證券營業(yè)部存量客戶分配及維護分析

林華麗

【摘要】本文以XX證券有限責任公司XX證券營業(yè)部的存量客戶分配現狀進行了剖析，找出營業(yè)部存量客戶分配管理模式所存在的問題，并提出通過對客戶的了解，來進行有效的存量客戶分類;再通過對客戶經理優(yōu)劣勢的了解，將存量客戶與客戶經理相匹配，以及配套標準化日?？蛻舴樟鞒虂韮?yōu)化存量客戶維護，培養(yǎng)以客戶為中心的服務意識，做到提升客戶滿意度及忠誠度，提升營業(yè)部在當地市場競爭中的核心優(yōu)勢，使營業(yè)部在守好存量客戶的同時，實現傳統(tǒng)經紀業(yè)務的穩(wěn)定增長。

【關鍵詞】存量客戶 客戶經理 證券營業(yè)部 客戶分配 客戶維護

一、引言

近年來，國家對金融行業(yè)密集出臺監(jiān)管政策，治理金融亂象及解決金融行業(yè)存在的高杠桿問題，提高防范系統(tǒng)性金融風險的能力，保證金融行業(yè)整體健康發(fā)展。金融行業(yè)的嚴監(jiān)管及各項資管新規(guī)的出臺，對證券行業(yè)轉變自身發(fā)展模式也提出了要求，“去通道化”使得券商資管業(yè)務規(guī)模收縮，同時，隨著新證券公司的不斷成立以及證券公司的輕型營業(yè)部的大量擴張，傳統(tǒng)的經紀業(yè)務競爭加劇，傭金率不斷下滑，經紀業(yè)務收入占比逐年下滑，證券公司須不得不轉變思路由原來的“以資金為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>

證券營業(yè)部作為證券公司的分支機構，主要以經紀業(yè)務為準，更需要提升專業(yè)服務能力，為客戶提供個性化服務和一對一營銷為爭奪客戶和擴大市場份額的提供保障。一線營業(yè)部具有客戶數量多，客戶年齡，文化水平，風險偏好不一等特點，客戶服務的難度相對較大，因此需要我們對存量客戶進行梳理分類，匹配適合的從業(yè)人員進行對接服務，來提升客戶忠誠度和滿意，避免客戶流失。目前的研究成果主要是我國證券市場客戶關系管理模式及存在問題，對證券營業(yè)部的存量客戶分配與維護的研究較少，因此，在如何做好證券營業(yè)部存量客戶分配及維護方面還有很大的研究空間。

二、現狀及存在問題

目前大部分券商營業(yè)部在進行存量客戶分配時，市場部的負責人主要根據客戶資產量及客戶活躍數量為客戶經理進行存量客戶分配，無法做到公平公正公開，無法做到有依據有效的存量客戶分配。經過對XX證券營業(yè)部存量客戶分配方式的研究，發(fā)現主要存在以下幾個方面的問題：

1.缺乏對客戶的了解

缺乏對存量客戶的深入了解，券商所使用的CRM系統(tǒng)僅限于客戶經理進行基礎數據搜集、登記、查詢等功能，對于市場部的管理者，尤其是新的管理者缺乏對營業(yè)部存量客戶的了解，沒有存量客戶分配依據，無法做法存量客戶的有效分配。

2.對客戶經理能力的了解

進行存量客戶分配時，缺乏對營業(yè)部客戶經理優(yōu)劣勢的了解，進行存量客戶分配大部分是按照客戶的資產量進行分配，無法做到根據不同的客戶分類，辨別客戶屬性、了解客戶需求，從而分配不同優(yōu)勢的客戶經理為不同需求的客戶提供最專業(yè)、最全面的服務。

3.存量客戶服務的傳承問題

存量客戶新舊客戶經理的交接及服務傳承問題，如有員工離職或者調動，新對接的客戶經理意味著要從頭開始了解這個客戶，無法快速的介入。

三、進行存量客戶分配及維護的對策建議

對以上問題進行深入分析，提倡通過對存量客戶的了解及客戶經理的了解，進行有效的客戶價值分析及客戶分類，將存量客戶與客戶經理相匹配等一系列的流程優(yōu)化存量客戶維護，提升營業(yè)部在當地市場競爭中的核心優(yōu)勢，并提出幾點適合券商營業(yè)部進行存量客戶分配及維護的對策建議：

