、民宿等業(yè)態(tài)，其中工藝產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)是比較突出的業(yè)態(tài)。比較典型的例子是許多農(nóng)村正在興起的農(nóng)家樂、創(chuàng)意民宿、觀光休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村特色游等產(chǎn)業(yè)。比如，上海浦東濱海農(nóng)家樂結合當?shù)孛袼缀蛡鹘y(tǒng)海港文化，進行鄉(xiāng)村微景觀改造，加上灶頭、漁具、漁船等特色文化設施，讓客人在休閑娛樂中體驗鄉(xiāng)村田園風光。

2.導入創(chuàng)意助推農(nóng)產(chǎn)品升級。

主要是在農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝、經(jīng)銷過程中，將科技理念、藝術設施、創(chuàng)意構想等融入其中，使其品牌化，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。其中，在加工、包裝過程中導入創(chuàng)意是比較多的類型。比如，在臺中賣柚子的商販在催熟柚子期間，突發(fā)奇想，在柚子上畫上文旦圖案，使文旦柚大受歡迎，成為遠近聞名的品牌[3]。

3.嫁接繪畫藝術培育鄉(xiāng)村文化。

主要是結合扶貧開發(fā)、公益項目，讓繪畫藝術走進偏遠農(nóng)村，通過短期集訓、定期培訓的辦法讓村民學會繪畫，創(chuàng)作出富有地方特色的作品，憑空造出鄉(xiāng)村文創(chuàng)洼地，吸引城里人到此旅游觀光。比如，2014年來自上海的“人人都是藝術家”公益項目（為村民免費提供油畫教學）落戶屏南漈下村，農(nóng)民寫生、畫畫成為鄉(xiāng)村一道亮麗的風景，吸引城里人到漈下村創(chuàng)業(yè)、買畫、旅游、觀光。

4.引入文化資本建設文化市集。

主動吸引有實力的文化團隊，對文化資源稟賦較好的鄉(xiāng)村，進行文化主題開發(fā)。比如，浙江莫干山庾村由臺灣文創(chuàng)團隊改造建設文化展示、藝術公園、鄉(xiāng)村教育培訓、餐飲配套、藝術酒店等新型業(yè)態(tài)，吸引來自四面八方的游客、商家、學者到庾村體驗、經(jīng)銷、采風。

（二）鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展有其自身規(guī)律性，離不開多種資源和生產(chǎn)要素的促進。由于各種條件的制約，這些資源和要素有所欠缺，在促進鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展上還存在一定的困難和問題，主要有以下幾點：

1.鄉(xiāng)村文創(chuàng)資源整合力度不夠，欠缺產(chǎn)業(yè)開發(fā)的整體性規(guī)劃。

從當前鄉(xiāng)村文創(chuàng)資源的開發(fā)上看，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出問題表現(xiàn)在對資源的整合與產(chǎn)業(yè)開發(fā)的規(guī)劃上，一些頗具資源和基礎的鄉(xiāng)村，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上多數(shù)是自發(fā)形成的，缺乏科學的規(guī)劃和引導，處于無序發(fā)展狀態(tài)，相似雷同、盲目跟風的現(xiàn)象十分普遍，資源優(yōu)勢無法成為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。與此同時，一些鄉(xiāng)村的文創(chuàng)資源保護觀念淡薄，當?shù)匕傩照J識不到文創(chuàng)資源保護對于文化保存和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，資源遭到破壞的現(xiàn)象時有發(fā)生。

2.鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計水平整體不高，創(chuàng)意有待加強。

從鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的設計創(chuàng)意角度看，突出問題表現(xiàn)在由于鄉(xiāng)村文創(chuàng)企業(yè)（作坊）規(guī)模小，無法投入太多的資金到創(chuàng)意設計上，許多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計大都停留在簡單模仿階段，同質化現(xiàn)象嚴重，很難引起消費者的情感共鳴和購買欲望。無論是文創(chuàng)產(chǎn)品本身還是包裝設計，很少挖掘當?shù)匚幕刭|，創(chuàng)意缺乏深度，基本上沒有進行系統(tǒng)性開發(fā)，文創(chuàng)水平有待提高。

3.鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模較小，品牌建設不足。

從鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平看，突出問題主要是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)剛剛起步，具有規(guī)模效益的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌較為缺乏，難以帶動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條短，缺少從深度、廣度上拓展延伸，沒有形成以品牌為核心的系列產(chǎn)品衍生開發(fā)格局，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大。

