自媒體短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新策略研究

文/趙冰清 林 林 耿仕潔

隨著智能手機的普及，大眾不僅借助新媒體快速獲取信息，還通過打造自媒體來傳播信息和展示自我。第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規(guī)模達5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。自媒體短視頻為大眾提供資訊的同時，也豐富著大眾的娛樂生活。所謂自媒體短視頻，是指傳播時長在5分鐘以內(nèi)的視頻，盈利模式是在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中構(gòu)建社群關(guān)系，其傳播者既有個人也有專業(yè)團隊。在面對廣闊的短視頻市場時，優(yōu)質(zhì)的自媒體短視頻之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高粉絲數(shù)、高點擊量、高轉(zhuǎn)載量，必然有其獨特之處。

自媒體短視頻的內(nèi)容分類

新聞資訊類。新聞資訊類自媒體短視頻真正成就了人人擁有麥克風的時代，其以短視頻的形式迅速及時地為受眾傳播新聞資訊，如“梨視頻”微博擁有千萬粉絲，多次被人民網(wǎng)官方微博轉(zhuǎn)載。“梨視頻”發(fā)布的短視頻不僅來源于平臺自身的生產(chǎn)，更多的來源于其著力打造的拍客體系?！袄嬉曨l”追求PUGC（PGC+UGC）的生產(chǎn)模式，號召“全球拍客，共同創(chuàng)造”。在龐大的拍客體系下，“梨視頻”建起了新聞資源庫，擴充新聞信息內(nèi)容量的同時，也讓新聞類目并不局限于民生新聞，而是涉及政治、經(jīng)濟、體育等各個方面?！袄嬉曨l”的短視頻基本沒有解說詞，憑借的是現(xiàn)場畫面，配以同期聲。只用微博文字解說，或在視頻中對重要內(nèi)容加以文字標注，這就把解說時間留給了事實畫面和聲音，加強了新聞播報的客觀性，削弱了報道者的主觀情感。

知識分享類。目前在自媒體短視頻中，知識分享類視頻涉獵的知識類型范圍非常廣泛，比如，《飛碟說》時間簡短，語言幽默，表達數(shù)據(jù)立體形象，符合當前受眾碎片化閱讀習慣，曾創(chuàng)下億級流量神話?！讹w碟說》通過精美的卡通形象貫穿知識傳輸?shù)氖冀K，通過還原一個大眾日?？赡軙龅降那榫?，從中發(fā)現(xiàn)問題，再進行專業(yè)性解讀，進而解決問題。短視頻中不僅配音親切、詼諧、辨識度高，在配樂方面也有其獨特之處，如改編自陳奕迅《K歌之王》的《排隊之王》，反映了春運一票難求的現(xiàn)實問題。《飛碟說》還用多類別知識擴充多類別的信息受眾數(shù)量，滿足不同受眾的知識需求，如《飛碟寶貝計劃》傳遞育兒百科、《飛碟愛美麗》涉獵美妝知識等；其最新推出的《飛碟啟示錄》欄目，則通過講述故事展示知識、啟示人生，用幽默傳達溫暖，并在節(jié)目尾聲以字幕形式分享觀眾留言，將話語權(quán)給予觀眾。

娛樂搞笑類。娛樂搞笑類是自媒體短視頻中最受追捧的形式。在這一類別中，脫穎而出的傳播者不在少數(shù)。以“戲精牡丹”為例，他將大眾生活的普遍經(jīng)歷編成搞笑段子進行視頻創(chuàng)作，獲得了大量粉絲，視頻播放量高達一千萬次以上?！皯蚓档ぁ钡墓适氯〔挠谏?，圍繞牡丹一家的日?，嵤抡归_，設置了固定的角色，并隨劇情和主題發(fā)展增加人物推動劇情，通過劇情發(fā)展推動人物成長。其劇情貼合普通群眾生活情境，矛盾沖突符合普通人的生活邏輯。其劇情之間具有相關(guān)性，作品具有系列化特點。其系列故事涉及社會工作、青春時代，情緒情感表達確切，極易引發(fā)受眾共鳴。一人分飾多角與方言特色形成了“戲精牡丹”的個性化標簽：夸張的表演、山西普通話與四川普通話兩種特色語言切換，增強了受眾印象，贏得了較高的用戶黏性。

生活記錄類。在自媒體短視頻中，生活記錄類的個人制作與團隊制作之間的差別更為明顯。個人制作的生活記錄短視頻業(yè)界稱之為VLOG，即個人創(chuàng)作形成個人獨特的短視頻日記。在國內(nèi)，相對于個人制作的生活記錄短視頻，團隊制作的完成度更高，主要是關(guān)注他人的生活，如“一條”的視頻大多是以人物訪談配合日常生活畫面，表達其中的生活美學。截至2018年11月，“一條”微博粉絲量高達963萬?！耙粭l”視頻具有雜志化特點，設置多個專題欄目，內(nèi)容涉及建筑、攝影、茶飲等方面，專注于對各類生活態(tài)度的傳遞。其視頻制作精美，多以推拉搖移的鏡頭為主，灰色是其畫面主色調(diào)，每個短視頻的拍攝素材高達十幾個小時?！耙粭l”制作團隊共有二十多人，通過小團隊對視頻進行打磨，制作周期往往需要經(jīng)歷兩三周的時間?！耙粭l”固定每晚八點推送內(nèi)容，給受眾以閱讀習慣的設定，且內(nèi)容主角與投放用戶都是中產(chǎn)階級，視頻內(nèi)容匹配高端用戶。高端生產(chǎn)定位使消息的傳播形成私人社交的“群分”關(guān)系鏈，不同的專業(yè)性內(nèi)容滿足不同群體的個性化需要，擁有共同職業(yè)愛好的受眾共同交流時，形成了點對點的傳播。另外，在社交媒體中構(gòu)建內(nèi)容總是追求高格調(diào)，其高水準制作也滿足了大眾預期的個人形象塑造。

