欒軼玫 何雅妍

一、研究綜述

短視頻指的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體上的短片視頻。據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，用戶(hù)使用率為78.2%。[1]根據(jù)艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）《2018-2019中國(guó)短視頻行業(yè)專(zhuān)題調(diào)查分析報(bào)告》，2018年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.01億人，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)短視頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。[2]有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱(chēng)的瑪麗·米克爾聯(lián)合高瓴資本發(fā)布了《2019年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，截至2019年4月，中國(guó)短視頻APP用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)6小時(shí)。[3]抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)日活用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)兩億。短視頻已成為中國(guó)最炙手可熱的視聽(tīng)工具之一。

移動(dòng)短視頻活躍用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)占每月總使用時(shí)長(zhǎng)的比例從2017年起有了大幅增長(zhǎng)，并直接帶來(lái)顯著的月使用增量時(shí)長(zhǎng)。業(yè)界和學(xué)界一般將2017年看作短視頻元年，短視頻近兩年來(lái)蓬勃發(fā)展已奠定其成為最受矚目的視聽(tīng)工具。同時(shí)，隨著5G等移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，短視頻的時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)增加趨勢(shì)。

為了更好地展現(xiàn)短視頻盛行趨勢(shì)下女性媒介形象的全貌，本文將短視頻定義為時(shí)長(zhǎng)在15分鐘以?xún)?nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體上的短片視頻，所涵蓋的短視頻來(lái)源有：短視頻平臺(tái)、商業(yè)廣告、獨(dú)立短視頻（微紀(jì)錄片、微電影、情景短?。┑?。

根據(jù)媒介形象的定義，本文將女性媒介形象定義為：媒介在社會(huì)交往中形成的能夠吸引注意力的品相，是受眾對(duì)媒介組織呈現(xiàn)的女性的印象集合，具有“有價(jià)性”“被評(píng)價(jià)性”“技術(shù)表征”“喚起聯(lián)想”等特點(diǎn)，是媒介符號(hào)化的社會(huì)體征。[4]

技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒介變革影響著媒介的各個(gè)方面，同樣影響著媒介形象的生成與消費(fèi)，這被稱(chēng)為媒介形象的技術(shù)表征。技術(shù)對(duì)于媒介形象的推進(jìn)、改良和提升的作用不容忽視。[5]短視頻技術(shù)賦能女性媒介形象強(qiáng)調(diào)底層邏輯。一方面，5G、4K、AI等技術(shù)革新將改變現(xiàn)有短視頻格局。有學(xué)者指出，5G時(shí)代即將到來(lái)，高速率、大連接、低時(shí)延的新技術(shù)特點(diǎn)更能增強(qiáng)短視頻發(fā)展的效果，將催生社會(huì)生產(chǎn)和生活的新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，搶占技術(shù)先機(jī)的媒體將贏得短視頻發(fā)展的更大空間。[6]

另一方面，短視頻技術(shù)中用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）等技術(shù)變革賦予女性媒介形象從一元走向多元、從扁平走向立體的可能性，賦予了影視、雜志等傳統(tǒng)媒介中或被遮蔽的女性媒介形象展現(xiàn)的渠道。用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）是短視頻發(fā)展中最有生命力的組成部分，是目前短視頻生產(chǎn)的主要方式之一，其中以臨時(shí)動(dòng)態(tài)類(lèi)、社交故事等UGC短視頻最受用戶(hù)歡迎。在此基礎(chǔ)上，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）應(yīng)運(yùn)而生；而當(dāng)PUGC聯(lián)合在一起，則產(chǎn)生了一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式——規(guī)?；亩桃曨l內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)（MCN），像“@papi醬”這樣的“網(wǎng)紅”女性短視頻博主就是MCN模式下的成功案例。因此，短視頻技術(shù)賦予了用戶(hù)極大的自主生產(chǎn)、改裝和創(chuàng)漩空間，用戶(hù)還能通過(guò)短視頻平臺(tái)“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”等功能的社交賦能激發(fā)更大的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力。

同時(shí)，本文提出“她形象”概念。如圖1所示，靜態(tài)“她形象”主要由形象認(rèn)知和形象期待兩個(gè)維度構(gòu)成：形象認(rèn)知分為女性自我認(rèn)知的形象與男性眼中的女性形象，形象期待分為女性自我的形象期待與男性對(duì)女性形象期待。