4.鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才缺乏，引不進、留不住。

從鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才需求看，突出問題主要表現(xiàn)在，不斷推進的城市化使得鄉(xiāng)村人口劇減，造成鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才數(shù)量不足，高水平創(chuàng)意人才十分缺乏，鄉(xiāng)村文創(chuàng)事業(yè)難以發(fā)展。目前我國大部分文創(chuàng)設計類人才都聚居在城市，如何在逆城市化潮流中吸引更多的文創(chuàng)人才來到鄉(xiāng)村，并留在鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，是一個亟待解決的問題。隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，創(chuàng)新型鄉(xiāng)村文創(chuàng)設計人才的需求缺口會越來越大。

三、促進鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展的策略

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，各地開始重視鄉(xiāng)村文創(chuàng)開發(fā)，紛紛效仿、學習臺灣、浙江等發(fā)達地區(qū)的文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)驗，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)之路上不斷摸索、試驗。結合鄉(xiāng)村實際情況，筆者認為，鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展策略應從以下幾個方面著手：

（一）促進鄉(xiāng)村文創(chuàng)優(yōu)勢資源整合

1.優(yōu)先開發(fā)產(chǎn)業(yè)基礎好的鄉(xiāng)村文創(chuàng)，以龍頭帶動周圍區(qū)域發(fā)展

經(jīng)過幾代人的努力，一些鄉(xiāng)村經(jīng)濟得到長足的發(fā)展，基本形成頗具特色的產(chǎn)業(yè)基礎。雖然此基礎非文化產(chǎn)業(yè)類，但在品牌、營銷、產(chǎn)業(yè)影響上對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)生巨大的催生效應。因此，根植在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎上，加入文化內(nèi)涵與創(chuàng)意形式提煉，賦予生產(chǎn)性物品文化藝術價值，可形成加值效應。比如，武夷山周圍鄉(xiāng)村盛產(chǎn)各種巖茶、老樅等茶葉，大紅袍、金駿眉、“馬肉”（馬頭巖肉桂）、“牛肉”（牛欄山肉桂）等茶葉品牌行銷海內(nèi)外，制茶產(chǎn)業(yè)頗具規(guī)模。隨著茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也快速興起，“印象·大紅袍”演藝、茶道、茶旅體驗等文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，漸成規(guī)模。反過來，茶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起也帶動茶產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。事實證明，利用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)，可以對其他文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)發(fā)揮輻射帶動作用。

2.優(yōu)先開發(fā)文化資源豐富的鄉(xiāng)村文創(chuàng)，分層次推進鄉(xiāng)村文化發(fā)展。

文化資源指的是從事文化生產(chǎn)和生活所必須的前提準備，對人們能夠產(chǎn)生直接和間接利益的精神文化內(nèi)容，它充分顯示出精神層面的特征[4]。鄉(xiāng)村文化資源是以民藝、民俗、非物質文化遺產(chǎn)、古民居、古農(nóng)具等形式賦存。各具特色的鄉(xiāng)村文化資源是孕育頗具特色文化產(chǎn)品的鄉(xiāng)土語境，產(chǎn)生諸如“非遺”文化的工藝、造型語言，古民居的裝飾風格，地方戲曲的服飾色彩、造型或唱腔，農(nóng)具器物的形態(tài)、勞作場景，地方民族服飾紋樣、色彩等文化符號，為鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展提供肥沃的文化土壤。

由于產(chǎn)生的背景、條件不同，不同地域的文化資源豐富程度差異較大，對人們直接或間接產(chǎn)生經(jīng)濟利益和購買需求的文化資源多寡不一，所以，采用有針對性分層開發(fā)模式是最好選擇。首先是對那些最具開發(fā)價值的文化資源進行開發(fā)，主要是一些具有普適性的鄉(xiāng)村文化資源，對其中最活躍的元素進行可塑性、可變性的轉化，固化為廣大消費者普遍都能接受的文化載體（產(chǎn)品或服務），在區(qū)域內(nèi)外推廣銷售。比如木偶面具，就是從民間手工藝，經(jīng)過文創(chuàng)提煉發(fā)展而來，成為行銷海內(nèi)外的民族特色產(chǎn)品。其次是對那些地域性較強的文化資源進行開發(fā)，從地域農(nóng)林產(chǎn)品到鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村歷史名人、鄉(xiāng)村典故與傳說、鄉(xiāng)村農(nóng)具和服飾等著手，采用當?shù)毓に?，設計一些典范案例，進行程式化開發(fā)，增加其附加值，形成鮮明的地方鄉(xiāng)村文創(chuàng)名片，吸引游客進行鄉(xiāng)村文化體驗游。最后，對不宜進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的鄉(xiāng)村文化資源，特別是一些瀕臨消失的文化資源品類，通過建立鄉(xiāng)村文化博物館、民間藝術博物館、“非遺”博物館等方式進行靜態(tài)保護和傳承，使其成為當?shù)芈糜蔚囊淮罅咙c。

