罪惡感和羞恥感關系研究進展前沿探析

李 萍

(安徽大學 商學院,安徽 合肥 230601)

一、引言

情緒是我們內(nèi)心的送信人,每一封信都來自于我們內(nèi)心的真實感受,尤其是負面情緒的表達。如何與負面情緒建立良好的連接呢?近年來,營銷者利用負面情緒訴求進行廣告營銷已經(jīng)得到了廣泛的關注。那么,罪惡感和羞恥感同作為負面情緒對廣告效果的影響又有怎樣的差異呢?了解這兩種情緒的關系研究已然不可避免。

罪惡感又稱之為內(nèi)疚,英文可表示為“guilt”,罪惡感是一種消極情緒,當一個人認為他/她的行為已經(jīng)違反個人或社會標準(Izard,1977),罪惡感就會被激發(fā)。羞恥感又可稱為“羞愧”,英文用“shame”來表示。羞恥感不同于罪惡感,盡管人們常常被這些概念混淆(Boudewyns et al.,2013年;Dearing,Stuewig &Tangney,2005)。羞恥感是當自我被認為是有缺陷的、不值得的和可恥的時候,所激起的一種痛苦的情緒(Lewis,1992)。罪惡感和羞恥感被認為是強烈的、消極的自我意識情緒(Gao et al.,2010)[1]。它們的特點是比基本情緒更具有自我評價性,依賴于復雜的認知過程(Kim,Thibodeau,&Jorgensen,2011)[2]。罪惡感和羞恥感的認知前提包括:(1)自我意識和穩(wěn)定的“自我與他人分離”感受(Lewis &Brooks-Gunn,1979)[3];(2)有能力關注自我,反思自我;(3)了解自我是行為的代理人(Kagan,1981)[4];(4)理解、認可和行為標準的內(nèi)部化(Stipek、Recchia &McClintic,1966)[5];(5)識別這些標準與自我或行為之間差異的能力;和(6)歸因,例如解釋事件原因的過程(Weiner,1985)[6]。相反,這一系列發(fā)展先進的認知技能對基本情緒來說是不必要的。而基本情緒,如恐懼或憤怒,被認為主要涉及解決當前和特定的緊急的與心理生存相關的威脅、機會等,罪惡感、羞恥感等自我意識情緒也演變成解決與社會生存有關的問題和機會(Levenson,1999)[7]。

近年來,越來越多的學者研究罪惡感和羞恥感這兩種情緒,因為它們能夠提示個體關注自身行為與內(nèi)在標準之間的差異和沖突,促使人們采取某種積極行為去改變。進而為心理界、營銷界等提供理論和實踐經(jīng)驗。在研究過程中,越來越多的研究揭示了兩者在內(nèi)容特點上存在很大的差異,但通過深入研究分析發(fā)現(xiàn),兩者在研究方法上有很多的相似之處,通過對罪惡感和羞恥感的內(nèi)容特點和研究方法進行總結(jié)和梳理,以進一步發(fā)掘罪惡感和羞恥感關系的探內(nèi)在聯(lián)系和研究價值。

二、理論基礎

對罪惡感和羞恥感的研究,往往涉及到心理學方面的知識,學者們在對情緒進行研究時,不可避免會運用到基本的理論支撐,筆者總結(jié)了近年來在研究這兩種情緒時運用到的主要理論。

(一)認知-動機-情感關系理論(Cognitive-Motivational-Relational Theory of Emotion)

認知-動機-情感關系理論指定了不同的情緒是如何被激發(fā)出來,并且每個情緒如何驅(qū)動后續(xù)的行動反應。這個理論是關系、動機和認知的。從關系上來說,情感總是關于人與環(huán)境的關系,包括積極情緒帶來的好處和負面情緒所帶來的傷害。從動機上來說,敏銳的情緒是我們每天的狀態(tài)或者整體生活的反應。認知術(shù)語與在生活中發(fā)生的適應性遭遇中的知識和評估相關。知識與事情如何運轉(zhuǎn)的情境性和普遍性的信仰相關聯(lián),而評估包括發(fā)生在與環(huán)境的遭遇中對個人意義的評價。

