摘 要：民國時期，《申報》刊登的節(jié)日廣告反映了民國時期符合民眾消費習慣的商品，也反映了婦女的價值觀、消費觀等社會整體觀念，從而反映出婦女解放社會的思想觀念。它對塑造民國時期女性形象起著重要作用，并為研究民國時期女性解放特點提供歷史依據(jù)。

關鍵詞：民國時期;節(jié)日廣告;女性解放

從古至今，男女兩性一直依照其性別差異扮演著不同的性別角色。女性是人類社會發(fā)展進程中不可或缺的部分。女性身為孕育者，在母系社會中，一直以來都是部落的核心主導位置。而伴隨社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，全球范圍內(nèi)都以農(nóng)業(yè)為主導生產(chǎn)，男耕女織成為最為主要的生產(chǎn)方式。因此，女性生產(chǎn)者的劣勢明顯，自給自足的家庭式運營模式，導致女性逐漸成為被奴役的從屬地位。

伴隨中國第一次鴉片戰(zhàn)爭的全面爆發(fā)，中西方兩種不同的社會文化產(chǎn)生碰撞。尤其是跨入20世紀以來，社會風氣追求全面解放，當時的中國社會還處于激烈的變動之下，尤其是針對傳統(tǒng)地位不高的女性。由于受到文化等因素的沖擊，傳統(tǒng)女性在社會以及家庭中的地位與角色都發(fā)生了改變。在近現(xiàn)代的中國社會，以女性為主導的主體意識正不斷覺醒，這使得傳統(tǒng)中國觀念下的社會性別意識發(fā)生了很大的改變，使得新時代女性不斷涌現(xiàn)。社會各個力量與團體也意識到女性對社會的價值、傳統(tǒng)女性在社會中所遭受的不公待遇。因此，“新女性”的形象是建立在國家、民族的高度之上的。[1]新時代女性的出現(xiàn)，也是中國社會發(fā)展過程中重要的走向與代表之一。但這個階段的女性仍然處于一種矛盾的狀態(tài)，對于傳統(tǒng)觀念的突破和如何重新定位自身位置，成為矛盾問題。在近現(xiàn)代，一大批女性嘗試獨立自主的轉變。所以，“新女性”形象是由現(xiàn)代化社會轉型而產(chǎn)生的。民國節(jié)日廣告是近代廣告史上的典型，在經(jīng)濟、政治、文化等多個環(huán)節(jié)都記錄了中國歷史的變遷。與此同時，它承載著大量的社會內(nèi)容，這是對那個時期人民進行的各項活動、宗教信仰以及觀念的一種書面?zhèn)鞒?，透視和研究當時中國的經(jīng)濟社會生態(tài)。它具有獨特的社會功能，對民國社會生活的變化有著敏感的反映，同時它對塑造民國時期女性新形象起到重要作用。

1 民國節(jié)日廣告對女性外表形象的塑造

自古以來，愛美盡管是每個人的天性，但是美的標準向來都是人為制定的。人們從民國女性對美麗的理解和追求中，可以看到女性對男性的依附關系。女性從來沒有懷疑和猶豫過對打扮自己的必然性，也從來沒有懷疑過那些美的標準是通過廣告話語宣傳而形成的，是男性為她們制定的。民國時期，對于女性本身所要求的基本特征來講，其所體現(xiàn)的東西在當時以男性為主導的總體形式中，也含有與其相對立的部分。當然，這一相對立的部分，并不脫離以男權為主導的社會形勢。對于當時的形勢來講，男女之間的相互欣賞是當時為人們所廣泛接受的一種方式。這種觀念是通過性別的相互對立產(chǎn)生的相互欣賞，使人們能夠對自身有一個正確的認識，從而促使人們對其外表進行修整，來凸顯自己，使其更加順應這一形勢。這種定位的產(chǎn)生，使每個人都有不同的意義，這種思想形式的產(chǎn)生，是當時各個層面綜合體現(xiàn)形成的;在社會生活的各個方面，以廣告為主要形式，對這種思想進行了集中體現(xiàn)，并且廣為流傳。由此可見，民國節(jié)日廣告反映民國時期的性別思想觀念。

1.1 節(jié)日廣告建構女性美

民國時期，女性要求自身變得更有吸引力，其原因是異性的欣賞及對其的評價，這些因素不僅導致女性對自身進行改變，而且使她們對自身的身心愉悅構成威脅。所以在當時，女性對美的追求處于當時社會的核心位置，并以此開展社會活動。這樣的一種思想觀念，對于當時的發(fā)展來說，含有一定的代表性。在當時的社會形勢下，各類商場的貨品種類變得豐富多樣，自身功能齊全;這些商場的出現(xiàn)使人們的生活變得充實多樣，為當時的女性對美的追求構建了真實的場所，使其隨著購物和娛樂，滿足了自身對美的追求。

