向正鵬

【摘 ? ?要】媒體融合發(fā)展和全媒體建設(shè)在全國如火如荼展開，高校作為立德樹人的重要場(chǎng)所，理應(yīng)與時(shí)代同步，積極融入新媒體建設(shè)，打造媒體融合的高校范本，讓高校新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力不斷提高，更好地服務(wù)于立德樹人的根本任務(wù)。

【關(guān)鍵詞】高校;媒體融合;全媒體;破局

為鞏固高校宣傳思想陣地，壯大主流輿論，高校宣傳思想工作必須把握媒體融合發(fā)展的機(jī)遇，探索高校融媒體中心建設(shè)，提升校園新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，為構(gòu)筑全員育人、全程育人、全方位育人的環(huán)境提供強(qiáng)有力的支持。

目前來看，全國高校的融媒體建設(shè)已經(jīng)起步，部分學(xué)校對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了不同程度改革，成立了融媒體中心，進(jìn)行了一些高校媒體融合的嘗試。但是，從目前呈現(xiàn)的效果來看，高校媒體融合的步伐遲緩、動(dòng)力不足、體制機(jī)制固化、資源缺乏，與時(shí)代的步伐脫節(jié)，難以滿足受眾的傳播需求。

一、高校融媒體困局

（一）觀念陳舊，動(dòng)力不足

全媒體時(shí)代，新聞的創(chuàng)作形式、傳播方式、話語體系等都發(fā)生了很大變化，新的新聞業(yè)態(tài)正在形成。但很多高校對(duì)新型媒體平臺(tái)的重要性并沒有認(rèn)識(shí)到位，有些甚至將新媒體視為洪水猛獸，拒絕改變。同時(shí)，與社會(huì)媒體相比，高校校園媒體基本不存在經(jīng)營和生存的壓力，要進(jìn)入一個(gè)并不擅長的新媒體領(lǐng)域，內(nèi)生動(dòng)力不足。所以，目前，大部分高校仍在延續(xù)以傳統(tǒng)媒體為中心的宣傳格局，“以宣傳做宣傳”的固有思維尚未明顯改變，高校的傳播生態(tài)與整個(gè)社會(huì)的傳播大環(huán)境明顯脫節(jié)。

（二）體制機(jī)制落后

在以“兩微一端一抖”等為代表的新媒體出現(xiàn)以前，校報(bào)、官網(wǎng)、新聞網(wǎng)、廣播電視、貼吧、宣傳板等構(gòu)成了高校的媒體格局，圍繞這些平臺(tái)屬性建立的體制機(jī)制已經(jīng)沿用多年。在全媒體時(shí)代，陳舊體制的慣性還在發(fā)揮作用，政策導(dǎo)向、資源配置、人才引進(jìn)和崗位設(shè)置，依然圍繞傳統(tǒng)媒體展開，傳播效率大幅下降的傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)高校宣傳的主導(dǎo)地位。在沒有政策引導(dǎo)、機(jī)制保障的情況下，新媒體工作尚未開展，遑論全媒體發(fā)展和媒體融合。有部分高校雖開通新媒體，但大多成了校報(bào)電子版、“第二官網(wǎng)”，有的甚至成了僵尸平臺(tái)。還有部分高校，新媒體起步較早，運(yùn)營狀況相對(duì)較好，但傳統(tǒng)媒體與新媒體大多是獨(dú)立運(yùn)作，協(xié)同作戰(zhàn)情況較少。

（三）人才短缺，平臺(tái)泛濫

相比傳統(tǒng)媒體，新型媒體的內(nèi)容制作、傳播形式、技術(shù)應(yīng)用等方面都發(fā)生了很大變化，新媒體人才是進(jìn)行新媒體傳播的先決條件。目前，多種因素影響下，高校新聞宣傳不同程度出現(xiàn)缺編少人、人員老化、思維固化的現(xiàn)象，尤其是在新媒體平臺(tái)越發(fā)豐富的今天，這些現(xiàn)象尤為突出。在高校，黨委、行政的官方新媒體平臺(tái)陸續(xù)建立，二級(jí)單位、各學(xué)院、學(xué)生組織也都建立了各自的微博、微信平臺(tái)，單個(gè)高校里的新媒體平臺(tái)，少則幾十個(gè)、多則數(shù)百個(gè)。平臺(tái)的快速擴(kuò)展，人才困局更加凸顯，平臺(tái)泛濫、運(yùn)營質(zhì)量低已經(jīng)成為高校新媒體建設(shè)的通病。很多高校新媒體平臺(tái)的運(yùn)營人員，要么是傳統(tǒng)媒體工作人員兼職，要么依靠學(xué)生團(tuán)隊(duì)勉強(qiáng)維持運(yùn)營，有的甚至走向停更或注銷的結(jié)局。

