劉醒 張金鳳

摘 ? ?要： 媒體融合涉及傳媒領(lǐng)域重大而深刻的變革，新時(shí)代隨著信息傳播方式的新變化，作為意識(shí)形態(tài)工作前沿陣地的我國(guó)高校面臨機(jī)遇。本文在對(duì)我國(guó)高校媒體融合的困境作客觀分析的基礎(chǔ)上，提出要“破舊立新，增加投入，建立健全媒體融合新機(jī)制;提高素養(yǎng)，開(kāi)闊眼界，打造高層次文化品牌;上下聯(lián)動(dòng)，群策群力，借助‘微力量發(fā)展大事業(yè)”等實(shí)現(xiàn)高校媒體融合路徑。

關(guān)鍵詞： 高校 ? ?媒體融合

新媒體技術(shù)日新月異，多種媒介走向融合，更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，對(duì)高校宣傳思想工作提出新要求。如何通過(guò)媒體融合，牢牢把握輿論宣傳主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，使黨的意識(shí)形態(tài)在全媒體格局中擁有主流地位，發(fā)揮引領(lǐng)作用，促使高校宣傳思想工作有效承擔(dān)政治職責(zé)和社會(huì)責(zé)任，利用高校宣傳優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)大學(xué)生扣好人生第一?？圩樱蔀楫?dāng)前和今后的一項(xiàng)重要課題。近年來(lái)，習(xí)近平總書記在多個(gè)重要場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)推進(jìn)媒體融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播的新格局。他指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。同時(shí)，中央出臺(tái)了一系列政策文件，為全媒體時(shí)期做好宣傳思想工作指明了方向、提供了遵循。

一、我國(guó)高校媒體融合的問(wèn)題

目前我國(guó)高?；静捎脗鹘y(tǒng)紙媒（校報(bào)）與新媒體平臺(tái)（官方微博、微信公眾號(hào)等）相結(jié)合的方式。黨的十八屆三中全會(huì)明確提出要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，高校融媒體工作隨即如火如荼地開(kāi)展。如今新媒體占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體的半壁江山。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，新聞客戶端和各類社交媒體成為很多年輕人的第一信息源，倒逼高校新聞宣傳工作加大媒體融合力度，加快媒體融合速度，開(kāi)拓媒體融合深度。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的努力，現(xiàn)階段雖然取得一些進(jìn)展，但未能滿足實(shí)際工作需要。究其原因依然與體制機(jī)制、工作理念及人員素養(yǎng)有很大關(guān)系。

1.體制機(jī)制陳舊，難以適應(yīng)新時(shí)代媒體深度融合趨勢(shì)。

由于高校用人編制有限，高校校報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)和新媒體團(tuán)隊(duì)都采用“專職教師+大學(xué)生記者團(tuán)”的模式。由校報(bào)和新媒體負(fù)責(zé)人各帶領(lǐng)一支隊(duì)伍，基本兩支隊(duì)伍“各自為政”。在媒體融合大環(huán)境下，宣傳部門希望這兩支隊(duì)伍合二為一，但融合既非粗暴捆綁，更非簡(jiǎn)單疊加，而是新聞宣傳在多平臺(tái)上無(wú)障礙進(jìn)行。需要采編人員具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)、人文素養(yǎng)和前瞻意識(shí)。校報(bào)工作具有專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，流動(dòng)性差，國(guó)內(nèi)很多高校校報(bào)編輯從進(jìn)校干到退休都在此崗位上，人員變動(dòng)上變成“一潭死水”。另一方面，當(dāng)下高校宣傳部具有傳媒相關(guān)專業(yè)教育背景的人員很少，大多數(shù)是文史哲等文科專業(yè)出身，雖然文字能力強(qiáng)，但缺乏對(duì)媒體和傳播規(guī)律的系統(tǒng)性、科學(xué)性認(rèn)識(shí)。高校各二級(jí)學(xué)院宣傳員大多由辦公室工作人員或者輔導(dǎo)員兼任，其中一些人甚至不具備最基本的新聞傳播常識(shí)，不但不能做好新聞宣傳工作，有的發(fā)布新聞時(shí)反而犯錯(cuò)，給宣傳部門的輿情工作造成麻煩。

