□ 彭宗昌

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

在近年來，營銷能力作為解釋企業(yè)營銷活動與企業(yè)的長期績效間關(guān)系的核心概念，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注[1]。現(xiàn)有研究廣泛地關(guān)注了營銷能力通過何種機(jī)制來影響企業(yè)的績效：包括市場資產(chǎn)增值,如品牌價值[2]，減少戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略實現(xiàn)之間的差距，增強(qiáng)戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和效率，增加產(chǎn)生需求活動的數(shù)量和效率[3]，有助于減少短視的管理行為,并為投資者評估公司戰(zhàn)略舉措的新聞提供重要信號[4]。但是，營銷能力如何構(gòu)建卻缺乏深入地探討[1]。

針對營銷能力如何構(gòu)建的問題，現(xiàn)有研究更多地采用資源-能力的研究邏輯，探究關(guān)系資源的影響：Gu,Hung和Tse[5]探究了關(guān)系如何影響能力的構(gòu)建，他們認(rèn)為一方面企業(yè)的關(guān)系資源能夠在渠道中通過信任形成規(guī)范，進(jìn)而減少渠道管理成本和機(jī)會主義行為，促進(jìn)渠道能力的形成；另一方面關(guān)系資源能夠提供信息優(yōu)勢，使得企業(yè)能夠更容易地應(yīng)對市場中的變化，促進(jìn)響應(yīng)能力的形成。Kemper等人在Gu等人研究的基礎(chǔ)上將中國式關(guān)系資源的概念一般化，研究了企業(yè)高管的社會資源對于營銷能力的正向影響，并進(jìn)一步探討了權(quán)力距離，集體主義和不確定性規(guī)避三個文化維度的調(diào)節(jié)作用。Lu[6]等人則探討了在跨國情境下，新興經(jīng)濟(jì)體的創(chuàng)業(yè)公司可能很難獲得有關(guān)外國市場的信息，政府在提供有關(guān)外國市場條件、貿(mào)易限制和海外競爭的信息對于國際營銷能力的正向影響顯得尤為重要。

但是現(xiàn)有研究對于營銷能力如何構(gòu)建的探討還有以下不足：首先，雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)探討了資源會影響營銷能力的形成，但在理論上還是沒有討論清楚資源如何被利用而形成營銷能力的具體過程，而是在研究時暗含了企業(yè)只要具有特定資源就能促進(jìn)特定能力的構(gòu)建。其次，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究均采用了問卷調(diào)查的方法，這種研究方法很難得到長期大樣本的研究數(shù)據(jù)，在實證上缺乏說服力。

為了彌補(bǔ)上述研究缺口，本文基于Eggers和Kaplan[7]提出的經(jīng)驗—能力的機(jī)制邏輯，從企業(yè)董事會文化多樣性的角度，探究其對營銷能力的影響。

模型：

營銷能力的形成：經(jīng)驗—組織慣例—營銷能力

Eggers和Kaplan[7]認(rèn)為先前的經(jīng)驗形成了組織能力的基礎(chǔ)。組織的“前歷史”創(chuàng)建了潛在的能力，這些能力可以在新的活動集(例如進(jìn)入新的市場)中得到利用。而經(jīng)驗如何轉(zhuǎn)化為能力的問題，大多數(shù)建議的答案都集中在組織慣例的概念上。Eggers和Kaplan[7]指出從經(jīng)驗到組織慣例的形成過程需組織對經(jīng)驗的解碼，這個過程中離不開管理意圖和意志的影響，因為管理者可能對哪些經(jīng)驗被編碼有更多的控制，決定哪些經(jīng)歷該保留，哪些該拋棄。而現(xiàn)有營銷能力的研究中卻缺失了高管認(rèn)知對其形成過程的影響。

其次，組織慣例如何轉(zhuǎn)化為營銷能力也離不開管理者認(rèn)知的影響，因為管理者的認(rèn)知決定了能力可能應(yīng)用的目的。Laamanen和Wallin在他們所研究的每一個組織中，認(rèn)知通過形成關(guān)于采取何種能力開發(fā)行動的選擇來影響能力的構(gòu)建。因為他們所研究的軟件公司的領(lǐng)導(dǎo)最關(guān)注客戶的需求，所以他們選擇開發(fā)編程能力和許可外部軟件來改進(jìn)他們的產(chǎn)品。這一系列的行動反過來又促使他們努力建立強(qiáng)大的品牌能力，使他們能夠在市場上定位他們?nèi)找鏄?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在追蹤這種能力發(fā)展路徑的過程中，這些學(xué)者有力地證明了能力是由不同的routines集合而成的。相反，他們還發(fā)現(xiàn)，如果不進(jìn)行構(gòu)建，能力就得不到發(fā)展。管理認(rèn)知在確定組織所處環(huán)境下的理想能力方面的作用。Lavie’s(2006)：從他的觀點(diǎn)來看，管理認(rèn)知使組織能夠?qū)⒛芰Ψ纸鉃槠浣M成元素，然后通過替代、演化或轉(zhuǎn)換重新配置它們。因此，在構(gòu)建過程的一個重要的組成部分就是要識別目標(biāo)。

一、董事會文化多樣性

文化是一個抽象的、寬泛的概念，尚未有精確的定義，一般認(rèn)為它包含一個人(或一個團(tuán)隊)內(nèi)在的價值觀念，較難改變，但它對一個人乃至一個團(tuán)體具有潛移默化的現(xiàn)實作用。無論在一戶家庭、一支籃球隊還是一家公司，文化總能發(fā)揮作用。在公司金融領(lǐng)域，已有研究發(fā)現(xiàn)文化能夠影響公司的決策過程、兼并重組、風(fēng)險承擔(dān)及對沖決定，乃至公司層面的成效[8]。