（四）力量分散，傳播效果欠佳

如前文所述，高校內(nèi)部從官方到學(xué)生組織或個(gè)人，平臺(tái)都是分而治之，在有限的傳播資源中重復(fù)創(chuàng)作、惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，高校新媒體平臺(tái)，受眾細(xì)分和平臺(tái)分發(fā)程度不高，多以在校學(xué)生為主要受眾群體，對(duì)教師、校友、家長等受眾群體，未能做到深度開發(fā)。內(nèi)容創(chuàng)作中，受眾思維不強(qiáng)，未能充分考慮受眾的需求，平臺(tái)分發(fā)無序，傳統(tǒng)媒體與新媒體無法有效協(xié)調(diào)，造成無效傳播。

二、高校融媒體破局之策

相比社會(huì)媒體，高校融媒體雖然發(fā)展稍顯滯后，但高校媒體體量小，也不存在經(jīng)營壓力，進(jìn)行變革的靈活性更強(qiáng)。只要更新理念，輔之以相應(yīng)的體制機(jī)制，注重人才引進(jìn)和培養(yǎng)，統(tǒng)籌推進(jìn)，媒體融合發(fā)展的效果很快就能顯現(xiàn)。

（一）更新理念，重新布局

融媒發(fā)展，理念先行，以互聯(lián)網(wǎng)傳播思維取代此前的紙媒傳播思維，全面審視以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)為支撐的新媒體業(yè)態(tài)。打破以往的媒體布局，整合、優(yōu)化效率低下的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，根據(jù)需要開設(shè)新媒體平臺(tái)，將重心從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，逐步形成以新媒體為主、其他媒體共同發(fā)展的新模式，構(gòu)建“信息+服務(wù)+娛樂+互動(dòng)”的新傳播平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)用傳播的方式做好高校宣傳。

北京電影學(xué)院以可視化大屏和操作系統(tǒng)、中央廚房私有云操作平臺(tái)落地，開辟新的對(duì)外宣傳窗口，中央廚房私有云操作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全校通達(dá)，各院系通過各自的賬號(hào)登錄、上傳和下載資料，根據(jù)權(quán)限可以獲取不同的數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)了學(xué)校信息資源的共享。同時(shí)，它將學(xué)校思政教育工作、內(nèi)部宣傳資源、融媒體聯(lián)盟、線上和線下活動(dòng)、學(xué)校資源庫等進(jìn)行融通，將學(xué)校宣傳工作與思政教育工作結(jié)合，開發(fā)小程序，整合校園微信公眾號(hào)，依托AI和云技術(shù)，從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、運(yùn)營、管理五個(gè)方面，既做強(qiáng)媒體，又服務(wù)于學(xué)校的教育教學(xué)。

（二）優(yōu)化機(jī)制，激發(fā)動(dòng)力

在很多社會(huì)媒體中，媒體融合伴隨機(jī)構(gòu)改革。打破傳統(tǒng)的條塊化、部門制的組織架構(gòu)，打造全媒體中心或“中央廚房”，實(shí)行一次采寫、多種產(chǎn)品、多平臺(tái)分發(fā)。探索實(shí)行項(xiàng)目制，將新聞作品與新聞產(chǎn)品結(jié)合，從管理、考核、薪酬實(shí)行全程項(xiàng)目制，實(shí)現(xiàn)管理扁平、功能集成、產(chǎn)品形態(tài)多元化發(fā)展。進(jìn)行人事和薪酬制度改革，打破身份限制，實(shí)行以業(yè)績論薪酬，做到同崗?fù)?、?yōu)勞優(yōu)酬，多平臺(tái)實(shí)行有差別的績效考核辦法，吸引優(yōu)秀人才加盟，激發(fā)新聞從業(yè)者的創(chuàng)作活力。

在高校，社會(huì)媒體的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，也應(yīng)建立適合新媒體、全媒體和媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制，黨委宣傳部要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全校平臺(tái)、人才、資金、信息資源，積極拓展與社會(huì)媒體的合作渠道和空間，構(gòu)建以學(xué)校官方全媒體平臺(tái)為主導(dǎo)的融媒體中心，形成校內(nèi)協(xié)同、校外聯(lián)動(dòng)的“大傳播”格局。建立與媒體融合發(fā)展的資源配置方案，在人才引進(jìn)、崗位設(shè)置、績效考核、職稱評(píng)審、硬件設(shè)備和經(jīng)費(fèi)支持上，向媒體融合工作的重點(diǎn)部門傾斜，盡快搶占技術(shù)紅利，打好媒體融合的基礎(chǔ)。

