□ 郭 慧

(蘭州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 甘肅 蘭州 730030)

一、緒論

(一)研究背景

2020年11月11日，天貓“雙十一”銷售額突破4892億元，比2019年增長26%，成交訂單接近2010年全年，是過去三年取得的最好的增長成績。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，隨著自媒體平臺的發(fā)展，大量網(wǎng)紅誕生，進(jìn)而衍生出新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展催生了一系列風(fēng)靡全國的網(wǎng)紅品牌，以“三只松鼠”“喜茶”“鮑師傅”“江小白”等為代表的一批網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，其共性特征是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上具有相當(dāng)高的話題度和分享率得以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中迅速且廣泛地傳播。更為重要的是，借助于新媒體平臺，以此類網(wǎng)紅品牌為代表的新興經(jīng)濟(jì)活動所產(chǎn)生的影響已經(jīng)突破地區(qū)、人群、民族的界限，未來發(fā)展勢不可擋。網(wǎng)紅品牌的發(fā)展和市場知名度十分依賴消費群體在社交媒體上的在線交流和評價，它改變了傳統(tǒng)的營銷方式，賦予了消費者更多的權(quán)力。

(二)研究意義

我國許多網(wǎng)紅品牌具有迅速爆紅性和快速替代性的特點，品牌生命持久力遭到諸多質(zhì)疑。盛名在外的鮑師傅熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，奧雪雙黃蛋雪糕因抽檢質(zhì)量不合格被迫下架。而海底撈以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為營銷重點在全國乃至世界范圍內(nèi)引領(lǐng)火鍋市場……同樣是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的網(wǎng)紅品牌，有的曇花一現(xiàn)迅速消亡，有的擁有持久熱度，這其中品牌營銷的質(zhì)量產(chǎn)生了很大影響。喜茶作為成功躋身茶飲界一線且熱度持久的網(wǎng)紅品牌，其高效率的營銷管理模式有較好的借鑒意義。為了進(jìn)一步研究品牌營銷質(zhì)量在網(wǎng)紅產(chǎn)品推廣中的重要意義，本文將以喜茶為例，將PDCA循環(huán)理論作為框架，通過品牌營銷理論與質(zhì)量管理理論的結(jié)合，探析基于PDCA理論基礎(chǔ)上的網(wǎng)紅品牌營銷質(zhì)量管理過程，為網(wǎng)紅品牌提供更高質(zhì)量的營銷管理模式，使網(wǎng)紅品牌能擁有更長久的生命力。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外將網(wǎng)紅稱作“Internet Celebrity”，即“互聯(lián)網(wǎng)名人”，國外主要從有關(guān)名人自身的知名度以及互聯(lián)網(wǎng)名人對消費者的影響兩個方面來對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行研究。如Jin和Seung-A Annie研究了網(wǎng)絡(luò)中名人知名度的影響因素，對推特中的消費行為進(jìn)行分析，探討了互聯(lián)網(wǎng)口碑與名人類型對粉絲關(guān)注及消費行為的影響。Seunga VenusJin通過分析社交平臺中不同來源的與名人品牌相關(guān)的用戶生成內(nèi)容，論證了較高的名人認(rèn)可度對消費者有積極作用。

由于我國網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最近幾年剛剛發(fā)展起來，相關(guān)研究文獻(xiàn)較少?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式、發(fā)展原因及發(fā)展過程中存在的問題等方面展開研究。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式來看，白敬璇根據(jù)網(wǎng)紅的類型探討了四大類網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，分別是內(nèi)容創(chuàng)作型網(wǎng)紅、“售賣”型網(wǎng)紅、直播型網(wǎng)紅和網(wǎng)紅孵化器模式。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展原因來看，劉英團(tuán)認(rèn)為主要原因有兩點:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系逐步完整化和電商平臺和直播平臺的快速發(fā)展。從存在的問題來看，王潤認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在以下問題：首先網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對于網(wǎng)紅的依賴性過高，造成了局限性；其次運作模式單一，同質(zhì)化風(fēng)險較大；最后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不具有生命持久力，增長空間有限。