民國時期，女性處于“被看”地位，按照男人審美的價值標準，自發(fā)調(diào)整自己的身材、樣貌來取悅男性，從而滿足所謂的社會價值標準。無論是古代的傳統(tǒng)風俗，還是現(xiàn)階段對自身進行后期加工，都代表著女性對美的追求是以異性為前提的。當時的廣告內(nèi)容里，女性處于被各種眼光觀賞以及衡量的位置。在民國主要報刊刊登的女性形象中多以年輕女性為主，其外表美麗，身材性感，這是根據(jù)當時男性的眼光挑選出來的;而相對來說更接近社會生活的女性形象，則多被規(guī)劃在適合家庭生活的女性范圍中。如上海電力公司在五一節(jié)期間登載的廣告：“人人愛吃酥脆美味之金黃色烘餅，此易事也，只需購借電器一具。用法簡便，撲落一插，頃刻間即可?！盵2]這則廣告就是以勞動婦女為畫面。在其相關的廣告中，以其中女性的外貌形象為中心，進行了大量的修飾，并將其作為中心要素集中地體現(xiàn)出來。在一些與化妝有關的內(nèi)容之中，表現(xiàn)得更加突出，以其外貌作為重點并將其突出表現(xiàn)，其中心思想是為了說明，突出的外表能夠使其在人群中脫穎而出，其生活將變得充滿色彩。節(jié)日廣告把女性的美貌進行個性化的色彩抽離，除了商業(yè)價值外毫無價值。民國節(jié)日廣告這種過分強調(diào)女性美貌的價值，使女性在現(xiàn)實中感受到了壓力。

民國時期，節(jié)日廣告以東方女性特有的嬌美形象做廣告圖案，它最能吸引消費者的視線。最有代表性的是以月份牌節(jié)日廣告為主的“大美人”畫，從某種意義來講，它反映了人們尤其男人的欣賞習慣。[3]民國節(jié)日廣告通過廣告文字和圖片形成的言語，對參與建構民國女性的性別認同方面起了重要的作用。女性認為男性在各種領域中占主導地位的現(xiàn)狀是理所當然的，努力在追求美的形象中實現(xiàn)自己的人生價值。她們處于這樣的一種基本認同下，無法擺脫整體對男性的依附。女性追求美的形象也是為取悅男人。

民國時期，女性服裝也成為女性追求美的形象的一種道具。從目前情況來看，西方文化對中國女性在衣著上的沖擊很大，尤其是城市女性對歐美文化特別推崇。20世紀20年代，旗袍和短裙在我國逐漸流行，而這些服裝由于凸顯身體曲線遭到守舊派的抵制。1934年，國民政府推崇“新生活運動”，將所謂的禮義廉恥文化推廣至生活之中。1934年6月，國民政府還頒布了一項專門的法令《取締婦女奇裝異服辦法》，針對女性的衣著提出了明確的要求。在我國山西省，還明確表示只有妓女才可以燙發(fā)、穿高跟鞋，以此將其與傳統(tǒng)女性做出區(qū)分。這樣的做法錯誤地將“有傷風化”和“市場潮流”連接，女性的自主地位仍然沒有被明確?！爱斀裨S多男性，以摩登婦女為可惡，極力制作法規(guī)，欲使婦女返古代的狀態(tài)。”[3]有觀點認為，這是借摩登服飾有傷風化之名來批判新女性策略。1936年，我國正處于民族存亡的關鍵時期。國民政府仍然錯誤地對女性的衣著進行過分干涉。當時的輿論認為，女性的旗袍必須過膝，袖子必須過肘，不然即為有傷風化的錯誤行為?，F(xiàn)在來看，當時對民國政府錯誤做法的批判之聲，能夠窺探女性的反抗心理。服裝是典型的時代經(jīng)濟產(chǎn)物，對當時群眾的思想狀態(tài)有著直觀的表現(xiàn)，通過所謂的道德之衣給女性加上莫須有的罪名，限制女性對著裝的要求，并非服裝改革的直接、有效措施。

