張開祝,李 英

(山東工商學(xué)院 人文與傳播學(xué)院,山東 煙臺(tái) 264005)

中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀之內(nèi)涵進(jìn)行了提煉,“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”是我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)與發(fā)展的奮斗目標(biāo),“自由、平等、公正、法治”是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的美好描述,是黨矢志不渝、長(zhǎng)期實(shí)踐的核心價(jià)值理念,“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”是對(duì)社會(huì)公民的最基本要求，引導(dǎo)我國(guó)公民恪守準(zhǔn)則,構(gòu)建社會(huì)主義新型人際關(guān)系。社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為主流價(jià)值思想,是促進(jìn)我國(guó)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)。

傳統(tǒng)主流媒體一直是我國(guó)進(jìn)行價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)傳播的主要陣地,并發(fā)揮著主導(dǎo)作用。然而,近年來(lái),火熱的網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力不斷增強(qiáng),其在精準(zhǔn)而有效地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面發(fā)揮的作用越來(lái)越凸顯。2019年1月,中國(guó)共產(chǎn)黨中央政治局進(jìn)行第十二次集體學(xué)習(xí),主題即為“全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展”,習(xí)近平總書記在此次學(xué)習(xí)會(huì)上指出:“全媒體不斷發(fā)展,出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用,導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！?/p>

全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體,這是對(duì)全媒體的具體表述。在全媒體和媒介融合發(fā)展的大環(huán)境下,全媒體給我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播帶來(lái)了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn),如何更好實(shí)現(xiàn)我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播,這是需要我們認(rèn)真思考的問題。

一、全媒體時(shí)代為社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播帶來(lái)的機(jī)遇

在國(guó)家層面上,借助全媒體進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播,能夠有效抵御西方意識(shí)形態(tài)的沖擊與滲透;在社會(huì)層面上,借助全媒體進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播,可以引領(lǐng)社會(huì)主流思想和道德標(biāo)準(zhǔn);在個(gè)人層面上,借助全媒體進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播,能夠增強(qiáng)民眾個(gè)人對(duì)國(guó)家和社會(huì)深層次的情感認(rèn)同。具體來(lái)說(shuō),全媒體為社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播帶來(lái)了諸多機(jī)遇。

(一)全程媒體帶來(lái)的涵化效果

全程媒體指一個(gè)事件從發(fā)生到結(jié)束,無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在傳播的鏈條中,隨時(shí)都可以變成一個(gè)公眾信息。[1]

1967年,傳播學(xué)者格伯納及其同事進(jìn)行了有關(guān)電視暴力對(duì)少年兒童影響的研究,提出了涵化理論。該理論認(rèn)為,現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒通過“報(bào)道新聞”“提供娛樂”等方式,傳播具有特定價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向的信息給大眾,這對(duì)人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)揮著重要價(jià)值導(dǎo)向作用。由于大眾傳媒所具有的價(jià)值導(dǎo)向性,使得人們?cè)谒季S中形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”與信息的“客觀現(xiàn)實(shí)”之間有著很大的差異。這種價(jià)值導(dǎo)向?qū)θ怂a(chǎn)生的影響不是短暫與偶然的,而是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的過程,它通過潛移默化的涵化的方式影響著人們觀念的形成,進(jìn)而決定人們對(duì)社會(huì)信息和現(xiàn)實(shí)世界的理解。

近年來(lái),我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大,手機(jī)上網(wǎng)比例不斷攀升,網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)不斷降低,這些因素,都為全程媒體的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了良好條件。2019年2月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,該報(bào)告顯示:“截至2018年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%,使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為48%和35.9%,使用電視上網(wǎng)的比例為31.1%。”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,全程媒體所帶來(lái)的不間斷的、無(wú)時(shí)無(wú)刻的信息傳遞,使得受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何階段,對(duì)某一事件從發(fā)生到結(jié)束給予持續(xù)關(guān)注。因此,全程媒體所具有的這一特征,就有助于社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播的涵化效果。