3.一源多用和多樣化開發(fā)，促進鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展

一源多用是將一種文化資源，通過跨界跨業(yè)重構和創(chuàng)新，加入活化元素，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值轉換。它把文化資源在多種業(yè)態(tài)下衍生，充分展示其使用價值，成為文化資源有效開發(fā)的核心商業(yè)模式。比如，傳統(tǒng)的剪紙已經(jīng)走出民間手藝、制作成窗花的范疇，在材料上不再局限于紙張，還可以用布、木板、陶瓷、塑料、皮革、鐵皮等材料創(chuàng)作，衍生出剪紙服裝、剪紙屏風、剪紙擺件、剪紙包裝盒、剪紙皮包、剪紙雕塑等文創(chuàng)作品。實踐證明，只要堅持一源多用，鄉(xiāng)村文化資源一定能夠得到有效開發(fā)。

與一源多用異曲同工的是鄉(xiāng)村文創(chuàng)的多樣化開發(fā)。積極扶持文創(chuàng)與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行跨業(yè)態(tài)、跨領域交叉發(fā)展，包括前文所述的農(nóng)產(chǎn)品種植與創(chuàng)意、藝術創(chuàng)作的嫁接、民宿與微景觀結合、地域文化融入農(nóng)家樂、繪畫走進鄉(xiāng)村等，使文創(chuàng)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展相輔相成，活化歷史聚落，形成地域特色，展示鄉(xiāng)村文創(chuàng)的獨特魅力，以新的運營模式促進鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)多樣化發(fā)展。

4.依托云端網(wǎng)絡平臺，建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)素材庫

建立各級縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文創(chuàng)網(wǎng)絡平臺。加強縣、鄉(xiāng)與村文化資源挖掘，建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)原創(chuàng)素材庫，收集整理工藝美術、民藝、非物質文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村名人文化等分類素材，方便鄉(xiāng)村文創(chuàng)人員調(diào)取素材開展創(chuàng)意設計，節(jié)省設計人員時間成本，大大提高設計效率。

依托云端網(wǎng)絡平臺把鄉(xiāng)村文創(chuàng)素材推薦給用戶。通過圖形分析和識別技術契合用戶的需求，有效分析用戶對鄉(xiāng)村文創(chuàng)素材風格喜好，有的放矢，促進平臺與用戶更好溝通，讓用戶能夠快捷地選擇自己想要的鄉(xiāng)村文創(chuàng)素材。

運用云計算建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)輔助設計系統(tǒng)。通過云計算和人工智能，解決鄉(xiāng)村文創(chuàng)人員遇到的普適性問題，比如，需要設計新中式風格，可通過云計算調(diào)取最適合的相關案例，有利于文創(chuàng)人員開展相關設計工作，達到最優(yōu)設計效果，實現(xiàn)設計、運營、營銷的數(shù)字一體化管理。

（二）拓寬鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑

1.從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，活化地域視覺元素

鄉(xiāng)村文創(chuàng)不僅有歷史性，更具現(xiàn)代性，在本土語境下加入現(xiàn)代視覺元素，將傳統(tǒng)視覺元素加以活化，成為具有民族特色的當代文創(chuàng)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的創(chuàng)意方法如下：

首先，通過對原產(chǎn)地元素進行聯(lián)想、變形，在新的層面上重構創(chuàng)意。以當?shù)氐拿Q聯(lián)想為設計元素進行創(chuàng)意構思；從傳統(tǒng)手工藝品特點、造型、制作過程上進行提煉、創(chuàng)意、設計；以農(nóng)林產(chǎn)品產(chǎn)地、原料產(chǎn)地富有特色的地域風景、田園風光等作為視覺元素進行活化設計；以傳統(tǒng)產(chǎn)品的使用場景、使用形態(tài)為出發(fā)點，進行聯(lián)想創(chuàng)意等。由此可見，以上幾種創(chuàng)意手法，重在活化地域元素，可靈活運用。