根據(jù)服裝風格的不同，主要有中式和西式的服裝，前者的表現(xiàn)形式多為中國傳統(tǒng)的旗袍，或者對其進行加工;后者的表現(xiàn)形式以各式各樣的長裙為主，含有蕾絲等元素。在節(jié)日廣告刊登穿不同服裝風格的女性代表不同類型的女性，中式服裝的女性代表了傳統(tǒng)的女性常常為賢妻良母的形象，西式服裝的女性代表了時尚、摩登的形象。從民國廣告圖片中的女性形象中，人們大致可以勾勒出當時婦女的著裝風格。節(jié)日廣告把中國女性勾勒成身材瘦弱、缺乏曲線美的形象，女性是家務勞動的主要承擔者和生兒育女的工具;而西方女性的形象勾勒身材豐滿，具有曲線美，是男性追求情人的偶像。如上海棕欖公司在報刊上登載的廣告大體內(nèi)容為：模特身著當時所盛行的華麗服飾，和男性交流，在此之間，女性表現(xiàn)自信淡然，異性則表現(xiàn)出被其吸引，顯現(xiàn)出對模特的欣賞和贊嘆。于是，在此則廣告中寫道：“人生過程由少到老，其最顯著之征象即皮膚發(fā)施顏色枯敗。紅潤仍如少年，即常用棕欖油制成，除使皮膚清滌之外，更有滋潤皮膚之功能，標本兼治，歷試不爽?！彼源蠖鄶?shù)人有了以下思想觀念，就是他們覺得女性的自身意義多體現(xiàn)在年輕時期。在這種觀念下，多將年齡較大的女性，表現(xiàn)得姿態(tài)老化、體弱且沒有生機，年齡較小的女性，則忽略了其基本特征，使其自身的活力無法表現(xiàn)出來，只有年輕女性才是美麗的象征。如圖1。

民國時期，健康美麗的西方女性成為人們心中普遍認可的美麗迷人的代表。廣告商為了吸引消費者，在報刊刊登的節(jié)日廣告中常選用健康豐滿的西方女性形象作為節(jié)日廣告形象，吸引讀者的目光，激發(fā)其對此則廣告的興趣，從而引發(fā)人們的購買欲望。在當時的人們對女性的刻板印象中，中國女性的價值遠不如西方女性的價值，中國青年女性的價值遠遠超過中國中老年和未成年女性的價值。由此可見，從某種意義來說，民國女性的外表形象是由男性的意愿來塑造的。

民國時期，男性制造了女性對男性的依附關系，它得到了社會的承認，女性接受這種依附關系，女性把對男性在經(jīng)濟上的依賴視為理所當然的。在民國具有激烈競爭的商業(yè)社會里，社會要求男性必須為女性提供足夠的物質資本，這樣才能得到女性肯定和社會的承認。男性要承受來自社會競爭和家庭中女性的雙重壓力，賺錢成為他們的人生目標，一輩子只能為賺錢而奔波。

隨著民國社會文明的進步和發(fā)展，社會用紳士化的標準來衡量男性，男性對女性必須有足夠的寬容和耐心，要盡量滿足女性提出所謂的正當要求。另外，男性必須靠自己的修養(yǎng)去排解女性對自己的不滿。男性不得不為自己精心制造的這種女性對男性的依附關系而自食其果。

進入民國時期，當時的形勢發(fā)生轉變，女性不再需要裹小腳。雖然這使女性的身體有所解放，可是其思想的壓迫依然存在于中國婦女身上，通過其他的方式展現(xiàn)出來。在當時的形勢下，女性自身的意義體現(xiàn)依舊處于男性眼光的壓迫之下，并且隨著這種思想的進一步發(fā)展，在當時的環(huán)境中變得正常化起來。千百年來，女子纏腳是因為男子認為女人以小腳為美。當國民政府宣布廢棄裹小腳這種形式時，由于封建思想根深蒂固，當時的女性以男性為主，將自身的感受置之度外，繼續(xù)這種纏足方式。

在當時，健康美麗的西方女性成為人們心中普遍認可的美麗迷人的代表。廣告商為了吸引消費者，在報刊刊登的節(jié)日廣告中常選用健康豐滿的西方女性作為節(jié)日廣告形象，以此種形式來吸引男性的目光，使其購買，增加雜志的銷售量。在與之對比之下，柔弱多病的中國女性自然成為民國節(jié)日廣告中的藥品廣告，比如在節(jié)日期間，阿四匹云藥餅有限公司登載的一幅圖片將這種情況表現(xiàn)出來，即圖片里的東方女性，所呈現(xiàn)出蒼白無力的病態(tài)，在這幅圖片中說到“汝有患疾病否？阿四匹云藥餅專治牙痛、傷風、寒熱、風濕、骨痛、痛經(jīng)”。①節(jié)日廣告將中國女性塑造成為蒼白無力的樣子，向大眾傳達出其被疾病所困擾。所以當時，在東方、西方女性對比中可以發(fā)現(xiàn)，在人們的思想觀念里，東方女性自身的意義微乎其微，中國青年女性的價值遠遠超過中國中老年和未成年女性的價值。