“她形象”是一個(gè)動(dòng)態(tài)生成過(guò)程。也就是說(shuō)，女性對(duì)自我形象的形象認(rèn)知，與外界（社會(huì)/男性）對(duì)她的形象評(píng)價(jià)、形象期待，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，形成新的一輪自我形象認(rèn)知與形象認(rèn)同。進(jìn)而，新的形象認(rèn)知與形象認(rèn)同，又將加入新一輪的女性形象建構(gòu)中去，新生成的女性形象再一次調(diào)整外界（社會(huì)/男性）對(duì)于女性自身的形象期待。如此往返運(yùn)動(dòng)，互相效力，多輪互動(dòng)，不斷建構(gòu)著女性個(gè)體形象以及女性集體形象。

如圖2所示，“她形象”生成原因可以根據(jù)形象認(rèn)知和形象期待的關(guān)系分為四類(lèi)：趨重合、偏離、合謀和漸背離。女性自我形象認(rèn)知與自我形象期待趨于高度一致，為“趨重合”生成的形象；女性自我形象認(rèn)知和自我形象期待既有重合也有偏差，為“偏離”生成的形象；女性自我形象認(rèn)知與外界（社會(huì)/男性）對(duì)女性形象期待的一致性，造成了女性調(diào)整自我形象期待，以期與外界（社會(huì)/男性）期待一致時(shí)而產(chǎn)生的女性形象，為“合謀”而生成的形象；女性自我形象認(rèn)知與外界（社會(huì)/男性）對(duì)女性形象期待基本不一致，為“漸背離”生成的形象。

在中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)庫(kù)交叉搜索主題含有“短視頻”且含有“女性媒介形象”的文獻(xiàn)，搜索結(jié)果為空缺，說(shuō)明這一研究在國(guó)內(nèi)暫時(shí)空白。若將搜索主題詞調(diào)整為含有“短視頻”并且含有“女性形象”，則僅有兩篇中文文獻(xiàn)，且未能展現(xiàn)短視頻中的女性媒介形象的特征、全貌及變遷。因此，本文研究短視頻中的女性媒介形象富有意義。首先，短視頻這一新興媒介技術(shù)已成為影響人們現(xiàn)實(shí)生活的重要視聽(tīng)工具，研究短視頻具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義；其次，本研究可以豐富媒介形象理論研究和女性主義理論研究。不僅如此，研究短視頻中的女性媒介形象可以填補(bǔ)前人研究的空白，豐富該研究的論域。

二、短視頻中的女性媒介形象分類(lèi)

短視頻用戶(hù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，內(nèi)容生產(chǎn)者構(gòu)成多元，生產(chǎn)內(nèi)容的方式各異，因而短視頻生成的女性媒介形象十分豐富。中國(guó)廣視索福瑞媒介，研究(簡(jiǎn)稱(chēng)CSM媒介研究)發(fā)布的《短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》指出，以CNNIC發(fā)布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，目前短視頻用戶(hù)結(jié)構(gòu)與整體網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相近，在不同性別間均衡滲透。其中，在20-29歲、30-39歲、40-49歲年齡段女性用戶(hù)數(shù)量均多于男性。

本文將短視頻中的女性媒介形象分成“慧芳”族媒介形象、“傻白甜”媒介形象、“撩男派”媒介形象、“大女主”媒介形象四個(gè)類(lèi)型，并將結(jié)合“她形象”的四種類(lèi)別進(jìn)一步研究女性媒介形象的生成原因、形象特征與形象變遷。

（一）“慧芳”族媒介形象

20世紀(jì)的中國(guó)女性媒介形象復(fù)雜而深刻：從《青春之歌》的林道靜，到“婦女能頂半邊天”的《李雙雙》，再到《渴望》的劉慧芳……這些典型的女性媒介形象影響了數(shù)代人，鐫刻著深深的時(shí)代烙印。

“慧芳”一詞來(lái)源于1990年全國(guó)熱播電視劇《渴望》中演員張凱麗飾演的女主人公劉慧芳。劇中的劉慧芳淳樸善良、勤勞賢惠、隱忍溫順，是一位典型的賢妻良母。但劉慧芳沉溺于家長(zhǎng)里短，“妻性”和“母性”的桎梏成為她生活的全部。劉慧芳式的女性媒介形象由20世紀(jì)90年代的《渴望》承襲至今，當(dāng)下的短視頻中依然可以看到無(wú)數(shù)“慧芳”族的身影。

