論新時代我國企業(yè)加強品牌建設的意義

姚鳳云

[摘 要] 進入新時代，我國企業(yè)的品牌建設呈現(xiàn)勃勃生機，中國企業(yè)品牌建設已縮小了與全球領先品牌之間的差距。與十年前相比，全球品牌總價值500強排行榜中，中國上榜品牌占比由3%增加到15%;在前100名中，中國上榜品牌有21個。在新時代，加強品牌建設對我國企業(yè)具有重要意義，加強品牌建設使企業(yè)鑄就生存與發(fā)展的靈魂，有助于企業(yè)形成較強的凝聚力，促使企業(yè)在競爭中不斷地壯大，促進企業(yè)顯現(xiàn)更多的無形資產(chǎn)，也為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供有利條件。

[關鍵詞] 新時代;我國企業(yè);品牌建設;意義

[中圖分類號] F273.2[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）12-0064-02

Abstract： In the new era， the brand construction of Chinese enterprises is full of vitality. Chinese enterprises has narrowed the gap with the global leading brands in brand construction. Compared with ten years ago， on the list of top 500 global brands， the proportion of brands in China has increased from 3% to 15%. Among the top 100 brands， there are 21 Chinese brands on the list. Strengthening the brand construction is of great significance to Chinese enterprises in the new era. It makes the enterprises form the soul of survival and development， helps the enterprises form a strong cohesion， promotes the enterprises to grow continuously in the competition， promotes the enterprises to show more intangible assets， and provides favorable conditions for the enterprises to create famous brands.

Key words： new era， Chinese enterprise， brand construction， significance

自2017年將“5月10日”設立為“中國品牌日”起，我國的品牌建設已正式上升到國家戰(zhàn)略層面。早在2014年5月10日，習近平在鄭州視察中鐵裝備時，便做出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變，中國速度向中國質(zhì)量轉變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”的重要指示，他吹響了中國由經(jīng)濟大國奔向品牌強國的集結號。[1]2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中又鄭重提出：“中國特色社會主義進入了新時代”。[2]在新時代，我國非常需要將品牌建設推向一個新高度。為此，2018年5月10日在上海開幕的中國品牌日活動的前日，國務院總理李克強又就加強品牌建設作出重要批示：“加強品牌建設，增加優(yōu)質(zhì)供給，是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿足人民群眾對美好生活需要的重要內(nèi)容。”[3]據(jù)上所述，進入新時代，無論是滿足人民的美好生活需要，還是實現(xiàn)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，都對我國企業(yè)提出了緊迫的要求，即應加強新時代的品牌建設的力度。

一、品牌建設的含義和我國品牌建設現(xiàn)狀

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中對品牌的定義是：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。[4]具體而言，品牌是企業(yè)為了滿足市場需求、溝通市場交易、建立市場競爭優(yōu)勢，對企業(yè)或產(chǎn)品特有的名稱、符號標志、屬性、品質(zhì)、個性、價值、歷史、文化等信息進行符合市場需求及發(fā)展的科學與藝術的設計組合，從而在整體上形成與其他企業(yè)或商品的信息組合的鮮明區(qū)別。而品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力[5]。

進入新時代，伴隨著中國的崛起，我國的品牌建設已開始展現(xiàn)勃勃的生機。據(jù)英國知名品牌價值咨詢公司2018年2月發(fā)布的“2018年全球品牌500強”報告顯示，中國品牌已經(jīng)縮小了與全球領先品牌之間的差距，并以令人矚目的速度縮小與美國品牌的距離。十年前的2008年，在全球品牌500強總價值中，中國上榜品牌所占比例僅為3%，而今年已達至15%，在全球品牌價值中所占份額增長了888%，達到9115億美元。在前100名中，中國上榜品牌有21個。其中，銀行類數(shù)量最多，其次是科技類和零售類。中國平安是全球保險類第一;阿里巴巴在科技類排名全球第十二。在美國、日本、英國、法國份額下跌的同時，中國從第六名一躍成為第二名[5]。

二、我國企業(yè)加強新時代品牌建設的意義

如前所述，進入新時代，我國的品牌以令人矚目的速度已經(jīng)縮小了與全球領先品牌之間的差距。然而，“新時代應該是中國日益走近世界舞臺中央、不斷為人類做出更大貢獻的時代。”[5]把品牌建設不斷推向新高度是這個時代對我們提出的必然要求，我國企業(yè)更是責無旁貸。因此，我國企業(yè)加強新時代品牌建設具有更加深遠的意義。

（一）加強品牌建設能使企業(yè)鑄就生存與發(fā)展的靈魂

進入新時代，品牌已是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂。如今，沒有品牌的支持，企業(yè)已很難突破發(fā)展的瓶頸，因此，品牌建設已成為企業(yè)自身發(fā)展的迫切需要?？梢哉J為，品牌是一個企業(yè)存在和延續(xù)的價值支柱。只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有自己的品牌的企業(yè)是沒有生命力的。雖然眼下沒有品牌的企業(yè)照樣能夠混日子，但沒有品牌的企業(yè)卻猶如沒有靈魂一樣，是沒有延續(xù)性的。只有重視品牌，構建好品牌這一企業(yè)自身發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能做大做強。所以，在新時期，一個優(yōu)秀的企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，不斷發(fā)展壯大，必須塑造好品牌這一靈魂，必須加強自身的品牌建設。