1.2 節(jié)日廣告建構男性紳士

從《申報》的節(jié)日廣告中，人們可以得知民國節(jié)日廣告對時尚思想觀念有著重要的影響。民國時期，與女性的外表形象相反的是，中式或西式裝扮的男性常常以正面形象出現(xiàn)在《申報》節(jié)日廣告中。就以上海畜植牛奶公司在1934年春節(jié)期間刊登的兩則新鮮牛奶廣告為例，一則節(jié)日廣告中的男士一身紳士打扮，而另一則節(jié)日廣告中的男士則是一身中國式長袍。近代從歐洲國家傳入中國的新鮮牛奶飲品，在節(jié)日廣告中竟然會以中國男性的形象作廣告宣傳，可見西化的紳士形象并未在當時成為社會的主流。其實，除了新鮮牛奶節(jié)日廣告外，男性模特的形象都不一定是西化的紳士形象。民國時期以前，上海雖然深受西化的影響，但穿著西化衣飾的男性并未成為人們心中的理想形象，這從一些家庭用品節(jié)日廣告中可以得到說明。端午節(jié)期間，《申報》刊登了一則以女交際明星作招徠的節(jié)日廣告，廣告圖片內(nèi)述說那位陳姓女交際明星在服用“古露精神鹽”后精神煥發(fā)，吸引了不少少年與之跳舞。但值得注意的是，圖片中男士穿的是中式長袍而非西洋紳士衣飾。[4]1936年以后這種情形有了新的突破。以西洋紳士男性形象為主角的節(jié)日廣告數(shù)量在《申報》的版面中大幅度增加，而且大部分均以正面形象出現(xiàn);相反，以中國式男性形象為主角的廣告數(shù)量則有下降趨勢，并且很多都以負面形象出現(xiàn)。[5]隨著民國節(jié)日的發(fā)展，時尚也塑造了男性的紳士形象。

節(jié)日廣告從本質上來說，是一種商業(yè)化的傳播方式，以圖片和文字的形式吸引大眾的目光，讓人們進行購買，并在人群中流傳，從而形成一種潮流。這種形式隨著社會的發(fā)展和人們消費形式的轉變，形成了一種商品文化;這種形式的文化傳播，為一些廣告商營造社會氛圍提供了便利條件，在這種情況下造就了一種紳士化的空間形式。對于紳士的定義，在當時的社會環(huán)境中，引起了人們的巨大反響。但是在以后的社會發(fā)展中，對一些發(fā)展較快的一線城市來說，紳士這一名詞及其本身所具有的特性，為當時的男性所推崇，通過其社會活動和娛樂交易等方面，表現(xiàn)出對這種形象的執(zhí)念。一些廣告商從人們對這種情況的看法和接受程度入手，對這一形象進行營造。

2 節(jié)日廣告對女性社會形象的塑造

民國時期，在封建思想的影響下，人們在服飾、能力等多個層次和方面，對當時的女性自身的評判更加嚴格。民國主要的報刊的節(jié)日廣告中對這一系列的要求有相當豐富和明顯的表述。如鴻翔公司在元旦登載的廣告：“中國最大之中西婦女時裝服飾商店，創(chuàng)造最高尚喜慶舞宴新奇衣服?！盵6]民國時期，家庭婦女是女性的主要社會角色。當時社會對女性在家庭中的勞動地位表現(xiàn)得理所應當，當時的社會普遍認為女性在家庭中進行各方面的勞動更加符合實際，而男性則適合外出工作。他們認同女性在家庭中承擔了大多數(shù)工作，卻認為這種情況理應如此，這一思想觀念體現(xiàn)出整個社會對女性在家庭中的地位仍然存在不公，女性自身的價值依然不被認同，其所承擔的重擔依然存在。通過一系列的節(jié)日廣告話語宣傳，女性被一直置于社會主導地位的男性控制，女性被迫接受男人們按照自己的意愿為女性設定的社會角色。[7]因此，民國時期，傳統(tǒng)的社會觀念對女性的社會角色起著重要作用?！渡陥蟆房堑墓?jié)日廣告在建構新女性家庭形象時，提出了女性要有獨立的自我意識，要重新看待自己的家庭角色，她們應該根據(jù)新的社會價值標準和文化規(guī)范，建構新的家庭形象。《申報》雜志塑造的女性社會形象，雖然行使著爭取到的權利，但更多承擔著應盡的責任?！渡陥蟆冯s志緊跟時事發(fā)展，向女性介紹和分析重要的社會事件。

