淘寶+網(wǎng)紅商業(yè)模式的成功原因分析
——以“吾歡喜的衣櫥為例”

文/侯曉芳，上海大學(xué)

1 引言

21世紀(jì)，無(wú)論我們職處何位、身在何方，隨處可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的影子，也隨處可見(jiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)用。互聯(lián)網(wǎng)作為新型生產(chǎn)力工具，不但提升了各行業(yè)各業(yè)的效率，同時(shí)拉近了人與人之間的距離，使資源共享達(dá)到了史無(wú)前例的融通?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用催生了一大批“網(wǎng)紅”，即網(wǎng)絡(luò)紅人，2015年《咬文嚼字》將其納入2015年度“十大流行詞”，這一趨勢(shì)在2016年有了更深層次的發(fā)展。如今的網(wǎng)紅不僅僅意味著在社交平臺(tái)上擁有大量的粉絲，更意味著其將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的能力。

2003年阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)，其現(xiàn)在已經(jīng)成為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售、商圈。淘寶網(wǎng)目前是亞洲最大的購(gòu)物網(wǎng)站，首次把互聯(lián)網(wǎng)由與生活相結(jié)合。作為買賣商品的第三方平臺(tái)，淘寶店鋪實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)物的售前交流、 談判、售后服務(wù)等，消費(fèi)者可以通過(guò)詢問(wèn)客服來(lái)了解商品，客服也可以通過(guò)交流將商品推薦給消費(fèi)者，這一創(chuàng)新的商業(yè)模式已經(jīng)成功拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，淘寶網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，為了更好的銷售產(chǎn)品，淘寶店主紛紛打造特色的淘寶店鋪，其中最為特別的一種就是以網(wǎng)紅的身份開(kāi)辦淘寶店鋪，挖掘粉絲的購(gòu)買力。這些網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)在微博、抖音等社交平臺(tái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)來(lái)積累更多的人氣，從而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上創(chuàng)建較具影響力的商業(yè)模式?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不僅成為學(xué)術(shù)研究的前沿領(lǐng)域，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)世界中銷售法寶，僅淘寶平臺(tái)目前已有超過(guò)1000 家的網(wǎng)紅店鋪。在15年淘寶雙十一的銷活動(dòng)中，銷量排名前十的女裝店鋪，70%都是網(wǎng)紅店。所以其他非網(wǎng)紅店可以借鑒網(wǎng)紅店的營(yíng)銷模式來(lái)擴(kuò)大銷售量，增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。下面主要以“吾歡喜的衣櫥”為例，分析其現(xiàn)狀，得出其成功原因，為其他非網(wǎng)紅淘寶店參考。

2 成功原因分析

2.1 多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

在社交平臺(tái)多元化的背景下，可以看到同一“網(wǎng)紅”在不同平臺(tái)上都有活躍的記錄。比如張大奕開(kāi)網(wǎng)店之前，其實(shí)她在微博上就擁有十幾萬(wàn)的粉絲數(shù)量，現(xiàn)在的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到404萬(wàn)。除此之外還在美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內(nèi)容的傳播平臺(tái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，前幾天張大奕在美拍上直播賣手機(jī)也引起了很多粉絲的關(guān)注。通過(guò)不同平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)不僅能夠擴(kuò)大自身的影響力，還能盡可能的覆蓋更多的用戶。還有許多網(wǎng)紅在社交平臺(tái)獲得關(guān)注后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶大舞臺(tái)。據(jù)淘寶平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)估計(jì)，截至今年8月，淘寶已經(jīng)有超過(guò)1000 家“網(wǎng)紅”店鋪。

2.2 產(chǎn)業(yè)化

張大奕的背后是如函電商，一個(gè)包攬采購(gòu)、設(shè)計(jì)、 加工、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、客服于一體的“網(wǎng)紅+社交電商”孵化器公司。旗下的網(wǎng)紅淘寶店的銷售業(yè)績(jī)也非常搶眼，其中數(shù)十家紅人店鋪銷售總額超過(guò)1億元。在如函電商的幫助下，張大奕每一張照片、一條微博的背后都有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)在策劃，包括服裝設(shè)計(jì)、客服、社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等一系列工作人員，相比于其他自媒體就會(huì)更加專業(yè)化，也有更多的渠道。網(wǎng)紅靠的是自己的美貌和智慧，而孵化公司則依靠強(qiáng)大的整合能力和流水線作業(yè)，幫助網(wǎng)紅們?cè)谶@條路上越走越遠(yuǎn)，同時(shí)他們也分得一杯羹。

