劉華強(qiáng) 吳藝娜

摘? 要? 用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）打破了傳統(tǒng)媒介一對(duì)多模式，成為媒體發(fā)展的新動(dòng)力、新趨勢(shì)。以UGC為核心的高校招生宣傳平臺(tái)將重構(gòu)宣傳內(nèi)容的生產(chǎn)模式及服務(wù)功能，形成宣傳新格局。以UGC為核心的宣傳平臺(tái)的設(shè)計(jì)要關(guān)注“00后”群體的新特征;建構(gòu)融合考生及家長(zhǎng)、師生校友要素，激發(fā)用戶創(chuàng)造性的內(nèi)容構(gòu)成體系;創(chuàng)設(shè)包括VR校園、帶你逛大學(xué)、專業(yè)那些事、校友說(shuō)專業(yè)、興趣話題圈、心情樹(shù)洞、學(xué)習(xí)探索園地、任務(wù)發(fā)布區(qū)等多樣化UGC模塊;適應(yīng)“00后”交互需求。

關(guān)鍵詞? 招生宣傳;用戶產(chǎn)生內(nèi)容;平臺(tái)設(shè)計(jì);知識(shí)服務(wù)

中圖分類號(hào)? G647? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0034-04

1? UGC成為媒體發(fā)展趨勢(shì)

2019年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人[1]，共享、協(xié)作、用戶參與等理念被廣為接納并實(shí)踐，深刻影響了社會(huì)發(fā)展和個(gè)人生活。在這一背景下，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）成為媒體發(fā)展的新動(dòng)力、新趨勢(shì)。

“User Generated Content”最早由摩根斯坦利首席分析師Mary Meeker在2005年提出這一術(shù)語(yǔ)。UGC泛指“以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容”[2]，常見(jiàn)種類有視頻及照片分享、知識(shí)分享、評(píng)論、“買家秀”、彈幕等。

2007年，經(jīng)合組織（OECD）報(bào)告中指出UGC區(qū)別傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的一大特點(diǎn)：由非權(quán)威人士及非專業(yè)手段創(chuàng)作發(fā)布[3]。UGC的這一特點(diǎn)意味著受眾打破了傳統(tǒng)媒介的“你播我看”的一對(duì)多模式，成為可以自己生成、發(fā)布內(nèi)容的自媒體，甚至可以借助有償分享自己的專業(yè)獲得不菲的經(jīng)濟(jì)效益。

正因?yàn)閁GC可能帶來(lái)的巨大變革，獲得越來(lái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的青睞。UGC模式的里程碑事件是2009年新浪推出微博，在UGC的基礎(chǔ)上引入社交網(wǎng)站的概念，引爆了社交媒體在國(guó)內(nèi)的熱潮。

UGC模式近期的典型成功案例是bilibili的彈幕文化——在觀看的同時(shí)，用戶可以把自己的感受通過(guò)字幕的形式實(shí)時(shí)投放在原視頻畫面之中，從而形成“再創(chuàng)作”過(guò)的視頻內(nèi)容。目前bilibili活躍用戶超過(guò)1.5億，每天視頻播放量超過(guò)1億，彈幕總量超過(guò)14億。業(yè)內(nèi)認(rèn)為UGC模式是bilibili的制勝法寶。

與高校招生宣傳有關(guān)的UGC產(chǎn)量和影響力也已經(jīng)相當(dāng)可觀。在知乎網(wǎng)搜索“在某某大學(xué)就讀是一種什么樣的體驗(yàn)？”，很多院校都有數(shù)百個(gè)回答。并非只有知名大學(xué)才有這么高的人氣，以筆者工作的一般某省屬師范大學(xué)為例，同類問(wèn)題收到回答247條，評(píng)論近千條，總字?jǐn)?shù)達(dá)到13萬(wàn)字，配圖及表情數(shù)百幅，瀏覽6萬(wàn)次。

2? 高校招生宣傳平臺(tái)采用UGC模式的必要性和優(yōu)勢(shì)

