曾豪

摘 要：移動通信市場的飛速發(fā)展給電信運營商帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，電信運營商運營模式正在發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)的以網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)業(yè)為依托的經(jīng)營模式逐漸向突出內(nèi)容、服務(wù)、創(chuàng)意的信息通信產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，移動通信行業(yè)必將向深入發(fā)掘用戶需求、積極開拓新業(yè)務(wù)、不斷推進(jìn)行業(yè)價值增長的集約型階段過渡。為了在日趨激烈的競爭中立足，運營商必須加強(qiáng)對新業(yè)務(wù)的開發(fā)、經(jīng)營與管理，不斷推陳出新，以迎合用戶和市場的需求。為此，運營商必須創(chuàng)新營銷，打造O2O運營模式，增強(qiáng)消費者體驗，整合資源，推動新業(yè)務(wù)能力融合，加強(qiáng)對新業(yè)務(wù)的評估，科學(xué)選擇移動互聯(lián)網(wǎng)合作模式，以強(qiáng)化新業(yè)務(wù)經(jīng)營管理，拓展利潤空間，全方位提升產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：電信運營商;新業(yè)務(wù);營銷;經(jīng)營管理

中圖分類號：F626 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）33-0148-02

一、電信運營環(huán)境分析

移動通信領(lǐng)域發(fā)展速度日漸提升，電信運營商所面臨的內(nèi)部與外部壓力也與日俱增，通信領(lǐng)域寡頭壟斷的格局已經(jīng)不復(fù)存在，通信市場日漸飽和，運營商獲取新用戶的難度不斷增大。終端廠商為了擴(kuò)大利潤空間，也開始通過精品化、自主化、開放化等多種渠道探索社會化運作模式，用戶也已經(jīng)從過去被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳爸鲃铀阉餍畔⒌南M方式[1]，移動互聯(lián)網(wǎng)帶給用戶更多的權(quán)利與更為便捷的通道。在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，電信運營商必須立足行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，適時調(diào)整經(jīng)營管理戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新營銷模式，始終強(qiáng)調(diào)用戶體驗與感知，通過加強(qiáng)對新業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理提升核心競爭力。

二、電信運營商新業(yè)務(wù)經(jīng)營管理

（一）創(chuàng)新營銷

1.加強(qiáng)品牌營銷。用戶使用移動業(yè)務(wù)主要通過號碼、套餐和終端三個入口，目前越來越多的終端更加支持全網(wǎng)通，這種終端日趨開放化的趨勢不斷加劇。此外，移動電信業(yè)營改增稅制改革以及銷售費用下降等政策調(diào)整都迫使終端補(bǔ)貼費用降低?？梢姡苿訕I(yè)務(wù)優(yōu)勢的形成必須依靠號碼和套餐等業(yè)務(wù)，為克服號碼和套餐較為分散的營銷策略，運營商必須大力構(gòu)建完善的品牌體系，強(qiáng)化推廣品牌營銷方案，建立用戶基礎(chǔ)。例如中國電信在近年所推出的OTT業(yè)務(wù)、IDC、云業(yè)務(wù)、天翼高清、DICT和物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等品牌體系混亂，內(nèi)涵并不清晰，難以準(zhǔn)確到達(dá)用戶[2]。可見，運營商必須基于粉絲文化，加強(qiáng)品牌體系構(gòu)建，基于品牌內(nèi)涵不斷提升營銷策略的針對性，增強(qiáng)用戶忠誠。

2.開展事件營銷。在目前互聯(lián)網(wǎng)思維普遍盛行的情況下，事件營銷能夠博取公眾眼球，快速引起公眾關(guān)注。電信運營商必須主動迎合時代潮流，果斷跳出傳統(tǒng)的營銷思維模式，立足特定場景下用戶的實際需求加大事件營銷力度，逐漸建立起依托新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略。