重要的是,該理論區(qū)分了應對方式和行動傾向。應對方式是行動傾向的心理信號,應對傾向是生物學上給定的,因此相對剛性和自動化。從這個觀點來看,應對方式是情緒中的一個關鍵變量,尤其是負面情緒引起的傷害和威脅。因此,應對方式跟隨情緒,例如,以情緒為中心的應對方式是被概念化的傳統(tǒng)方式,旨在對情緒遭遇的自我調(diào)節(jié)。此外,應對方式塑造了隨后的感覺,這種感覺傳統(tǒng)應對理論中效果方向強調(diào)不足。例如,應對以兩種方式塑造了消極情緒:(1)以問題為中心的應對方式,這種應對方式通過直接作用于環(huán)境或自身來進行有計劃的行動,以有計劃的行動來改變實際的人與環(huán)境的關系,這被稱為適應性應對方式;(2)以情感為中心的應對方式,這種應對方式只會通過兩種心理方式來進行改變,一種是通過轉(zhuǎn)移注意力(例如回避),另一種是通過改變關系的意義(如否認或疏遠),這被稱為不適應應對方式。

(二)抗拒理論(Reactance Theory)

抗拒理論為消極情緒的情緒反應提供了理論基礎。也就是說,如果人們認為某一信息訴求(罪惡感或者羞恥感)正試圖迫使他們做出反應,因此他們感到受到威脅,將會因為感到困惑和失去自由而做出負面反應。例如,研究發(fā)現(xiàn),觀看罪惡感廣告的人會報告更高的憤怒、鄙視和厭惡的情感(Coulter & Pinto,1995)[8]。另一項研究發(fā)現(xiàn),隨著罪惡感訴求強度的增強,被試者的憤怒感增加,積極情緒反應減少(Pinto & priest,1991)[9]。因此,有兩種類型的情緒反應對應的是罪惡感訴求和羞恥感訴求。第一種類型是通過信息刺激行動引發(fā)消極情感,如罪惡感和羞恥感。第二種類型是隨后的消極情緒或防御反應,如憤怒、怨恨,煩惱和鞭笞可能不是刺激信息所引起的,是由于個體激活說服知識而引起的。Coulter和Pinto(1995)發(fā)現(xiàn)這些無意識的情緒會很大程度上影響信息以及信息源的態(tài)度,他們會在形成態(tài)度和行為意圖時覆蓋罪惡感和羞恥感。

(三)說服知識模型(Persuasion Knowledge Model)

說服知識模型描述了人們?nèi)绾问褂盟麄兊恼f服知識解釋、評估和回應影響來自營銷人員的企圖。該模型假設人們的說服知識是依情況而發(fā)展的。人們可以以多種方式了解說服他人:從家人、朋友和同事中獲得直接經(jīng)驗;從影響人們的思想、態(tài)度和行為的因素的討論中獲得;從營銷人員觀察中習得;從大眾媒體對營銷說服策略的評論中了解等等。結(jié)果,隨著時間的推移,廣告商、推銷商、銷售人員等說服人群對消費者的態(tài)度和行為造成的反應影響將會改變,因為說服獲得的知識將改變消費者作為說服目標的反應。

在文獻中,研究發(fā)現(xiàn)高強度的罪惡感訴求會產(chǎn)生對激活受試者說服知識的操縱意圖,以及因此,隨后的行為意圖會降低。那是因為高強度的罪惡感訴求會讓消費者認為是對他們自身的攻擊,通過批評他們的行為來限制他們的自由(Burgoon et al.,2002)。通過高強度的罪惡感訴求帶來的操縱意圖感知會導致心理上的抵觸,例如怨恨、憤怒和對信息、信息源猛烈抨擊的欲望(Stark&Frenkel,2013)[10]。值得注意的是,憤怒是罪惡感和羞恥感訴求產(chǎn)生的混合情緒(Bennett,1998;boudewyns et al.,2013)。也就是說,旨在引起高強度罪惡感的信息實際上可能會無意識地引起羞恥感。因此,高強度的罪惡感訴求實際上喚起了羞恥感和罪惡感的混合情緒,或者僅僅是羞恥感。