(二)關(guān)于企業(yè)營銷質(zhì)量管理的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對于營銷質(zhì)量的研究主要從兩個角度出發(fā)，營銷質(zhì)量的內(nèi)涵和營銷質(zhì)量的控制。從營銷質(zhì)量的內(nèi)涵來看，Stowell,Daniel M指出營銷中的質(zhì)量對于組織的影響主要體現(xiàn)在：增加銷售、降低營銷費用、提高顧客滿意以及提供競爭邊界。White,Bruce D從市場研究和市場發(fā)展行為兩方面對營銷質(zhì)量進(jìn)行了分析，他認(rèn)為市場研究應(yīng)該追求質(zhì)量趨勢的預(yù)測、成本和質(zhì)量之間的關(guān)系以及與質(zhì)量相比的購買偏好；市場發(fā)展行為包括被改進(jìn)的質(zhì)量形象、通過被改進(jìn)的質(zhì)量進(jìn)行擴(kuò)張以及新產(chǎn)品質(zhì)量管理。從營銷質(zhì)量的控制來看，Mc Daniel,Stephen W.Rao,C.P.三位學(xué)者分析了顧客所遭受的7種不當(dāng)營銷行為,提出了兩個方面的解決方案：一是要加強針對消費者保護(hù)的努力，二是要在企業(yè)層次以及營銷渠道中的各個業(yè)務(wù)層次設(shè)立營銷質(zhì)量控制部。

國內(nèi)對營銷質(zhì)量管理的研究也取得了一定進(jìn)展，但仍存在不足。侯海青提出了企業(yè)提升營銷質(zhì)量的三大關(guān)鍵要素：經(jīng)營觀念、市場研究和員工滿意，企業(yè)只有提升營銷質(zhì)量,才能最大限度地提升顧客滿意度。景振芳認(rèn)為營銷質(zhì)量觀的主要內(nèi)容包括質(zhì)量戰(zhàn)略觀、用戶決定質(zhì)量觀、綜合質(zhì)量觀、經(jīng)濟(jì)質(zhì)量觀和質(zhì)量過程觀。李寶庫指出，營銷質(zhì)量是根據(jù)未來社會經(jīng)濟(jì)生活的需要提出來的，目的是建立以顧客評價作為評價標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理方法。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者在對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及營銷質(zhì)量管理的研究方面都取得了一定進(jìn)展，但沒有將二者之間聯(lián)系起來進(jìn)行探討，也沒有運用科學(xué)的質(zhì)量管理方法系統(tǒng)分析如何對網(wǎng)紅品牌的營銷質(zhì)量作進(jìn)一步的提高，使其得到持續(xù)改進(jìn)。

三、PDCA循環(huán)法與營銷質(zhì)量管理相關(guān)概念

(一)PDCA理論簡介

美國質(zhì)量管理專家戴明博士于20世紀(jì)50年代首次提出PDCA循環(huán)，也被稱為戴明環(huán)，它是質(zhì)量管理的工作程序及基本方法，是幫助企業(yè)進(jìn)行各方面工作改進(jìn)的有效工具。PDCA循環(huán)包括四個階段八個步驟，第一階段是P—plan計劃，該階段包括四個步驟，即分析企業(yè)管理中的質(zhì)量現(xiàn)狀、針對找出的質(zhì)量問題分析產(chǎn)生這些問題的原因和影響因素、分析產(chǎn)生質(zhì)量問題的主導(dǎo)原因和主導(dǎo)影響因素、制定改善和改善質(zhì)量的措施，提出行動計劃，并預(yù)計效果。第二階段是D—do實施，該階段只有一個步驟，即執(zhí)行措施或計劃。第三階段是C—check檢查，該階段也只有一個步驟，即檢查計劃的執(zhí)行效果，通過做好自檢、互檢和專職檢查等方式，將執(zhí)行結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)對比，衡量計劃的執(zhí)行結(jié)果。第四階段是A—action處理，該階段包括兩個步驟，一是對檢查結(jié)果進(jìn)行處理，將已經(jīng)解決的問題積累經(jīng)驗，制定成標(biāo)準(zhǔn)在合適的范圍進(jìn)行推廣；二是將尚未解決的問題歸下一個PDCA循環(huán)中。如此往復(fù)，將問題逐步解決，每次循環(huán)質(zhì)量水平都得到一次提升，最終企業(yè)質(zhì)量管理水平就會有明顯進(jìn)步和改善。

(二)營銷質(zhì)量管理

營銷渠道的質(zhì)量管理是通過計劃、組織、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)企業(yè)營銷活動中的各種人力、物力和財力資源，以實現(xiàn)提高營銷渠道的盈利性、經(jīng)濟(jì)性、效率性、品牌性、控制性等目標(biāo)，從而建立企業(yè)在營銷渠道上競爭優(yōu)勢的過程。

