智媒時代：傳統(tǒng)媒體的市場機會與操作路線

文/喻國明

智媒時代是一種現(xiàn)象性的代稱，筆者看來，在這一發(fā)展階段上，大數(shù)據(jù)、云計算是核心生產(chǎn)力，區(qū)塊鏈和人工智能是主導性的生產(chǎn)關系，而這些又必須在以人為本的邏輯下構建社會的經(jīng)濟基礎和上層建筑。作為智媒時代的一種更為統(tǒng)合性的表述，筆者認為，用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”來定義似乎更為適合。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“下半場”的開啟對于傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展而言是一個巨大的機會

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”是規(guī)模經(jīng)濟模式主導下的流量（即受眾，更準確地說是用戶）之爭，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司因其技術的先進、資本市場的強大支持以及市場洞察與操作的靈活等因素先勝一籌，構造起了對于社會各要素的連接與再連接，形成了內容網(wǎng)絡、人際網(wǎng)絡以及物聯(lián)網(wǎng)絡的基礎性連接，使互聯(lián)網(wǎng)成為社會生活的基礎設施，由此也占據(jù)了經(jīng)濟、社會、文化及政治影響力的高地。僅以傳播領域而言，基于社交的關系鏈傳播和基于AI的算法型內容推送已經(jīng)占據(jù)全部社會性傳播的大半壁江山。而傳統(tǒng)媒體受限于體制的約束、規(guī)模的有限、技術的落后以及市場操控能力的遲滯，在這一輪的流量（用戶）之爭的發(fā)展當中明顯落伍，無論其市場份額還是其影響力所及都大大“縮水”。這就是人們所看到的“渠道失靈”、用戶流失以及影響力衰退。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”，現(xiàn)實發(fā)展的形勢就完全不同了。一方面，隨著規(guī)模經(jīng)濟臨界點的超越，社會連接的初步格局已構建，BAT企業(yè)“跑馬圈地”式的發(fā)展模式已至終結——“線下”生活的“線上”轉移，需要更具專業(yè)分工的“在地性”資源與力量的協(xié)同和參與，僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)公司的“連接力”已經(jīng)難以承擔起“線上”社會生活“加寬”“加細”和“加厚”的任務和要求。在這一新的發(fā)展階段上，BAT公司構造自身價值的重點已然不是規(guī)?；貙⒆陨碜龃?，而是促成社會的、商業(yè)的、文化的及個人的資源與能量在自己已有的粗放型的連接平臺上生根發(fā)芽、開花結果。換言之，幫助更多的人、更多的企業(yè)、更多的機構在自己的平臺上獲得成功，就是BAT企業(yè)未來價值發(fā)展的方向所在。對于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“上半場”所遭遇的問題大多數(shù)已經(jīng)不稱其為問題，比如，“流量（用戶）”流失的危機在BAT(或取代BAT的其他互聯(lián)網(wǎng)公司）的平臺上已經(jīng)是隨處可得的富余資源，換言之，流量不是問題，用戶不是問題，你有沒有某種專業(yè)的服務于用戶的適用能力才是問題。在這種情形下，傳統(tǒng)媒體只要善用“在地性”的優(yōu)勢，“捧著金碗要飯吃”的窘?jīng)r將一去不復返。

另一方面，在以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成了“連接一切”的初步連接之后，社會生活的進一步“加寬”“加細”“加厚”將使得線上生活日益主流化，成為人們社會生活的“主陣地”。因此，僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)公司的“技術邏輯”來進行社會政治、文化與生活的建構已經(jīng)遠遠無法順應時代發(fā)展的實際要求，它要求以一種“以人為本”的總邏輯去進行未來社會的線上構建。在此情勢下，社會與文明發(fā)展的價值邏輯與技術邏輯的整合互動乃至對于技術邏輯的某種意義上的“馴化”便成為新的發(fā)展階段上的突出要求。而傳統(tǒng)媒體在文明傳承和社會邏輯的洞察方面的優(yōu)勢，就會成為這一發(fā)展階段上不可或缺的必要推動力量，甚至是一種“稀缺資源”。這便是傳統(tǒng)媒體的未來機會之所在。