“慧芳”族“她形象”生成是由于她們的自我形象認(rèn)知與自我形象期待“趨重合”——即她們的自我形象認(rèn)知和形象認(rèn)同均為成為丈夫的“賢內(nèi)助”、孩子的“好母親”，進(jìn)而她們的自我形象期待就是成為賢妻良母。同時(shí)，外界（社會(huì)/男性）對(duì)女性的傳統(tǒng)形象期待即為“賢妻良母”，更加固化了“慧芳”族的自我形象期待。本文將從女性主義微觀理論的角色理論視角和地位期望理論視角進(jìn)一步闡釋“慧芳”族女性媒介形象的生成原因。

法國(guó)女性主義思想家波伏娃認(rèn)為男性是社會(huì)性別的本位，而女性是“第二性”。女性的“妻性”和“母性”這兩個(gè)社會(huì)性別由社會(huì)合謀建構(gòu)生成，只有“女性”這一生理性別是與生俱來(lái)的。女性主義的微觀理論中的角色理論主要探究女性的家庭（“妻性”和“母性”）與工作的雙重角色沖突問(wèn)題。2018年婦女節(jié)前夕，某品牌推出了時(shí)長(zhǎng)6分鐘的短視頻《你很了不起》，引起了廣泛共鳴。該短視頻分別講述三位在凌晨0：38仍加班工作的女性——投行見(jiàn)習(xí)分析師、廣告公司客戶(hù)經(jīng)理、急診科護(hù)士長(zhǎng)在平衡家庭與工作時(shí)面臨的困境，并致敬她們深夜加班堅(jiān)守工作崗位的“了不起”。在大多數(shù)情況下，一旦女性家庭和工作雙重角色發(fā)生沖突，女性通常將家庭角色置于工作角色之前，因而喪失了大量工作和升遷機(jī)會(huì)。外界（社會(huì)/男性）帶來(lái)的各種現(xiàn)實(shí)摩擦力使女性難以持續(xù)獲得為事業(yè)奮斗的動(dòng)力，無(wú)法形成對(duì)自身職業(yè)的身份認(rèn)同感，進(jìn)一步鞏固了女性“賢妻良母”式的自我形象期待。

而女性主義的微觀理論中的地位期望理論認(rèn)為，當(dāng)男性女性進(jìn)入性別混合的目標(biāo)動(dòng)力群體時(shí)，由于群體對(duì)男性的期望值高于女性，則降低了女性在群體中的自信心、威望和權(quán)力。一旦有女性反潮流而動(dòng)，群體內(nèi)的男性和女性都會(huì)反對(duì)她、仇視她。各短視頻平臺(tái)存在相當(dāng)數(shù)量提倡女性應(yīng)遵守傳統(tǒng)家庭觀念，尊崇“三從四德”，甚至教唆女性參與“打不還手，罵不還口，逆來(lái)順受，絕不離婚”的“女德班”短視頻。從地位期望理論視角看來(lái)，“慧芳”族的女性媒介形象的生成原因是假如有女性不遵循傳統(tǒng)的性別期望模式逆潮流而動(dòng)，群體中的男性甚至是女性都會(huì)指責(zé)其造成男女對(duì)立、破壞傳統(tǒng)家庭觀念、蓄意制造社會(huì)矛盾，因此不僅“慧芳”族的自我形象期待進(jìn)一步被固化，整個(gè)社會(huì)對(duì)男性和女性的性別期待模式也必將被多次固化，陷入惡性循環(huán)。可以預(yù)見(jiàn)“慧芳”族媒介女性形象將長(zhǎng)期存在于短視頻等媒介中。

（二）“傻白甜”媒介形象

“傻白甜”一詞最早來(lái)源于電視媒介，盡管“傻白甜”一詞是較為新近的網(wǎng)絡(luò)詞匯，但這一女性媒介形象由來(lái)已久?！吧蛋滋稹币环矫嬷浮氨M管橋段有些老舊，但普遍不亂灑狗血，比較美好溫柔甜美的愛(ài)情故事”，另一方面指“在這種愛(ài)情故事里的女主角，個(gè)性沒(méi)有心機(jī)甚至有些小白，但很萌很可愛(ài)讓人感覺(jué)很溫馨”[7]。本文研究短視頻中的“傻白甜”女性媒介形象更偏重后半部分的定義，但與其不完全一致。