2.1? 現(xiàn)有高校宣傳平臺(tái)尚不能滿足考生需求

媒體技術(shù)的迅速發(fā)展及應(yīng)用對(duì)高考學(xué)生獲取信息、選擇高校等行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。面對(duì)這一新形勢(shì)，高校運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新高校招生宣傳開(kāi)展了大量的工作。然而，由趣頭條聯(lián)合騰訊新聞、企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019高考人群調(diào)查報(bào)告》顯示，過(guò)半的高三學(xué)生及家長(zhǎng)了解高考信息的第一渠道是學(xué)生所在學(xué)校的老師、同學(xué)等身邊人，高于各省招生辦網(wǎng)站和教育部官方網(wǎng)站。信息靠打聽(tīng)，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得有些格格不入[4]。

這一現(xiàn)象體現(xiàn)了目前高校招生宣傳平臺(tái)尚不能很好的滿足用戶需求。具體分析，高校招生宣傳內(nèi)容以招生介紹為主，包括院?；拘畔?、報(bào)考信息，主要利用現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)或宣講會(huì)，各大媒體及招生單位官方網(wǎng)站，傳播學(xué)校的招生信息[5];普遍存在宣傳時(shí)間過(guò)于集中、填報(bào)志愿窗口期信息負(fù)荷過(guò)大，無(wú)法滿足考生深入了解細(xì)節(jié)信息的需求，面對(duì)提問(wèn)“有問(wèn)無(wú)回”或者用智能機(jī)器人“答非所問(wèn)”等方面的問(wèn)題。這些問(wèn)題的根源是高校作為單一的內(nèi)容生產(chǎn)者所決定的封閉的內(nèi)容生產(chǎn)體系，高校與受眾“一對(duì)N”的關(guān)系。

2.2? 高校招生宣傳平臺(tái)采用UGC模式的優(yōu)勢(shì)和意義

一方面高校宣傳部門人力資源有限，內(nèi)容生產(chǎn)能力弱;另一方面高校天然具有大量?jī)?yōu)秀的媒體內(nèi)容生產(chǎn)者：教師、在校生、校友。高校宣傳部門如果解放思想，創(chuàng)新宣傳方式，將話語(yǔ)權(quán)交給教師、在校生、校友，將發(fā)現(xiàn)全新的，高度互動(dòng)、即時(shí)、共享、多樣的宣傳新格局。實(shí)現(xiàn)這一新格局的具體抓手就是打造以UGC為核心的高校招生宣傳平臺(tái)。

在以UGC為核心的平臺(tái)中，宣傳部門的角色從內(nèi)容具體生產(chǎn)者轉(zhuǎn)為內(nèi)容組織者。例如，高校普遍制作全景虛擬校園展現(xiàn)校園風(fēng)光。某高校加入在該產(chǎn)品中加入留言模塊，畢業(yè)校友和在校生瀏覽時(shí)自然而然的標(biāo)記校園的任何角落并留言，兩年時(shí)間共收集6 000多條畢業(yè)校友的留言分享校園生活的點(diǎn)滴。當(dāng)考生用戶在訪問(wèn)該頁(yè)面時(shí)看到的不僅僅是學(xué)校硬件設(shè)施，還感受到學(xué)校人文氛圍，極大豐富了對(duì)院校的感知。

用戶產(chǎn)生內(nèi)容對(duì)于高校招生宣傳新媒體平臺(tái)的特殊意義在于大量的用戶間互動(dòng)使每個(gè)參與者都成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，改變了原有“一對(duì)N”的關(guān)系。在新的用戶關(guān)系下，招生宣傳部門只要解決政策解讀、信息發(fā)布等共性問(wèn)題，個(gè)性問(wèn)題交由教師、在校生、校友回應(yīng)。并且這種回應(yīng)不再是缺乏感情的官方陳述，而是有溫度的互動(dòng)。綜合瀏覽這些信息，考生和家長(zhǎng)用戶可以獲得非常真實(shí)的、多元的院校體驗(yàn)。新舊兩種內(nèi)容生產(chǎn)體系的主要特征有清晰的區(qū)別，如表1所示。