1.加強對存量客戶的了解

市場部的管理者應做到對客戶的了解，從而制定相應的客戶價值分析體系來深入了解客戶及客戶貢獻。首先要了解客戶，了解客戶過去的投資經驗、財富積累方式以及現在的主要投資方式，資產分布情況，和對未來的財富管理的預期目標及流動性要求。將存量客戶的交易特征做進一步劃分，以“客戶價值Value=A*傭金+B*購買力+C*資產量”的公式來二次評估單一存量的客戶價值。根據上述公式中各項得分及總分情況，可將客戶分為傭金貢獻型、產品購買型及資產維持型，并根據具體價值得分重新進行排序，實現客戶有效細分及最新動態(tài)價值體現。再綜合考慮營業(yè)部客戶經理的服務能力，將有限的人力物力大部分放在貢獻有價值的客戶身上。同時存量臨柜辦業(yè)務也可要求更換新的客戶經理，反過來督促客戶經理做好專業(yè)差異性的服務。此外，按照各個券商標準篩選出營業(yè)部的核心重點客戶，傳統(tǒng)營業(yè)部由于時間沉淀較久，存量客戶數量眾多，而客戶經理人數偏少，無法同時覆蓋所有的客戶，可根據“二八定律”篩選出為營業(yè)部貢獻較多利潤的存量客戶群體，再根據前期客戶檔案的交易喜好，辨析客戶的投資風格，行為金融學通過對財富積累來源，風險偏好，個人性格特質，獨立思考的能力等維度對投資者進行區(qū)分，將一般投資者分為四類：被動守護型（Passive Preserver）的投資者往往在意本金安全，投資策略保守，不容易被影響?？芍鞔蚱鋵で蟀踩男枨笞鱿鄳a品或服務的營銷;緊跟潮流（Friendly Follower）的投資者往往風險偏好略高，容易隨大流，追逐投資熱點，缺乏專業(yè)度，容易被影響，建議結合熱點話題或市場新聞對其進行產品營銷;獨立思考性（Independent Individualist）的投資者往往有風險承受意識，愿意自己思考得出結論，建議客戶經理的姿態(tài)比較容易靠近他們;積極進取型（Active Accumulator）的投資者往往風格激進，有高度控制欲，不愿意分散投資，有賭徒心態(tài)，該類客戶最難被影響，客戶經理需不斷提升自己的專業(yè)度，才能與之對話贏得尊重。

2.加強對客戶經理的了解

在證券營業(yè)部中，將存量客戶分配給客戶經理進行服務時，需要充分了解為客戶提供主要服務的客戶經理的知識儲備、個人偏好、專攻興趣方向等。與存量客戶溝通交流的有效性決定了客戶經理是否能夠愉快順暢的工作，是否能夠完成任務指標，以及所提供的服務是否能夠被客戶認同。對客戶經理的了解，可通過各種活動，比如公司內部舉辦的模擬炒股比賽、內刊征文、演講比賽、講師大賽、各類知識競賽或外部舉辦各種賽事活動等方式來了解客戶經理的個人專業(yè)素養(yǎng)、優(yōu)勢特點，并結合客戶經理的自我建議來分配其匹配的客戶，比如交易型的存量客戶可分配給擅長個股分析的員工;大資產客戶可分配給專業(yè)性較強懂各類資產配置的投資顧問進行維護;保守型及年齡較大的存量客戶群體，可分配給耐心較足，親和力較強的女性客戶經理去進行親情服務等，這樣將存量客戶進行分類再匹配適合的客戶經理，可有效的降低溝通成本，提升溝通效率，能更有效的維護好存量客戶。在存量客戶分配完后，需要市場總監(jiān)或者總監(jiān)助理進行客戶聯絡情況頻率及產出情況進行量化考核，并根據活動量及量化考核結果來重新評估和調整存量客戶的分配，避免部分客戶經理以敷衍的態(tài)度來對待存量客戶，以達到存量分配的高效合理。

3.利用客戶關系管理系統(tǒng)來解決服務傳承問題

證券營業(yè)部的存量客戶分配管理注重的是以客戶為中心，需要一套完善的客戶關系管理系統(tǒng)來收集客戶多元化信息，做到客戶分析具體化，客戶產品匹配自動化為出發(fā)點，最大程度地運動管理系統(tǒng)來向客戶經理提供全面及個性化的客戶資料，因此即使離職或者調動的同事在離開本營業(yè)部后，我們也能根據他們之前做好的每個客戶情況錄入的詳細的服務日志內容，來了解客戶基本情況，風險偏好、交易情況、是否開通融資融券、是否購買過產品等，來深入了解不同客戶類型的需求點，通過以客戶為中心的關系管理系統(tǒng)可以得到較為詳細客戶數據及服務記錄，以此可將營業(yè)部客戶進行進一步分類。盡可能結合營業(yè)部的實際情況，根據客戶不同的需求提供相應的服務。此外，我們仍需對客戶分配、同質化服務、現有服務流程等方面做的分析，充分挖掘客戶系統(tǒng)外價值，可通過UF（券商柜臺系統(tǒng)）軟件的新股配售權益，完善客戶資料管理，同時服務人員需要改變以往的被動服務意識，不能等到客戶提出服務需求時才滿足其需求，當存量客戶處于邊緣境地無形當中很容易造成客戶流失，甚至客戶投訴的事情發(fā)生。在不同對接客戶經理進行存量服務時，統(tǒng)一錄入相應的服務日志，便于及時了解服務情況，可有效避免個別客戶經理無法量化存量客戶服務聯絡情況的管理空白，在此基礎上，要求營業(yè)部在存量客戶分配、客戶標準化服務流程方面做相應的優(yōu)化設計。