2.思維缺乏深度，難以獲得師生和社會(huì)認(rèn)可。

新聞宣傳工作本質(zhì)上為高校各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展服務(wù)，媒體融合為高校帶來(lái)很多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，但不能僅取決于物質(zhì)性技術(shù)本身，更多的還是高校管理者的認(rèn)識(shí)和理念。反之，一所高校的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新水平或多或少會(huì)從其新聞平臺(tái)上映射出來(lái)。多年來(lái)，校報(bào)作為高校中最具權(quán)威的“官宣”，每一版都須編輯在“安全”“平衡”上耗費(fèi)大量精力，失去媒體應(yīng)有的自由度。官微不僅以一種技術(shù)存在，更重要的是一種精神，雖然建構(gòu)高校官微技術(shù)是物化的，但發(fā)展完善卻取決于學(xué)校自身的思想境界。作為引領(lǐng)社會(huì)思潮、文化發(fā)展的策源地，官微本應(yīng)在把握大局的基礎(chǔ)上“守正出新”。放眼望去，一些高校官微要么大力展現(xiàn)校園風(fēng)景或食堂美味，要么政治氣息濃郁，可謂“官味十足”。前者看多了不但容易導(dǎo)致視覺(jué)疲勞，而且顯得內(nèi)涵淺薄。后者更是新聞宣傳面向青年學(xué)生時(shí)應(yīng)特別注意避免的“雷區(qū)”。

3.改革動(dòng)力不足，難以形成居安思危、求新圖變的緊迫氛圍。

作為高校黨委宣傳思想工作的核心途徑，校報(bào)應(yīng)該發(fā)揮“成風(fēng)化人，凝心聚力”的作用，正襟危坐，高高在上。官微作為媒體業(yè)的新生力量，輕松娛樂(lè)的風(fēng)格是其與生俱來(lái)的魅力。兩者如何融合，以發(fā)揮1+1>2的能量，是需要重點(diǎn)突破的方向。目前部分高校宣傳部門思路不夠清晰，難以搞清楚自身作為“中央廚房”是什么、怎么建、怎么用等硬件和軟件配置問(wèn)題。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體如何融合，缺乏實(shí)際的“路線圖”“施工圖”。加之與都市媒體相比，生存并沒(méi)有壓力，存在改革動(dòng)力不足、工作積極性、主動(dòng)性不夠的問(wèn)題。加之并非所有高校都愿意在這一塊增加經(jīng)費(fèi)投入，只是簡(jiǎn)單地希望兩支隊(duì)伍自發(fā)融合，缺乏相關(guān)方面的專業(yè)培訓(xùn)，即便想做出一些改變，也心有余而力不足。

二、高校媒體融合的對(duì)策

事實(shí)上，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展已從時(shí)代前沿和戰(zhàn)略高度給出具體的方案。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)會(huì)上，著眼于黨的宣傳思想工作全局和全媒體時(shí)代大勢(shì)，明確提出運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的要求，強(qiáng)調(diào)新時(shí)期宣傳思想工作“要把握大勢(shì)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，讓正能量更強(qiáng)勁，主旋律更高昂”。

1.破舊立新，增加投入，建立健全媒體融合新機(jī)制。

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，既要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、平臺(tái)拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，又要對(duì)組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制進(jìn)行深刻的調(diào)整和完善。一是建立一支高水平的專業(yè)人才隊(duì)伍，并且對(duì)這支隊(duì)伍的要求比以往任何時(shí)期都高，不僅要保證高品質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，還要具備互聯(lián)網(wǎng)思維、社會(huì)化媒體素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，考慮到用戶體驗(yàn)，滿足用戶多樣化、個(gè)性化需求。因此，要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一調(diào)配使用，完善績(jī)效考核機(jī)制，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。如筆者所在南京工業(yè)大學(xué)從2016年開(kāi)始實(shí)行二級(jí)單位、部門新聞宣傳工作負(fù)責(zé)人和新聞宣傳員制度，落實(shí)新聞宣傳工作責(zé)任制，對(duì)各單位、部門進(jìn)行年度新聞宣傳積分考核，評(píng)選年度新聞宣傳工作先進(jìn)集體和先進(jìn)個(gè)人、優(yōu)秀新聞作品和優(yōu)秀新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)新聞宣傳信息發(fā)布審核，強(qiáng)化各類媒體特別是新媒體年審和日常管理。同時(shí)重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，定期邀請(qǐng)專家來(lái)校為基層宣傳員進(jìn)行新聞寫作專題培訓(xùn)，組織學(xué)員赴新華網(wǎng)江蘇頻道參觀學(xué)習(xí)，取得了較好效果。

二是給予一定的經(jīng)費(fèi)支持。在黨中央把融媒體建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度的時(shí)代背景下，每所高校都表示重視此項(xiàng)工作的開(kāi)展，區(qū)別在于有的高校加大投入人力物力，有的高校還停留在口頭上。不能說(shuō)投入越多，產(chǎn)出就越大，但不投入肯定沒(méi)有產(chǎn)出，也許還要走下坡路，所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，不要指望融媒體團(tuán)隊(duì)每天舉著手機(jī)就能拍出大片一樣的視頻，也不能苛求校報(bào)以極微薄的稿費(fèi)留住能說(shuō)會(huì)寫的人才，不能認(rèn)為“只給壓力不給錢”就能下好一盤媒體融合的大棋。