其次，以農(nóng)林產(chǎn)品自然形態(tài)為基本元素，通過分析、歸納、抽象等手段，把握自然物的內(nèi)在本質與形態(tài)特征，運用仿生法，將其轉化為特定的現(xiàn)代造型語言，豐富鄉(xiāng)村文創(chuàng)造型設計。實踐證明，從各具特色的、傳統(tǒng)的、原生態(tài)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品中汲取靈感，進行提煉，是許多文創(chuàng)人員豐富自身設計語言、提高創(chuàng)意水準的有效方法。

再者，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代造型的和諧統(tǒng)一。在提煉傳統(tǒng)元素之后，結合時尚元素，兼顧視覺與觸覺美感個性，考慮制作與包裝印刷技術，進行重構設計，把科技與鄉(xiāng)村文創(chuàng)有機結合，賦予鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的當代科技內(nèi)涵。比如，當代風箏、剪紙、燈籠等工藝品大都是在傳統(tǒng)手法基礎上，采用現(xiàn)代優(yōu)美曲線及韻律節(jié)奏感設計而成。因此，鄉(xiāng)村文創(chuàng)必須在保留傳統(tǒng)要素的前提下，體現(xiàn)現(xiàn)代文明和科技迅速發(fā)展的成果，以豐富的現(xiàn)代設計元素，迎合普通人群的消費心理和審美情趣。

2.從地方走向國際，活化傳統(tǒng)正能量精神

魯迅說過：只有民族的才是世界的。正是不同民族在歷史發(fā)展長河中，創(chuàng)造出風格各異、不同內(nèi)涵的文化，才共同匯集為色彩斑斕的世界文化。在2017年的“感知中國—環(huán)球中華彩燈漢堡行”和“感知中國— 柏林·四川成都文化周”中，我國那些“土里吧唧”的鄉(xiāng)土藝術如川劇、蜀繡蜀錦、成都剪紙、自貢彩燈、渠縣竹編等煥發(fā)出獨特魅力，備受外國人喜愛。隨著全球經(jīng)濟一體化發(fā)展進程，精神文化也呈現(xiàn)出世界化趨勢。在民族文化世界化過程中，提煉民藝、民俗場景、民俗風物形態(tài)、古民居造型、服裝色彩等民族元素，以繪畫、剪紙、包裝等形式，賦予當?shù)匚幕男碌木駜?nèi)涵（鄉(xiāng)村文化傳承的精、氣、神），創(chuàng)造出一系列具有鮮明地域特色的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，把傳統(tǒng)文化正能量發(fā)揚光大。比如，在閩南蔡氏古民居的鄉(xiāng)村文創(chuàng)開發(fā)上，著重提取蔡氏古民居建筑燕尾和“出磚入石”等閩南元素，加入“閩南紅”色彩運用，深入挖掘閩南“愛拼才會贏”精神內(nèi)涵，創(chuàng)造出頗具閩南地方特色的風箏、陶瓷工藝品等文創(chuàng)產(chǎn)品，促使鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品符號化、故事化、程式化。由此可見，將地域精神內(nèi)核轉化為圖形符號，運用在當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品上，為當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供巨大正能量，促進地域文創(chuàng)產(chǎn)品民族化、國際化。