(三)基于PDCA循環(huán)理論的營銷質(zhì)量管理

PDCA循環(huán)原理作為一種科學(xué)的管理方法，反映了質(zhì)量管理的一般規(guī)律。它不僅可以反應(yīng)工作的質(zhì)量，也可以反應(yīng)一個體系的質(zhì)量，因此，PDCA理論有著廣泛的用途，在本文中，將PDCA循環(huán)的基本原理和營銷管理理論相互結(jié)合，就形成了以PDCA理論為框架的品牌營銷的質(zhì)量管理理論。PDCA循環(huán)的營銷質(zhì)量管理中的質(zhì)量計劃通常完成營銷質(zhì)量目標(biāo)的制定和營銷質(zhì)量形成過程的策劃。執(zhí)行是指對已制定的計劃的具體內(nèi)容的運行。檢查指的是查看質(zhì)量計劃的執(zhí)行結(jié)果是否符合既定的要求，對其中存在的問題進(jìn)行處理，在此過程中對于效果顯著的營銷質(zhì)量管理策略必須要進(jìn)行繼承和發(fā)揚，形成標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，用于后續(xù)的管理過程中。

四、基于PDCA循環(huán)的網(wǎng)紅茶飲品牌“喜茶”的營銷質(zhì)量管理

(一)喜茶品牌概況

喜茶在2017年爆紅，引發(fā)了社會的高度關(guān)注，在現(xiàn)如今競爭激烈同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場，這家發(fā)端于三線城市的茶飲店逐漸成為了刷爆網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅店。喜茶創(chuàng)辦于2012年，第一家門店開設(shè)在廣東江門，原名“皇茶”，后來更改為喜茶。2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)1億元的A輪投資；2018年4月，喜茶獲得了黑蟻資本和龍珠資本4億元的B輪投資。2019年8月獲得由騰訊、紅杉資本領(lǐng)投，投后喜茶估值90億元。2020年3月喜茶獲得由高瓴資本和蔻圖資本聯(lián)合投資的最新一輪融資，投后估值超過160億元。在資本加持下，喜茶在全國各大城市快速擴(kuò)張門店。截止到2020年6月，喜茶官方披露的門店總數(shù)有800多家，所有的門店都是直營的方式。

(二)基于PDCA循環(huán)的喜茶營銷質(zhì)量管理

1.P——plan“喜茶”營銷質(zhì)量管理計劃

(1)喜茶營銷現(xiàn)狀分析

①產(chǎn)品策略。喜茶之所以能突出重圍，最根本的還是在于產(chǎn)品，首先優(yōu)質(zhì)的原料。好的產(chǎn)品是由原材料決定的而不是配方，只有原料足夠好，配方才能發(fā)揮錦上添花的作用，喜茶十分注重茶葉的品質(zhì)，所有茶葉均在原產(chǎn)地定制，從源頭上把控茶葉的質(zhì)量與安全性，喜茶選用的水果都是時令鮮果，過季即下架，以此保證水果的新鮮。其次，產(chǎn)品款式不斷更新。喜茶團(tuán)隊十分重視新產(chǎn)品的研發(fā)，堅持獨立的研發(fā)模式，開設(shè)了專業(yè)的實驗室，不斷研發(fā)新配方，根據(jù)季節(jié)和時下熱點，創(chuàng)作當(dāng)季限定水果茶，例如芝芝芒芒、芝芝莓莓等。這種推陳出新的方式，可以有效撩動消費者嘗鮮的心理，更好的保證產(chǎn)品的新鮮感，也更加迎合了年輕消費者追求新鮮、潮流的心理。

②價格策略。喜茶定價切入空白價位，填補了中高端茶飲品牌市場的價格空白，具有一定的價格優(yōu)勢，所以在喜茶進(jìn)入茶飲市場初期，在這一空白價格區(qū)間并沒有多少競爭者。大部分年輕人都能接受該定價策略，同時比市面大多數(shù)茶飲高的價格象征著高品質(zhì)、高檔次，滿足了年輕人追求品味和精致生活的心理。

③渠道策略。喜茶的門店全部為直營店，不接受任何形式的加盟。這種直營的渠道策略的主要優(yōu)點是企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)都集中在總部，總部能夠更加便利地管理和控制各門店，降低渠道的運營和維護(hù)成本。此外，直營模式可以保證每家門店擁有統(tǒng)一的品牌形象與服務(wù)風(fēng)格，有利于實現(xiàn)喜茶品牌的可持續(xù)發(fā)展。喜茶門店選址也非常合理。喜茶門店往往開設(shè)在一二線城市，且在人流量大、人均消費水平高的購物中心、餐飲集中區(qū)等核心商圈內(nèi)，潛在顧客極多，市場滲透力極強。