2.1 節(jié)日廣告建構女性社會角色

民國時期是一個男權社會，社會價值評判的標準從社會性別理論角度來看是女性的刻板形象。民國女性在社會世俗的重壓之下，為了符合社會世俗的規(guī)范要求，需要不斷對自己進行自我塑造。民國時期，由于女性長期處于“被觀看和被欣賞”的地位，男性自然把女性作為“評判”和“塑造”的對象。企業(yè)家為了滿足那些“男性觀者”的嗜好，在報刊上刊登的女性形象都是設計好的，是他們所謂的許多制作精良的節(jié)日廣告。如上海美商德高洋行金冠牌雪茄在《申報》登載的節(jié)日廣告：“祝賀雙十節(jié)！金冠牌雪茄煙牌，機會到了！”（如圖2）在廣告中，體現(xiàn)出在夫妻日常的相處中，兩個人的地位大不相同。其中，丈夫在其妻子的服侍之下，表現(xiàn)出一種舒適且怡然自得的神態(tài)，并且可以看出他的家庭地位很高，他對所受到的服侍接受得心安理得。丈夫位于圖片的正中間，通過其表現(xiàn)可以看出，丈夫在家中的重要位置。與其妻子進行對比，明顯可以看出，妻子在服侍丈夫的時候，顯得駕輕就熟，她的姿態(tài)偏向于男性，說明了在其心里將丈夫放在第一位，她所做的一切都是為了使對方得到更好的體驗。這種偏向性顯得極其自然，妻子認為自己所做的一切都理所應當，其思想完全順應了當時的現(xiàn)況，其反抗意識和自我獨立性已經(jīng)消失殆盡。這樣的廣告形式和內(nèi)容，在無形之中使當時人們的思想變得與廣告中的妻子相同。圖片中的妻子也是當時家庭中的代表人物，給民眾留下了深刻的印象;民國節(jié)日廣告刊登的女性形象，不是生活中的女性形象，而是被廣告美化虛構的形象。節(jié)日廣告在覆蓋面廣、出現(xiàn)頻率高的報刊上刊登，這樣大范圍、多方面地進行推廣，讓人們無時無刻被其同化，讓廣告在生活實踐中廣為流傳，并且在當時占據(jù)不可忽視的地位。又如上海天廚味精有限公司在報紙登載的節(jié)日廣告：“圣誕節(jié)快樂！上海天廚味精美味可口，是天下主婦之選擇！”這則節(jié)日廣告的畫面，就是家庭主婦在煮飯的場面。它非常形象地反映出當時女性的社會地位。節(jié)日廣告中大量的女性是以從事家務勞動的形象出現(xiàn)的。這些女性形象準確地反映出當時民國社會的女性所扮演的相夫教子的家庭婦女角色。她們的職能是伺候好她們的丈夫和孩子，買菜做飯、洗衣服、拖地，把家收拾停當，為丈夫和孩子提供各種各樣的服務，這就是角色賦予她們的職責和要求。

民國節(jié)日廣告為女性刻板印象展現(xiàn)了豐富的社會內(nèi)涵，民眾認為“賢妻良母”是女性最重要的角色，那些在職場上和學業(yè)中尋求自我實現(xiàn)的女性遠不如做一名合格的家庭主婦。家務勞動的主要承擔者是女性，于是在家庭中撫養(yǎng)孩子、侍奉丈夫，進行各種家庭勞動是當時女性的日常生活方式，并且其外出時間不多，其自身放松身心的方式較少，即使想要緩解壓力，也只是在家庭范圍內(nèi)進行。在民國主要報刊刊登的節(jié)日女性廣告中，廣告畫面中出現(xiàn)次數(shù)最多的是家庭主婦在勞動場景中勞作的情景，它體現(xiàn)了女性的刻板印象。傳統(tǒng)女性的賢妻良母形象在民國的廣告內(nèi)容中出現(xiàn)得極其頻繁，而且其數(shù)量多、涉及范圍也極為廣泛;廣告對這種形象的深入強調(diào)，使這種形象無時無刻出現(xiàn)，在當時的環(huán)境中給人形成一種根深蒂固的理念。