3.從產(chǎn)品走向體驗，活化生活美學需求

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)中要充分考慮人體工程學知識的運用，感受生活美學。文創(chuàng)產(chǎn)品容器設計的目的是為了方便攜帶和使用，因此必須考慮到使用過程中，手或其他身體部位與容器之間的相互關系。這種關系主要體現(xiàn)在創(chuàng)意設計的尺寸上，比如人的手在拿、開啟、使用、傾倒、搖晃等活動過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品造型必須使得這些動作方便省力，這些構成了造型設計中尺寸的把握依據(jù)。有些造型設計還根據(jù)收納商品的位置設計凹槽，或注重磨砂或顆粒肌理感的運用，方便手的拿握和開啟的省力。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)設計必須注重鄉(xiāng)村空間美學的良好體驗。在文創(chuàng)產(chǎn)品造型設計中常常把形體所占有的實際空間稱為實空間，把形體周圍的空間稱為虛空間。把鄉(xiāng)村文創(chuàng)（比如“非遺”產(chǎn)品）體驗場景設計在文創(chuàng)作品空間里，充分展示空間美學，注意整體和局部虛實空間之間、形狀大小的對比關系，營造空間形式美的變化，增強空間美學體驗的吸引力，讓旅游者一目了然體驗到鄉(xiāng)村文化的魅力。在民宿微景觀的創(chuàng)意設計里，應充分美化虛實空間，打造成為人們放松心情、盡情體驗景觀之美的港灣。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)還需要考慮工藝美感。不同材料的文創(chuàng)產(chǎn)品加工工藝是不一樣的，有些材料的加工對造型有一定的要求，形成的美感也不一樣。如果不考慮加工工藝的特點，一個很好的造型設計要么無法生產(chǎn)，要么生產(chǎn)出來卻大大增加成本。因此在考慮經(jīng)濟實用的基礎上，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品頗具美感，才是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品獲得良好使用體驗的正確做法。

（三）推進鄉(xiāng)村文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

鄉(xiāng)村文創(chuàng)組織形式大都是手工作坊，產(chǎn)業(yè)化要求迫使文化創(chuàng)業(yè)者必須處于一個更為復雜的組織化結構中，“一方面要發(fā)揮個人才氣，追求創(chuàng)意和創(chuàng)新；另一方面又要從私人領域走向社會現(xiàn)實，關心自己創(chuàng)作的成本、價格、銷路及利潤，面對各種力量、話語和制度的相互交融和競爭”[5]。對于這個組織化結構，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)是最佳途徑。

產(chǎn)業(yè)鏈是指各個產(chǎn)業(yè)之間基于一定的技術經(jīng)濟關聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的、鏈條式的關聯(lián)關系形態(tài)[6]。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，具有覆蓋面廣、內(nèi)涵豐富、滲透力強的特點，它是新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中最具創(chuàng)造性和先導性的核心組成部分，是與鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)緊密相連的創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的高端[7]。在堅持“固態(tài)保護、活態(tài)傳承、業(yè)態(tài)提升”原則下，做到“可看、可玩、可住、可吃、可帶”，使鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品能“見人（針對旅游消費人群開發(fā)）、見物（選擇可開發(fā)的農(nóng)林產(chǎn)品）、見故事（學會講鄉(xiāng)村動人故事）、見鄉(xiāng)村精神（鄉(xiāng)村文化傳承的精、氣、神）”，在產(chǎn)業(yè)層面開發(fā)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，提升其精神內(nèi)涵和審美價值，形成產(chǎn)業(yè)化。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，最有效途徑是先打造具有核心競爭力的品牌，而后通過多元創(chuàng)意，開發(fā)衍生品，形成上下游聯(lián)動、周邊拓展延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌構建上，必須樹立科學合理的品牌理念，根據(jù)市場需求，緊緊抓住鄉(xiāng)村文創(chuàng)中經(jīng)濟價值高的品牌，培植成為當?shù)鬲毺胤柣蚱鞄眯詷俗R物，甚至成為一個城市或鄉(xiāng)村的象征。比如，福建德化被稱為“陶瓷城”、山東濰坊被稱為“世界風箏之都”，其陶瓷、風箏產(chǎn)品品牌已名揚海內(nèi)外。一個成功的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌，要進行不同品類開發(fā)與創(chuàng)新，有良好的創(chuàng)意設計，增強品牌文化內(nèi)涵，經(jīng)過市場調(diào)研、信息統(tǒng)合、市場定位、精品打造、品牌塑造、品牌營銷諸環(huán)節(jié)進行構建，做大做強品牌經(jīng)濟規(guī)模，擴展核心品牌影響力。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)一旦有了核心品牌，通過品牌授權、圖像授權、OEM授權、出版授權等授權機制，將其應用到產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他產(chǎn)品和服務上，實現(xiàn)單一文創(chuàng)產(chǎn)品品牌IP化，可達到借船出海、乘勢而上的目的，把消費者對核心品牌的良好印象轉移到新產(chǎn)品、新服務上，提升品牌價值，逐步形成鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品價值產(chǎn)值化的經(jīng)營模式。如喜羊羊與灰太狼，隨著動漫作品的熱播，其品牌效應不斷凸顯，開發(fā)商抓住時機開發(fā)眾多衍生產(chǎn)品，使得“喜羊羊”“灰太狼”等動漫形象迅速鋪開，衍生品種達數(shù)十種之多，覆蓋了鞋服、文具、食品、玩具等多個消費領域，經(jīng)濟效益顯著。當然，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)需要堅持市場導向原則和富有文化內(nèi)涵的精品創(chuàng)意理念，否則，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不僅做不到品牌延伸和強化，反而會損害核心品牌形象[8]。

