符彥姝

一、淺析OTT廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的大背景

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況與OTT發(fā)展契機(jī)

隨著PC端和移動(dòng)端硬件設(shè)施和技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播競爭格局不斷趨于穩(wěn)定，視頻網(wǎng)站平臺的市場占有和瓜分局勢已經(jīng)基本成型。由于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，入網(wǎng)門檻不斷降低，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)得到了推進(jìn)與升級。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center 簡稱CNNIC）于2019年2月發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“2018年我國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模達(dá)3717億元，同比增長25.7%，保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)模式之一，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷拓展邊界和形式，營銷服務(wù)鏈條不斷延伸，信息流廣告迅速發(fā)展，成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展的主要力量?！盵1]

網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶來了廣告領(lǐng)域的革新與開拓，越來越多的廣告形式開始被發(fā)掘創(chuàng)新，OTT廣告就是其中不可忽視的“黑馬”。除此之外，由于PC端的逐漸衰落和移動(dòng)端的興起，移動(dòng)端視頻競爭格局基本已成定局，而OTT這塊家庭視頻大屏的市場還處于可競爭的空缺狀態(tài)，這已然成為各資本方與視頻網(wǎng)站巨頭競相追逐的蛋糕，而OTT廣告也成為廣告主投放廣告以及網(wǎng)絡(luò)視頻流量變現(xiàn)的新戰(zhàn)場。

（二）OTT廣告的硬件基礎(chǔ)已經(jīng)基本具備

在《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中有這樣一個(gè)值得注意的現(xiàn)狀：“視頻廣告收看設(shè)備層面，智能手機(jī)與智能電視齊發(fā)力，分別滿足個(gè)人、家庭網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)需求。隨著家庭寬帶提速降費(fèi)、智能電視價(jià)格持續(xù)下降，智能電視市場占有率不斷提升。截至2018年9月底，智能電視覆蓋終端達(dá)3.22億臺，激活終端2.18億臺，一半以上的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶通過智能電視收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目?！盵2]《2019年中國OTT發(fā)展預(yù)測報(bào)告》顯示：“截至2018年底，智能電視保有量達(dá)2.4億臺，占到彩電整體規(guī)模的35.8%，滲透52%的中國家庭，觸達(dá)家庭用戶規(guī)模達(dá)1.9億戶。推及人口覆蓋方面，電視覆蓋13.7億人，智能電視覆蓋4.9億人，OTT設(shè)備保有流量覆蓋人數(shù)達(dá)到6.11億人。”[3]

OTT廣告市場的發(fā)展前提是視頻播放傳播的大屏趨勢與大屏傳播的受眾接受度，而視頻廣告的收看在設(shè)備上雖然是以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端和電腦筆記本為代表的PC端為主，然而近年來智能電視的發(fā)展實(shí)力也不可小覷，這為OTT廣告市場挖掘和開發(fā)提供了可能性。從以上相關(guān)報(bào)告的數(shù)據(jù)可以看出，從OTT廣告的硬件基礎(chǔ)已經(jīng)基本具備，OTT設(shè)備的覆蓋情況來看，OTT廣告的推進(jìn)已經(jīng)是大勢所趨。

二、關(guān)于OTT服務(wù)與OTT廣告的定義

（一）OTT設(shè)備與服務(wù)

OTT（over-the-top）是指任何用于將數(shù)字內(nèi)容傳到電視或類似設(shè)備上的應(yīng)用服務(wù)，即互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻、社交、游戲、數(shù)據(jù)服務(wù)等增值業(yè)務(wù)。通常歸類為OTT的設(shè)備主要包括表1中列舉的幾項(xiàng)。

在行業(yè)里通常所說的OTT概念其實(shí)相對來說比較狹義，通常指的是OTT TV（又稱OTT大屏&互聯(lián)網(wǎng)電視），就是互聯(lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)電視或者“電視+盒子”為平臺的模式，在公共互聯(lián)網(wǎng)上為電視前習(xí)慣于電視大屏傳播的消費(fèi)者用戶提供視頻、游戲、購物等服務(wù)，這也是目前國內(nèi)推行的OTT服務(wù)最主要的市場推廣模式。

（二）OTT廣告類型與劃分

從傳播的表面形態(tài)上來看，OTT廣告很像電視廣告，但是從渠道來說，OTT廣告是通過OTT平臺上的流媒體進(jìn)行傳播的。不同于傳統(tǒng)電視直播頻道的線性廣告路徑，在OTT端的廣告路徑相對更加立體化和多元化。這種立體化和多元化主要體現(xiàn)在傳播路徑的分支變多，組合變化的可能性更大，廣告資源的傳播歸屬增加，可開拓形式變多。伴隨著OTT廣告業(yè)務(wù)的不斷上漲，各資源擁有方為開拓市場不斷拓展廣告形式與組合方式，形成了越來越多的OTT大屏廣告?？傮w來說，業(yè)界將OTT廣告分成兩大類，“標(biāo)準(zhǔn)化廣告”和“非標(biāo)準(zhǔn)化廣告”，詳細(xì)的分類內(nèi)容見圖1、圖2，前者指的是不同終端、資源擁有方在廣告投放角度、投放版位和方式都有相對固定的廣告形式，后者指的是在版位、創(chuàng)意和廣告展現(xiàn)形式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各方資源擁有方或者代理方根據(jù)自己的策略、能力運(yùn)作的一類廣告。