“傻白甜”女性媒介形象是一種高度符合幼齒化審美的媒介形象，“單純”“嬌弱”“呆萌”“無(wú)心機(jī)”是其代名詞。電視媒介中“傻白甜”女性媒介形象存在已久，目前在短視頻這種新媒介技術(shù)賦能下，“傻白甜”女性形象被賦予了新的文化內(nèi)涵，形容部分女性故意通過(guò)“裝傻”“賣(mài)萌”塑造“傻白甜”媒介形象，往往帶有一定的貶義。

“傻白甜”式“她形象”的動(dòng)態(tài)生成原因是女性對(duì)自我形象認(rèn)知與男性對(duì)女性期待的高度一致性，兩者“合謀”使女性調(diào)整自我形象期待——通過(guò)加強(qiáng)塑造更幼齒化的形象迎合男性期待，使其達(dá)到更高的一致性。本文認(rèn)為，“傻白甜”女性媒介形象的生成原因有：滿(mǎn)足男性期待和媒介技術(shù)二次固化。

首先，女性塑造“傻白甜”媒介形象能夠激起男性保護(hù)欲，滿(mǎn)足男性對(duì)于女性幼齒化審美的期待。在短視頻平臺(tái)上可以看到一些女性習(xí)慣將自己稱(chēng)為“妹妹”，與男性的社交互動(dòng)中習(xí)慣將男性稱(chēng)為“哥哥”或“××哥”——女性通過(guò)塑造“傻白甜”媒介形象可以獲得更高的異性關(guān)注度甚至是經(jīng)濟(jì)打賞。結(jié)合地位期望理論可知，女性通過(guò)塑造“傻白甜”女性媒介形象可以使自身形象看起來(lái)更“無(wú)害”和不具有攻擊性，不會(huì)挑戰(zhàn)男性權(quán)威，因而避免因反潮流而動(dòng)受到兩性的攻擊，符合兩性對(duì)于女性應(yīng)“溫柔可人”的刻板期待。女性長(zhǎng)期浸淫在這種由男性和女性合謀構(gòu)建的幼齒化審美擬態(tài)環(huán)境中，其審美和價(jià)值觀念必將受到一定的涵化，進(jìn)一步調(diào)整并鞏固了女性的刻板形象期待。

其次，短視頻平臺(tái)的多種媒介技術(shù)二次固化了女性形象期待。在視覺(jué)技術(shù)方面，短視頻平臺(tái)的美顏和濾鏡技術(shù)可以模板化地弱化女性骨骼感，放大女性五官比例（尤其是眼睛），使女性擁有白嫩無(wú)皺褶的皮膚，使女性顱面比例更接近1：1……這些特征都是與幼童的面部特征極為相似的，符合時(shí)下流行的“童顏”和“少女臉”。在音效技術(shù)方面，短視頻平臺(tái)的“變聲”功能使女性一鍵擁有“蘿莉音”等更為幼齒化的聲線(xiàn)。短視頻技術(shù)賦能使女性幾乎不耗費(fèi)任何成本即可在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上收獲更具幼齒化特征的媒介形象，進(jìn)一步符合男性對(duì)女性的幼齒化形象期待，二者合謀鞏固了“傻白甜”媒介形象成為女性期待的形象模板，從而產(chǎn)生了形象期待的技術(shù)固化。當(dāng)下，媒介形象和女性的社會(huì)機(jī)遇掛鉤的趨勢(shì)越發(fā)明顯。女性為了保持年輕貌美的刻板媒介形象，繁榮了美顏濾鏡等行業(yè)的同時(shí)，也成為女性難以逃脫的桎梏。

（三）“撩男派”媒介形象

撩男，即引誘男性，意指?jìng)€(gè)人通過(guò)向男性示好以求獲男性青睞，是指討好男性、挑逗男性的過(guò)程。在短視頻平臺(tái)上搜索“撩男秘籍”“撩漢攻略”“馭夫?qū)毜洹钡汝P(guān)鍵詞可以看到大量相關(guān)說(shuō)教類(lèi)短視頻、微電影和情景短劇，短視頻的敘事主體以女性為主，本文稱(chēng)之為“撩男派”女性媒介形象。