在當時，各種思想及理念層出不窮，相互沖撞，導致當時的各個階層出現(xiàn)新的思想女性在這個特殊的時期仍然不能擺脫傳統(tǒng)舊思想的桎梏，雖然如此，但是在各界新的開放理念的包圍中，這種情況也發(fā)生了好轉。尤其是新文化運動和五四運動對婦女生活狀況和社會對女性的刻板印象形成產(chǎn)生了巨大的影響。民國年間，民國節(jié)日廣告體現(xiàn)著生動而鮮活的女性，不過，節(jié)日廣告只是順勢起著反映、加深的作用，并沒有對女性刻板印象變化起著左右社會方向的作用。

總之，民國主要報刊的社會地位，在與當時新聞行業(yè)的對比中，體現(xiàn)出更為突出的優(yōu)勢地位。當時的廣告行業(yè)的包裝引人耳目，在當時的人們對外界的認知方面，表現(xiàn)得更加具有色彩性。民國女性節(jié)日廣告反映出一系列的女性刻板印象，折射出了當時民國社會生活的狀況?；仡櫄v史，展望未來，今天，社會經(jīng)濟的發(fā)展促進了各類節(jié)日廣告的發(fā)展;但是，女性所蘊含的刻板印象在節(jié)日廣告中仍然存在，女性主義者對刻板印象進行關注和研究。筆者對以上民國主要報刊刊登的節(jié)日廣告的女性形象進行研究和總結，認為廣告經(jīng)營如果要打消長期以來存在的對女性的刻板偏見，完全用“男女平等”的標準，來設計女性的形象，這是相當困難的。因為這種潛移默化的刻板印象得到了整個社會的公認，而且在許多女性的潛意識當中也存在這樣的刻板印象，節(jié)日廣告只不過把這種潛在印象直觀表現(xiàn)出來罷了。對于目前的社會來說，這種思想依然存在，一些相關人員根據(jù)目前的一些廣告中對女性的看法得出的觀點，和這篇文章所表達的思想具有一致性。這種現(xiàn)象在客觀來說是一直存在的，廣告只是這種思想的一種表現(xiàn)形式，所以磨滅這種思想的根本，是在現(xiàn)實中女性的自身價值得到體現(xiàn)，并為外界所認同。就好像定義所說“媒介反映了社會占主導地位的社會價值觀念，從而對女性或對她們不予表現(xiàn)，或用刻板印象對她們進行描述，以此象征性地貶損婦女”。對于廣告本身來說，在社會信息的流傳里面，始終表現(xiàn)出對女性的不公，以及對其自身價值的打壓，致使這種封建的不健康思想在人們的心中被廣泛認同。所以其廣告本身所呈現(xiàn)出的思想，就是當時社會人們的真實看法。

2.2 節(jié)日廣告塑造女性知識分子的形象

近代興起的女子教育，其本來目的是為了使女性自身的文化涵養(yǎng)得到提升，從其思想上進行改變，擁有自己的想法和能夠獨立生存的技能，使其不再依附于家庭，使其社會地位變得重要起來，在整個社會中體現(xiàn)其自身價值，而不僅僅是在家庭中寸步難行。[8]但民國時期，家庭婦女成為民國女性所扮演的主要社會角色，這樣的定位是存在于每一個人心目中的，使人覺得理所應當。這種情況給了當時女性一個標準模板，讓她們每一個人按照模板進行復制，這使得她們對自身的要求變得程式化，自動對其所應處的活動范圍及自身價值做了明確分工。因此，民國女性的教育必然受到社會觀念的制約，在對其進行思想教育之初，由于當時的社會觀念根深蒂固，導致其教育方向在根本上就是錯誤的。

1928年，國民政府制定的新學制中指出，確定男女受教育的機會一律平等是為了實施“三民主義”的教育宗旨，這種方式的目的是“把女性培養(yǎng)成具有博大慈祥、健全母性的品格”。[9]如上海女子中學在1934年三·八婦女節(jié)期間刊登的招生廣告：“男女教育機會均等，本校女子教育并須注重陶冶健全之德性，保持母性之特質，并建設良好之家庭生活及社會生活?！边@句話的根本含義是，對女性進行教育的結果依舊偏向于使其在家庭中的作用更加突出，而非提升其在社會中的價值。