有人認為,消費者的說服知識因文化跨度而不同,因其同行一致性和市場知識(如廣告曝光)不同,同行群體的一致性被證明與廣告懷疑論負相關(maryburg & Bristol,1998)。來自東方文化的人往往更關心同伴的一致性(來自集體主義社會)，對廣告的懷疑相對較少,也較少可能感知操縱意圖(Schaefer,Hermans &Parker,2005;sinh,2013,2014)。市場知識被證明與廣告曝光正相關(maryburg & Bristol,1998;Schaefer et al.,2005)。大量廣告曝光已經(jīng)培養(yǎng)人們對廣告策略的熟悉,并提供機會通過他們的個人購買經(jīng)歷來測試廣告的真實性。因此,擁有更大營銷風險敞口(例如美國人)會有更大的懷疑傾向和操縱意圖的感知。

除了認知-動機-情感關系理論、抗拒理論、說服知識模型,近年來,國外研究者在研究罪惡感和羞恥感常用到的理論還有調(diào)節(jié)焦點理論(Regulatory Focus Theory)等,這些理論為情緒的發(fā)生以及如何影響人們后續(xù)的行動和反應提供了依據(jù)。

三、罪惡感和羞恥感的異同

盡管罪惡感和羞恥感作為負面情緒經(jīng)常交替使用,但是兩者在概念和結(jié)果方面有重大的差異。根據(jù)理論基礎和文獻梳理,筆者總結(jié)出罪惡感和羞恥感兩種負面情緒的異同之處。

(一)概念不同

1.歸因焦點

罪惡感和羞恥感是兩種不同的情緒(Tangney & Dearing, 2002)[11]。首先,罪惡感是一種當個人對他們特定行為評價為負面結(jié)果時感受到的一種消極情緒(Blum,2008)[12]。具有罪惡感的個人可能會將負面結(jié)果歸咎于特定的行為,而不是消極看待他們的完整自我。例如,研究表明個人如果將績效不佳歸咎于特定的錯誤上,例如“我沒有努力學習”,更有可能體會罪惡感。相比之下,羞恥感是一種當個人將負面事件歸咎于自己的全部不足時產(chǎn)生的消極情感(Van Vliet, 2009)[13]。產(chǎn)生羞恥感的人往往以完整自我缺陷為中心(Lewis, 1992, 2000; Tangney, 1995; Tangney & Dearing, 2002),并因負面結(jié)果責怪于完整自我(Va`n Vliet, 2009)。研究還顯示,把績效不佳歸因于他們的完整自我缺陷,例如“我是一個不聰明的人”,更容易產(chǎn)生羞恥感。當人們產(chǎn)生罪惡感時,人們后悔的是自己的行為,這使得他們更關注未來(如避免再次發(fā)生、尋求補償?shù)?,而當人們感到羞恥時,人們更關注過去(Tangney et al.,2007)[14]。