3? 用戶偏好分析及相應(yīng)的設(shè)計(jì)要求

一款A(yù)pp受到用戶的喜愛(ài)，離不開(kāi)對(duì)用戶需求及偏好的深入了解。2019年高考考生全面進(jìn)入“00后”時(shí)代。“00后”用戶的使用偏好哪些特點(diǎn)。有研究報(bào)告認(rèn)為年輕受眾在經(jīng)歷媒介技術(shù)發(fā)展和思想開(kāi)放的過(guò)程中形成了新的媒介消費(fèi)需求，他們更加注重互動(dòng)交流和情感體驗(yàn)，閱讀“碎片化”，并對(duì)新的傳播渠道有著更強(qiáng)的接受能力[5]。

3.1? “00后”用戶偏好分析

筆者認(rèn)為，UGC模式高校招生宣傳平臺(tái)設(shè)計(jì)要特別關(guān)注以下三個(gè)方面。

3.1.1? 個(gè)性體驗(yàn)偏好

“00后”的名校情結(jié)降低，理性主義上升成為趨勢(shì)。雖然“00后”在網(wǎng)絡(luò)上是“萌化一族”，但在現(xiàn)實(shí)生活中，“00后”又是徹頭徹尾的實(shí)用主義者?！?0后”對(duì)大學(xué)各項(xiàng)“光環(huán)”沒(méi)有盲目追趕傾向，而是優(yōu)先考慮“是否對(duì)自己發(fā)展有用”，表現(xiàn)出偏成熟理性的態(tài)度?！?0后”具備較為豐富的知識(shí)和對(duì)事物的客觀判斷能力，最不崇信權(quán)威，對(duì)自賣自夸的宣傳行為較為反感，更關(guān)心個(gè)人的情感體驗(yàn)，注重現(xiàn)實(shí)的、微小的細(xì)膩情感。

就院校宣傳信息而言，“00后”除了考慮學(xué)科建設(shè)、科研設(shè)備、碩博點(diǎn)等“硬指標(biāo)”，他們還需要在感知、體驗(yàn)院校的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我價(jià)值的歸屬感。因此，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注一些“非顯著性”的信息，蘊(yùn)藏在校園中的文化、精神、時(shí)尚元素等的感知和體驗(yàn)。

3.1.2? 興趣圈歸屬偏好

社交是“00后”們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的最重要的行為和選擇。一般認(rèn)為，“00后”們普遍社交需求很強(qiáng)烈、敢于表現(xiàn)自己、強(qiáng)調(diào)有個(gè)性。實(shí)際上，“00后”們的自我表現(xiàn)并不見(jiàn)諸于一般性話題，而是集中在自己感興趣的小圈子、垂直興趣社區(qū)。典型的例子是百度貼吧，基于興趣聚合的貼吧為“00后”提供了豐富的空間，貼吧獨(dú)特的平臺(tái)屬性與“00后”群體的社交心理高度契合的結(jié)果。大多“00后”都擁有自己的業(yè)余愛(ài)好，并會(huì)為之進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練及學(xué)習(xí)。他們對(duì)有特長(zhǎng)的人充滿敬佩，并希望自己也能成為這樣厲害的人。

3.1.3? “微”信息偏好

“00后”的中學(xué)時(shí)代是完完全全的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。由于中學(xué)對(duì)手機(jī)使用的要求，“00后”網(wǎng)絡(luò)行為活動(dòng)呈現(xiàn)碎片化及不規(guī)律性?！?0后”的碎片化時(shí)間要求媒體信息也是輕量級(jí)的。

3.1.4? 表達(dá)萌化偏好

《00后研究報(bào)告》顯示“00后”使用網(wǎng)絡(luò)表情次數(shù)高于“90后”55%;是“80后”的3倍。他們?cè)诮徽勚懈鼉A向于使用表情乃至斗圖來(lái)代替文字，特別是習(xí)慣性用五花八門的表情包來(lái)表現(xiàn)自身情緒。

3.2? 從用戶偏好出發(fā)的設(shè)計(jì)要求

第一，交互設(shè)計(jì)上重視情感化的設(shè)計(jì)，用戶通過(guò)貢獻(xiàn)高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，獲得更高的用戶等級(jí)和勛章，更容易被其他用戶發(fā)現(xiàn)，獲得自我滿足的情感需求。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下已經(jīng)越來(lái)越難區(qū)分。招生宣傳平臺(tái)需要將興趣圈進(jìn)行線上線下融合。例如，到中學(xué)開(kāi)展生涯規(guī)劃講座、舉辦校友企業(yè)參觀體驗(yàn)等方式提升興趣圈的文化內(nèi)涵、培育社群。