2.提高素養(yǎng)，開(kāi)闊眼界，打造高層次文化品牌。

大學(xué)之大，不在大樓在大師。大學(xué)新聞宣傳工作亦如此。對(duì)優(yōu)美的校園風(fēng)景、精致的食堂美味等物化層面的廣泛宣傳在一定程度上可以提高學(xué)校知名度，但是美譽(yù)度的提升歸根結(jié)底還是有價(jià)值、有個(gè)性、有溫度、有情感的精神層面或者學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)取得的成果信息。融媒體團(tuán)隊(duì)成員須有開(kāi)闊的新聞視野和跨學(xué)科跨專業(yè)素養(yǎng)，要抓好主題和專題積極推進(jìn)全媒體宣傳。如：南京工業(yè)大學(xué)融媒體團(tuán)隊(duì)高度重視新聞策劃和議題設(shè)置能力，深入基層一線和師生中間，挖掘新聞宣傳素材，開(kāi)展頭腦風(fēng)暴。圍繞習(xí)近平總書記在學(xué)校思想政治理論課教師座談會(huì)上的重要講話和學(xué)校“建成國(guó)內(nèi)一流國(guó)際知名創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”戰(zhàn)略目標(biāo)等，推出“南京工業(yè)大學(xué)創(chuàng)新形式加強(qiáng)思政工作親和力針對(duì)性”“南京工業(yè)大學(xué)：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)激活產(chǎn)學(xué)研整盤棋”等重磅宣傳內(nèi)容;借助秒拍平臺(tái)，推出四集微課堂“景仰馬克思”，得到10多萬(wàn)觀看量;廣泛開(kāi)展先進(jìn)模范學(xué)習(xí)宣傳活動(dòng)，“真正的學(xué)霸宿舍”等新聞登上熱搜，并被人民日?qǐng)?bào)官微轉(zhuǎn)載，弘揚(yáng)新風(fēng)氣，傳播正能量。

3.上下聯(lián)動(dòng)，群策群力，借助“微力量”發(fā)展大事業(yè)。

全媒體時(shí)代，無(wú)論老師還是學(xué)生，都不再簡(jiǎn)單地獲得和享受信息，甘當(dāng)“受眾”，更樂(lè)于表達(dá)和交換信息，通過(guò)各種平臺(tái)參與和分享這個(gè)世界，是師生融入學(xué)校建設(shè)的一種方式。高校師生可能很難看到學(xué)校發(fā)展全局，但很愿意用自己的方式參與學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)。學(xué)校發(fā)展需要群體的智慧，形成合力，這種力量最終成為學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的凝聚力。媒體融合不在一朝一夕，紙媒的轉(zhuǎn)型不可能在一夜之間發(fā)生，實(shí)現(xiàn)新老媒體的融合，很重要的是促進(jìn)宣傳內(nèi)容和方法的互動(dòng)。在事件發(fā)生時(shí)，新媒體團(tuán)隊(duì)要在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)時(shí)播報(bào)視頻、上傳照片，后續(xù)深度報(bào)道則借助紙媒。有些實(shí)力較為雄厚的高校新媒體中心有微信、微博、抖音等十幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)行，且運(yùn)轉(zhuǎn)良好，究其原因除了人員配備充足外，還得益于多種媒體聚合聯(lián)動(dòng)，話語(yǔ)方式和傳播手段不斷創(chuàng)新。如：浙江大學(xué)一則關(guān)于學(xué)校發(fā)展宏偉藍(lán)圖的新聞，校報(bào)標(biāo)題為《新時(shí)代共創(chuàng)未來(lái)——浙江大學(xué)全面開(kāi)展高水平開(kāi)放合作紀(jì)實(shí)》，同時(shí)，微信公眾號(hào)標(biāo)題為《未來(lái)已定，浙大超級(jí)“朋友圈”曝光》，緊跟時(shí)代且幽默詼諧;另一篇關(guān)于全面深化改革的新聞，校報(bào)標(biāo)題為《扛擔(dān)當(dāng)行者致遠(yuǎn)——浙江大學(xué)全面深化綜合改革紀(jì)實(shí)》，字正腔圓，而微信公眾號(hào)僅用《改！改！改！》三字，同樣讓人感覺(jué)擲地有聲。由此看出，校報(bào)和官微在采編指揮調(diào)度、重大選題策劃，采訪力量、稿件資源方面完全可以統(tǒng)一調(diào)度，構(gòu)建新型采編網(wǎng)絡(luò)，形成矩陣效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)媒體融合的“四兩撥千斤”。

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基金項(xiàng)目：本文為江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目重點(diǎn)課題“新媒體條件下高校理論宣傳創(chuàng)新研究”階段性研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2014SJB087;南京工業(yè)大學(xué)黨建與思想政治教育研究重點(diǎn)課題“大學(xué)生實(shí)踐教育融入思想政治教育理論課研究”階段性研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：SZZD2012006。