2.文化背景

有學者認為,西方國家是罪惡感取向的文化,而東方國家則是羞恥感取向的文化。Tangney 分析了在美國背景下,經(jīng)歷罪惡感會導致更高的自尊和移情的增加,而Bagozzi等人在比較荷蘭和菲律賓銷售人員因客戶行為而產(chǎn)生的羞恥經(jīng)歷時,發(fā)現(xiàn)它們有相似的羞恥經(jīng)歷,但是情緒的行為后果是不同的。對于菲律賓銷售人員來說,羞恥感可以改善客戶關系建設,而對于荷蘭銷售人員來說,卻沒有這樣的效果。而Kitayama等人在2006年提出罪惡感會促使個人在做出違背道德的行為后做出補償,有助于社會和諧,因此與東亞的集體主義文化更具有一致性,Wong和Tsai認為在促進獨立自我的社會中(如個人主義社會),罪惡感與羞恥感具有明顯的區(qū)別,罪惡感遠比羞恥感更能產(chǎn)生積極的效果;然而,在提倡相互依賴的自我的社會中(如集體主義社會),罪惡感與羞恥感之間的區(qū)分較小,羞恥感相較罪惡感具有更積極的效果。事實上,當一個人做出違背道德或者傷害他人的事,給自己的家庭或社區(qū)帶來恥辱時,在集體主義文化中,經(jīng)歷羞恥感與產(chǎn)生適應性結(jié)果相關聯(lián),這是因為自我與其環(huán)境背景是相互依賴的,因此自我概念中的情境變化被認為是正常的。例如,受儒家價值觀影響的文化中,人們被鼓勵不斷地培養(yǎng)和改善自己,自我的變化得到了明確的認可和期盼(Cho,2000)[15].因此,自我感覺很糟糕不僅是正常的,而且在某種程度上,它為更大目標的自我改善提供了契機。這意味著罪惡感和羞恥感對行為意圖的影響可能會因文化而異。東方文化大多以相互依賴的集體主義文化為主,而西方文化大多以獨立的個人主義文化為主,因此,研究多趨向于贊同西方社會是以罪惡感趨向的社會,而東方社會是以羞恥感趨向的社會。

3.心理現(xiàn)象

罪惡感被定義為“一種令人厭惡的自我意識情緒,包括批評和自責”(Blum,2008)[16]。特定的的罪惡感喚醒環(huán)境是指一個人的行為與他/她自身的正確行為概念不一致。例如,人們記得的各種情況尤其是與罪惡感相關的行為包括撒謊、欺騙、偷竊、忽視他人或不履行職責。這表明罪惡感是一種與自己的標準相比的特殊的行為,這種行為被自己視為不足。值得注意的是,罪惡感是與懊悔、義務性和責任感相伴而生的,來激勵人們?nèi)ゲ扇⌒袆尤浹a違反行為以減少負面情緒。羞恥常常會引發(fā)附加的情緒,如尷尬、不足和自我蔑視。Lewis認為,羞恥是一種自我意識情感,需要對自我的認知、對應標準評價完整自我的能力和認清自己的失敗。Miller將羞恥的經(jīng)歷描述為一種內(nèi)心的,評判一個人錯誤的、低劣的或毫無價值的行為的聲音。事實上,羞恥感與許多精神病理學癥狀有著密切的關系。這些包括飲食失調(diào)、社交焦慮、抑郁,和創(chuàng)傷后應激障礙癥狀。

(二)結(jié)果不同

1.行為傾向

罪惡感和羞恥感在行為傾向上的區(qū)別是,當人們產(chǎn)生罪惡感時,其隨后的做法是接近行為,而當人們產(chǎn)生羞恥感時,隨后的做法是回避行為。特別是,罪惡感會增加同理心,有道歉和彌補過失的欲望,當個人的行為違反了個人社會道德規(guī)范和原則,會產(chǎn)生罪惡感,采取積極性的行動可以減少這些感覺。換句話說，經(jīng)歷罪惡感的人會直接或間接挑戰(zhàn)自我內(nèi)在標準和實際行為之間的不一致性,通過進行積極性行動，以彌補自我感知的短缺來尋求慰藉。而羞恥感促使人們渴求逃避社會的關注和違背自己的意識。羞恥感是一種熟知的退縮動機,這保護了違規(guī)者免于立即采取貶低自我的行動，并削弱了羞恥行為常識的形成。每一次的屈服,安撫,以及合作會增加違規(guī)者自我貶低后的價值。有時,當威脅傷害是防止負面信息傳播的有效方式或者是爭取更好待遇的最佳方式時,攻擊會發(fā)生。Abe等人提出罪惡感傾向于創(chuàng)造更有利的行為反應,但羞恥感更容易引發(fā)消極行為。在社會心理學上,羞恥感是一種強有力的體驗,在適應和不適應行為的發(fā)展中起到了重要的作用。羞恥本質(zhì)上有助于激發(fā)有利于自我提高的行為和努力。然而,當羞恥感成為主導情緒時,它會導致不適應結(jié)果。