“撩男派”女性媒介形象是一種以滿(mǎn)足當(dāng)下大部分男性審美為追求的形象?！傲媚信伞迸悦浇樾蜗筇卣骺梢愿爬槊利惡托愿?，她們的形象通常為：妝容精致、長(zhǎng)發(fā)飄飄、身材纖細(xì)，有的女性還會(huì)裸露個(gè)別身體部位。而由于美顏等技術(shù)合謀，她們的面部細(xì)節(jié)達(dá)到高度的“白瘦美”模板化：大眼睛、皮膚無(wú)暇白皙、臉小而瘦削。

“撩男派”式 “她形象”的動(dòng)態(tài)生成原因?yàn)榕詫?duì)自我形象認(rèn)知與男性對(duì)女性期待的高度一致性，兩者“合謀”使女性調(diào)整自我形象期待——女性通過(guò)塑造更“撩”，更符合男性期待的女性形象，“撩男派”式“她形象”因此被進(jìn)一步固化。本文認(rèn)為，“撩男派”女性媒介形象的生成原因有：女色消費(fèi)當(dāng)?shù)篮兔浇榧夹g(shù)賦能。

女性是基于男性的想象定義自己的形象的，男性對(duì)女性的形象期待會(huì)被“撩男派”奉為圭臬，二次固化女性對(duì)自身的形象期待。女性身體除了作為“性征”被普遍地選擇，供男性消費(fèi)外，一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售也往往利用女性身體作為促銷(xiāo)手段。無(wú)論是傳統(tǒng)媒介還是短視頻等新興媒介的廣告中均充斥著大量“性主題”的廣告，無(wú)論銷(xiāo)售的是“轎車(chē)”，還是“口香糖”，“性”與“女人”是不變的訴求。英國(guó)文化批評(píng)家約翰·伯格提出的“男性凝視”(the male gaze) 問(wèn)題反映了在男權(quán)中心的社會(huì)里，男性利用男性權(quán)力對(duì)女性身體的觀賞、占有和宰制，把女性當(dāng)作被消費(fèi)的客體用以陪襯男性，女性地位被徹底邊緣化。[8]女色消費(fèi)當(dāng)?shù)?，“撩男派”作為一種為了迎合男性的消費(fèi)女性訴求的女性形象，極大地影響著廣泛女性的自我形象認(rèn)知和形象期待。

在傳統(tǒng)媒介中，女性在媒介中只是部分地被呈現(xiàn)，被有選擇地呈現(xiàn)。媒介形象的技術(shù)表征決定了女性媒介形象在新媒介技術(shù)賦能下的多樣化生成。短視頻作為新興媒介技術(shù)賦能女性，使女性可以更全面地展示女性群體的媒介形象，其中包括“撩男派”媒介形象的更主動(dòng)呈現(xiàn)和傳播。傳統(tǒng)媒介中的“女色消費(fèi)”一般為客觀呈現(xiàn)，但短視頻技術(shù)賦予了“撩男派”個(gè)人專(zhuān)屬的“傳聲筒”，使其更為大膽和主動(dòng)傳播與“撩男”“馭夫”相關(guān)的內(nèi)容，以往被部分遮蔽的“撩男派”媒介形象得以在短視頻媒介呈現(xiàn)。

表1 短視頻《見(jiàn)“一面”，不置詞》話(huà)語(yǔ)分析

上文提到的短視頻中“慧芳”族、“傻白甜”、“撩男派”女性媒介形象均從已有的媒介形象承襲而來(lái)，其相同之處在于女性或作為供男性消費(fèi)的對(duì)象，或作為男性的附屬物、陪襯物，均難以擺脫自身社會(huì)性別和外界形象期待附加的束縛?！八蜗蟆笔且粋€(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)生成過(guò)程，女性對(duì)自我形象的形象認(rèn)知，與外界（社會(huì)/男性）對(duì)女性的形象評(píng)價(jià)、形象期待，相互發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，往返運(yùn)動(dòng)，互相效力，多輪互動(dòng)，不斷建構(gòu)著多元女性媒介形象。明思力公司在2017年婦女節(jié)推出短視頻《見(jiàn)“一面”，不置詞》，該視頻用最直白的反差特效裝扮方式展現(xiàn)六位職場(chǎng)女性自己眼中的自己（自我形象認(rèn)知）、別人眼中的自己（外界形象期待）和希望別人看到的自己（自我形象期待）三者間的巨大差異，以期喚起人們不以“一面”而置詞，勇于看到人和事物的更多面。（見(jiàn)表1）

