杭州市消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店需求情況的調(diào)查研究

(浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院 浙江 杭州 310053)

引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年之前有近十年的時(shí)間實(shí)體書店大量倒閉，隨著國(guó)家的重視，地方政策對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了扶持。實(shí)體書店看到了一絲希望。近年來，為了更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展及顧客的需求，實(shí)體書店紛紛開始轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了網(wǎng)紅書店、體驗(yàn)式書店、咖啡書屋等，將銷售圖書與售賣服務(wù)有機(jī)地結(jié)合，給顧客以視覺、嗅覺、觸覺全感官地美好體驗(yàn)。實(shí)體書店是城市獨(dú)具特色的公共文化空間,其格局安排、文化調(diào)性體現(xiàn)著城市文化的獨(dú)有內(nèi)涵。

雖然實(shí)體書店已經(jīng)或正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，但是仍然存在諸多問題，包括實(shí)體書店的門店房租成本上升、數(shù)字化閱讀的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊等不足，致使銷售業(yè)績(jī)不理想、普及范圍不廣泛。為此，本文通過對(duì)杭州實(shí)體書店消費(fèi)者的消費(fèi)行為及滿意度的全面調(diào)查，研究顧客對(duì)實(shí)體書店的滿意程度及其切身需求，提出實(shí)體書店?duì)I銷的優(yōu)化建議，從而全面提升實(shí)體書店的銷售業(yè)績(jī)，為廣大讀者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

一、問卷結(jié)果基本情況分析

(一)樣本的基本情況

筆者2019年8月15—16日在杭州市五家實(shí)體書店發(fā)放問卷84份，全部回收。同時(shí)間段內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)送問卷，獲得廣大網(wǎng)友的積極響應(yīng)，獲得問卷121份。最終獲得問卷中有效問卷為198份，此次調(diào)查回收率為96%。調(diào)查樣本的基本情況為男性86人，女性112人；18歲以下的3人，19～28歲的有148人，29～40歲的有35人，41～55歲的有10人，55歲以上的有2人；學(xué)歷為小學(xué)的有3人，中學(xué)的有30人，大學(xué)的有108人，本科以上的有57人。此次調(diào)查中男女比例較平均，但女生人數(shù)比男生略多一些。當(dāng)今社會(huì)提倡男女平等，而且女性受教育程度普遍提高，越來越多的女性也愿意通過書籍來提升自己的內(nèi)涵與知識(shí)。青年占多數(shù)比例，其次是中年，少年和老年占比較少。

(二)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店需求情況分析

在了解消費(fèi)者對(duì)電子書和紙質(zhì)書的需求情況時(shí)，兩者所占比例不相上下，在選擇紙質(zhì)書的99個(gè)人中有60個(gè)人偏向于在實(shí)體書店買書，剩下的39人則更偏向于通過網(wǎng)絡(luò)途徑購(gòu)買書籍。由以上數(shù)據(jù)我們可以了解到，實(shí)體書店的需求還是很可觀的，這點(diǎn)不僅可以鼓勵(lì)實(shí)體書店從業(yè)者對(duì)這份事業(yè)更堅(jiān)定，同時(shí)也激勵(lì)他們想更好的辦法吸引更多的顧客，讓實(shí)體書店愈加受歡迎，讓書籍的魅力感染更多人。

二、消費(fèi)者消費(fèi)行為及滿意度分析

(一)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店的了解情況

當(dāng)問及實(shí)體書店的營(yíng)銷方式時(shí)，在被調(diào)查的198人中，有101人認(rèn)為實(shí)體書店僅售書，20人了解到有些書店會(huì)通過微信公眾號(hào)來推廣，而了解到有些實(shí)體書店兼售咖啡、奶等飲品的有31人，認(rèn)為實(shí)體書店有會(huì)員制的有33人，剩余的23人有部分是知道舊書收購(gòu)活動(dòng)的，有部分是了解到有兼售明信片的，還有一部分是認(rèn)為以其他方式的。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店的認(rèn)識(shí)還比較局限，現(xiàn)在有很多新型書店的營(yíng)銷方式是多樣化的，但在大眾之間的普及程度并不高，說明還需要加大宣傳，擴(kuò)大新型書店的知名度，吸引更多的圖書愛好者，同時(shí)也說明實(shí)體書店還有很大發(fā)展空間。

(二)消費(fèi)者的基本購(gòu)書情況

當(dāng)問及逛書店時(shí)對(duì)書籍的購(gòu)買情況時(shí)，有68.6%的人說偶爾會(huì)買，要視具體情況而定；13.22%的人表示不出意外的話大部分情況是會(huì)買的；有8.26%的人說只要去書店就會(huì)買書的；只看不買的人數(shù)僅占9.92%。以上數(shù)據(jù)還是令實(shí)體書店從業(yè)者比較欣慰的，至少可以看出他們還是有很大市場(chǎng)可以盈利的，他們所需要做的是多多思考，如何才能提高銷量，讓買書的人多買幾本書，讓不買書的人開始買書。