（四）重視鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才培養(yǎng)

建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)機制。社會化服務團體定期舉辦鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才培訓班，根據(jù)不同人群的需求開展針對性培訓。比如，對于文創(chuàng)設計專業(yè)畢業(yè)生，可以舉辦文創(chuàng)技能提高班；對農(nóng)民舉辦文創(chuàng)普及班，可以按不同主題要求進行文創(chuàng)培訓。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)相對發(fā)達的地區(qū)，比如臺灣、浙江等地，舉辦短期集訓班，吸收專業(yè)優(yōu)秀文創(chuàng)人才進行實訓，實地考察成功案例。每年舉辦全國鄉(xiāng)村文創(chuàng)設計主題賽事，吸引各界優(yōu)秀人才參加，選拔人才。

堅持傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術并重，培養(yǎng)文創(chuàng)多面手。開展傳統(tǒng)工藝培訓，挖掘傳統(tǒng)工藝精華部分，系統(tǒng)梳理地域主要的傳統(tǒng)工藝，對工藝制作過程記錄編冊，恢復傳統(tǒng)作坊，簡化工序，方便傳統(tǒng)技師學習和制作。比如，在日本忍野八海商店隨處可見的日本小花布，上面有日本浮世繪風格的圖案，非常受游客的歡迎。與此同時，對于鄉(xiāng)村文創(chuàng)人員也要開展現(xiàn)代技術手段培訓，比如，數(shù)字軟件設計培訓，包含Photoshop、Adobe image 、AutoCAD、AI、3D等制圖軟件原理及運用培訓，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才掌握先進技藝進行創(chuàng)作。加強鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才營銷課程培訓，有助于整體文創(chuàng)人才能力的提高[8]。

打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才共享平臺。在人才共享平臺上，以團隊為單位進行人才分類，發(fā)布團隊接單需求和文創(chuàng)開發(fā)需求，平臺從中撮合，讓異地人才從事鄉(xiāng)村文創(chuàng)工作，不求所有，但求所用。

構建鄉(xiāng)村多元文創(chuàng)人才團隊。目前設計人才大都聚居在城市，因設計待遇偏低和地緣劣勢，回流鄉(xiāng)村的文創(chuàng)人才不多，所以，構建鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才團隊任重而道遠。在具體構建方略上，首先是國家和地方政府在政策上給予大力支持，鼓勵城市文創(chuàng)人才到鄉(xiāng)村開展文創(chuàng)扶貧、文創(chuàng)推廣、文化發(fā)掘等工作，增加鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才招聘優(yōu)惠條件，創(chuàng)造條件吸引中高端設計人才落戶鄉(xiāng)村。其次是鄉(xiāng)村自己培養(yǎng)文創(chuàng)人才，對當?shù)卮笾袑．厴I(yè)生和在當?shù)鼐蜆I(yè)的高中生，進行遴選和培養(yǎng)，地方政府出資支持鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才到大學進修和先進地區(qū)學習，積極培養(yǎng)人才。最后是對鄉(xiāng)民大規(guī)模普及和宣講鄉(xiāng)村文創(chuàng)知識，提高鄉(xiāng)民對鄉(xiāng)村文創(chuàng)重要性的認識，激發(fā)鄉(xiāng)村人員加入文創(chuàng)人才團隊的積極性。

四、結語

鄉(xiāng)村文創(chuàng)是在提煉鄉(xiāng)村文化資源的基礎上，經(jīng)過重構、拼糅，形成民間藝術與當代審美相結合的、融入現(xiàn)代元素的、具有市場價值的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品[9]。在當今城鄉(xiāng)結構轉型加快的條件下，隨著城市化往高級階段邁進，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將把鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展推向新的高度。在這個大背景下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)將迎來歷史性機遇。在國家政策的扶持、社會力量的廣泛參與下，依托地域文化資源優(yōu)勢，鄉(xiāng)村文創(chuàng)必將得到巨大發(fā)展，煥發(fā)出蓬勃生機[10]。