大興機(jī)場(chǎng)為何“不應(yīng)只是個(gè)機(jī)場(chǎng)”?

史亞娟

圖 IC photo

提到機(jī)場(chǎng)，人們往往會(huì)認(rèn)為這只是個(gè)交通樞紐，但大興機(jī)場(chǎng)很有可能改變這個(gè)認(rèn)知。

10月12日，中國(guó)民航局發(fā)布“十一”黃金周大興機(jī)場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，引人注目的是：來(lái)大興機(jī)場(chǎng)觀光的游客，與進(jìn)出港旅客的人數(shù)比例為13：1。游客比旅客還多！

或許人們的第一反應(yīng)是大興機(jī)場(chǎng)剛剛啟用，大量航班還未轉(zhuǎn)移到這個(gè)新機(jī)場(chǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)。這有一定道理，但事情的另一面是：“大興機(jī)場(chǎng)成景點(diǎn)”還不能只當(dāng)熱鬧看，大興機(jī)場(chǎng)的觀光效應(yīng)背后，逐漸展露的“新興現(xiàn)代機(jī)場(chǎng)商業(yè)”更值得玩味。

《中外管理》為此專訪了北京暉邑零售商管理咨詢公司高級(jí)分析師劉暉。他認(rèn)為：國(guó)內(nèi)大多數(shù)機(jī)場(chǎng)，包括旅客年吞吐量已經(jīng)破億的首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)，從誕生之日起的定位，就只是單純的“出行集散中心”。里面所有商業(yè)配套也都是“出行集散中心”的附屬品，根本沒(méi)有按照現(xiàn)代零售的發(fā)展理念去運(yùn)營(yíng)，以致于機(jī)場(chǎng)商鋪淪落為一個(gè)個(gè)昂貴而門庭冷落的靜態(tài)廣告牌。

大興機(jī)場(chǎng)的一大嘗試，就是嘗試向“類購(gòu)物中心化”發(fā)展。所以，它本來(lái)就不僅是一個(gè)機(jī)場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)“類購(gòu)物中心”。那么，作為新興的現(xiàn)代機(jī)場(chǎng)商業(yè)，大興機(jī)場(chǎng)在怎樣顛覆傳統(tǒng)機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯？以下是劉暉對(duì)該問(wèn)題展開(kāi)的論述。

“好機(jī)場(chǎng)都越來(lái)越不像機(jī)場(chǎng)了”

民航業(yè)內(nèi)有句話：“好機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)得都越來(lái)越不像機(jī)場(chǎng)了”?？v觀近年來(lái)獲得各種五星獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)際機(jī)場(chǎng)，服務(wù)和商戶都越來(lái)越豐富。

其實(shí)很多商業(yè)構(gòu)想，多年前各地機(jī)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者就提出過(guò)。遺憾的是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的機(jī)場(chǎng)商業(yè)空間，并不能給他們提供硬件條件。因?yàn)槔蠙C(jī)場(chǎng)最初建設(shè)時(shí)，就不是按照“類商業(yè)中心”來(lái)規(guī)劃的，承重和空間布局等建筑標(biāo)準(zhǔn)，都難以支撐機(jī)場(chǎng)商業(yè)多業(yè)態(tài)的發(fā)展。

而大興機(jī)場(chǎng)作為新興現(xiàn)代機(jī)場(chǎng)，則在規(guī)劃上就在著力解決這個(gè)問(wèn)題。例如：機(jī)場(chǎng)中達(dá)14萬(wàn)平方米建筑面積的華潤(rùn)置地中心，就是機(jī)場(chǎng)內(nèi)集商務(wù)辦公、餐飲零售、展覽展示、酒店配套等多功能機(jī)場(chǎng)商務(wù)綜合體。

此外，除了機(jī)場(chǎng)內(nèi)商業(yè)，大興機(jī)場(chǎng)可以發(fā)展機(jī)場(chǎng)周邊商業(yè)，即以整個(gè)大興機(jī)場(chǎng)為依托，做一日游或兩日游項(xiàng)目;或者在機(jī)場(chǎng)周邊建溫泉酒店、開(kāi)設(shè)賽車場(chǎng)等一系列適合航空旅游的項(xiàng)目。關(guān)鍵是如何把這些項(xiàng)目，與機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)配套起來(lái)。

抓住轉(zhuǎn)機(jī)的“黃金24小時(shí)”

為什么迪拜機(jī)場(chǎng)發(fā)展得好？因?yàn)榈习輽C(jī)場(chǎng)屬于東亞到非洲的洲際航線

從東亞到非洲，必須在迪拜機(jī)場(chǎng)完成轉(zhuǎn)機(jī)。旅客們就餐、住宿、小孩游樂(lè)，以及其他各種文娛活動(dòng)，都要在轉(zhuǎn)機(jī)或改簽后等飛機(jī)的這個(gè)時(shí)間段內(nèi)完成。通常這個(gè)時(shí)段不會(huì)超過(guò)48小時(shí)，大多數(shù)旅客是24小時(shí)，所以機(jī)場(chǎng)商業(yè)只要抓住旅客轉(zhuǎn)機(jī)的“黃金24小時(shí)”，就贏了。