④促銷策略。喜茶在促銷策略方面，主要使用了以下三種策略：

饑餓營銷。喜茶在一杯奶茶制作好后不會立刻交給顧客，而是等8位顧客的奶茶全部制作完畢之后一起交付，從而最大限度的把顧客積壓在店內(nèi)。此外，部門喜茶門店實施限量購買政策，給顧客營造出供不應(yīng)求的假象，從而引起人們的好奇心理和消費欲望，誘導(dǎo)顧客進(jìn)店消費。

組合營銷。不同企業(yè)IP之間進(jìn)行合作，即組合營銷，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)雙方的流量和資源的共享。2019年七夕節(jié)前后，喜茶與七喜進(jìn)行跨界合作，推出了新品七夕限定版“咸檸七脆筒”。這次的合作主題為“喜茶*七喜、7夕有喜”，巧妙地與七夕節(jié)形成聯(lián)系，吸引了大批顧客。喜茶每月進(jìn)行一次組合營銷，這種IP合作的模式擴(kuò)大了喜茶的知名度，也吸引了更多的顧客前來購買新產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是喜茶最主要的營銷手段。喜茶十分注重與消費者線上互動，CMO肖淑琴說，喜茶從來沒有把自己定義為一個線下品牌。喜茶的主要社交平臺每天都會更新相關(guān)動態(tài)，及時與粉絲分享信息，深入粉絲群體內(nèi)部，結(jié)合時下熱點創(chuàng)造話題與粉絲玩在一起。抽獎送禮是喜茶品牌最常用的互動方式，這種互動方式既可以用粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)分享來宣傳，提高品牌的曝光度，也可以維持好與粉絲的關(guān)系，提高粉絲的忠誠度和對品牌的喜愛度，大大調(diào)動了消費者的熱情。

(2)喜茶營銷策略存在的主要問題及原因分析

①受眾范圍有限，可能喪失部分消費者

喜茶主要消費群體為追求精致生活的90后、95后，受眾范圍小。生活水平的提升促使人們更加關(guān)注營養(yǎng)與健康，喜茶的飲品雖然可根據(jù)消費者所需調(diào)控用量，但仍含有不利健康致人發(fā)胖的高脂肪高熱量物質(zhì)，這也導(dǎo)致很多消費者的不愿購買甚至抵制喜茶。

②產(chǎn)品缺乏新意，可能造成消費者流失

喜茶一開始獨創(chuàng)的咸芝士奶蓋的配方在當(dāng)今茶飲市場早已不是秘密，越來越多同行跟隨模仿，相似產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，喜茶不再是這一領(lǐng)域的獨享者。另外，年輕人追求的重點也愈發(fā)向著必要的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌意識發(fā)展，喜茶由于起步定位較高，發(fā)展空間自然小于同類品牌，雖然產(chǎn)品種類多樣，但主打仍是奶霜，對于其他品牌的多線發(fā)展，喜茶若不注重保持新意，不斷創(chuàng)新，那消費者的流失也必將成為后果。

③食品存在安全隱患

2016年5月，一位孕婦在飲品中喝出綠頭蒼蠅，蘇州喜茶店登上頭條熱搜，隨后西安、福建等多家喜茶門店被曝光衛(wèi)生狀況不合格，被有關(guān)部門介入，責(zé)令停業(yè)整改，這使得喜茶一直以來樹立的正面形象遭到嚴(yán)重打擊，對其未來發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。一方面，由于快速擴(kuò)張，管理粗放等致使出現(xiàn)重大問題；另一方面營銷渠道的模糊不清，也致使眾多消費者對此心存疑慮，對品牌難以建立信任。

④低價競爭有被同類產(chǎn)品代替的風(fēng)險

一面對于喜茶自身而言，以較高的成本生產(chǎn)，又以較低的價格售出，使得喜茶在相同的營銷背景下賺取的利潤變少，累計成本的不斷增加，容易造成企業(yè)資金流不足；另一面國內(nèi)茶飲市場近乎飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，可供消費者選擇的范圍不斷擴(kuò)大。喜茶對比同類非主流茶飲品牌而言，定價較高，若此時市場上出現(xiàn)與喜茶類似且價格低性價比高的品牌，那么喜茶原有的顧客數(shù)量也將會以最快的速度減少。