(三)消費(fèi)者的購(gòu)書原因

當(dāng)人們逛書店時(shí)，會(huì)選擇購(gòu)買一本書一定是有他自己的理由的，在我們調(diào)查中列舉了以下幾種可供選擇的項(xiàng)目：書籍大減價(jià)；獲得線上平臺(tái)優(yōu)惠券；會(huì)員制價(jià)格優(yōu)惠力度較大；書籍質(zhì)地精美，具有觀賞性；書籍內(nèi)容豐富，值得反復(fù)閱讀；書籍經(jīng)典，有收藏價(jià)值；書籍銷量靠前，出于好奇。其中選擇人數(shù)最多的是書籍內(nèi)容豐富，值得反復(fù)閱讀，占比35%，緊隨其后的便是書籍經(jīng)典有收藏價(jià)值，占了30%的比例?？磥肀姸鄷迅诤醯倪€是書籍的本質(zhì)，以及其自身的價(jià)值，是否能讓閱讀者有知識(shí)上的增長(zhǎng)或精神上的升華。接下來的是書籍大減價(jià)；書籍銷量靠前和出于好奇這兩點(diǎn)也是較多人會(huì)選擇購(gòu)書的原因，兩個(gè)選項(xiàng)占比接近15%與19%。剩下的選項(xiàng)選擇的人并不多。

(四)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店的滿意度

在實(shí)體書店吸引消費(fèi)者的眾多因素中，哪一點(diǎn)是顧客最在乎的呢？通過調(diào)查得知，閱讀環(huán)境安靜舒適是最受消費(fèi)者青睞的，占比將近50%。緊隨其后的是書店的整體布局與設(shè)計(jì)以及書籍分類直觀，便于查找，兩者占比均為25%。小部分讀者是比較在意書籍的質(zhì)量、品種以及工作人員的服務(wù)態(tài)度。因此，可以得出結(jié)論：實(shí)體書店在不斷創(chuàng)新迎合時(shí)代潮流的同時(shí)，一定要謹(jǐn)遵書店的本質(zhì)，給顧客營(yíng)造一個(gè)最佳的閱讀環(huán)境；充分了解顧客的相關(guān)需求,盡快向其提供相應(yīng)的知識(shí)信息和活動(dòng)信息,和顧客形成良好的互動(dòng)反饋,贏得顧客的支持與信賴。

三、對(duì)于實(shí)體書店的建議

通過對(duì)以上調(diào)查結(jié)果的分析，可以看出雖然現(xiàn)在也有一些網(wǎng)紅書店在不斷涌現(xiàn)，但大眾對(duì)其認(rèn)知還是比較匱乏的，大部分的消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店的認(rèn)識(shí)還是停留在閱讀的場(chǎng)所。面對(duì)實(shí)體書店當(dāng)下面臨的種種問題，以及結(jié)合消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店的看法和展望，筆者提出了以下三個(gè)建議：

(一)加大書店的宣傳力度

一場(chǎng)變革的發(fā)生，并不是一開始就一呼百應(yīng)的，實(shí)體書店的改革也不例外。要想讓實(shí)體書店發(fā)展得越來越好，我們當(dāng)下的首要任務(wù)應(yīng)該是讓更多人知道實(shí)體書店的改變，感受到實(shí)體書店的魅力，從而被其特色所吸引。譬如在公眾號(hào)上進(jìn)行推廣；在短視頻平臺(tái)自主宣傳；借助新聞媒體傳播；適時(shí)地舉辦活動(dòng)，吸引客流量，從而達(dá)到讓消費(fèi)者自發(fā)宣傳的目的；在國(guó)家政策的支持下，依靠政府的力量大力弘揚(yáng)書店的意義，展示新型書店的風(fēng)采，掀起一場(chǎng)新時(shí)代的讀書熱。

(二)提升書店的文化底蘊(yùn)

通過我們的調(diào)查，大部分閱讀愛好者對(duì)實(shí)體書店的希望還是在圖書本身及閱讀體驗(yàn),因此提升書店的文化底蘊(yùn)是極為重要的。我們可以通過建立書友會(huì),不定期舉辦書友活動(dòng),拉動(dòng)閱讀者的情感,保持對(duì)文化理想的堅(jiān)守。與城市地標(biāo)相結(jié)合,將書店設(shè)立在景區(qū)或者標(biāo)志性建筑附近,以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ),打造特色文化的發(fā)展路徑。我們要在確保書籍質(zhì)量的同時(shí)，配合暖心周到的服務(wù)，以及為顧客營(yíng)造安靜舒適的閱讀氛圍，讓顧客覺得不虛此行。

(三)借鑒體驗(yàn)營(yíng)銷的模式

體驗(yàn)營(yíng)銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞著這個(gè)主題,或者其至少應(yīng)設(shè)有“主題道具”,比如主題博物館、主題公園、游樂區(qū),或以主題為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)。這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn),而是營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。在杭州也有此類的書店，如適合小朋友的樂園主題，高科技的智能書店，提供餐食、飲料的便民餐廳等。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感消費(fèi)的比重提高;從消費(fèi)內(nèi)容看,個(gè)性化需求增加;從價(jià)值目標(biāo)看,顧客更加注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受;從接受產(chǎn)品方式看,顧客主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造,消費(fèi)過程變?yōu)橐环N體驗(yàn)過程。

四、結(jié)語(yǔ)

基于對(duì)杭州實(shí)體書店消費(fèi)者的消費(fèi)行為及滿意度調(diào)查，筆者建議實(shí)體書店能夠提升書店的文化底蘊(yùn)，借鑒體驗(yàn)營(yíng)銷的模式，建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，讓書店在不失其本真的同時(shí)，增加其魅力。