新的發(fā)展階段上傳統(tǒng)媒體履行使命的第一要義是市場洞察與用戶管理

市場洞察與用戶管理首先要知道自己的用戶在哪里，他們想要什么和在什么時候什么場景下需要。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”，流量（用戶）在BAT平臺上將成為富余資源，這些平臺型媒體提供的流量資源會越來越“廉價”，因此，傳統(tǒng)媒體在轉型中獲取用戶的成本會大大降低；此外，傳統(tǒng)媒體也可以通過自身的獨立端口獲得屬于自己的“私域流量（用戶）”。兩者相濟，用戶流失、渠道中斷的問題，會大大改善。在這種情形下，用戶的精準管理便成為未來發(fā)展中的重中之重。這其中，既要解決數(shù)據(jù)庫管理中的用戶精準洞察與把握（包含其社會特征、生活形態(tài)、價值觀念、社群交往、行為結構等）的問題，同時，還要解決自身的內容與服務于用戶連接時代的一系列問題。以內容服務為例，其要解決四個環(huán)節(jié)的問題：一是使用戶能夠“看見”，即解決通過什么渠道、在什么場景之下使內容能夠實際“觸達”到特定用戶的問題；二是使用戶能夠“看下去”，即解決形式的選擇、技巧的運用、場景的構建，使特定內容與特定用戶的閱讀習慣、閱讀心境、閱讀興趣相匹配的問題；三是使用戶能夠“看懂”，即在傳播符號的“編碼”階段就要充分考慮到特定用戶“解碼”時可能遇到的知識背景、思維方式、參照標準等方面的特殊性，從而給予特定的解決方案，盡可能避免用戶“解碼”中的“文化折扣”現(xiàn)象；四是使用戶“看得能用”，即盡可能解決用戶在信息、知識與行動、決策之間的連接問題，為其量身定制一整套“學以致用”的“行動路線圖”。

強化開放協(xié)同發(fā)展中的定位與合作意識，找尋價值創(chuàng)造的“節(jié)點”與維度

在未來的發(fā)展中，當然會有競爭，但網(wǎng)絡時代社會力量與社會價值改造的第一要義是連接與協(xié)同。縱觀迄今為止互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，開放連接、協(xié)同合作是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡的根本之所在。因此，強化自身的市場定位，凸顯協(xié)同與合作意識，將自身視為整個社會巨大網(wǎng)絡體系中的一分子，便顯得特別重要。這包含以下兩個層面的涵義。

明確自身在內容（或服務）發(fā)生價值的三個時點上的站位。任何內容（或服務）的價值發(fā)生從時間維度上看有三個基本的價值發(fā)生環(huán)節(jié)：一是接觸（閱讀）之前。這主要依靠一個媒體、機構或人設偶像的知名度、美譽度所引發(fā)的關注、好奇與信賴構建起來的廣告的載體價值；二是接觸（閱讀）之中。這主要建構在專家對于稀缺、小眾以及高場景度知識與信息所提供的付費知識服務或人工智能技術基礎上的搜索服務所創(chuàng)造的價值；三是接觸（閱讀）之后。這主要指具有趨勢洞察能力、決策操作指導能力以及先行先試的時代引領能力者對于人們的喚起與鼓動價值，其中的關鍵是為人們的新生活、新實踐提供相關資源和場景的有效連接。任何一個媒體都可以在其中的某一個環(huán)節(jié)或全環(huán)節(jié)找到自己的定位，以創(chuàng)造出屬于自己的價值來。

洞悉時代發(fā)展的節(jié)點， 把握自己在“人文—科技賦能”時代的站位。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”，BAT企業(yè)主導的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”，流量即權力，誰擁有用戶，誰就是互聯(lián)網(wǎng)世界的王者；而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”與“下半場”交接之際，以TMD（今日頭條、美團、滴滴）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過場景的構建和利用主導著“線下”世界向“線上”世界的轉型，在這一“中場”發(fā)展階段上，場景及權力——誰構建了“人—內容—物”基于場景的連接，誰就是價值變現(xiàn)的創(chuàng)造者，誰就是改變世界的推動者。而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”，基于“人文—科技的賦能”已經(jīng)成為市場和社會發(fā)展的主旋律。以人為本，以科技為生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新階段要連接、整合廣域世界的多維復雜的諸多資源，形成極為復雜的社會連接與資源重組，其關鍵技術是5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈以及人工智能等。而這些技術的社會化融合與滲透的過程，人本邏輯是其發(fā)展的“壓艙石”或“定盤星”。

概言之，世界的資源分配權正在發(fā)生深刻的改變，誰以科技的力量、人本的邏輯去建構自己的發(fā)展與服務，誰就是未來發(fā)展的主導者；誰影響人們的決策、特別是決策者的決策，誰就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“下半場”的權力者。傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的成功與關鍵就在于：利用自己的核心優(yōu)勢，在技術邏輯的導引下，在線上新世界的建構中影響主流、影響主流人群、影響主流人群的決策。