2.3 用戶歸屬感

走顏值路線的“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)上所營(yíng)造出的理想的生活方式 ，對(duì)粉絲有巨大的吸引力，因?yàn)榉劢z大多是平凡的普通人，在不滿自身生活狀況的情境下，很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)出的完美場(chǎng)景說(shuō)不。粉絲在“吾歡喜的衣櫥”不僅僅是銷售衣服這么簡(jiǎn)單，更多的是銷售理想生活的美好想象。比如服裝電商網(wǎng)紅雪梨在自己的微博上經(jīng)營(yíng)的是一種優(yōu)雅的理想生活方式，購(gòu)買其服裝的消費(fèi)者不僅僅想要得到服裝，更想要得到理想的生活方式。淘寶網(wǎng)紅電從社交網(wǎng)絡(luò)的用戶心理分析使用動(dòng)機(jī)，從而打造出適合的商品，使用戶獲得歸屬感。

2.4 精準(zhǔn)營(yíng)銷

張大奕會(huì)在店鋪上新之前詢問(wèn)粉絲的意見(jiàn)，讓他們選擇喜歡的，從而了解粉絲是屬于哪種類型，應(yīng)該上新哪種類型的衣服。然后通過(guò)分析粉絲的留言，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)于每個(gè)粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提高粉絲轉(zhuǎn)化率。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，由于精準(zhǔn)營(yíng)銷更加及時(shí)、準(zhǔn)確地將信息傳播給消費(fèi)者，減少了消費(fèi)者的交易時(shí)間，壓縮了營(yíng)銷鏈，間接的減少了交易成本，提高交易效率和營(yíng)銷效果，提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大收益。

3 存在問(wèn)題

3.1 顧客滿意度

在顧客滿意度上面，張大奕的店鋪較傳統(tǒng)的網(wǎng)店有了很大的提升，但是里仍有不足，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：首先，張大奕是選擇與網(wǎng)紅孵化器“如函”合作，不能對(duì)衣服的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，衣服質(zhì)量就不在她的可控范圍內(nèi)，因此常常出現(xiàn)顧客反映衣服質(zhì)量差的情況；其次，張大奕店鋪銷售的服裝很大一部分并非原創(chuàng)，而是改良一些設(shè)計(jì)師的衣服，沒(méi)有原創(chuàng)能力，所以很難成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

3.2 迭代期

每隔三五年就是一個(gè)網(wǎng)民迭代期，而每代網(wǎng)友的喜好不盡不同。面對(duì)更新?lián)Q代的網(wǎng)友，在某一時(shí)期受歡迎的網(wǎng)紅不一定能獲得新一代網(wǎng)友的認(rèn)可。因此，網(wǎng)紅是一個(gè)時(shí)代概念，不同的時(shí)代有不同的網(wǎng)紅。有人說(shuō)：網(wǎng)紅“短期成名容易，長(zhǎng)期出頭太難”。 網(wǎng)紅有不同的特點(diǎn)，主要包括搞笑、吐槽、幽默、編段子以及年輕漂亮、多才多藝，其中顏值類網(wǎng)紅生命期最短，大都是曇花一現(xiàn)，其最長(zhǎng)不超過(guò)3年。而才藝類網(wǎng)紅要做到持久圈粉需要持久穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對(duì)網(wǎng)紅的創(chuàng)作能力提出了很高的要求，這一點(diǎn)往往也是大多數(shù)人不能達(dá)到的。

3.3 模式單一，未來(lái)盈利模式多樣化

目前大多數(shù)網(wǎng)紅都是靠淘寶開(kāi)店變現(xiàn)，營(yíng)利模式單一。但現(xiàn)今網(wǎng)紅也受到越來(lái)越多的資本和企業(yè)的追逐，或者他們依靠自身的名氣直接從事商業(yè)行為，譬如