(二)全息媒體迎合了不同受眾的需求

全息媒體指?jìng)鞑サ某尸F(xiàn)形式愈加多元,圖文、視頻、游戲、AR等給用戶的閱讀體驗(yàn)是各取所需,新聞的呈現(xiàn)更為立體。同時(shí),物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù),使傳播更加精準(zhǔn)、更為高效。[1]

傳播學(xué)家伊萊休·卡茨(Elihu Katz)等人把媒介接觸行為的基本模式概括為“使用與滿足”的過程,并在其于1974年發(fā)表的著名的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中,強(qiáng)調(diào)媒介接觸活動(dòng)中的社會(huì)條件因素,并把媒介接觸行為表述為具體的“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的過程。

1977年,日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)伊萊休·卡茨等人提出的媒介接觸行為基本模式做了一些補(bǔ)充。人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求,接觸媒介之后可能出現(xiàn)兩種結(jié)果,有可能滿足了自己的需求,也有可能沒有滿足自己的需求。竹內(nèi)郁郎認(rèn)為,無(wú)論需求是否得到滿足,都會(huì)影響到后來(lái)發(fā)生的媒介接觸行為,人們會(huì)根據(jù)前面媒介接觸行為所產(chǎn)生的需求滿足情況,來(lái)修正所接觸到的媒介印象,并在一定程度上改變對(duì)后來(lái)媒介接觸的期待。

全息媒體的出現(xiàn),使得不同媒體和不同的媒介形式、媒介內(nèi)容,能夠滿足受眾的不同需求,無(wú)論你是喜歡傳統(tǒng)媒體,還是喜歡新媒體,總有一款適合你。

(三)全員媒體下人人都有麥克風(fēng)

全員媒體即“人人都有麥克風(fēng)”,人人都是信息的傳者和受者。[1]

2019年5月13日的中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》中,主持人康輝播報(bào)了一篇題為《中國(guó)已做好全面應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備》的國(guó)際銳評(píng),“對(duì)于美方發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn),中國(guó)早就表明態(tài)度:不愿打,但也不怕打,必要時(shí)不得不打……”原本只是作為傳統(tǒng)主流媒體的央視,在老牌欄目《新聞聯(lián)播》中刊播了這條評(píng)論,然而,在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代,這則短短1分29秒的視頻,由浙江共青團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)在青年人喜歡的嗶哩嗶哩網(wǎng)站,得到了很好的傳播,曾獲全站日排行第一名,總播放量高達(dá)788.5萬(wàn),評(píng)論量達(dá)25 758條,點(diǎn)贊量68萬(wàn),并在朋友圈和微博上引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論,登上了微博熱搜榜。

不僅如此,全員媒體也有助于社會(huì)公平正義的監(jiān)督與推動(dòng)。無(wú)論是“魏則西事件”“羅一笑事件”,還是“辱母殺人案”等,全員媒體在維護(hù)社會(huì)公平與正義中越來(lái)越發(fā)揮著積極作用。以“辱母殺人案”為例,正是數(shù)千萬(wàn)民眾在微信朋友圈中對(duì)該事件新聞報(bào)道的刷屏轉(zhuǎn)發(fā),才使得該事件最后出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等看似簡(jiǎn)單的方式,卻形成了無(wú)法忽視的力量,倒逼公平正義在上述個(gè)案中歸位,這是輿論監(jiān)督的力量,也是全員媒體的力量。與此同時(shí),微博、微信、自媒體等對(duì)于民眾關(guān)切的社會(huì)重大事件的追蹤、聚焦,無(wú)形中為公平正義培植了肥沃的民眾土壤。正如“辱母殺人案”在微信朋友圈中的刷屏,引領(lǐng)民眾在憤懣與不安之余,深刻反思法治與倫理、規(guī)則與親情的沖突,反思公權(quán)力該如何作為,反思個(gè)人安全如何在這個(gè)社會(huì)中得到保障。這種反思不分群體,不分階層,一定程度上重申和捍衛(wèi)了公平正義作為社會(huì)發(fā)展壓艙石的價(jià)值。