第三，從“00后”的“微”信息需求出發(fā)，在內(nèi)容上減少大段文字的呈現(xiàn)，更多的采用圖文、視頻方式。例如帶你逛大學(xué)模塊采用短視頻形式展現(xiàn)。此外，為了方便用戶使用零散時(shí)間進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)，系列化方式呈現(xiàn)內(nèi)容。每個(gè)單元內(nèi)容控制篇幅，多個(gè)單元構(gòu)成一個(gè)系列。再次，在交互上還要方便用戶收藏和筆記，保持閱讀的連貫性。

第四，從“00后”的萌化表達(dá)偏好出發(fā)，高校宣傳部門可以制作本校專屬表情包或者動(dòng)圖。UGC模式下，高校宣傳部門發(fā)布任務(wù)，提出要求和素材，制作可以由用戶來(lái)完成。

4? 以UGC為核心的宣傳平臺(tái)功能模塊設(shè)計(jì)

高校招生宣傳平臺(tái)可以采用PC版網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、生活號(hào)、小程序、手機(jī)App、H5等多種方式。為了展現(xiàn)較為豐富的功能，本文談?wù)摰母咝Ｕ猩麄髌脚_(tái)以手機(jī)App為載體進(jìn)行論述。

4.1? UGC模式招生宣傳App構(gòu)成要素

該App結(jié)構(gòu)由“高校招生部門、考生及家長(zhǎng)、師生校友、服務(wù)平臺(tái)”四部分構(gòu)成[6]。

“高校招生部門”提供平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)升級(jí)及日常管理，策劃組織線上活動(dòng)、進(jìn)行用戶管理及激勵(lì)。UGC賦予用戶的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)消解了高校招生宣傳部門對(duì)學(xué)校介紹和評(píng)價(jià)的壟斷性?！案咝Ｕ猩块T”的角色從“唱戲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按钆_(tái)”。

“考生及家長(zhǎng)”在該App中除了常見(jiàn)的獲取信息之外，還能尋找自身感興趣的話題圈，提出個(gè)性問(wèn)題。例如，考生對(duì)“通信工程”專業(yè)感興趣，但不確定是否合適自身。在該App中考生可以提問(wèn)“在通信工程專業(yè)就讀是什么樣的體驗(yàn)”，向該專業(yè)在校生、教師、畢業(yè)校友獲取進(jìn)一步獲取感興趣的信息。

“師生校友”要素是該App中最有特色的因素，也是UGC模式發(fā)揮創(chuàng)造性作用的高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者。師生校友可以在中學(xué)生的課程學(xué)習(xí)、生涯規(guī)劃、大學(xué)專業(yè)選擇等方方面面提供咨詢服務(wù)，為高中生及家長(zhǎng)群體提供個(gè)性化、問(wèn)題解決為導(dǎo)向的知識(shí)服務(wù)。這些原本不被納入招生宣傳平臺(tái)的功能，緣于引入了專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在用戶產(chǎn)生內(nèi)容的新模式下成為可能?！皫熒Ｓ选钡母哔|(zhì)量?jī)?nèi)容將招生宣傳平臺(tái)上發(fā)展為知識(shí)型社群。

UGC模式宣傳平臺(tái)要素構(gòu)成如圖1所示。

4.2? UGC模式招生宣傳App功能模塊

UGC模式的高校招生宣傳App應(yīng)繼承傳統(tǒng)招生宣傳必備的院校及專業(yè)介紹、往年分?jǐn)?shù)、錄取查詢等基本功能，也具備社交App常見(jiàn)的功能。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)多樣的UGC模塊，主要包括VR校園、帶你逛大學(xué)、專業(yè)那些事、校友說(shuō)專業(yè)、興趣話題圈、心情樹(shù)洞、學(xué)習(xí)探索園地、任務(wù)發(fā)布區(qū)等。