大興機(jī)場(chǎng)與首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的定位不一樣：第一輪發(fā)展中，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)服務(wù)于北京，大興機(jī)場(chǎng)服務(wù)于京津冀;第二輪發(fā)展中，大興機(jī)場(chǎng)將服務(wù)于國(guó)際洲際航線轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)航線，以及國(guó)內(nèi)航線轉(zhuǎn)國(guó)際洲際航線。

所以，大興機(jī)場(chǎng)要真正“大興”，就要把國(guó)際航線中飛行總時(shí)間超過(guò)10小時(shí)的洲際航線拉過(guò)來(lái)。

便利店是機(jī)場(chǎng)消費(fèi)需求最旺盛的業(yè)態(tài)

大興機(jī)場(chǎng)開(kāi)航，不僅讓Gucci等諸多國(guó)際大牌第一次進(jìn)入國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)有稅區(qū)域，便利店品牌的大舉進(jìn)入，也是一大亮點(diǎn)。

除日系便利店品牌全家、羅森之外，北京本土便利店品牌便利蜂、多點(diǎn)、物美、好鄰居等也宣布進(jìn)駐大興機(jī)場(chǎng)。

事實(shí)上，機(jī)場(chǎng)客流需求與王府井商圈很相似，客群都以旅行者為主，一是對(duì)臨時(shí)性普通商品需求較多，比如：紙巾、婦女用品、軟包裝飲料等;二是對(duì)臨時(shí)性簡(jiǎn)餐需求更多。雖然航班普遍含飛機(jī)餐，但飛機(jī)餐量少又難吃，這樣便利蜂、7-11的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來(lái)了，像關(guān)東煮之類的臨時(shí)性小食，就很受歡迎。

便利店品牌對(duì)位于機(jī)場(chǎng)、車站的“大客流店”，在選品和陳列上都是有考量的。便利蜂就位于大興機(jī)場(chǎng)地鐵出口附近，具備便利蜂大部分商品服務(wù)能力，同時(shí)還將引入熱餐，為旅行者提供更多的就餐選擇。

我們?cè)鲞^(guò)一次“旅客在機(jī)場(chǎng)中消費(fèi)行為理由”的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)商旅人士對(duì)出行便利性的訴求最高，便利店無(wú)疑成了機(jī)場(chǎng)消費(fèi)需求最旺盛的業(yè)態(tài)。但前提是，便利店必須同城同質(zhì)同價(jià)。

遺憾的是，現(xiàn)在很多機(jī)場(chǎng)商業(yè)，包括火車站商業(yè)是畸形發(fā)展的。過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己交通樞紐的優(yōu)勢(shì)，想狠狠賺消費(fèi)者一把。最終結(jié)果是：那些因私旅行的消費(fèi)者，幾乎都不在機(jī)場(chǎng)購(gòu)物，不到迫不得已也不在機(jī)場(chǎng)就餐。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)應(yīng)以便利性為首要衡量指標(biāo)

綜觀全國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)，非干線機(jī)場(chǎng)的商業(yè)發(fā)展其實(shí)都不理想，這與顧客體驗(yàn)差有直接的關(guān)系。長(zhǎng)此以往，機(jī)場(chǎng)商業(yè)談何激活？

這方面日本機(jī)場(chǎng)商業(yè)值得借鑒。日本機(jī)場(chǎng)管理者都是想盡辦法來(lái)讓機(jī)場(chǎng)活躍起來(lái)，營(yíng)造熱鬧的商業(yè)氛圍，他們是真正把機(jī)場(chǎng)作為一個(gè)零售業(yè)場(chǎng)所來(lái)經(jīng)營(yíng)的。

如果中國(guó)的機(jī)場(chǎng)也將自己定位為一個(gè)類購(gòu)物中心，那按購(gòu)物中心的邏輯去經(jīng)營(yíng)就好了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商鋪成活率提高后，機(jī)場(chǎng)出租率其實(shí)并不低，機(jī)場(chǎng)管理者也能收獲不錯(cuò)的口碑，既賺了里子，又賺了面子。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，大興機(jī)場(chǎng)管理部門——首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)公司，如果能適當(dāng)降低機(jī)場(chǎng)店鋪的租金價(jià)格，幫助便利店、連鎖零售店等實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)內(nèi)外的同等同價(jià)，相信中國(guó)機(jī)場(chǎng)的“類購(gòu)物中心”目標(biāo)，在大興機(jī)場(chǎng)將更加容易落地。

責(zé)任編輯：李靖