加多寶的營(yíng)銷戰(zhàn)略

文/杜彥憑，上海大學(xué)

1 案例背景

20世紀(jì)90年代中期，王老吉品牌的擁有者廣藥集團(tuán)將紅色包裝的王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)出租給了加多寶。此時(shí)的廣藥集團(tuán)開始獨(dú)立生產(chǎn)綠色包裝的王老吉。2012年5月，加多寶集團(tuán)收到了中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書：禁止鴻道集團(tuán)繼續(xù)使用紅色包裝的王老吉商標(biāo)。

香港鴻道集團(tuán)將“王老吉”這個(gè)品牌“一手養(yǎng)大”，商標(biāo)使用權(quán)被收回以后，就不得不接受從零開始的局面。面對(duì)市場(chǎng)已成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鴻道集團(tuán)退出了自己的品牌——加多寶并為自己量身定做了一套營(yíng)銷方案。

2 營(yíng)銷策略

2.1 廣告策略

其實(shí)在裁決書發(fā)出之前，加多寶就開始銷售印有王老吉和加多寶商標(biāo)的雙面紅罐涼茶。截止2012年5月之前，印著雙面標(biāo)識(shí)的加多寶產(chǎn)品還出現(xiàn)在各大超市，餐飲店以及娛樂休閑場(chǎng)所。原因在于在最終裁決還沒確定之前，這樣的銷售行為并不算犯法。而在裁決書公布之后，鴻道集團(tuán)就只能出售印有加多寶商標(biāo)的紅罐涼茶了。

實(shí)際上，在2012年對(duì)于廣大消費(fèi)者而言多寶還是一個(gè)陌生的品牌。當(dāng)然，這就使得加多寶集團(tuán)要堅(jiān)持采用其廣告轟炸方式，想方設(shè)法將品牌名稱灌入消費(fèi)者腦中。在與廣藥集團(tuán)商標(biāo)糾紛的過程中，加多寶集團(tuán)就開始向消費(fèi)者灌輸加多寶就是王老吉的概念而非將加多寶當(dāng)做新的品牌進(jìn)行宣傳，是一種移花接木的廣告手法?！芭律匣穑韧趵霞笔羌佣鄬氃?jīng)的廣告詞，為了讓消費(fèi)者能記住新品牌名稱便改為“怕上火，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”。廣告問世之初 ，消費(fèi)者并不知曉這兩種涼茶之間的關(guān)系，以為加多寶是一個(gè)山寨品牌，模仿了王老吉的包裝與廣告定位，甚至因此引起了部分消費(fèi)者的反感，但同時(shí)，加多寶想以此作為契機(jī)，讓更多的消費(fèi)者能夠真正的認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌。加多寶集團(tuán)在所有廣告中著重強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過“全國(guó)銷量領(lǐng)先”等廣告詞來讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌?！凹佣鄬殹彪S著被連續(xù)不斷的反復(fù)曝光以及大力的品牌推廣很快被消費(fèi)者所熟知，消費(fèi)者逐漸開始有了購買加多寶涼茶的沖動(dòng)?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，有意識(shí)的將紅色包裝加多寶與原來的紅色包裝王老吉之間畫上了等號(hào)，這一宣傳方式讓消費(fèi)者們開始知曉，僅僅是品牌名稱發(fā)生了變化，“加多寶”其實(shí)就是“王老吉”，萬變不離其宗，配方實(shí)際上沒有改變，依舊是火鍋伴飲、祛火良藥、夏日特飲，這樣就達(dá)到了留住原有消費(fèi)群體的目的，使得加多寶在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

商標(biāo)之爭(zhēng)落下帷幕之后，加多寶開始贊助電視節(jié)目，隨著《中國(guó)好聲音》收視率一路走高，加多寶借助《中國(guó)好聲音》喊出的廣告語——“正宗好涼茶，正宗好聲音”被更多人熟知；與此同時(shí)加多寶還邀請(qǐng)王老吉涼茶創(chuàng)始人后代參演廣告，表示秘制配方只傳授給了加多寶集團(tuán)。這兩條廣告語使得加多寶涼茶師出有名，在消費(fèi)者心目中奠定了正宗涼茶的地位。此時(shí)的王老吉尚未采取任何行動(dòng)，加多寶扳回了一局。

2.2 公關(guān)策略

加多寶于2012年5月16日就敗訴廣藥的裁決召開了新聞發(fā)布會(huì)。加多寶集團(tuán)借此機(jī)會(huì)向媒體大眾宣布“王老吉”正式更名為“加多寶”。實(shí)際上發(fā)布會(huì)的真正目的并不只是宣布更名。在這次新聞發(fā)布會(huì)上，加多寶集團(tuán)把自己塑造成一個(gè)無辜的企業(yè)，制造輿論，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)企的抵觸情緒，讓大多數(shù)人都認(rèn)為加多寶是弱者，是受害者，對(duì)于加多寶的處境，一些媒體和公眾人士紛紛表示同情并站在加多寶這一邊，這就使得加多寶受到了大眾的保護(hù)。