從表1對(duì)該視頻的話(huà)語(yǔ)分析可以看出，上述女性的自我形象認(rèn)知及形象期待均與外界（社會(huì)/男性）對(duì)其形象期待“漸背離”，基本不一致。一種不同于上述三種媒介形象的新興短視頻女性媒介形象呼之欲出，即“大女主”媒介形象?！按笈鳌泵浇樾蜗蟮某霈F(xiàn)標(biāo)志著女性媒介形象呈現(xiàn)從被邊緣化的“第二性”漸漸向中心靠近的趨勢(shì)。

（四）“大女主”媒介形象

“大女主”媒介形象是近幾年在電視媒介新興起的媒介形象。有學(xué)者對(duì)2013-2017年的“大女主”類(lèi)電視劇進(jìn)行文本研究后，將“大女主”劇定義為：“以女性角色作為核心主導(dǎo)，完整呈現(xiàn)女主角在經(jīng)歷事業(yè)、情感等人生波折之后，獲得成長(zhǎng)蛻變的類(lèi)型化電視劇?！盵9]本文認(rèn)為，短視頻中的“大女主”媒介形象與電視媒介的“大女主”形象相似，只是“她形象”呈現(xiàn)的媒介不同。這類(lèi)短視頻作品以女性為核心開(kāi)展敘事，著重展現(xiàn)女性的自我成長(zhǎng)與自我救贖的過(guò)程和獨(dú)立自主的人生態(tài)度。

短視頻中的“大女主”女性媒介形象主要以精英女性形象呈現(xiàn)，精英女性形象可以分為職場(chǎng)女性形象和高知女性形象。對(duì)于職場(chǎng)女性來(lái)說(shuō)，西服正裝、高跟鞋基本是她們的標(biāo)準(zhǔn)配置；對(duì)于高知女性（主要指女博士群體），本是社會(huì)知識(shí)精英的她們被污名化為“非男非女”的“第三性”。高知女性不一定身著正裝，形象同樣干練清爽。短視頻中的“大女主”媒介形象通常聰明智慧、干練精明、堅(jiān)強(qiáng)剛毅、崇尚自由、追求獨(dú)立。

“大女主”式“她形象”的動(dòng)態(tài)生成原因?yàn)榕缘淖晕倚蜗笳J(rèn)知與外界（社會(huì)/男性）對(duì)女性形象期待“漸背離”，即兩者基本不一致。上文提到的“慧芳”族媒介形象、“傻白甜”媒介形象、“撩男派”媒介形象，外界（社會(huì)/男性）普遍對(duì)女性形象期待是以傳統(tǒng)家庭觀念為重、不應(yīng)挑戰(zhàn)男性權(quán)威、可被男性消費(fèi)的形象。因此，短視頻中的“大女主”媒介形象作為一種逆潮流而動(dòng)的形象必然遇到大量現(xiàn)實(shí)摩擦力，面臨男性群體甚至是一部分女性群體的抨擊。本文認(rèn)為，短視頻中“大女主”女性媒介形象的生成原因可歸結(jié)為為社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)以及女性主義的崛起。

社會(huì)發(fā)展是短視頻中“大女主”女性媒介形象生成的根本原因。社會(huì)發(fā)展必然推動(dòng)社會(huì)思潮的發(fā)展，帶動(dòng)女性的社會(huì)地位逐步提升，賦予女性媒介形象從附屬走向獨(dú)立、一元走向多元、從扁平走向立體的可能性。奔馳公司在2019年3月發(fā)布約4分鐘的短視頻《奔馳——改變世界的旅程》講述1888年奔馳夫人駕駛著丈夫研發(fā)的“汽車(chē)”開(kāi)始了第一次長(zhǎng)途旅行，期間不畏眾人（尤其是男藥劑師）的恐慌和側(cè)目，最終全程花了12個(gè)小時(shí)到達(dá)了遠(yuǎn)在106千米外她父母的家，成為世界上第一個(gè)長(zhǎng)途駕駛汽車(chē)的人。奔馳夫人的形象在相隔百余年后的當(dāng)下才以短視頻的方式被呈現(xiàn)正很好地說(shuō)明了過(guò)去“大女主”這一女性媒介形象是不允許被呈現(xiàn)的。社會(huì)發(fā)展對(duì)于多元女性媒介形象的呈現(xiàn)功不可沒(méi)。

