服裝品牌價(jià)格定位研究

□ 陳 穎 李 正

(蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 江蘇 蘇州 215123)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，服裝品牌價(jià)格的最高價(jià)值取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)值便是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用成本優(yōu)勢(shì)取得核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下服裝品牌價(jià)格還受品牌流行周期、競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)需求、季節(jié)變換等因素影響。企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得更大的利潤(rùn)空間，就必須掌控成本預(yù)算，緊扣市場(chǎng)脈搏，建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格控制于最高價(jià)與最低價(jià)之間，同時(shí)還需考慮同類產(chǎn)品的價(jià)格定位。

一、定價(jià)基礎(chǔ)

服裝定價(jià)基礎(chǔ)來(lái)源服裝制作完成過(guò)程中所花費(fèi)的資產(chǎn)，即服裝商品的價(jià)格在其價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)，并始終圍繞供求關(guān)系做上下波動(dòng)。企業(yè)在實(shí)施價(jià)格定位策略之前，一般需要經(jīng)過(guò)深思熟慮、權(quán)衡利弊。服裝價(jià)格的構(gòu)成要素一般包括單件固定生產(chǎn)成本、設(shè)計(jì)推廣成本、管理成本、流通費(fèi)用、稅收等。

固定成本可以算作服裝企業(yè)的資本，是品牌運(yùn)作的前提、固有資產(chǎn)的體現(xiàn)，并不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)量的變多而改變的費(fèi)用。服裝品牌運(yùn)作前期需要注入一定的資金，作為其運(yùn)作的初始資本，主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)或租賃場(chǎng)地、完善設(shè)備機(jī)器、支付工人工資以及維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的費(fèi)用。維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用具體包括物流運(yùn)輸包裝費(fèi)、文件處理費(fèi)、各材料購(gòu)買(mǎi)時(shí)所要支付的稅項(xiàng)、行政費(fèi)、維修費(fèi)等(見(jiàn)圖1)。

圖1 成本圖繪制

服裝的變動(dòng)成本隨產(chǎn)量的變化而變動(dòng)。變動(dòng)的成本包括服裝材料費(fèi)，人員加班費(fèi)等。其中服裝材料費(fèi)用預(yù)算雜而煩瑣。具體細(xì)節(jié)包括以下幾部分：面料成本、里料費(fèi)、輔料費(fèi)(如標(biāo)簽、里布、襯布、紐扣、肩墊和拉鏈)等。其中值得注意的是在用料計(jì)算過(guò)程中應(yīng)當(dāng)加上額外的損耗，比如損壞或縮水，必要時(shí)需試清楚規(guī)格后才可以做出決定以免造成損失。間接材料也是服裝生產(chǎn)過(guò)程中必不可少的組成部分，包括縫紉機(jī)油費(fèi)、零部件費(fèi)用或因后續(xù)的特殊工藝加工而產(chǎn)生的變動(dòng)成本，包括繡花費(fèi)、印字費(fèi)、粘合襯費(fèi)用等。勞務(wù)費(fèi)同樣可分為直接勞務(wù)費(fèi)(各項(xiàng)工藝制作費(fèi))與間接勞務(wù)費(fèi)(如員工福利、折舊費(fèi)、衛(wèi)生費(fèi)等)。每單位成衣生產(chǎn)成本離不開(kāi)每項(xiàng)生產(chǎn)工序費(fèi)用的總和，如裁剪、車縫、洗滌、整理費(fèi)(包括熨壓、修飾、釘紐扣、檢查、釘標(biāo)簽、上掛牌和包裝)。除去以上有形成本外，還包括無(wú)形成本。如商品的企劃、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)、廣告宣傳、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用等，以此來(lái)增加產(chǎn)品的附加值。

為維持商品與消費(fèi)者的關(guān)系，需要物流作為支撐的橋梁，如運(yùn)輸費(fèi)、倉(cāng)管費(fèi)、包裝費(fèi)等。財(cái)務(wù)費(fèi)用包括直至成衣付運(yùn)前，就布料價(jià)值所要支付的信譽(yù)費(fèi)用或銀行利息，這項(xiàng)必須根據(jù)買(mǎi)賣雙方的付款條件和協(xié)議而制定。依據(jù)法律法規(guī)，企業(yè)還須向國(guó)家交稅，為國(guó)家再分配盡應(yīng)有的義務(wù)。