4.標準化的日常維護服務

除了做好存量的客戶分配之外，券商營業(yè)部更重要的是做好存量客戶的標準化日常維護服務。眾所周知，維護一個存量客戶的成本是開發(fā)一個新客戶成本的五分之一，所以有效地避免客戶流失就顯得客戶日常維護的重要性。證券營業(yè)部的標準化存量客戶維護流程，是可以通過存量客戶關系管理系統(tǒng)了解客戶的基本情況，交易歷史，操作風格偏好，據此有針對性的聯絡客戶，與客戶進一步溝通，挖掘存量客戶的潛在需求。在存量客戶進行分類之后，可根據不同價值類別的客戶進行差異化服務。可參考客戶經營的“I-CLAS”模型（I-Investment performance投資績效，CLAS--客戶關系維護，Client orientation以客戶為導向的適應能力，L--Leadership領導才能，A--Attending behaviors互動的方式，S--Shared values相似的價值觀）也就是說客戶經理知道客戶聯系的動機below，以此為出發(fā)點做好時間管理聯系存量客戶的次數，站在客戶的立場以相似的價值觀思考存量客戶的需求，使存量客戶更多地參與到投資過程，使客戶關心的事情得到重視。日常維護可以從以下兩個方面進行：（1）優(yōu)化客戶經理日常工作任務，化被動服務為主動服務，投資經理可根據客戶級別進行甄別處理選做任務，不對選做任務的MOT事件做完成率要求，但鼓勵投資經理采取積極主動態(tài)度，爭取將白金及以上級別客戶的選做MOT事件全部執(zhí)行，使客戶經理的被動服務行為轉化為主動服務，提升客戶體驗。（2） 優(yōu)化服務過程管控及績效考核，將日常服務內容納入投資經理績效考核方案，將粗放式的服務管理轉變成精細化的客戶關系管理。通過良性接觸，與客戶展開互動，要充分了解需求，有針對性地提供個性化的產品推薦和定制服務。

5.存量客戶的挽留服務

以此同時，由于外來券商的沖擊或者市場的賺錢效應太差，導致客戶要流失或銷戶。單純的維護已經無法留住客戶，這時就需要我們采用客戶挽留政策，首先，營業(yè)部所有人員，從柜臺人員，合規(guī)人員，客戶經理，市場總監(jiān)，營業(yè)部老總要充分重視存量客戶挽留工作的重要性，制定相應標準化的流程來做好客戶挽留的工作，在意識到客戶即將流失或有流失傾向時，要及時溝通，做到守土有責。其次，可根據近幾年客戶轉戶或銷戶原因進行匯總，應對處理方案進行總結，針對不同情形形成不同的話術，定期組織員工進行模擬情景演練，讓大家在碰到類似問題能做到應對自如，輕松挽留客戶。尤其是在碰到有存量客戶來柜臺或網上自助服務進行辦理轉戶銷戶等業(yè)務時，能夠根據客戶的實際情況參照營業(yè)部流程進行挽留動作，與存量客戶進行友好溝通，避免沖突的出現，減少存量客戶流失。因為，在目前每位投資者可開三個賬戶并能在網上進行自助銷戶，開戶及銷戶的成本低，如果我們不關心客戶，存量客戶的流失往往發(fā)生在不知不覺中。這就要求客戶經理在服務存量客戶時，要多溝通多了解客戶的狀態(tài)及抱怨，及時有效的滿足客戶的合理需求，改變自身服務的缺陷，不斷學習和完善自己讓自己變得專業(yè)。

因此，營業(yè)部存量客戶分配的關鍵在于應了解本營業(yè)部存量客戶的特點及客戶經理的優(yōu)劣勢，區(qū)分不同客戶的價值，進行合理的存量客戶分配，鎖定營業(yè)部的核心目標價值客戶，讓客戶經理為不同級別的客戶提供不同頻率的差異化服務。通過合理有效的指標，對存量客戶的維護進行標準化服務流程進行量化考核，錄入客戶關系管理系統(tǒng)的服務記錄可有效進行傳承及查閱，能讓新接手的客戶經理能更加全面的了解客戶情況，展開良好的互動，有針對性地提供個性化的產品推薦和定制服務，可有效加強存量客戶互動及避免客戶流失。在傭金戰(zhàn)不斷盛行及客戶轉戶成本低的大環(huán)境下，只有做到了解客戶及了解投客戶經理，利用客戶關系管理系統(tǒng)，才能做好存量客戶的有效分配和維護才能有效守住營業(yè)部的存量客戶，實現存量客戶的價值最大化，幫助營業(yè)部創(chuàng)造更多的價值。

參考文獻：

[1]劉玲.東莞證券揚州營業(yè)部客戶關系管理研究[D].揚州：揚州大學，2016.

[2]私人財富管理營銷及溝通技巧.[互聯網文檔資源].http：//wenku.baidu.com/view/f3ebba4be518964bcf847c15.html.2016-05-27.