(四)全效媒體帶來(lái)的效果量化

全效媒體指媒體越來(lái)越分眾化,用戶畫像越來(lái)越清晰,以往新聞傳播了,卻不知受眾是誰(shuí),反響怎樣,這叫非全效傳播,而今有了大數(shù)據(jù)等新技術(shù),使傳播更加精準(zhǔn)、更為高效。[1]

《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2018年微信每個(gè)月有10.82億用戶保持活躍,微信“朋友圈”匯聚了每個(gè)人的生活記錄和他人的生活動(dòng)態(tài),人們通過這個(gè)平臺(tái)了解彼此的生活近況,即使是分離兩地的人們也能將生活展示給對(duì)方,使相隔萬(wàn)里的互動(dòng)成為可能。而它也讓我們可以毫無(wú)顧慮地進(jìn)行情感表達(dá),每一次點(diǎn)贊、每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一次評(píng)論,這些數(shù)據(jù)可以形成詳細(xì)的用戶自畫像。據(jù)統(tǒng)計(jì)[2],不同年齡階段的用戶,對(duì)微信的使用也不同,55歲以上的用戶早睡早起,日間線上娛樂主要是刷朋友圈、閱讀、購(gòu)物等,晚餐后習(xí)慣與子女視頻通話;“00后”晚睡早起,晚上22點(diǎn)后開始活躍,睡眠時(shí)間最短;“90后”利用公共交通出行最頻繁,閱讀內(nèi)容從三年前的娛樂八卦轉(zhuǎn)向生活情感;“80后”則熱愛閱讀,始終關(guān)心國(guó)家大事;“70后”休閑時(shí)刻喜歡刷朋友圈,晚上23點(diǎn)半左右睡覺。這些數(shù)據(jù)所構(gòu)建的用戶畫像越來(lái)越清晰,能夠幫助我們精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化的有效傳播。

二、全媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播面臨的挑戰(zhàn)

全程媒體帶來(lái)的涵化效果、全息媒體迎合不同受眾需求、全員媒體下人人都有麥克風(fēng)、全效媒體帶來(lái)的效果量化,給我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播帶來(lái)了許多機(jī)遇。然而,任何新生事物的誕生,都是有利有弊的。借助全媒體進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播,還面臨著復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

(一)傳播主體多元化,主流媒體傳播力弱化

長(zhǎng)期以來(lái),借助傳統(tǒng)主流媒體(報(bào)紙、廣播、電視)的強(qiáng)制“灌輸”,是我國(guó)進(jìn)行價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)傳播的主要方式。在全媒體時(shí)代,這一方式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn),正如《提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力》所指出的[3]:“互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革,社交媒體虹吸受眾、算法推送漸成氣候、智能革命方興未艾,造成受眾的大規(guī)模遷移和媒體接觸習(xí)慣的大幅度轉(zhuǎn)變。年輕人較少關(guān)注主流媒體、主要從網(wǎng)上獲取信息的事實(shí)?！?/p>

美籍猶太裔哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家、法蘭克福學(xué)派的代表人物之一馬爾庫(kù)塞說(shuō)[4]:“必須記住,大眾媒介乍看是一種傳播信息和提供娛樂的工具,但實(shí)質(zhì)上不發(fā)揮思想引導(dǎo)、政治控制等功能的大眾媒介在現(xiàn)代社會(huì)是不存在的?！碑?dāng)前“人人都有麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是傳播者”的全媒體時(shí)代,只要你愿意,你就可以建立屬于自己的媒體,表達(dá)你自己的觀點(diǎn)和意見。就像李開復(fù)所說(shuō):“在微博時(shí)代,如果你有100個(gè)粉絲,相當(dāng)于辦了一份時(shí)尚小報(bào);如果你有1 000個(gè)粉絲,相當(dāng)于一份海報(bào);如果你有1萬(wàn)個(gè)粉絲,相當(dāng)于創(chuàng)辦了一家雜志;如果你有10萬(wàn)個(gè)粉絲,相當(dāng)于創(chuàng)辦了一份地方性報(bào)紙;當(dāng)粉絲數(shù)增加到100萬(wàn),你的聲音會(huì)像全國(guó)性報(bào)紙上的頭條新聞那樣有影響力;如果有1 000萬(wàn)個(gè)粉絲,你就像電視播音員一樣,可以很容易地讓全國(guó)人民聽到自己的聲音。”