（三）技術(shù)賦能，人才優(yōu)先

新媒體傳播的內(nèi)容、形式和機(jī)制，發(fā)生了深刻變化。新媒體內(nèi)容的話語體系變革，使得信息采集和內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出新方式，以往簡單的文字傳播已經(jīng)過時(shí)。文、圖、音視頻、H5和即將普及的5G技術(shù)，將為信息傳播提供更多可能性?？梢哉f，在技術(shù)的加持下，一部移動(dòng)終端，可以讓信息傳播呈現(xiàn)千姿百態(tài)。以5G為例，武漢大學(xué)新媒體在今年3月櫻花季，率先在全國高校試水了5G直播。秋季新生開學(xué)，5G+4K已經(jīng)成為眾多高校的標(biāo)配。但無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是開發(fā)應(yīng)用都需要人才，高校宣傳部門一方面要內(nèi)部挖潛，通過培訓(xùn)、進(jìn)修等方式，促進(jìn)現(xiàn)有工作人員加快向新媒體轉(zhuǎn)型，另一方面要“廣開才源”，有針對(duì)性地引進(jìn)人才，不斷提升高校宣傳隊(duì)伍的融媒素養(yǎng)。同時(shí)，加強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，探索建立以融媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)的傳播人才實(shí)踐基地，擴(kuò)充人才生力軍。

浙江海洋大學(xué)作為一個(gè)沒有新聞傳播類專業(yè)的高校，立足校園實(shí)際，積極回應(yīng)學(xué)生記者訴求，圍繞該校校園通訊社——鷗訊社開展校園新聞人才培養(yǎng)，大手筆投入建設(shè)融媒體中心，集報(bào)紙、電視、新媒體于一身，配備專業(yè)的采編、演播室、錄音室、攝影攝像設(shè)備，配備專門指導(dǎo)老師，并與校外專業(yè)媒體聯(lián)合建立新聞人才學(xué)院。不僅補(bǔ)齊了人力不足的短板，也激發(fā)了更多有志于新聞事業(yè)的非新聞專業(yè)學(xué)生練就技能，投身新聞事業(yè)。在全國高校學(xué)生團(tuán)隊(duì)中，鷗訊社已經(jīng)名聲在外，近年來獲得多個(gè)全國大獎(jiǎng)。在全國高校學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)普遍質(zhì)量不高，發(fā)展動(dòng)力不足的情況下，鷗訊社的經(jīng)驗(yàn)值得推廣。

（四）內(nèi)容至上，打造品牌

新媒體時(shí)代，在同等的平臺(tái)中，競(jìng)爭(zhēng)主要在內(nèi)容和服務(wù)兩方面展開。無論是服務(wù)還是內(nèi)容，都需要有受眾思維，即傳播受眾想接收的服務(wù)和信息，以受眾喜聞樂見的方式傳播信息、提供服務(wù)。內(nèi)容創(chuàng)作上，要更加注重信息的視覺化處理，圖片、視頻要成為傳播的主流信息，話語要更加輕松易讀易懂。擺脫說教灌輸方式，力求宣傳教育工作在潤物無聲中進(jìn)行。注重培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，與受眾建立良性互動(dòng)關(guān)系，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行品牌化運(yùn)作。

湖北大學(xué)在新媒體運(yùn)營中，堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持召開選題會(huì)，進(jìn)行選題價(jià)值判斷、人員調(diào)配、過程推進(jìn)、結(jié)果反饋，全流程都有指導(dǎo)老師指導(dǎo)把控，保證選題進(jìn)度和質(zhì)量。重視視覺，在圖片、視頻等具有視覺沖擊力的信息中，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)。堅(jiān)持分眾化理念，不同選題根據(jù)不同受眾在不同平臺(tái)發(fā)布，同一選題根據(jù)不同平臺(tái)進(jìn)行多次再造，輔之以科學(xué)的推廣方式，傳播效果自然不錯(cuò)。同時(shí)，湖北大學(xué)新媒體團(tuán)隊(duì)注重品牌打造。從2014年初開始，新媒體平臺(tái)通過全校征集，確定了擬人形象湖小貝（取自湖小北的諧），讓官方微信變得可愛、靈動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，圍繞小貝研創(chuàng)的臺(tái)歷、卡套、明信片、馬克杯、帆布袋等10余種周邊產(chǎn)品，讓小貝品牌深入人心。同時(shí)，在校園內(nèi)的大型活動(dòng)或在招生、畢業(yè)等重大節(jié)點(diǎn)時(shí)間，小貝團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行品牌植入，使得線上線下的品牌塑造達(dá)到了同頻共振的效應(yīng)，湖小貝的形象已經(jīng)深入人心，官微文化正在成為校園文化品牌的重要組成部分。

青年是國家的未來，大學(xué)時(shí)期又是青年人世界觀、人生觀和價(jià)值觀成熟的關(guān)鍵期，圍繞青年群體的宣傳思想工作，顯得尤為重要。在當(dāng)前進(jìn)行融媒體建設(shè)的大環(huán)境下，高校也應(yīng)順應(yīng)媒體發(fā)展潮流，主動(dòng)融入傳媒轉(zhuǎn)型的浪潮中，鞏固高校宣傳思想陣地，壯大主流輿論，分享技術(shù)紅利，開創(chuàng)新時(shí)代高校宣傳思想工作新局面。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：湖北大學(xué)黨委宣傳部）

責(zé)編：姚少寶