2.附帶情緒

Gilber認為罪惡感會產(chǎn)生悲傷和同理心等附帶情緒,而羞恥感則與憤怒、焦慮等情緒相伴相生。羞恥感會導致個人感到痛苦和喪失能力,威脅自己的核心自我意識。羞恥可能會導致自我毀滅的消極情緒循環(huán)，促使經(jīng)歷羞恥感的人濫用藥物或酒精來緩解這種痛苦的感覺。相反,罪惡感雖然痛苦但是它可能鼓勵人們通過作出彌補或行為改變來尋求安慰。為更直觀起見,本文對罪惡感和羞恥感的差異總結(jié)如下,見表1。

表1 罪惡感和羞恥感的差異

(三)相同之處

罪惡感和羞恥感都被稱為自覺情緒,因為它們經(jīng)常涉及對自我的感知(Gao,Wang,&Qian,2010)。罪惡感和羞恥感往往帶有極強的個人意味,因此，人們對具有個人意義的健康信息來說，會促使人們產(chǎn)生很強的彌補動力。也就是說,經(jīng)歷罪惡感和羞恥感的人，會因為威脅自我完整性的個人概念,激發(fā)促進健康的行為，作出自我改善的努力(2000;sznycer et al.,2016)[17]。事實上,罪惡感和羞恥感都是在健康傳播方面減少有害行為特別有說服力的工具,比如減少酗酒和未成年人飲酒等(Agrawal & Duhachek,2010)[18]。

四、罪惡感和羞恥感的研究方法

綜合國內(nèi)外學者的研究現(xiàn)狀,目前對罪惡感和羞恥感的研究方法主要分為以下三種。

(一)情境模擬法

情境模擬法最早由 Perlman 介紹,后來 Bell在此基礎上完善了程序。其程序過程基本操作是,首先模擬可能會激起被試者在生活中的罪惡感或羞恥感經(jīng)歷的相似情境,如“在一場重要的比賽中,因為你的疏忽大意和表現(xiàn)不佳,拉低了整個團隊的成績,也因此造成了一定的損失,你的上司批評了你”。然后，描述了被試者在這種情境下可能會產(chǎn)生的罪惡感或羞恥感體驗,如“你簡直無地自容”(羞恥感體驗)或“我應該認識到問題并想辦法去彌補”(罪惡感體驗)。接著要求被試者根據(jù)自身體驗在五點、七點或九點量尺上選擇符合自身情況的描述,該方法中,Tangney 等人編制的自我報告紙筆測驗SCAAI(the Self-Conscious Affect and Attribution Inventory)方法被普遍使用,即自我意識情感與歸因問卷,后來經(jīng)過完善,重新命名為自我意識情感測驗TOSCA,該量表包括罪惡感體驗量表和羞恥感體驗量表兩個分量表,共有15個情境,評定標準是李克特五點計分法[19]。如1=完全沒有,4=經(jīng)常如此,分數(shù)越高表明被試者的罪惡感和羞恥感越強,被試者通過自身在情境中的感受來表示自己的罪惡感和羞恥感程度大小。Tae等人在研究中就以扔易拉罐為例,假設你在扔易拉罐時扔錯了垃圾桶,造成了回收分類垃圾的困難,你會有罪惡感和羞恥感兩種情感體驗,并且你有兩種方式進行選擇,一種是通過回去將易拉罐重新放回正確的垃圾桶來減輕自己的罪惡感,一種是通過逃離現(xiàn)場來減輕自己的羞恥感。