總成本可以看成是由固定成本和隨產(chǎn)量變化的變動(dòng)成本這兩部分組成。由總成本平攤下的單位服裝總成本即是此服裝的大致定位。除去以上有形成本外，還包括無(wú)形成本，以此來(lái)增加產(chǎn)品的附加值。設(shè)計(jì)成本在單款服裝中是相對(duì)昂貴的，不能忽略不計(jì)。從整體上看，對(duì)于一般品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)成本占總成本比例不大，一般占產(chǎn)品出廠價(jià)的5%。由于設(shè)計(jì)部特殊的工作性質(zhì)，其成本的上下浮動(dòng)幅度很大，難以計(jì)算成本。設(shè)計(jì)成本的失控甚至更大，也意味著產(chǎn)品成本的失控、增加，設(shè)計(jì)成本將由產(chǎn)品的銷售毛利承擔(dān)。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，任何一項(xiàng)成本都應(yīng)該是可以控制的，并盡可能壓低以換取更多的利潤(rùn)。以下是設(shè)計(jì)成本包含的內(nèi)容：(1)資訊費(fèi)用(如差旅費(fèi)、流行資訊費(fèi)、前沿作品采購(gòu)費(fèi)、商品企劃與市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)等)。(2)材料費(fèi)(如打版用紙、配布、樣衣正布、輔料等)。(3)人員工資(如設(shè)計(jì)人員、樣板師、樣衣工等)。(4)設(shè)備費(fèi)用。(5)辦公費(fèi)用(如房租水電費(fèi)、設(shè)計(jì)用品、通訊費(fèi)等)。(6)廣告宣傳費(fèi)用(如明星代言、海報(bào)設(shè)計(jì)與制作、多媒體投放費(fèi)等)。

二、定價(jià)影響因素

服裝最終的價(jià)格制定受諸多因素影響，一般可包括為成本、品牌、檔次、流行周期、競(jìng)爭(zhēng)、季節(jié)變換等。

在我國(guó)，春夏秋冬有明顯的季節(jié)變更，人們的服裝也隨季節(jié)的交替而變換，尤其是冬裝與夏裝。若當(dāng)季服裝沒(méi)有在適應(yīng)的季節(jié)售賣掉，那么服裝將會(huì)被積壓近一年的時(shí)間，從而影響服裝企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至因?yàn)闀r(shí)尚潮流變化而降低預(yù)期效益。

所以服裝企業(yè)在應(yīng)對(duì)季節(jié)性較強(qiáng)的冬裝與夏裝時(shí)可以在銷售的旺季適當(dāng)提高售價(jià)，而在其淡季時(shí)降低售價(jià)以減少庫(kù)存，使服裝總收益在平衡的基礎(chǔ)上稍作變化。就國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)來(lái)說(shuō)，一年之中夏季的銷售時(shí)間是最長(zhǎng)的，一般4月夏季服裝就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，直達(dá)9月。

受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響因素，各企業(yè)會(huì)抓住節(jié)假日對(duì)服裝價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最常見(jiàn)的方式就是打折、買(mǎi)贈(zèng)和優(yōu)惠券的形式。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不管是何種形式，只要享受到實(shí)惠就足夠了。其中值得注意的是打折形式容易給顧客造成東西不好賣或者是換季賣剩的觀念，所以打折方式更適合換季清倉(cāng)。而對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金券、買(mǎi)贈(zèng)或其他方式銷售效果會(huì)更好。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券更多的是誘導(dǎo)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并不適合大面積的促銷。假日優(yōu)惠策略更多的是從顧客心理出發(fā)，誘導(dǎo)其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。一方面可以大幅度降價(jià)給顧客帶來(lái)實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠，另一方面也可以適當(dāng)抬價(jià)后打折優(yōu)惠，給顧客心理上造成劃算購(gòu)物的體驗(yàn)。

每一個(gè)服裝款式都有它自身的流行周期?？v觀市場(chǎng)來(lái)看，流行周期越長(zhǎng)的服裝款式對(duì)應(yīng)的開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越小，反之流行周期越短，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大，如Zara、HM這類快消品牌。對(duì)于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，服裝本身的附加值也應(yīng)該隨之相應(yīng)提高，隨著價(jià)格的抬高盡可能在短時(shí)間內(nèi)收回相應(yīng)的資本，減少因服裝過(guò)時(shí)而滯銷帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。處于成熟期，被市場(chǎng)大眾認(rèn)可的基礎(chǔ)經(jīng)典款式因?yàn)榻?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的釋放而附加值較低，所以市場(chǎng)價(jià)位也相對(duì)較低。

三、定價(jià)法則

成本加成定價(jià)法：這是一種以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法，先有產(chǎn)品后定價(jià)。在已有的固定生產(chǎn)成本中加入各投資費(fèi)以及期望目標(biāo)利潤(rùn)后得出。此定價(jià)方法簡(jiǎn)單易行，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)逐漸形成，這種由生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)的方法由于缺乏合理性而逐漸被淘汰。

目標(biāo)推算定價(jià)法：正好與成本加成定價(jià)法的推算方式相反，是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法。首先需要先設(shè)定目標(biāo)群體可接受的價(jià)格范圍，然后根據(jù)售價(jià)減去各投資費(fèi)用，由此推演出單件成本價(jià)格。這樣的定價(jià)方法有利于企業(yè)在可控成本范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的功能與性質(zhì)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，合理采購(gòu)材料。

無(wú)論是以何種方式定價(jià)，服裝企業(yè)都應(yīng)該做到靈活變通。在服裝成本基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的品牌檔次、不同的銷售環(huán)節(jié)、不同的銷售地區(qū)、不同的銷售季節(jié)采取差異化定價(jià)，拒絕一味的死板定價(jià)銷售，充分利用各效應(yīng)疏通服裝商品銷售渠道，促進(jìn)服裝銷售。