當(dāng)前,社交媒體、新媒體已然成為了“主流媒體”,成為了社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播的重要陣地。傳統(tǒng)的《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)紙媒,以及以央視和各大衛(wèi)視為主導(dǎo)的主流媒體,由于受社交媒體、新媒體的沖擊與替代,其傳播力、影響力已經(jīng)有所弱化,受眾范圍已經(jīng)大為縮小,顯然不利于其對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化的有效傳播。

(二)傳播渠道多樣化,引導(dǎo)力降低

引導(dǎo)力即凝聚共識(shí)的能力[5]。20世紀(jì)80年代至90年代,老百姓每天下班之后,圍坐在電視機(jī)前觀看《新聞聯(lián)播》,如今,像這樣的電視媒體時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。人人都有麥克風(fēng)的全員媒體時(shí)代,每個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、社交賬號(hào),都可以成為自媒體,傳播手段不斷增多。人們?cè)诜泵Φ膶W(xué)習(xí)、生活和工作之余,面臨的是海量的信息和不計(jì)其數(shù)的傳播渠道。在“娛樂至死”的當(dāng)下,人們更多的時(shí)間用于綜藝娛樂和其他休閑活動(dòng)。受眾尤其是年輕受眾,通過傳統(tǒng)主流媒體關(guān)注時(shí)事政治和國(guó)家大事的熱度大為降低,他們主要借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端獲取信息,尤其偏重娛樂和休閑信息。

正所謂“蘿卜白菜,各有所愛”,傳播手段、傳播渠道的多樣化,使得不同受眾所關(guān)注的信息內(nèi)容可以千差萬(wàn)別。在這種信息接觸的現(xiàn)實(shí)下,要想通過某一種、某一類媒體或某一些信息,去實(shí)現(xiàn)主流化或者共振的效果,并在社會(huì)上凝聚成為共識(shí),是一個(gè)很大的難題。

(三)傳播內(nèi)容碎片化和樣板化導(dǎo)致影響力降低

媒體的影響力指的是媒體的知名度,滲透到各個(gè)方面、領(lǐng)域的能力[5]。人作為一種社會(huì)性動(dòng)物,與他人交流是其生活的重要組成部分。當(dāng)今時(shí)代,隨著生活、工作壓力的增大,生活、工作節(jié)奏的加快,人們很少再與遠(yuǎn)方的朋友頻繁地互致問候,也很少串門走親訪友,甚至連同家人傾訴心聲的次數(shù)也是少之又少,社交媒體(包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等)便成為人們交流的主要方式。人們通過社交媒體來(lái)分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn),并爆發(fā)出令人眩目的能量。然而,社交媒體呈現(xiàn)的多是零散的、繁雜的信息,有時(shí)還充斥著虛假與是非不明的信息,人們對(duì)這些信息的接觸、理解和記憶,自然也是碎片化和淺層化的,使得主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的影響有意無(wú)意地被沖減。

全媒體時(shí)代,碎片化的閱讀方式和信息獲取方式,成為了社會(huì)成員的常態(tài)。網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民,熱衷于“淺閱讀”和“縮讀”,很難坐下來(lái)、靜下來(lái)、沉下來(lái)做深入地閱讀與思考,就連《新聞聯(lián)播》這樣重要的信息傳播平臺(tái),也被人們調(diào)侃為“三段式”:“前十分鐘國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人很忙,中間十分鐘外國(guó)人生活在水深火熱當(dāng)中,后十分鐘中國(guó)人民生活得很幸福。”這種樣板化和刻板化,影響了傳統(tǒng)主流媒體的社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播效果。