（二）打造O2O運營模式，增強(qiáng)消費者體驗

O2O線上線下商務(wù)模式的核心在于消費者體驗的創(chuàng)造與創(chuàng)新，這一模式的構(gòu)建要求號碼、套餐、終端等線下產(chǎn)品必須同步進(jìn)入線上平臺，運營商搭建起線上線下服務(wù)融合的個性化平臺并打通線上線下業(yè)務(wù)場景。將O2O運營模式嵌入運營商供給層和用戶需求層后，同時打通流量、會員、支付、商品流程，才能形成O2O商務(wù)模式閉環(huán)：基于全業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過營銷活動、品牌市場和價格體系的連通，確保用戶可以自主選擇個性化流量產(chǎn)品;針對高忠誠度的用戶，通過會員數(shù)據(jù)的打通，完成線上線下一體化的精準(zhǔn)營銷;無線支付場景等設(shè)計能大大簡化用戶支付流程;加強(qiáng)二維碼布點完成商品電子化，實現(xiàn)庫存物流與銷售體系的連通。

（三）整合資源，推動新業(yè)務(wù)能力融合

首先，運營商必須突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)體系，嘗試與網(wǎng)絡(luò)、計費、客服，以及后端網(wǎng)發(fā)部、網(wǎng)運部和信息化部等部門的全方位結(jié)合，突出運營商業(yè)務(wù)產(chǎn)品所具有的網(wǎng)速快、計費準(zhǔn)、體現(xiàn)會員權(quán)益等優(yōu)勢。其次，運營商還可以整合不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷合并和打造全新的業(yè)務(wù)平臺，5G、工業(yè)PON、SD-WAN、寬帶數(shù)字集群等通信技術(shù)的不斷融合與創(chuàng)新的趨勢必將打破垂直型行業(yè)壁壘[3]，對于運營商而言必須不斷整合資源，加強(qiáng)新業(yè)務(wù)能力的融合與拓展。

（四）加強(qiáng)對新業(yè)務(wù)的評估

通過分析電信運營商投資情況的變動不難發(fā)現(xiàn)，近年來，電信運營商為實現(xiàn)向規(guī)模效益型經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，在新技術(shù)、高質(zhì)量新業(yè)務(wù)開發(fā)等領(lǐng)域的投資不斷增大，其新業(yè)務(wù)在收入總額中的貢獻(xiàn)份額也不斷增大。如此大規(guī)模的投資，除了加強(qiáng)業(yè)務(wù)過程經(jīng)營管理外，還必須進(jìn)行新業(yè)務(wù)投資的評估分析，電信運營商新業(yè)務(wù)的成功離不開整個價值鏈的聯(lián)動，為此，必須基于整體價值鏈加強(qiáng)新業(yè)務(wù)評估。

1.新業(yè)務(wù)與用戶匹配度的評估。新業(yè)務(wù)的核心利益能夠在多大程度滿足用戶需求是新業(yè)務(wù)與用戶匹配度評估的重點，為此，必須深入分析新業(yè)務(wù)的核心利益、目標(biāo)用戶及各自具備的特點。新業(yè)務(wù)的核心利益就是其核心賣點，即業(yè)務(wù)能滿足用戶哪方面的需求。通過業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)（BOSS）、經(jīng)營分析系統(tǒng)、市場調(diào)查等，便可得知新業(yè)務(wù)所對應(yīng)的主體用戶群的職業(yè)、性別、年齡、學(xué)歷、愛好、消費習(xí)慣、使用時間等特征要素。運營商將上述要素與計劃中的目標(biāo)要素進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)差距和不足后有針對性地進(jìn)行改進(jìn)，確保新業(yè)務(wù)能滿足用戶需求。