在我國,錢銘怡等人也編制了具有中國大學生特色的羞恥體驗量表ESS,整個量表涵蓋24 個項目,分別為:個性羞恥、行為羞恥、家庭羞恥和身體羞恥四個維度,與此同時,基于傳統(tǒng)模擬情境具有對自變量不易控制的局限性,她提出一個新的思路: 由主試者給出幾個模擬情境,這些情境是根據(jù)事先要驗證的假設,以實驗研究的范式進行了因素控制,被試者在實驗過程中,想象自己經(jīng)歷了這種情境,來激發(fā)被試罪惡感體驗和羞恥感體驗,并回答其被激發(fā)的情感強度和理由。該方法具有較高的信效度。

(二)自我報告法

自我報告法要求被試者做出一些回憶任務,顧名思義,即要求被試回憶一件他(她)曾經(jīng)經(jīng)歷過的罪惡感或羞恥感的事件,并回答相關問題。這種方法可以是紙筆式或半訪談式。需要注意的是,紙筆形式對于被試者來說,情緒可以得到更大程度的放松,更有利于打破被試的防御心理,進而使獲得的信息更為具體真實。自我報告量表無論是在內(nèi)容長度上,還是設計上都在不斷的改變,但仍然是典型的Likert量表反應模式,如Tae在2017年研究《罪惡感和羞恥感對環(huán)境信息框架的影響》時,就運用到了回憶過去經(jīng)歷并進行自我報告的方法來引起被試的罪惡感和羞恥感,以此達到情緒訴求的目的。

由于自我報告法是在實驗室或自然環(huán)境下進行的,這種條件下得出的結(jié)論可用于某種特殊環(huán)境或與其它類似條件進行縱向比較,因此,具有一定的科學性;自我報告量表不僅簡單迅速,而且可適用于大樣本數(shù)據(jù),有利于數(shù)據(jù)分析以及標準化統(tǒng)計。

(三)整體形容詞核表法

與情境模擬法和自我報告法不同的是,該方法不是將被試者置于特定的情境和事件當中,而是向被試呈現(xiàn)具有罪惡感傾向或羞恥感傾向的形容詞項目,然后根據(jù)被試的反應統(tǒng)計每一項目他們的得分或出現(xiàn)的頻率。Harder DM編制了基于形容詞的自我報告紙筆測驗一個人的情感問卷(PFQ-2,Personal Feelings Questionaire-2),該核查表包含尷尬、屈辱等16個羞恥感形容詞項目和如后悔、懊惱等20個罪惡感形容詞項目,該核查表由16個項目的形容詞構(gòu)成,要求被試者在五分制量表上(0=從來都沒有體驗到,4=經(jīng)常體驗到)選擇符合自身的選項。Nguyen運用的就是整體形容詞核表法,其表示罪惡感和羞恥感的形容詞項目縮減為各10個。Kathrynn在2017年研究《社會營銷背景下,罪惡感和羞恥感廣告訴求的有效性》時,其對罪惡感和羞恥感的訴求運用了兩步法,其方法較之前的整體形容詞核查法更加精簡完善,該方法的第一步是用過失(negligent)和魯莽(reckless)等來形容罪惡感,用不成熟(immature)和自我吸收(self-absorbed)等來形容羞恥感,采用七分制量表;第二步運用填詞法,例如:在操控罪惡感時,廣告焦點在行為上,如“開車不專心是一種 _ _ _ _ _ 的行為”;在操控羞恥感的時候,廣告焦點在個人本身上,如“只有一個 _ _ _ _ _ 的人才會在開車時不專心”。然后用(1)不用心、不耐煩、魯莽的;(2)愚蠢的、不成熟的、無知的;(3)欠思考的、自私的、粗心的這三個版本的詞進行選填,這種方法在測量罪惡感和羞恥感具有較高的價值[20]。