(四)人人都是把關(guān)人導(dǎo)致的選擇性接觸、理解和記憶

傳播學(xué)中“把關(guān)人”理論認(rèn)為,任何傳播者在實(shí)際傳播行為中,都或多或少地站在自己的立場(chǎng)、個(gè)人視角和組織視角上,對(duì)獲取到的信息進(jìn)行選擇、過濾和加工。我們把對(duì)信息進(jìn)行選擇和過濾的行為,稱之為“把關(guān)”,凡是具有這種把關(guān)能力的記者、編輯等叫做“把關(guān)人”。如果我們將這一理論放諸社會(huì),不難發(fā)現(xiàn)“把關(guān)”行為在社會(huì)中時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生:編輯對(duì)發(fā)表作品的選擇,導(dǎo)演對(duì)電影劇本以及演員的挑選,電視臺(tái)對(duì)電視節(jié)目的選擇等等。誰(shuí)的文章能發(fā)表,誰(shuí)的劇本被選用,誰(shuí)能做主演……很大程度上取決于把關(guān)人自己的立場(chǎng)與視角。以前,傳統(tǒng)主流媒體是受眾信息接觸的主要或者說(shuō)是決定性的把關(guān)人。全媒體時(shí)代,人人都有麥克風(fēng),自媒體傳播成本的低廉和傳播速度的快捷,讓他們能隨心所欲地進(jìn)行創(chuàng)作。受眾也不再為“把關(guān)人”的審美標(biāo)準(zhǔn)和眼界所束縛,他們創(chuàng)作的作品可以不用通過中間環(huán)節(jié)直接面對(duì)受眾,正規(guī)報(bào)刊雜志發(fā)表不了的文章可以在博客、微博、微信公眾號(hào)上發(fā)表,難登正規(guī)舞臺(tái)的節(jié)目可以通過各類自媒體表演。人人都是自己信息接觸的“把關(guān)人”,就便于受眾對(duì)信息進(jìn)行選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。當(dāng)前,許多受眾不關(guān)注時(shí)政,不關(guān)注國(guó)家大事和現(xiàn)實(shí)生活,沉迷于虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中,沉迷于各類游戲、綜藝節(jié)目和影視劇所營(yíng)造的文化狂歡當(dāng)中,將擬態(tài)環(huán)境當(dāng)作真實(shí)的社會(huì)環(huán)境等等,這些現(xiàn)象,都不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播。

(五)受眾的協(xié)商式和對(duì)抗式解讀

斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)提出的編碼/解碼理論將受眾的信息解讀分為三種:順從式解碼、協(xié)商式解碼和對(duì)抗式解碼。全媒體時(shí)代,如果我們一味地靠采取強(qiáng)制“灌輸”價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的信息傳遞方式,容易造成受眾的協(xié)商式和對(duì)抗式解讀。如2019年3月30日,四川省涼山州木里縣發(fā)生森林火災(zāi),導(dǎo)致31人遇難。央視、各大衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站、微博、微信等,關(guān)于涼山火災(zāi)事件的報(bào)道和信息鋪天蓋地而來(lái),受眾在緬懷逝者、歌頌英雄的同時(shí),質(zhì)疑和對(duì)抗式解讀也隨之出現(xiàn):“為何30名失聯(lián)撲火人員會(huì)全體犧牲?森林火災(zāi)撲滅難度大、極易造成人員傷亡,有沒有必要去救火,是否可以讓火情自行發(fā)展……”類似這些的協(xié)商式和對(duì)抗式解讀,皆不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化的有效傳播。