2013年1月31日，廣州市中級(jí)法院下達(dá)裁定書，要求廣東加多寶飲料食品有限公司等立刻停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意義相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。毫無疑問，這對(duì)于加多寶的市場(chǎng)部來說是一個(gè)沉重的打擊，廣告宣傳又要重新策劃。加多寶的公關(guān)團(tuán)隊(duì)于當(dāng)日下午，就在官微上發(fā)布了“悲情”微博，轉(zhuǎn)發(fā)超過了3萬次，評(píng)論近萬條。雖然網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于該條訴苦微博的評(píng)論褒貶不一，有的網(wǎng)友表示贊同，有的卻覺得這是在惡意炒作。但是單從營(yíng)銷方面來看，加多寶此舉非常成功，“加多寶”這個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率更高了，越來越多的人注意到了加多寶。網(wǎng)絡(luò)流量至上的時(shí)代，合理的利用互聯(lián)網(wǎng)，可以使品牌獲得巨大的成功。

2.3 公益事業(yè)

某咨詢公司調(diào)查表明，許多消費(fèi)者都希望企業(yè)有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)常參與社會(huì)公益活動(dòng)，那么會(huì)有更多消費(fèi)者購買該企業(yè)產(chǎn)品。絕大多數(shù)人認(rèn)為與公益有關(guān)聯(lián)的公司更加值得信賴，為經(jīng)常參加公益活動(dòng)的公司工作的員工，更容易有企業(yè)榮譽(yù)感。在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)面對(duì)的不僅是消費(fèi)者還有許許多多其他的利益相關(guān)者，企業(yè)自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 ，可以獲得“更高層次”的形象，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系也可以進(jìn)一步的加深，同時(shí)有利于加深企業(yè)與政府、社會(huì)組織、媒體之間的關(guān)系。

公益對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來說是必不可少的，許多大型企業(yè)都會(huì)有公益營(yíng)銷策略，高度重視公益、積極投身公益活動(dòng)是加多寶體現(xiàn)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要舉措。17年來加多寶堅(jiān)持不懈的投身公益事業(yè)，從“用愛心溫暖中國(guó)”的理念出發(fā)，將愛心源源不斷的送給需要幫助的地區(qū)和人民。2008年“5·12”汶川大地震發(fā)生后，加多寶義無反顧的為災(zāi)區(qū)運(yùn)送糧食和日用品，解決災(zāi)區(qū)燃眉之急；20 08年5月18日，在央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶不僅以公司名義捐贈(zèng)數(shù)億元人民幣，而且號(hào)召全公司員工進(jìn)行募捐，募捐總額高達(dá)百余萬元。青海玉樹地震，甘肅舟曲泥石流，雅安地震后都有加多寶援助的身影以及堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年的愛心小學(xué)建設(shè)，在獻(xiàn)愛心的同時(shí)，也讓消費(fèi)者越來越信賴加多寶。

顯然，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以為企業(yè)帶來好名聲和客觀的經(jīng)濟(jì)收入，當(dāng)企業(yè)拿出來一部分利潤(rùn)回饋社會(huì)時(shí)，這一舉動(dòng)不僅能解決社會(huì)的資金短缺問題，而且能夠提升企業(yè)自身的知名度，一舉兩得。通過公益活動(dòng)，能與政府建立良好的關(guān)系，可以比較輕松的進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的開展，獲得更多的資源和支持。總而言之，加多寶采用大規(guī)模投放電視廣告與公益活動(dòng)并舉的營(yíng)銷手段可以說是明智之舉。

3 結(jié)論

雖然近幾年有些新興品牌與加多寶進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，搶走了一部分的市場(chǎng)份額，但是總的來說，加多寶依舊是業(yè)界龍頭老大，其地位是不可撼動(dòng)的，這與企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)采取的優(yōu)秀的營(yíng)銷策略是分不開的。作為一家民營(yíng)企業(yè)，加多寶的營(yíng)銷思路非常清晰，面對(duì)多變的營(yíng)銷環(huán)境也十分敏銳，在選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略上能夠因地制宜、應(yīng)付自如，緊跟營(yíng)銷大潮，巧妙地運(yùn)用微信等社交媒體營(yíng)銷。在今后的營(yíng)銷活動(dòng)中，以消費(fèi)者為中心，全面運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、深層次的分析消費(fèi)者的訴求和購買習(xí)慣等是加多寶所必須把握的。緊跟時(shí)代潮流，線上線下營(yíng)銷相結(jié)合是當(dāng)今營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。

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[7]搜狐財(cái)經(jīng).加多寶銷售額從1億做到200億，只因他的一句話！[EB/OL].http://www.sohu.com/a/148164449_624178.

[8]新浪財(cái)經(jīng).涼茶市場(chǎng)規(guī)模超300億 加多寶王老吉硝煙再起[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20140408/01241 8728115.shtml.