表1 OTT設(shè)備類型

三、OTT廣告服務(wù)的優(yōu)勢與困境

（一）OTT廣告服務(wù)的優(yōu)勢

OTT一詞在過去幾年一直被人們所提及，近年來OTT行業(yè)受到了空前的關(guān)注并一直持續(xù)至今，隨著各大行業(yè)廣告主對OTT廣告的重視以及OTT服務(wù)優(yōu)勢的逐漸顯現(xiàn)，圍繞OTT展開的各項(xiàng)業(yè)務(wù)也迎來了潮水般的瘋漲期。

（二）多屏、跨屏、大屏傳播成為時(shí)代趨勢

隨著越來越多元化的屏幕傳播，多屏、跨屏和大屏傳播的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，而大屏黑科技帶來的超強(qiáng)視覺效果和音效效果更是滿足了消費(fèi)者“集體狂歡”的用戶需求。受到情景化營銷、浸入式傳播、環(huán)繞式的音響效果、4K顯示屏幕的視覺特效等一系列新時(shí)代傳播模式和傳播技術(shù)的影響，大屏傳播市場開始成為新的競爭領(lǐng)域。而OTT大屏傳播與傳統(tǒng)的電視大屏傳播相比較也有著自己的優(yōu)勢與特點(diǎn)，OTT大屏傳播不同于傳統(tǒng)的大屏傳播，在兼顧了傳統(tǒng)大屏電視“強(qiáng)曝光”的同時(shí)，還凸顯了互聯(lián)網(wǎng)媒介“高互動(dòng)”的不同優(yōu)勢，對于用戶的細(xì)分更加明確和精確，用戶的接受度也更高。

對于重視用戶體驗(yàn)和情景化營銷的廣告主來說，OTT廣告相較于目前其他形式的廣告，擁有更大發(fā)揮想象的空間，玩法多元、新穎且豐富，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)兼顧產(chǎn)品特色及使用體驗(yàn)的定制化廣告。OTT廣告在創(chuàng)新方面主要表現(xiàn)為在傳統(tǒng)電視硬廣的基礎(chǔ)上聯(lián)動(dòng)了電商，并且搭建了品牌專區(qū)，打造了品牌專屬頻道，效果顯著。除了大屏傳播的優(yōu)勢凸顯以外，OTT廣告突破了屏與屏之間的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了媒介融合，多屏、跨屏互動(dòng)，這也是眾多廣告主開始重視和投放OTT廣告的重要原因。結(jié)合傳播情景的實(shí)際情況，OTT廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境是家庭場景，其中包含多臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，這為多屏互動(dòng)和跨屏營銷的可能性提供了前提條件。家庭中處于同一網(wǎng)絡(luò)條件下的各個(gè)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備包括互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦、平板、手機(jī)等，通過不同設(shè)備ID的匹配，實(shí)現(xiàn)對跨屏用戶追蹤和數(shù)據(jù)分析積累，能夠幫助廣告主更精準(zhǔn)地定位到用戶需求和喜好，制定更加科學(xué)的跨屏營銷傳播策略。此外，通過掃描二維碼、“搖一搖”等方式，實(shí)現(xiàn)用戶端的多屏、跨屏互動(dòng)，提升OTT廣告的趣味性和傳播接受效果。用戶能夠通過“邊看邊買”等手段完成從接收廣告訊息到下單消費(fèi)購物的行為，縮短整體的購買路徑和購買時(shí)間，促進(jìn)了消費(fèi)者的購買行為。

（三）受眾的廣泛性與多樣性

無論是基于什么廣告投放平臺進(jìn)行廣告創(chuàng)作和投放，考慮針對的受眾群體所具有的特性與用戶需求是不可避免的。近年來，越來越多的廣告在內(nèi)容創(chuàng)作、投放渠道平臺和營銷手段上對年輕群體有偏重，而OTT廣告服務(wù)聚焦的用戶群體則不拘泥于將年輕群體作為唯一的受眾，在客廳大屏傳播的情景背景下，為更廣泛的傳播群體與更廣泛的受眾群體提供廣告服務(wù)。由于大屏傳播與PC端、手機(jī)移動(dòng)端的小屏相比來說更多地聚焦和定位在家庭場景，受眾的年齡階段和性別分布相較于后者來說更廣泛和多樣，PC端和手機(jī)移動(dòng)端的小屏傳播在一定程度上仍舊更側(cè)重于中青年群體的需求，對于中老年群體大屏傳播更能滿足需求。