三、全媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播策略

全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體構(gòu)成的全媒體時(shí)代,一個(gè)尤其需要強(qiáng)調(diào)的特征就是全員媒體或者稱之為自媒體的興盛,也就是上文所說(shuō)的“人人都有麥克風(fēng),人人都是信息的傳者和受者”。它至少有兩層被普遍認(rèn)可的含義:一是“自己”,二是“自由”。所謂“自己”,主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體時(shí)代我們多數(shù)人都只是訊息的接受者和事件的旁觀者,在自媒體時(shí)代我們每個(gè)人理論上都可成為訊息的傳播者和事件的在場(chǎng)者,并且這兩種角色能夠隨時(shí)轉(zhuǎn)換。所謂“自由”,是指自媒體的興盛意味著公民擁有更大的話語(yǔ)空間和自主性,擁有更大的自由度。葉海濤等在《社會(huì)主義核心價(jià)值觀新媒體傳播研究述評(píng)》一文中提出[6]:“社會(huì)主義核心價(jià)值觀的話語(yǔ)體系、媒介載體、傳播內(nèi)容、傳播機(jī)制等產(chǎn)生了一系列重大變革?！比襟w時(shí)代,社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播,必須適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)文化多元化,人人都是自媒體、個(gè)個(gè)都是把關(guān)人和傳播者,以及碎片化閱讀、選擇性接觸/理解/記憶、視頻化閱讀、協(xié)商式與對(duì)抗式解讀等傳播規(guī)律，可以嘗試從以下幾方面去努力。

(一)多層次、立體化傳播

價(jià)值觀傳播的傳統(tǒng)做法,一般采用的是主流媒體塑造和報(bào)道典型人物、典型事跡的方式進(jìn)行。如中央電視臺(tái)綜合頻道自2003年開始,已經(jīng)連續(xù)推出17年的《感動(dòng)中國(guó)》欄目。節(jié)目推選的人物,都有一種能夠傳達(dá)給觀眾一種震撼人心的精神力量。《感動(dòng)中國(guó)》欄目也被人們譽(yù)為“中國(guó)人的年度精神史詩(shī)”。這個(gè)欄目中推出的典型人物,確實(shí)感動(dòng)了不少人,我們也萬(wàn)萬(wàn)不可缺失這種榜樣的牽引與激勵(lì)。然而,就社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播而言,這種典型化和樣板化的傳播方式,其塑造的典型人物,可能離普通百姓的生活相對(duì)較遠(yuǎn),其弘揚(yáng)的“舍小家為大家”的高尚品格,在普通百姓的日常生活中只能“高山仰止”,難以“身體力行”。因此,價(jià)值觀的傳播,無(wú)論是傳播方式,還是傳播手段,都需要與時(shí)俱進(jìn),需要多層次、立體化。媒體樹立的典型人物,除了偉大的英雄外,還應(yīng)該是普通百姓努努力就能“夠得著”的目標(biāo)。

(二)音頻和視頻化傳播

為了使社會(huì)主義核心價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的大眾化傳播,有必要走通俗化和具體化的道路。在當(dāng)前的視頻和音頻時(shí)代,可借助音頻和視頻等方式來(lái)呈現(xiàn)。如2018年,“人民日?qǐng)?bào)社順應(yīng)融合傳播移動(dòng)化、視頻化、青年化趨勢(shì),推出了‘時(shí)光博物館’主題活動(dòng)、H5《快看吶!這是我的軍裝照》《中國(guó)很贊》手指舞接力挑戰(zhàn)等,引爆人們的參與熱情。新華社策劃推出《國(guó)家相冊(cè) 致敬歷史——新華社中國(guó)照片檔案館典藏展》,制作了《四個(gè)全面》《紅色氣質(zhì)》《點(diǎn)贊十九大,中國(guó)強(qiáng)起來(lái)》《留聲40年:那些改變你我的故事》等一大批創(chuàng)意與技術(shù)融合、線上與線下打通的產(chǎn)品,在網(wǎng)上營(yíng)造了熱愛祖國(guó)的主流輿論”[7]。騰訊和優(yōu)酷在2019年均開設(shè)了“70年”欄目,內(nèi)含多種多樣的視頻節(jié)目,為國(guó)慶70周年獻(xiàn)禮。李克強(qiáng)總理在2019年的政府工作報(bào)告中提出,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量平均資費(fèi)再降低20%以上。這些都有利于推廣音頻和短視頻類的社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容。