VR校園模塊如前所述增加留言模塊，用戶瀏覽時(shí)可以發(fā)表文字和上傳圖片。

帶你逛大學(xué)模塊主要由在校生進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，在校生可以介紹自己熟悉的校園建筑及教學(xué)科研設(shè)施。其中一種互動(dòng)的方式為考生用戶提問(wèn)“我想逛逛**實(shí)驗(yàn)室”，由熟悉該項(xiàng)設(shè)施的在校生來(lái)回答。

專業(yè)那些事模塊根據(jù)大學(xué)專業(yè)設(shè)置情況設(shè)置子欄目，每個(gè)欄目為一個(gè)專業(yè)或?qū)I(yè)群。中學(xué)生可以向大學(xué)教師、在校生咨詢關(guān)于專業(yè)的方方面面的問(wèn)題，這種交流的廣度和深度是官方介紹所不能代替的。

校友說(shuō)專業(yè)模塊專門邀請(qǐng)畢業(yè)校友在專業(yè)選擇、生涯規(guī)劃方面，對(duì)職業(yè)概念模糊的中學(xué)生進(jìn)行職業(yè)啟蒙。

興趣話題圈模塊提供給學(xué)生社團(tuán)展現(xiàn)才智，例如街舞社、吉他社、無(wú)人機(jī)協(xié)會(huì)等。大學(xué)社團(tuán)用戶可以建立一個(gè)話題圈，發(fā)布本社團(tuán)各項(xiàng)活動(dòng)或者就感興趣的話題進(jìn)行討論;考生用戶可以通過(guò)互動(dòng)來(lái)了解自己的興趣在這個(gè)學(xué)校的開(kāi)展情況，也可以找到志同道合的好朋友。

心情樹(shù)洞模塊提供給高中生用戶吐槽在學(xué)習(xí)壓力、家庭關(guān)系等煩心事。大學(xué)在校生作為“過(guò)來(lái)人”提供疏導(dǎo)，能夠提供有益的幫助。

學(xué)習(xí)探索園地模塊服務(wù)于中學(xué)生在探索性學(xué)習(xí)中遇到的超越已有知識(shí)能力的問(wèn)題或者困惑，提問(wèn)由感興趣的大學(xué)在校生、大學(xué)教師進(jìn)行解答。

任務(wù)發(fā)布區(qū)模塊功能類似于新浪的“愛(ài)問(wèn)知識(shí)人”，該模塊可以引入付費(fèi)知識(shí)服務(wù)模式。付費(fèi)知識(shí)服務(wù)是持續(xù)性高質(zhì)量服務(wù)的有益嘗試。前文已經(jīng)討論了高校招生宣傳新媒體平臺(tái)提供知識(shí)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，適度引入付費(fèi)知識(shí)服務(wù)則使這一優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，促進(jìn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

上述功能模塊互動(dòng)的形式可以由學(xué)生提問(wèn)發(fā)起，“答主”回復(fù)的問(wèn)答式，可以借鑒“作業(yè)幫”“知乎”;也可以是大V設(shè)置專欄的自媒體模式，可以借鑒“分答”“在行”;也可以嘗試直播間形式。

5? 小結(jié)和展望

有研究者認(rèn)為當(dāng)前新媒體產(chǎn)品的特征可歸納為三點(diǎn)：個(gè)性化（personal）、社交化（social）和移動(dòng)化（movable），成為信息流、垂直化和聚合器的服務(wù)終端[7]。UGC模式的高校招生宣傳平臺(tái)從用戶偏好出發(fā)，形成產(chǎn)品自身個(gè)性化;從用戶生產(chǎn)內(nèi)容出發(fā)，培植社交基因;從移動(dòng)化發(fā)出，采用App、小程序等便捷平臺(tái)。

UGC模式的高校招生宣傳平臺(tái)通過(guò)用戶貢獻(xiàn)聰明才智，改變了原有“一對(duì)N”的關(guān)系，重構(gòu)了招生宣傳新媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)模式及服務(wù)功能。

以UGC為核心的招生宣傳平臺(tái)由主打信息發(fā)布的告知性平臺(tái)走向由用戶原創(chuàng)進(jìn)而將內(nèi)容整合分發(fā)的社交性平臺(tái)，從而實(shí)行由“高考季”宣傳向中學(xué)生全學(xué)涯提供智力支持及伴隨轉(zhuǎn)變，建設(shè)線上“生源基地”。

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