⑤過度營銷，可能有損品牌形象

饑餓營銷在喜茶的促銷戰(zhàn)略中體現(xiàn)的淋漓盡致。因長時間的排隊等待很多顧客失去了耐心與購買興致，喜茶從而喪失了部分消費者。另外，火熱的排隊架勢也引發(fā)眾多網(wǎng)友懷疑，認(rèn)為喜茶在雇傭人員排隊來制造虛假熱度，給喜茶增加了負(fù)面影響。過度的網(wǎng)上營銷，也致使眾多消費者產(chǎn)生厭倦心理。

⑥忽視顧客的價值體驗，品牌忠誠度低

喜茶的門店有所增加與擴(kuò)大，但因其內(nèi)部設(shè)施不健全，也造成門店空座，隊伍長排，留不下客的局面。且茶飲業(yè)普遍僅在意有形產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視當(dāng)今消費者更在意“價值體驗”的意義，沒有關(guān)注服務(wù)等產(chǎn)生的附加價值，喜茶也具有同樣的困擾

⑦品牌文化底蘊薄弱

喜茶雖是以中國流傳悠久的茶為主體，但出生草根，不同于大紅袍、西湖龍井等傳統(tǒng)茶，與一些茶藝館、茶樓相比又缺少茶所內(nèi)涵的文化底蘊，茶道藝術(shù)等，略顯低端。在海外開設(shè)門店，外國消費者也僅僅感知產(chǎn)品不錯，但對于中國茶文化一無所知，缺少了深層的文化價值，沒有建立起文化交流傳播的橋梁。

2.D——do“喜茶”營銷質(zhì)量管理計劃的執(zhí)行

(1)拓寬目標(biāo)市場

現(xiàn)在的消費者更加追求個性化，同時也有養(yǎng)生健康及社交的需要，這就要求喜茶要依托新媒體的發(fā)展進(jìn)步，更近距離的靠近這些互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾，關(guān)注更多追求營養(yǎng)低卡的人群，關(guān)注想積極融入年輕人世界的中老年人群，關(guān)注需要小資社交場景的人群，關(guān)注潛在茶文化的愛好者人群等，進(jìn)而促使品牌持續(xù)發(fā)展引領(lǐng)主流。

(2)注重產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新

喜茶首要還是注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)：保證用料真實、新鮮，茶底的配方形成自己特色的同時更加注重保密，由此拉開與其他普通茶飲店的口感和體驗的差距。其次提高創(chuàng)新意識，形成品牌特有的競爭優(yōu)勢，例如：推出區(qū)域特色產(chǎn)品、創(chuàng)新設(shè)計方案、拓寬產(chǎn)品廣度、多線發(fā)展。

(3)完善渠道策略

明確促銷渠道，以免不法商家擾亂視野，影響品牌形象；制定新店面開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者；統(tǒng)一培訓(xùn)內(nèi)容；構(gòu)建監(jiān)管機制，加強監(jiān)管力度。后期，可構(gòu)建一套系統(tǒng)的評價軟件，通過數(shù)據(jù)分析掌握各門店經(jīng)營動態(tài)，同時更好了解消費者的行為習(xí)慣。

(4)實行差異化定價，拓寬定價范圍

除卻主打產(chǎn)品，其他品類的產(chǎn)品首先通過市場調(diào)查了解消費者心中能接受的價格范圍，再適當(dāng)提升產(chǎn)品價格，保證獲利增加的同時提升品牌的檔次。相比普通大眾的茶飲店，保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上，推出適當(dāng)?shù)蛢r的產(chǎn)品，增加顧客可搭配的產(chǎn)品組合方式。

(5)完善品牌推廣策略

線上關(guān)注品牌的整合營銷，利用搜索引擎推廣、短視頻推廣、微博營銷等方式優(yōu)勢互補；注重信息的精簡新穎化，借助熱點新聞等進(jìn)行軟文宣傳；加大與各團(tuán)購網(wǎng)站的合作，注重商品評價，提升知名度和美譽度。線下著重解決饑餓營銷所導(dǎo)致排隊引發(fā)的負(fù)面影響，根據(jù)實際情況調(diào)整門店數(shù)量，采取節(jié)奏一致的營銷手段，平衡需求與供給，由適當(dāng)?shù)呐抨爼r間激發(fā)饑餓營銷所帶來的最大正面效益。同時加入傳統(tǒng)的硬廣促銷方式，例如戶外站牌廣告，視頻廣告等；在節(jié)日進(jìn)行促銷活動等。