民國初年，社會上興辦了一些女校，使女性能夠在學校受教育，但從女校設置的課程中，社會對女性的期望仍然未變。教育的宗旨是社會希望把受教育的女性留在家庭中，當一名相夫教子的家庭主婦，這種社會希望限制了女性在社會上尋求工作。對女性實行這種方式的結果是，在這些人中，少數(shù)人員開始獨立工作。在國家崗位工作的人員中，女性所占的比例微乎其微，并且都是不被重視的。在教師中，只接受未婚人員，在女性已婚的情況下，其社會地位又在此回歸于家庭。并且，采用女性教師的目的，是為了響應社會所作出的決定。如1936年上海黃埠小學在國慶期間招收女教員的廣告：“本校因為招生規(guī)模的擴大，急需招收未婚女教員，合條件者速報名?！睂W校這種行為的目的，是為了學校的社會形象被人另眼相看，并且讓人們發(fā)現(xiàn)教育的實際成果，以提升學校的教育能力。

民國時期，因為在當時的社會中，在社會行業(yè)中就職的女性比重極低，所以她們在其行業(yè)中的工作也只是暫時的，并不被長期應用，即使是極低的職位她們也被拒之門外。當時女性處于這種社會情形之中，她們對自己所受教育的認知開始降低，并且打擊了其對于提升自身價值的積極性。這導致她們在思想上覺得，在其開始接受教育的時候，就是為了結婚做前提，其本身得到了教育，就比其余女性的社會地位高，這樣能夠使其在結婚的時候有更好的選擇，并且會在家庭中的地位有所提升。這樣，民國時期，根深蒂固的社會觀念影響著女性的教育權和工作權。節(jié)日廣告直接宣揚女性不僅需要達到經(jīng)濟獨立的思想狀態(tài)，還需要通過間接的形式表現(xiàn)女性自主獨立的特點，因此國外女性的報道成為主流方法，國外女醫(yī)生、女工人等職業(yè)，都是其經(jīng)濟獨立的重要體現(xiàn)。當時社會認為，要以培養(yǎng)適合從事家務的職業(yè)教育為主，“若就女學之本質言之，則與其培養(yǎng)女營業(yè)家，毋寧培養(yǎng)良妻賢母?！钡豢煞裾J的是，這樣的觀念仍然相對較為保守。由此可見，《申報》作為我國新時代女性思想解放的重要傳播載體，內(nèi)容相對有限，只進行了國外女性經(jīng)濟獨立的報道，針對國內(nèi)存在的問題，并沒有明顯的引導，其內(nèi)容的局限性較大，甚至仍將婦女回家作為主要的報道內(nèi)容，不追求女性的個人自主。[10，11]《申報》作為重要的媒體，其刊登的廣告內(nèi)容仍然對女性解放持有較大的保守態(tài)度，針對國內(nèi)女性積極從政的相關新聞報道總體偏少，其主要論調(diào)仍然是勸誡女性回歸家庭，做好相關的“賢妻良母”工作，是典型的民國時期落后、保守的報道形象。[12]所以，在當時民族存亡的關鍵時期，保證女性健康的形象，成為當時背景下救國、愛國的重要舉措。諸多知識分子、革命志士都參加推廣女子體育運動，這使得健康美的標準深入人心。盡管其提倡運動的目的，仍然是以保家衛(wèi)國為主。然而，在新時代提倡女性解放自己身體的同時，也在潛移默化間推動了女性自主意識的激發(fā)，幫助了女性完成形象的改造。[13]尤其是近現(xiàn)代以來，越來越多的女性走出家庭、走入社會，但當時的環(huán)境范圍，仍然以女性在家庭中工作為主。因此，民國時期構建的“新時代女性”的形象，仍然是以健康的身體、良好的教育理念、具備一定的家庭管理知識體系、決定生育的控制權，主要工作是營造良好的家庭氛圍為主。

3 民國節(jié)日建構女性政治形象的塑造

民國時期，廣大婦女追求個性解放，追求愛情自由、婚姻自主已經(jīng)成為新女性生活的主旋律，這是符合社會發(fā)展和進步的趨勢。南京國民政府時期，民國主要報刊在節(jié)日期間，刊登有關女性保護的相關制度的廣告，其中包含了大篇幅的對女性保護的規(guī)章制度和條款。由此可以得知，當時的廣告對當時保護女性的條款普及起到了推動作用。民國主要報刊通過報道法制新聞、開展法律咨詢、發(fā)布聲明等多種形式讓人們對相關的制度條款進行了解，并以此來引導女性運用合理的條款進行自我保護，把人們對此項決定的看法向上級的國家機關傳達。這樣，婦女法律知識起到了普及的作用，從而提高了婦女的法律知識水平。