（四）回歸“客廳消費(fèi)”場景

在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告受眾在大量數(shù)據(jù)信息中提取信息的能力經(jīng)受了無與倫比的考驗(yàn)，越來越多的廣告受眾偏向于情感導(dǎo)向的感性的廣告?zhèn)鞑I銷，這一特點(diǎn)也充分體現(xiàn)在近年來的廣告內(nèi)容創(chuàng)作與投放平臺渠道中。OTT大屏服務(wù)由于其依托的硬件設(shè)備，以及其以中國“家”文化為背景，定位家庭場景層面廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，積極推動(dòng)回歸“客廳消費(fèi)”場景的廣告服務(wù)，這也是一種以情感為導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，在很大程度上對于受眾的接受度也產(chǎn)生了積極的影響。除了基于家庭模式傳播的“客廳消費(fèi)”場景，以“娛樂+消費(fèi)+生活”為組合的多樣用戶場景更是對用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了浸入式的融合，用戶在觀看過程中可以直接產(chǎn)生消費(fèi)購買行為。

（五）廣告內(nèi)容豐富且完成率高

隨著OTT服務(wù)優(yōu)勢的逐步凸顯，OTT市場受到了廣告主越來越多的重視，這也直接導(dǎo)致越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司（視頻、教育、游戲、生活、音樂）加入市場份額的爭奪，搶占大屏觀眾的娛樂時(shí)間成為競爭的焦點(diǎn)?；诳蛷d場景的大屏傳播有著其他類型的終端設(shè)備所不具備的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)的電視大屏不僅廣告?zhèn)鞑バЧ麖?qiáng)，同時(shí)也加強(qiáng)了用戶對于產(chǎn)品的可信度和公信力。相比之下，基于PC電腦端與手機(jī)移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)廣告，雖然與受眾的互動(dòng)性更高，但是廣告卻難以展示產(chǎn)品效果。良性競爭意味著受眾可以獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步的同時(shí)意味著廣告內(nèi)容也會(huì)不斷豐富。OTT廣告的視頻播放與廣告?zhèn)鞑サ耐瓿陕矢撸⑶也皇芑?dòng)的影響，相較于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告來說，OTT大屏廣告是一個(gè)相對的“閉環(huán)”，并且受傳統(tǒng)電視廣告的影響，OTT大屏廣告擁有較高的公信力，更加能讓受眾信服并產(chǎn)生消費(fèi)購買欲望。

OTT廣告兼顧了傳統(tǒng)廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，憑借客廳場景的大屏傳播，在對消費(fèi)者強(qiáng)制曝光的同時(shí)還可以向多用戶進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳達(dá)。通過大量數(shù)據(jù)信息的積累和大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，OTT廣告可以針對用戶觀看行為進(jìn)行消費(fèi)者肖像的分析與刻畫，進(jìn)一步了解用戶具體的消費(fèi)需求、消費(fèi)特征以及各類影響因素，推動(dòng)大屏廣告的個(gè)性化推送與精準(zhǔn)投放，避免廣告大規(guī)模、爆炸式的投放，減少廣告主沒有實(shí)際轉(zhuǎn)換率的費(fèi)用輸出。

四、OTT廣告服務(wù)的困境

奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國OTT發(fā)展預(yù)測報(bào)告》顯示：“截至2017年12月，我國OTT終端激活量達(dá)到1.68億臺，智能電視日均開機(jī)率為39%，OTT終端日均開機(jī)終端數(shù)為6430萬臺?！盵4]然而在日益增長的OTT終端規(guī)模背后其實(shí)依舊存在著諸多不樂觀的現(xiàn)狀：由最開始的缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)方針到相關(guān)政策監(jiān)管日益趨嚴(yán)帶來的不確定性，OTT端存在的各種技術(shù)挑戰(zhàn)與受眾不斷變化和提高的需求之間的平衡，OTT商業(yè)模式的可持續(xù)性問題等，這些都成為OTT前行道路上必須要解決的難題。

（一）平衡技術(shù)挑戰(zhàn)與受眾的多樣需求

由于OTT大屏廣告面對的受眾具有多樣性和廣泛性的特點(diǎn)，針對不同類型的受眾，OTT大屏需要提供的技術(shù)也在不斷更新與進(jìn)化。近年來，隨著OTT大屏傳播受到的重視越來越突出，OTT技術(shù)的自身發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等智能傳媒技術(shù)以及智能家居等硬件設(shè)施基礎(chǔ)的建設(shè)都在不斷地完善，這是用戶多樣需求在背后不斷推動(dòng)的結(jié)果。OTT廣告的發(fā)展離不開技術(shù)支持，這是技術(shù)型導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲豢杀苊獾碾y題，而基于OTT廣告?zhèn)鞑デ榫车亩鄻有允鼙娍蛷d傳播文化更是為這一難題增添了難度。