(6)基于顧客感知的營銷策略建議

加強與消費者之間直接或間接的溝通交流，從消費者的角度出發(fā)，提供給消費者更加舒適的體驗?？梢詮囊韵聨讉€方面入手：提升產(chǎn)品及包裝顏值、關(guān)注門店整體氛圍營造、完善門店基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強員工培訓(xùn)、后期建立系統(tǒng)高效的顧客意見反饋信息庫等。

(7)重視打造品牌文化底蘊，建立文化傳播責(zé)任感

①重點關(guān)注品牌文化底蘊建設(shè)。加強學(xué)習(xí)茶葉所蘊含的深層文化底蘊，將茶飲與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，基于品牌本身的理念，賦予品牌文化內(nèi)涵，使每個產(chǎn)品都有自己背后的意義與故事可講。

②建立起通過茶飲宣傳中國歷史悠久茶文化的責(zé)任感使命感。國內(nèi)市場：可以通過門店、官網(wǎng)給消費者科普與產(chǎn)品相關(guān)的茶常識、茶道藝術(shù)等來宣傳茶文化；國外市場：可以探究并結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，通過品牌、產(chǎn)品來宣傳中國傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)茶文化的同時與海外文化相連接。

3.C——check“喜茶”營銷質(zhì)量管理計劃的檢查

為了加強對喜茶營銷管理質(zhì)量的檢查力度，首先應(yīng)定期開展各地區(qū)門店營銷會議，制訂相應(yīng)的獎懲制度并對各門店的營銷情況進(jìn)行考核。其次可以成立多個監(jiān)督小組，在無公開通知的情況下深入總部各個部門以及各地區(qū)的門店內(nèi)部進(jìn)行執(zhí)行效果的檢查，通過普查和自檢相結(jié)合的方式發(fā)現(xiàn)問題。在監(jiān)督階段強調(diào)對計劃執(zhí)行結(jié)果與效果的雙重評價，同時監(jiān)督小組負(fù)責(zé)人要做好檢查記錄，及時反饋，為下一階段的處理工作好準(zhǔn)備。

4.A——action“喜茶”營銷質(zhì)量管理問題處理

為了做到營銷工作的完善，總部需要通過處理階段對前三個階段的工作進(jìn)行總結(jié)，建立營銷工作的績效評價體系，把成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)都納入有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、制度之中。首先是針對消費者，對消費者所提出的意見和問題進(jìn)行采納和處理，喜茶總部應(yīng)針對各大直營店，再由各大直營店負(fù)責(zé)銷售末端的消費者對問題進(jìn)行處理和總結(jié)。其次是對營銷人員進(jìn)行營銷業(yè)績的評價和總結(jié)，以準(zhǔn)備進(jìn)入下一輪PDCA循環(huán)管理活動中。PDCA之后，緊接著是新一輪的PDCA，從而形成一個周而復(fù)始的循環(huán)過程。在循環(huán)中，應(yīng)使品牌定位始終切中顧客的消費需求，在顧客心目中樹立起積極的、正面的品牌形象，從而使品牌價值經(jīng)過一輪又一輪的循環(huán)后不斷提高。

五、總結(jié)

站在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口浪尖，喜茶突出重圍，精準(zhǔn)的市場定位、先進(jìn)的營銷策略、年輕時尚的品牌，都是喜茶獲得成功缺一不可的金鑰匙。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者必然是很容易被新事物吸引的，以喜茶為代表的一眾網(wǎng)紅品牌應(yīng)打破困境，不斷增強品牌的生命力和持久力。品牌并不是獨立存在的，它是依附于產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等消費者可以實際感知的方面所存在的。本文以營銷管理理論為基礎(chǔ)，引入先進(jìn)的質(zhì)量管理思想，結(jié)合喜茶的實際情況和營銷管理發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建起基于PDCA理論的營銷質(zhì)量管理過程，用以研究探討網(wǎng)紅品牌營銷質(zhì)量管理現(xiàn)狀，使其質(zhì)量得到持續(xù)改進(jìn)，品牌管理不斷地超越提升?！凹t”不是目的，而是手段，更不是終點，而是一個新的起點。在熱潮退去之后，如何提高消費者對品牌的忠誠度和重復(fù)購買率，擁有長久的生命力，才是網(wǎng)紅品牌生存之道。