美食分享類。美食分享類短視頻制作精良，優(yōu)勢明顯，如“日食記”中的菜肴來自全國各地，種類豐富，從路邊攤到家常菜再到大廚之作，應有盡有。截至2018年11月，“日食記”微博粉絲1643萬，是微博中少數(shù)粉絲破千萬的美食自媒體，在愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)站播放量也破億。其通過精心設計的食器與食物搭配，用溫馨的畫面配以溫情的音樂，增強了觀眾的視聽享受，而且其中涉及的美食大多是普通人在家就能動手實現(xiàn)的，頗具實踐意義?！叭帐秤洝倍嗥诠?jié)目通過美食講故事，讓美食與情懷、情感相結(jié)合，賦予每一道美食獨特的靈魂，如《奢華的茶葉蛋》表達了廉價的食物也有美味，用美食來傳達情懷與思想。“日食記”的短視頻融合眾多流行元素，貫穿當代青年喜愛的文藝風；還通過昵稱為酥餅的貓來敘述美食故事，迎合了當下寵物熱的潮流；其在自營店鋪中售賣節(jié)目中的產(chǎn)品，也迎合了當下網(wǎng)購潮流的趨勢。

自媒體短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新策略

目前，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)部門對于短視頻的監(jiān)管也更加嚴格。在短視頻平臺管理方面，《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》通過許可證方式對短視頻平臺和內(nèi)容進行約束。在短視頻內(nèi)容制作方面，國家廣播電視總局頒布了《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，規(guī)范其制作內(nèi)容。自媒體短視頻面對廣闊市場與嚴格監(jiān)管的同時，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展就顯得十分重要了。

垂直定位與多元創(chuàng)新發(fā)展。在自媒體短視頻蓬勃發(fā)展的當下，除了在垂直領(lǐng)域的深度挖掘，明確自身內(nèi)容定位與受眾定位外，也要發(fā)展多元內(nèi)容，吸引不同層次的受眾人群。垂直領(lǐng)域的打造是保持自媒體內(nèi)容獨特性的基礎(chǔ)，而多元化的創(chuàng)新生產(chǎn)是自媒體內(nèi)容延伸擴展的根本。

關(guān)注大眾性熱點話題。自媒體短視頻受眾定位總的來說是普通民眾，因而想獲取民眾的關(guān)注就要從大眾性出發(fā)，而且從垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作而言，自媒體短視頻創(chuàng)作應該以生活實際為基準，體現(xiàn)生活的實踐性。一方面要關(guān)注大眾關(guān)注的話題，如娛樂新聞、消息資訊等；另一方面，要求其語言表達貼近生活具有通俗化的特點。

內(nèi)容變現(xiàn)，形式豐富。自媒體短視頻面對可持續(xù)發(fā)展的問題，需要實現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展。實現(xiàn)內(nèi)容形式上的變現(xiàn)，最為直觀的形式就是廣告。靈活的廣告商業(yè)變現(xiàn)模式會吸引受眾消費，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的可持續(xù)性?，F(xiàn)有成功的自媒體短視頻商業(yè)廣告變現(xiàn)形式：一是將短視頻與軟廣結(jié)合，讓受眾看完才意識到這是個廣告。二是短視頻與電商結(jié)合，通過短視頻表現(xiàn)產(chǎn)品性能與外觀，再添加產(chǎn)品購買渠道，從而促使受眾消費。

結(jié)合影視知識，追求高制作水平。視頻的生產(chǎn)制作離不開視聽語言的表現(xiàn)力與后期剪輯。短視頻由于其“短”的特性，視聽語言與后期制作的作用就更加重要了。目前，優(yōu)質(zhì)劇情類自媒體短視頻的制作較為匱乏。主要由于目前劇情類自媒體短視頻制作存在視聽語言單一、劇情設定不精彩等問題。不管哪種類型的自媒體短視頻都應追求高水平的制作，提升影視審美能力。

個人生產(chǎn)專業(yè)化，團隊生產(chǎn)規(guī)模化。自媒體短視頻的制作有個人與團隊之分。在自媒體短視頻生產(chǎn)初期就形成了個人制作或團隊制作，但在后期則會不斷調(diào)整生產(chǎn)隊伍。優(yōu)質(zhì)自媒體短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，需要個人傳播者不斷完善影視行業(yè)相關(guān)知識，提升自身審美水平，生產(chǎn)出為大眾所喜愛的大眾文化；而團隊生產(chǎn)更需要規(guī)?；陌l(fā)展，實現(xiàn)精細化、專業(yè)化信息內(nèi)容的傳遞。