雖然“女色消費(fèi)”現(xiàn)象依然是主流，一些零星非聚焦的“男色消費(fèi)”現(xiàn)象也開(kāi)始走進(jìn)公眾視野。當(dāng)下，男色消費(fèi)正成為一種媒介奇觀異軍突起，與女性“傻白甜”媒介形象相對(duì)的男性“小正太”“小鮮肉”媒介形象正成為短視頻媒介形象的一大新分野。這在一定程度上提高了女性的地位，對(duì)于廣大女性來(lái)說(shuō)，正是一次重新塑造女性地位的好時(shí)機(jī)。同時(shí)，這標(biāo)志著社會(huì)更平等和多元，對(duì)女性更尊重和包容，社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用逐步顯現(xiàn)。

女性獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒使女性更關(guān)注自我成長(zhǎng)，女性主義的崛起推動(dòng)了“大女主”女性媒介形象的生成。社會(huì)學(xué)家李銀河指出，女性主義和中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的真實(shí)沖突在于中國(guó)幾千年男權(quán)制統(tǒng)治的歷史，而非因被“污名化”的女性主義而造成的虛構(gòu)沖突——女性主義等同于與男性為敵，女性主義者都是“剩女”“丑女”“惡女”。SK-II品牌近年來(lái)通過(guò)兩個(gè)短視頻聚焦大齡女博士群體面臨的困境與自我救贖，一個(gè)是2016年的《她最后去了相親角》，另一個(gè)是2019年的《為什么她們不回家過(guò)年》?！端詈笕チ讼嘤H角》探討了女博士群體身上的“剩女”標(biāo)簽，為被“污名化”的女博士群體正名。而《為什么她們不回家過(guò)年》則更為關(guān)注女性的自我成長(zhǎng)，展示女博士們與自我和解的同時(shí)找到一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界中的“中間點(diǎn)”與父母相聚來(lái)隱喻與父母及外部外界和解。女性主義的崛起使女性能在短視頻媒介大膽探討“年齡”“獨(dú)立”等較少被展現(xiàn)的標(biāo)簽。越來(lái)越多的女性意識(shí)到想要獲得平權(quán)，先要學(xué)會(huì)平視女性群體，不落入男性對(duì)女性刻板形象期待的窠臼。

三、總結(jié)

根據(jù)形象認(rèn)知和形象期待的關(guān)系，本文展現(xiàn)短視頻中的四類(lèi)“她形象”：“慧芳”族媒介形象、“傻白甜”媒介形象、“撩男派”媒介形象、“大女主”媒介形象?？梢钥闯鲈诙桃曨l技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，女性媒介形象被賦予了從附屬走向獨(dú)立、從一元走向多元、從平面走向立體的可能性。本文認(rèn)為，短視頻中的女性媒介形象有以下三個(gè)主要趨勢(shì)：

（一）女色消費(fèi)依然是主流

在電視、雜志等傳統(tǒng)媒介中可以看出，在涉及休閑話(huà)題及娛樂(lè)事件中，涉及女性的視覺(jué)呈現(xiàn)占據(jù)了醒目位置；而在一些商業(yè)、體育等報(bào)道中，卻難尋女性蹤影。女性在媒介中只是部分地被呈現(xiàn)，被有選擇地呈現(xiàn)，女人似乎永遠(yuǎn)與“性征”“閑言碎語(yǔ)”相關(guān)，而“體育”“商業(yè)”這些領(lǐng)域顯然被認(rèn)為是男人的專(zhuān)屬世界。[10]在短視頻的新技術(shù)賦能下，一些以往在傳統(tǒng)媒體被選擇性“遮蔽”的“她形象”，比如“大女主”媒介形象得以展現(xiàn)。盡管如此，需要注意的是短視頻中女色消費(fèi)依然是主流——女性或作為客體供男性消費(fèi)的對(duì)象，或作為男性的附屬物、陪襯物。在男權(quán)為中心的社會(huì)里，女性目前依然難以擺脫自身社會(huì)性別和外界形象期待附加的束縛。

（二）女性媒介形象“去女性化”呈現(xiàn)