依靠搞笑視頻走紅的Pipe醬已經(jīng)獲得邏輯思維等公司1200萬(wàn)的融資，估值1個(gè)億，第一次視頻貼片廣告也賣到了幾十萬(wàn)，這種資本變現(xiàn)的速度是難以想象的。

4 解決方法

4.1 提高顧客滿意度

為解決衣服質(zhì)量差的問(wèn)題，網(wǎng)紅店主應(yīng)該與供貨商建立更加緊密的聯(lián)系，并且尋找更多合適的供貨商，與供貨商簽訂合同，對(duì)他們提供的衣料等提出質(zhì)量上的要求，應(yīng)該選擇較為熟悉的工廠和信譽(yù)較好的工廠，甚至有實(shí)力的網(wǎng)紅可以建立工廠，嚴(yán)格把控衣服的質(zhì)量。甚至可以向上游延伸，開(kāi)辦垂直的工廠來(lái)生產(chǎn)，這樣貨源就不用受到限制。

針對(duì)原創(chuàng)這件事情，很多網(wǎng)紅店主無(wú)可奈何，因?yàn)楸旧聿⒉皇菍I(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，更多的是充當(dāng)模特，網(wǎng)紅們主要在微博等社交媒體上展示自己的日常生活，來(lái)講述一個(gè)理想生活的故事，吸引粉絲維持黏性。但是如果網(wǎng)紅能對(duì)服裝設(shè)計(jì)有一定的了解，比如一些網(wǎng)紅店主都是自己親自設(shè)計(jì)一兩件衣服，這樣會(huì)使網(wǎng)紅店更具有吸引力。

網(wǎng)紅店由于人氣比較高，客服的服務(wù)對(duì)象也會(huì)有很多，難免會(huì)出現(xiàn)疲勞。針對(duì)以上情況，網(wǎng)紅店可以進(jìn)一步培訓(xùn)客服人員，提高客服人員的素質(zhì)。制定一系列的客服要求，如買家咨詢后要求第一時(shí)間回復(fù)，給買家上帝的感覺(jué)，利用旺旺表情，給客戶傳遞更專業(yè)的服務(wù)以及平易近人的形象。也可以增加一些客服人員，特別是在一些促銷活動(dòng)期間，防止顧客產(chǎn)生被怠慢的感覺(jué)。

4.2 核心競(jìng)爭(zhēng)力

張大奕的店鋪除了張大奕個(gè)人以外，沒(méi)有鮮明的區(qū)別于其他店鋪的特點(diǎn)，她的店鋪完全依賴于張大奕的存在，如果張大奕的顏值被時(shí)代淘汰，其店鋪?zhàn)匀灰簿蜎](méi)有存在的可能性。雖然張大奕的顏值被時(shí)代淘汰是必然的趨勢(shì)，所以張大奕要建立更加核心的競(jìng)爭(zhēng)力使店鋪區(qū)別其他店鋪，有長(zhǎng)期存在的可能性。

4.3 多種盈利模式并存

想要像pipe醬一樣獲得融資還是有一定難度的，但并不意味著張大奕只能銷售C類女裝，她還可以通過(guò)其他方式來(lái)盈利，如代言產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)有很多網(wǎng)紅開(kāi)始涉及廣告這一方面，而且其效果也很好，張大奕可以通過(guò)自身的知名度來(lái)來(lái)代言廣告。

[1]李原、吳育?。壕W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)[J].中國(guó)企業(yè)家,2016(6).

[2]溫濟(jì)聰：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的春天來(lái)了嗎[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2016-04-05 (011).

[3]鄭杭生：社會(huì)學(xué)概論新修[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[4]竇瀅瀅：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì):從廣告到實(shí)體經(jīng)濟(jì)[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào).

[5]王曉映：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)激活粉絲購(gòu)買力,品牌創(chuàng)新打造創(chuàng)業(yè)新力量 [N].通信信息報(bào).

[6]蔡騎：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式[J].中國(guó)青年研究.