以《申報》為例，它刊登的節(jié)日廣告是民國時期傳播法律文化的重要途徑，它的廣告專欄中含有大量的婦女法律信息。因此，《申報》的節(jié)日廣告為其保護女性這類的相關條款起到了重要的普及作用。協(xié)議聲明，除了為婦女提供反饋途徑外，這也是維護法律權利的一種良好方式。刊登的法律書籍的節(jié)日廣告，尤其對婦女法律專著的簡介，對婦女法律知識的傳播起到了一定的作用。據(jù)統(tǒng)計，當時《申報》上刊登的與此相關的廣告比重很低，在1927～1937年，《申報》刊登的廣告中相關的婦女法律書籍只有《婦女法律常識》《婦女法律十講》《現(xiàn)行女性法律》3本書，這些書籍進一步傳播了關于女性的法律條款。又如蔡希一文、倪慧娟在報刊上登載的訂婚啟事：“我倆由朱士元、李振羽二位先生之介紹，并得雙方家長之同意，已于民國二十五年一月二十日在上海訂婚?？治粗苤?，特此公布。”這條啟事，是《申報》刊登的格式一致、數(shù)量眾多的訂婚啟事中的一條。[14]《申報》在節(jié)日期間通過刊登廣告、聲明、啟事等方式，加快其相關條款的普及，為大眾了解其條款內(nèi)容，增強女性的法律意識作出了重要的貢獻，并發(fā)揮了報刊這個大眾傳媒推進法律規(guī)范化、社會化的作用。但是，就民國時期整個社會而言，其不能真正將這些條款進行落實并合理運用。很多女性對其條款還是不甚了解，不能通過合法手段來保護自己的權益，更不懂得如何依法維護自己正當?shù)睦妗?/p>

民國時期節(jié)日廣告對婦女解放思想傳播的歷史價值體現(xiàn)在它在保守中的先進性，主要包括在晚清時期就開始關注國外女權運動新聞的傳播，以及五四運動之后傳播了早期馬克思主義婦女解放思想等先進的新思想。

4 結語

民國時期的節(jié)日廣告促進了民國社會民眾的社會思想觀念的發(fā)展。通過文字和圖片形成的話語，為時代女性提供了有關美、社會角色等方面的認同標準，引導女性在社會生活中按照這樣的標準樹立形象，從而形成了民國時期女性的性別認同。

通過分析中國婦女解放的歷史，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管做了諸多工作，但女性仍然沒有達到與男性同等的地位，僅僅是在意識上激發(fā)了女性思想的覺醒。所以，所謂的解放其僅僅是讓女性走向男人社會，使其與男人獲得同等機會，向男性求證自己的價值。當時為民國時期的媒體供稿的部分知識分子，在針對女性解放的話題上，仍然只能窺見目前社會對女性這一群體的缺位現(xiàn)象。例如在家庭中，男性的身份和地位過高，但女性地位的形象仍然相對缺失，家庭不完整成為最主要的基調(diào)。其稿件的內(nèi)容仍然沒有擺脫家庭和國家的主基調(diào)，而女性僅僅是從家庭走向社會的倫理概念的改編。這樣的思想主要是由于當時的實際情況和環(huán)境主題氛圍，由于中西方文化的大碰撞，而導致的思想革命產(chǎn)物爆發(fā)下的思想轉變。

總之，民國時期節(jié)日廣告通過積極宣傳新女性的形象，從而探索救國救民的道路。以現(xiàn)代化的眼光來評判，盡管《申報》的主要內(nèi)容仍然存在落后的問題，但在當時的環(huán)境下仍然具備突出的價值與作用。針對廣告內(nèi)容上的研究，仍然不局限在此，所以女性的解放依托的是女性群體本身的意識覺醒。即使在現(xiàn)代化的西方社會中，完全對等、平等的男性女性平權的需求，仍然沒有實現(xiàn)，以女性通過男性的架構形象達到所謂的“男女平等”的做法仍然不夠明確，發(fā)揮主體作用依舊是工作的關鍵。因此，女性的崛起、意識的主導，仍然需要女性本身自己作用。而長期以來，女性自我意識的缺乏，最終導致目前社會仍然是以男性主導的情況出現(xiàn)，女性不可避免地處于弱勢地位。因此，女性必須積極主動地投身角色轉變的過程，通過自己的努力和力量，完成新時代女性形象的轉變。任何工作與事業(yè)，都需要依托在自身的打拼之下，只有通過自身的主導力量，才能更好地實現(xiàn)男女平等的社會目標。

注釋：①《婦女雜志》，1930年第16卷5號（1-6月合訂本）。

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作者簡介：廖慧貞（1974—），女，江西龍南人，湖南師范大學歷史文化學院2018級博士研究生，高中歷史高級教師，從事中國近現(xiàn)代思想史研究。