2.新業(yè)務(wù)價值鏈支撐評估。終端和內(nèi)容都屬于電信新業(yè)務(wù)中較為關(guān)鍵的內(nèi)容，只有終端和內(nèi)容都具有強(qiáng)大的支撐力度，才能保證新業(yè)務(wù)的成功。終端對新業(yè)務(wù)發(fā)展的影響表現(xiàn)在三個方面：一是在網(wǎng)終端用戶對新業(yè)務(wù)的支持程度，決定了新業(yè)務(wù)的使用率;二是新業(yè)務(wù)受終端性能的支持程度，決定著用戶對新業(yè)務(wù)的接納程度;三是終端的數(shù)量、自費水平，決定著新業(yè)務(wù)延伸的空間。運營商所提供新業(yè)務(wù)的豐富程度與吸引程度對于快速吸引目標(biāo)用戶較為關(guān)鍵，內(nèi)容對新業(yè)務(wù)的支撐與發(fā)展也存在幾個方面的影響：一方面，業(yè)務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的豐富性，通過分析信息類、商務(wù)類、娛樂類、聊天類等新業(yè)務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域，找出其發(fā)展空間，并分析新業(yè)務(wù)可能的滲透領(lǐng)域;另一方面，運營商與服務(wù)提供商的合作模式，是否能促進(jìn)服務(wù)商積極開發(fā)新業(yè)務(wù)。

3.運營商內(nèi)部對新業(yè)務(wù)的支撐評估。運營商內(nèi)部主要通過網(wǎng)絡(luò)和運營兩個方面支撐新業(yè)務(wù)，其中運營支撐主要包括渠道、宣傳推廣及定價三個方面：首先，新業(yè)務(wù)對渠道有很強(qiáng)的依賴性，良好的渠道能有效消除用戶對新業(yè)務(wù)的誤解，建立信任，達(dá)成銷售;其次，運營商的宣傳是提升用戶對新業(yè)務(wù)認(rèn)知率和使用率的最直接途徑;最后，定價方式直接影響用戶對新業(yè)務(wù)的接受意愿，定價不明確、難以理解的新業(yè)務(wù)必將影響用戶的使用。

4.影響評估。首先，內(nèi)部業(yè)務(wù)環(huán)境的影響性評估。新業(yè)務(wù)的經(jīng)營既能為企業(yè)帶來收入和利潤，還會對企業(yè)內(nèi)部資源占用、生產(chǎn)管理效率的促進(jìn)等方面產(chǎn)生影響，所以必須進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的對比分析，加強(qiáng)對新業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確定位，進(jìn)行其可替代程度的評估和未來發(fā)展前景的評價。其次，外部市場競爭影響性評估。電信運營商新業(yè)務(wù)包括效益拓展型和戰(zhàn)略競爭型兩大類，其中效益拓展型業(yè)務(wù)基于市場導(dǎo)向，注重經(jīng)營效益，構(gòu)成運營商收入的主體;而戰(zhàn)略競爭型業(yè)務(wù)短期盈利能力差，前景不明朗，主要是基于戰(zhàn)略高度，更多立足于運營商之間競爭的需要，著眼未來。

（五）移動互聯(lián)網(wǎng)合作模式的選擇

移動互聯(lián)網(wǎng)存在管道模式、封閉模式、半封閉模式和半開放渠道模式等合作模式（見下表），其中管道模式和封閉模式與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈核心思想不符。所以，運營商應(yīng)依據(jù)用戶對網(wǎng)絡(luò)資源和服務(wù)內(nèi)容的依賴度選擇半封閉渠道合作模式和半開放渠道合作模式。

三、結(jié)論

對于電信運營商而言，新業(yè)務(wù)具有很大的特殊性與風(fēng)險性，運營商必須開放觀念，大膽設(shè)想，同時更加關(guān)注新業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理，注重新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性營銷，通過打造O2O運營模式以增強(qiáng)消費者體驗，整合資源，推動新業(yè)務(wù)能力融合，加強(qiáng)對新業(yè)務(wù)與用戶匹配度、新業(yè)務(wù)價值鏈支撐、運營商內(nèi)部對新業(yè)務(wù)支撐以及新業(yè)務(wù)對內(nèi)部業(yè)務(wù)環(huán)境影響、對外部市場競爭影響的評估，加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)合作模式的選擇，不斷為用戶提供個性化、多樣化的移動通信產(chǎn)品與服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] ?董文君.基于數(shù)字化創(chuàng)新的價值網(wǎng)對企業(yè)價值創(chuàng)造能力的影響研究[D].蘭州：蘭州財經(jīng)大學(xué)，2019.