(三)儀式化傳播

美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞(James W. Carey)在其著作《作為文化的傳播》中,將傳播的定義分為兩大類[8]:傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀(a ritual view of communication)。傳遞觀源自地理和運(yùn)輸(transportation)方面的隱喻,儀式觀則是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。在這個(gè)意義上,儀式化的傳播就是把人們的傳播活動(dòng)看作一場(chǎng)場(chǎng)的儀式,在儀式的參與過程中,實(shí)現(xiàn)意義的賦予、情感的共鳴、身份符號(hào)的確認(rèn)和公共秩序的確立,達(dá)到傳播的目的。

2019年,正值新中國(guó)成立70周年,各地發(fā)起《我和我的祖國(guó)》紅歌快閃活動(dòng),在個(gè)人朋友圈和微博上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,引發(fā)了一波愛國(guó)熱潮。如青春為祖國(guó)歌唱——煙臺(tái)大中專院校網(wǎng)絡(luò)拉歌活動(dòng),引發(fā)了煙臺(tái)市各大高校學(xué)生的積極參與、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這些儀式化的傳播內(nèi)容和傳播方式,激發(fā)了人們對(duì)祖國(guó)的真摯熱愛和對(duì)國(guó)家的深切認(rèn)同。

(四)借力傳播

此處的借力傳播,主要指借助于非新聞?lì)惞?jié)目、非意識(shí)形態(tài)類節(jié)目,如文化類節(jié)目《見字如面》《國(guó)家寶藏》、紀(jì)實(shí)類節(jié)目《航拍中國(guó)》等,來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播。

從小到大,人們聽到老師、同學(xué)、同事、領(lǐng)導(dǎo)、媒體無(wú)數(shù)次地提及,中國(guó)有960多萬(wàn)平方公里的陸地面積,我們的國(guó)家地大物博等等。然而,960多萬(wàn)平方公里有多大?我們國(guó)家資源豐富,到底有多豐富?每個(gè)人限于自己生存的物理空間的局限性,很難對(duì)此有一個(gè)具體的認(rèn)識(shí)。電視節(jié)目《航拍中國(guó)》,通過航拍的視角,直觀地介紹各個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的地理、歷史、資源等,讓受眾身臨其境般地領(lǐng)略祖國(guó)的大好河山。

《航拍中國(guó)》第一二季片頭解說(shuō)詞是這樣介紹的:“你見過什么樣的中國(guó)?是960多萬(wàn)平方公里的遼闊?還是300多萬(wàn)平方公里的澎湃?是四季輪轉(zhuǎn)的天地?還是冰與火演奏的樂章?像鳥兒一樣離開地面,沖上云霄，結(jié)果超乎你的想象。前往平時(shí)無(wú)法到達(dá)的地方,看見專屬于高空的奇觀。俯瞰這片朝夕相處的大地,再熟悉的景象,也變了一副模樣。從身邊的世界,到遠(yuǎn)方的家園,從自然地理,到人文歷史,五十分鐘的空中旅程,前所未有的極致體驗(yàn),從現(xiàn)在開始,和我們一起,天際遨游?！?/p>

表1是截至2019年3月13日,騰訊網(wǎng)統(tǒng)計(jì)出的《航拍中國(guó)》第一二季的部分播放數(shù)據(jù)和彈幕數(shù)量。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明,這樣的紀(jì)實(shí)類節(jié)目,通過紀(jì)實(shí)性的拍攝和解說(shuō),讓大家在體驗(yàn)祖國(guó)960多萬(wàn)平方公里的遼闊和美景之中,更加了解自己的國(guó)家、不同的省份和地區(qū),由此更加熱愛自己的家鄉(xiāng)和自己的祖國(guó)。