總的來說,這三種研究方法都有其價值和局限性。首先,從信效度方面來看,情境模擬法和整體形容詞核表法的內(nèi)部一致性和結(jié)構(gòu)效度相對較高。其中,情境模擬法的表面效度較好,但是它的構(gòu)想效度卻并不是很好。因為情境模擬法是基于罪惡感，主要針對的是行為，而羞恥感主要針對的是個人等現(xiàn)象進行假設,實際上,這兩種負面情緒的差異是否如大多數(shù)學者所述,仍然存在爭議;其次,從研究過程來看,由于情境模擬法和整體形容詞核表法是以主觀描述的形式或安排好的假設情境進行研究,因此得到的信息是受概念驅(qū)動的,而自我報告法要求被試者描述曾經(jīng)經(jīng)歷過的罪惡感或羞恥感體驗,因此得到的信息是受材料驅(qū)動的,可以更好地測查被試真實的情感反應;最后,從對誤差的控制來看,情境模擬法不需要過于區(qū)分罪惡感概念和羞恥感概念,因此可提高樣本的多樣化,但是由于該方法有時需要同一種情境來引發(fā)被試罪惡感和羞恥感的兩種反應,因此可能會出現(xiàn)兩種情緒的混淆。而整體形容詞核表法要求被試者能夠在復雜情境中理解區(qū)分羞恥感和罪惡感概念,這就不可避免地限制了研究的樣本群體。自我報告法也存在一定的局限性,被試者在回憶罪惡感或羞恥感事件的過程中,可能會存在回憶模糊且不能完整有效表達出來的問題,或是根本不愿意描述這種負性情感體驗,自然就會導致研究結(jié)果的偏差。

五、營銷管理啟示

在當前的營銷實踐中,使用罪惡感和羞恥感這兩種負面情緒進行情緒訴求,進而引起消費者的消費動機的行為存在不少,如通過不同的刺激物激發(fā)受眾的罪惡感和羞恥感,以達到消費者節(jié)水以及捐贈等目的。這表明利用罪惡感和羞恥感訴求以達到廣告效果已經(jīng)受到了廣泛的關注,了解罪惡感和羞恥感的細微差別,從而有針對性地制定有效的營銷策略,對于企業(yè)以及社會的發(fā)展有著廣泛的實踐意義。

第一,針對不同的社會群體進行相應的情緒訴求。在獨立自我的社會環(huán)境中,利用罪惡感訴求遠比羞恥感訴求更能產(chǎn)生積極的效果;而在提倡相互依賴自我的社會中,利用羞恥感訴求相較罪惡感訴求具有更積極的效果。這就要求營銷者可以根據(jù)文化背景制定相應的營銷策略,以達到更好的廣告效果。

第二,利用信息匹配進行相應的廣告訴求。罪惡感和羞恥感的后續(xù)動機不同,營銷者在進行情緒訴求時,可根據(jù)不同的信息與相應的情感進行匹配。由于罪惡感產(chǎn)生的是接近動機,有彌補行為;而羞恥感產(chǎn)生的是回避動機。所以,可將促進性信息與罪惡感情緒相匹配,預防性信息與羞恥感情緒相匹配,發(fā)揮更好的訴求效果,提高消費者的消費動機。

第三,商家應該注重細節(jié)，改善廣告效果。在處理廣告文字時,應注意不要一味地追求效果,而引發(fā)消費者的抵觸和反感情緒。罪惡感和羞恥感分別強調(diào)行為與個體本身,所以商家在進行廣告訴求時應注意到對廣告文字細微處的改善,在強調(diào)罪惡感時要做到對消費者行為的突出,而在強調(diào)羞恥感時,要做到對消費者個體的關注,以確保顧客能夠領會廣告的意圖。