（二）從缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)方針到政策監(jiān)管趨嚴(yán)

OTT最初出現(xiàn)在市場時(shí)針對的領(lǐng)域分散，市場相對混亂，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的指導(dǎo)方針進(jìn)行市場的規(guī)范，市場的相對寬泛管理給OTT的發(fā)展帶來了靈活性的同時(shí)也讓缺乏行業(yè)準(zhǔn)則和規(guī)范的OTT市場缺乏保護(hù)。而隨著OTT大屏廣告不斷發(fā)展并被廣告主重視和受眾接受，相關(guān)的監(jiān)管政策不斷出臺以規(guī)范市場，這也對OTT的自由發(fā)展帶來了一定的影響和控制，OTT服務(wù)如何不斷探索自己的發(fā)展道路并適應(yīng)不斷變化的傳播大環(huán)境、用戶需求和政策監(jiān)管，這都是未來前行道路上必須面對和打破的困局。

（三）OTT商業(yè)模式探索之路“道阻且長”

OTT一路走來的過程中充滿著變數(shù)與不確定性，但即使如此，還是可以看出OTT行業(yè)的參與者們依然在這些不確定性中探索著自己的出路，尤其是近兩年，硬件廠家、內(nèi)容商，甚至是牌照商，也都在努力讓OTT有更進(jìn)一步的突破。一個(gè)有代表性的例子，2017年12月1日，七大牌照商結(jié)盟成立互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì)，在政策的上傳下達(dá)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、資源的整合、市場的有序競爭中發(fā)揮其作用，對OTT行業(yè)來說將有越來越重要的影響。

五、OTT廣告基礎(chǔ)商業(yè)模式建立

目前，OTT服務(wù)已然擁有了一個(gè)龐大的終端網(wǎng)，OTT大屏兼具了互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)電視的雙重屬性和優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁紐帶，巧妙地解決了“信息孤島”難題，形成了鮮活獨(dú)特的內(nèi)容傳播優(yōu)勢。隨著硬件和軟件的不斷改進(jìn)和發(fā)展成熟，OTT大屏不僅能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)的影視觀看與廣告?zhèn)鞑ィ€能為家庭日常娛樂提供便捷，像是電視購物、電視游戲等附加服務(wù)。筆者認(rèn)為OTT廣告的基礎(chǔ)商業(yè)模式如圖3所示，由五個(gè)部分組成：硬件設(shè)施的普及、用戶社群的細(xì)分、大屏廣告的精準(zhǔn)投放營銷、多形式的組合投放、內(nèi)容付費(fèi)。

六、淺談OTT廣告的發(fā)展與布局

隨著OTT服務(wù)的不斷發(fā)展，OTT這塊家庭視頻大屏，已然成為各資本方競相追逐的“肥肉”。愛奇藝在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域發(fā)力較早，早在2012年就與央廣新媒體成立了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司，2013年已經(jīng)有搭載銀河牌照、愛奇藝內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒面世；與此同時(shí)，騰訊2011年入股未來電視，2014年下半年成立了自己的OTT事業(yè)部，正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)；在此期間，芒果TV、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻、樂視視頻等視頻公司紛紛開通了自己的OTT業(yè)務(wù)，意圖在OTT市場占據(jù)市場份額，開始市場競爭。其實(shí)，比起移動(dòng)端，OTT所受政策、硬件等限制條件相對來說更多，相對移動(dòng)端的噴涌爆發(fā)式發(fā)展來說，OTT領(lǐng)域的發(fā)展比較緩慢，但經(jīng)過近幾年的市場競爭和發(fā)展，目前的OTT市場格局已經(jīng)初見端倪，愛奇藝在OTT市場已經(jīng)占據(jù)了相對穩(wěn)定的優(yōu)勢地位。

在未來的OTT廣告發(fā)展中，家庭場景下的大屏、多屏、跨屏互動(dòng)營銷都將成為趨勢，如何把握“客廳消費(fèi)”場景，讓高價(jià)值人群回歸客廳，實(shí)現(xiàn)OTT大屏廣告的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)增值，這將是接下來OTT廣告發(fā)展與布局的關(guān)鍵所在。

注釋：

[1][2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2019-02-28].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[3]奧維互娛.2019年中國OTT發(fā)展預(yù)測報(bào)告[EB/OL]. [2019-02-28].https://news.znds.com/article/36679.html.

[4]奧維云網(wǎng)：2018年中國OTT發(fā)展預(yù)測報(bào)告[EB/OL]. [2018-02-12].http://www.199it.com/archives/689916.html.