(五)以受眾為中心傳播

2018年6月30日發(fā)布的2017年中國(guó)共產(chǎn)黨黨內(nèi)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,截至2017年12月31日,中國(guó)共產(chǎn)黨黨員總數(shù)為8 956.4萬(wàn)名,現(xiàn)有基層組織457.2萬(wàn)個(gè)。近年來(lái),各類黨員學(xué)習(xí)APP,如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”“燈塔在線”“兩學(xué)一做”“我是黨員”“黨建云”“黨員小書包”“先鋒E黨建”“蜂巢黨建”,各類黨員學(xué)習(xí)公眾號(hào),如“學(xué)習(xí)大國(guó)”等紛紛涌現(xiàn)。各級(jí)黨組織力圖通過發(fā)揮黨員干部的模范帶頭作用,利用APP和公眾號(hào)等,實(shí)現(xiàn)“微言大義”功效。然而,形式主義式的積分排名,各種競(jìng)賽式的天天灌輸和強(qiáng)制式學(xué)習(xí),究竟是否能夠達(dá)到預(yù)期效果,抑或是產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng),還需要進(jìn)一步觀察和思考。美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,該理論針對(duì)當(dāng)代大眾傳媒呈現(xiàn)出從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”傳播模式轉(zhuǎn)移的這種新形態(tài),提倡“4I”原則,即個(gè)性原則(Individuality)、趣味原則(Interesting)、互動(dòng)原則(Interaction)、利益原則(Interests)?；谏鲜鏊脑瓌t而進(jìn)行信息傳遞和學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng),才能取得更好的傳播效果。

表1 騰訊網(wǎng)《航拍中國(guó)》第一二季播放數(shù)據(jù)

(六)依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示:“2018年,每天有10.1億用戶登陸微信;日發(fā)送微信消息450億條;每天音視頻通話次數(shù)達(dá)4.1億次”[2]。截至2018年12月,抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億,國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億,抖音國(guó)內(nèi)用戶全年打卡2.6億次[9]?；诋?dāng)前不同受眾的不同媒介接觸習(xí)慣和媒介接觸內(nèi)容的不同,如結(jié)合微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告中不同年齡、性別、職業(yè)等用戶的微信使用習(xí)慣的不同,不同抖音用戶的喜好不同等,依托大數(shù)據(jù)技術(shù),實(shí)現(xiàn)不同受眾的精準(zhǔn)內(nèi)容推送和傳播,實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播。

(七)從一面提示到兩面提示

傳統(tǒng)的價(jià)值觀傳播方式,采用的大多為“一面提示”的方式,僅僅向觀眾提供自己一方的觀點(diǎn)或者對(duì)于自己一方有利的判斷材料,簡(jiǎn)潔易懂,咄咄逼人,使說(shuō)服對(duì)象產(chǎn)生心理抵抗;而“兩面提示”則不同,在向觀眾提供自己一方觀點(diǎn)或者對(duì)于自己一方有利材料的同時(shí),也通過某種方式提供對(duì)立一方的觀點(diǎn)或者不利于自己一方的客觀材料,消除說(shuō)服對(duì)象的心理反感。2019年1月7日,由東方衛(wèi)視出品,復(fù)旦大學(xué)中國(guó)研究院、觀視頻工作室、觀察者網(wǎng)聯(lián)合支持的思想政論節(jié)目《這就是中國(guó)》,采用“演講+真人秀”的模式。主講人張維為教授以自己的政治觀和視角通過演講的方式為觀眾答疑解惑,并在現(xiàn)場(chǎng)與年輕人展開討論甚至辯論,最終把中國(guó)制度、中國(guó)理論、中國(guó)道路、中國(guó)文化的優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)性講清楚,傳達(dá)出“民族自信”的相關(guān)核心精神。這種“演講+真人秀”的模式,更多采用了“兩面提示”的說(shuō)服技巧,采用理性訴求為主+感性訴求為輔的方式,取得了較好的傳播效果。

四、小結(jié)

習(xí)近平總書記早在2014年2月中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)就已經(jīng)指出:“核心價(jià)值觀是文化軟實(shí)力的靈魂。一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力,從根本上說(shuō),取決于其核心價(jià)值觀的生命力、凝聚力、感召力”。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。面對(duì)全媒體帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn),我們應(yīng)借助多樣化的傳播手段和方式,如價(jià)值觀多層次與立體化傳播、音頻和視頻化傳播、儀式化傳播、借力傳播、以受眾為中心傳播、依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、從一面提示到兩面提示等,基于對(duì)受眾心理與層次的深入了解,全面把握傳播規(guī)律,善用和活用各類媒體,實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀精準(zhǔn)的、有效的大眾化傳播。