女性媒介形象“去女性化”呈現(xiàn)成為女性媒介形象的一大分野。2019年3月，被網(wǎng)友稱(chēng)為香港“最美搬運(yùn)工”“港版羅拉”的朱芊佩迅速在短視頻等媒介走紅。在運(yùn)輸業(yè)界從事搬運(yùn)工作十年的她非常享受這份事業(yè)帶來(lái)的滿(mǎn)足：姣好的面容、嬌小的身材、健碩的肌肉在她身上看似違和，卻有機(jī)塑造了一位堅(jiān)韌而獨(dú)立的女搬運(yùn)工形象。

近年來(lái)，“不愛(ài)紅裝愛(ài)武裝”的女狙擊手、健碩與智慧并存的女外科主治醫(yī)師、美貌與智慧并重的女科技工作者、兼具肌肉感和曲線(xiàn)美的女運(yùn)動(dòng)員等女性媒介形象正逐步走進(jìn)公眾視野。不少在傳統(tǒng)意義上只從屬于男性的媒介形象正由女性通過(guò)“去女性化”的方式展現(xiàn)，成為女性媒介形象的新分野?？梢哉f(shuō)，短視頻技術(shù)賦能使在傳統(tǒng)媒介中被選擇性遮蔽的非傳統(tǒng)女性特質(zhì)得以被展現(xiàn)，豐富了女性媒介形象的多維度呈現(xiàn)。

（三）多元形象平衡媒介偏見(jiàn)

女性個(gè)體形象和女性集體形象的多元化均有助于平衡女性媒介形象偏見(jiàn)。對(duì)于女性個(gè)體形象而言，“斜杠”女青年正成為媒介形象的新潮流。斜杠青年一詞源于英文“slash”，指的是擁有多重職業(yè)和身份，崇尚多元生活方式的青年。在快手、抖音等短視頻平臺(tái)有相當(dāng)一部分的女性成功塑造了“斜杠”女青年媒介形象，比如有的女性主業(yè)是醫(yī)院檢驗(yàn)科醫(yī)生，副業(yè)是瑜伽館老板；有的女性主業(yè)是外企白領(lǐng)，副業(yè)是健身教練；有的女性主業(yè)是公務(wù)員，副業(yè)是書(shū)法教師……女性個(gè)體的多元媒介形象可以展現(xiàn)女性合理平衡工作、家庭和愛(ài)好的能力，消除傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為女性就應(yīng)該“回歸家庭”等刻板期待和媒介偏見(jiàn)。

對(duì)于女性集體形象而言，短視頻技術(shù)賦能使女性媒介形象走向更大程度的多元化。除了從電視、雜志等傳統(tǒng)媒介中承襲的“慧芳”族媒介形象、“傻白甜”媒介形象、“撩男派”媒介形象，新興的“大女主”媒介形象在短視頻技術(shù)賦能下得以從“被遮蔽”走向“被部分展現(xiàn)”。短視頻賦予女性展示自我成長(zhǎng)過(guò)程和展現(xiàn)自身“去女性化”特質(zhì)的空間。短視頻技術(shù)賦能使“她形象”被更嚴(yán)密、更多元、更聚焦、更深刻地展現(xiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

[2] 2018-2019中國(guó)短視頻行業(yè)專(zhuān)題調(diào)查分析報(bào)告[EB/OL]. https://www.iimedia.cn/c400/63582.html.

[3] 2019年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告[EB/OL]. https://www.dropbox.com/s/3mtwxmudyhn1cqb/FTI_Journalism_Trends_2019_Final.pdf?dl=0.

[4][5]欒軼玫.媒介形象的研究現(xiàn)狀及重新定義[J].今傳媒，2006(9):16-19.

[6]蘆瑞.短視頻發(fā)展的七個(gè)法則——2019全國(guó)短視頻創(chuàng)意峰會(huì)綜述[J].新聞愛(ài)好者，2019(6):40-43.

[7]電視劇新詞科普：白蓮花傻白甜你能分清嗎？[EB/OL].http://ent.163.com/15/0331/07/AM14PMFN00031GVS.html.

[8]程銘莉.消費(fèi)社會(huì)看女性身體的商品化[J].人文雜志，2015(9):123-125.

[9]李智，李娉婷.性別研究視野下的“大女主”電視劇現(xiàn)象評(píng)析[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2018(4):104-107.

[10]欒軼玫. 英國(guó)媒體報(bào)道中的“女性偏見(jiàn)”[EB/OL].http://luanyimei.blog.sohu.com/21081742.html.