從公司治理的角度來看，董事會是公司內(nèi)部小范圍的、具有核心作用的團(tuán)體，在制訂公司未來發(fā)展計劃、應(yīng)對市場環(huán)境變化等方面具有決定性的作用。而文化(culture)是一個抽象的、寬泛的概念，尚未有精確的定義，一般認(rèn)為它包含一個人(或一個團(tuán)隊)內(nèi)在的價值觀念，較難改變，但它對一個人乃至一個團(tuán)體具有潛移默化的現(xiàn)實作用。因此本文認(rèn)為董事會文化多樣性能夠一定程度上刻畫企業(yè)高管團(tuán)隊的認(rèn)知情況，通過影響經(jīng)驗—能力的形成機(jī)制，進(jìn)而影響企業(yè)營銷能力的構(gòu)建。

此外雖然中國資本市場對外國人擔(dān)任公司高管有一定的限制，國內(nèi)上市公司董事會中外國董事比例不高，但中國是一個具有“大雜居、小聚居”特征的多民族國家，而且中國地域廣闊，南北差異較大，來自不同地區(qū)、省份、民族的董事在文化上有較大差距，這種差異形成了中國獨(dú)有的文化差異特點(diǎn)。因此，這些董事會成員的文化多樣性是否影響公司營銷能力是值得探討的問題。

二、理論假設(shè)

董事會文化多樣性對企業(yè)營銷能力的正向影響：Maznevski指出文化多樣性對于一個團(tuán)隊決策過程乃至最后績效的優(yōu)勢，可以分為一般優(yōu)勢和特殊優(yōu)勢。其中，一般優(yōu)勢指的是文化多樣性可以為團(tuán)隊帶來不同的全球化視野，不同的收集和接受信息的渠道，來自不同文化背景的董事傾向于代表一種信息來源，而這種不同的信息來源使得董事會團(tuán)隊見多識廣，更能夠?qū)τ杏玫慕?jīng)驗進(jìn)行編碼加工形成營銷能力。特殊的文化多樣性優(yōu)勢在于，擁有不同文化的團(tuán)體可以利用語言、交際網(wǎng)等文化特征和具有相近文化背景的顧客進(jìn)行交流合作，從而更好地把握市場中的動向，促進(jìn)組織慣例向營銷能力的轉(zhuǎn)化。

董事會文化多樣性對企業(yè)營銷能力的負(fù)向影響：接觸自己熟悉的東西是人的天性，來自相同成長環(huán)境、擁有相似文化背景的人通常更容易相處。在具有多樣性文化的團(tuán)隊中，成員之間的交流更加緩慢，會頻繁地造成不同程度的誤解和偏見，進(jìn)而在隨后的執(zhí)行過程中產(chǎn)生分歧，影響效率和績效，不同的解決問題的思路也會導(dǎo)致實施方案上的沖突。這種摩擦和沖突會使得高管團(tuán)隊忽略市場中的變化，難以把握正確的方向，阻礙組織慣例向營銷能力的轉(zhuǎn)化。

因此綜上，本文提出假設(shè)一：董事會文化多樣性與企業(yè)營銷能力呈倒U形關(guān)系。

市場競爭強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

市場營銷能力是適應(yīng)性的，可以允許公司調(diào)整它的策略來匹配快速變化的市場。這些新的或強(qiáng)化的能力能夠提升企業(yè)的前瞻性和市場學(xué)習(xí)能力的試驗性探索維度。這種新的或者強(qiáng)化的能力還能夠引入一種開放式營銷能力，即協(xié)調(diào)(orchestrates)合作網(wǎng)絡(luò)的能力。有了適當(dāng)程度的適應(yīng)性能力，現(xiàn)有營銷能力就能夠?qū)υ絹碓娇焓袌鲎兓龀黾皶r有效反應(yīng)。市場競爭強(qiáng)度越高，企業(yè)面臨環(huán)境的不確定性越大，如果企業(yè)面對激烈的競爭，不能快速地識別市場變化，及時做出應(yīng)對，就難以取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，市場競爭強(qiáng)度越高，就會放大董事會文化多樣性對營銷能力構(gòu)建的負(fù)面作用。因此提出假設(shè)二：市場競爭強(qiáng)度越高，董事會文化多樣性與企業(yè)營銷能力的倒U形關(guān)系的拐點(diǎn)會左移。

三、總結(jié)

對于企業(yè)而言，營銷能力的重要性不言而喻，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。本文在此基礎(chǔ)上從董事會文化多樣性的角度來探究營銷能力的來源，揭示了兩者間的非線性關(guān)系：一方面揭示了董事會文化異質(zhì)性對于有用的經(jīng)驗進(jìn)行編碼加工進(jìn)而形成營銷能力；另一方面高度的董事會文化異質(zhì)性對于內(nèi)部信息溝通的負(fù)面影響。并且在此基礎(chǔ)上探討了市場競爭強(qiáng)度對于非線性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文對于公司治理的啟示：企業(yè)的營銷能力的培養(yǎng)與其董事會的結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，董事會由不同文化背景的成員構(gòu)成有助于企業(yè)的營銷能力培養(yǎng)，但如同古人所說：“過猶不及”，高度異質(zhì)性也會起到負(fù)面影響，因此進(jìn)一步把握好董事會文化異質(zhì)性的構(gòu)建，能夠幫助企業(yè)發(fā)展的更好。