六、總結(jié)與展望

罪惡感和羞恥感作為自我意識情感,具有重要的價值,已經(jīng)引起了包括心理界、營銷界很多學者的關注。本文通過對近年來國內(nèi)外學者對罪惡感和羞恥感關系的相關研究,對這兩種負面情緒的理論基礎、異同點以及研究方法進行了總結(jié)和梳理,無疑,已有研究中對罪惡感和羞恥感兩者的具體關系進行了較為詳細的探索,但是,在未來研究這兩者關系的過程中,以下問題,仍有待解決。

其一,罪惡感和羞恥感作為相似的負面情感,兩者都有自責的自我意識和評價,都能促使人們做出某些行為改變,但這兩種情緒存在著許多細微的差別,包括Lewis在內(nèi)的大多數(shù)學者認為罪惡感與羞恥感的主要差別是:當罪惡感產(chǎn)生時,人們傾向于關注自己的行為,并更關注未來(如避免再次發(fā)生);與之相對應,當羞恥感產(chǎn)生時,人們更傾向于關注完整自我,并更關注過去。正是因為罪惡感讓人們產(chǎn)生彌補行為,而羞恥感讓人產(chǎn)生回避行為,所以罪惡感是相對于羞恥感更為積極的情緒。但是并非所有學者都同意這樣的看法,也有學者提出,罪惡感和羞恥感兩種情緒中都會發(fā)生自我譴責和行為譴責,而羞恥感也并非只會產(chǎn)生消極情緒,當人們經(jīng)歷羞恥事件時,自我譴責會產(chǎn)生消極結(jié)果,而行為譴責會帶來積極結(jié)果。事實上,關于罪惡感和羞恥感的異同點一直存在著爭議,那么,為什么會產(chǎn)生不一樣的說法和結(jié)論,是否在研究過程中有更深層次的問題沒有被發(fā)現(xiàn),或者研究方法出現(xiàn)了某種偏差,這些都是值得考慮的問題。

其二,在研究罪惡感和羞恥感兩種情緒時,往往對罪惡感的訴求,實際上引起的是羞恥感或者是罪惡感和羞恥感的混合情緒。Bennett指出,高強度的罪惡感訴求旨在引起罪惡感,但會無意中引起羞恥感。這可能是高強度的罪惡感訴求(不產(chǎn)生憤怒)無效的解釋原因,因為它們實際上喚醒了羞恥感(產(chǎn)生憤怒)。有文獻研究表明,使用高強度的罪惡感訴求刺激實際上會引起羞恥感。例如,Coulter和Pinto在消費者廣告研究以強烈的罪惡感訴求陳述牙線廣告說:“確保孩子健康的牙齒和牙齦是你的責任,所以不要犯任何錯誤了!”。顯然,刺激似乎強調(diào)了“你”這個詞，表明針對的是人而不是行為;因此,強烈的罪惡感訴求導致羞恥感而不是罪惡感。那么,如何保證在情緒訴求的過程中,引起的是純粹的罪惡感和羞恥感,這就需要在研究的過程中剔除其中一種情緒,以保證得到目標情緒。但是關于如何獲得純粹的罪惡感和羞恥感,而又如何控制罪惡感和羞恥感的強度,國內(nèi)外研究還有所欠缺。

其三,在研究對象上,目前多對以大學生為樣本的正常人進行研究,很少有對患者之類的特殊人群進行研究,特殊人群的罪惡感和羞恥感是否與正常人有異?能否通過對患者的罪惡感和羞恥感訴求來改善其心理狀態(tài)和行為反應?從這些特殊人群的研究中或許能豐富罪惡感和羞恥感的研究成果,這對健康營銷人員、健康促進機構(gòu)和決策者具有重要的實踐意義。

除此之外,在研究方法上仍存在著很大的漏洞,未來需要找到更為科學有效的測量方法,提高研究的生態(tài)效度,豐富罪惡感和羞恥感關系的理論成果,進一步發(fā)掘兩種負面情緒的多方面作用,為個人健康以及社會發(fā)展提供更為科學的依據(jù)和方法。