（二）加強品牌建設能有助于企業(yè)形成較強的凝聚力

所謂凝聚力是指企業(yè)成員對企業(yè)的向心力。如同企業(yè)的目標方向、組織形態(tài)、行業(yè)精神、社會位置等方面的提升能使企業(yè)成員對企業(yè)具有向心力，形成企業(yè)凝聚力一樣，加強品牌建設也能形成企業(yè)的凝聚力。首先，加強品牌建設能夠激發(fā)員工的自豪感、榮譽感，使之增強對企業(yè)的認同感和歸屬感，使他們熱愛企業(yè)，獻身企業(yè)，自覺地把自身的言行和組織的品牌形象聯(lián)系起來，把自身的命運和企業(yè)的命運聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生強烈的使命感和責任感。其次，加強品牌建設還能使全體員工以主人翁的工作態(tài)度，與企業(yè)同舟共濟、榮辱與共。第三，加強品牌建設更有利于提高員工素質(zhì)，以適應品牌建設的需要和企業(yè)發(fā)展的需要，為提升品牌的競爭力和企業(yè)的發(fā)展而奮斗?？梢哉J為，新時期不斷加強品牌建設，能有助于企業(yè)不斷增強凝聚力。

（三）加強品牌建設能促使企業(yè)在競爭中不斷地壯大

加強品牌建設能促使企業(yè)增強競爭力，而增強其競爭力的關鍵是品牌及品牌建設。在新時期市場競爭日益激烈的情勢下，企業(yè)面對著產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，也包括企業(yè)的科技開發(fā)能力、市場營銷能力、服務顧客能力、整合傳播能力和社會影響能力等綜合實力的競爭。這些能力上升到一定的高度，便成就了品牌的決勝力。新時代的競爭已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競爭，品牌已是當今企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，即未來市場營銷之戰(zhàn)是品牌之戰(zhàn)，是各企業(yè)為獲得品牌主導地位而進行的競爭。而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導地位的品牌。因此，只有集合各種能力不斷加強品牌建設，才能促使組織在競爭中發(fā)展壯大，決勝于市場大潮之中。改革開放40年來，尤其是近十多年來，我國由于不斷加強了品牌建設，使一批來自國有企業(yè)的產(chǎn)品、服務品牌逐漸發(fā)展壯大，在世界范圍內(nèi)有了不小的影響力。例如，不斷在國際上落地、開花的中國橋、中國路、中國港、中國高樓、中國盾構等“國企造”，正在以全新的品牌形象，刷新著國際對中國制造的認知，高鐵、核電、特高壓電網(wǎng)等更是成為了中國的國家名片。[7]另據(jù)《中國企業(yè)品牌全化發(fā)展報告》公布：海爾在全球市場的熱度水平已超過國際對標品牌中的松下、三菱和西門子，成為最具全球影響力的中國家電品牌。而從葡萄酒品牌來看，中國的張裕解百納在全球市場熱度中已迎頭趕上國際一流葡萄酒品牌拉菲[8]。更為令人驚喜的是我國的華為集團不斷加強品牌建設，現(xiàn)已榮登2019“世界品牌500強”榜首[9]。

（四）加強品牌建設能促進企業(yè)顯現(xiàn)更多的無形資產(chǎn)

何謂無形資產(chǎn)？一些不具實物形態(tài)、但能帶來經(jīng)濟利益的資產(chǎn)，被稱之為無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)主要包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、特許權等。[10]品牌大多具有專利權、非專利技術、商標權等，它是一種重要的無形資產(chǎn)。品牌除了其有形產(chǎn)品能產(chǎn)生經(jīng)濟價值之外，消費者在與其他產(chǎn)品比較的基礎上，產(chǎn)生的在公眾心目中的名氣和聲望，也構成了品牌的無形價值，這樣，品牌也就成了企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。據(jù)此，進入新時代，企業(yè)更應注重加強品牌建設，以促進企業(yè)顯現(xiàn)更多的無形資產(chǎn)。這樣，企業(yè)就可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力和資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展壯大，使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增多，甚至可以將其作為商品在市場上進行交易。

（五）加強品牌建設能為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供有利條件

進入新時代，由于市場需求不斷地向高檔化、名牌化發(fā)展，消費者越來越重視名牌產(chǎn)品。人們追求名牌產(chǎn)品不僅僅是為了追求其使用價值，更主要的是著眼于其滿足人們文化品位、精神上的需求。一般而言，名牌是具有高知名度的、是在眾多或若干品牌中市場占有率明顯占優(yōu)的、是能獲得溢價的、是信譽卓越的、是消費者愿意堅定的支持和擁戴的、是經(jīng)得起時間考驗的品牌[11]。企業(yè)品牌形象是產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品的基礎，名牌之爭的背后實際上是企業(yè)品牌之爭，加強了品牌建設，便能為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供有利條件，使品牌建設的高目標——創(chuàng)名牌，得以實現(xiàn)。

[參考文獻]

[1]易鐵軍.“五做五為”開展主題教育助力建設制造強國[EB/OL].（2019-08-09）[2019-09-15].http：//dangjian.gmw.cn/2019-08/09/content_33067373.htm.

[2]習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利.——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[R/OL].（2017-10-27）[2019-09-15].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

[3]中國政府網(wǎng).李克強就加強品牌建設作出重要批示[EB/OL].（2019-05-09）[2019-09-15].http：//www.gov.cn/guowuyuan/2018-05/10/content_5289951.htm.

[4]佚名.品牌[EB/OL].[2019-09-15].https：//baike.so.com/doc/4517703-4727641.html.

[5]佚名.品牌建設[EB/OL].[2019-09-15].https：//baike.so.com/doc/443471-469593.html.

[6]佚名.新時代的品牌建設[EB/OL].[2019-09-15].http：//www.sohu.com/a/240480775_473371.

[7]佚名.國企迎戰(zhàn)品牌新時代[EB/OL].[2019-09-15].http：//www.sohu.com/a/241926810_100082376.

[8]新浪財經(jīng).中國企業(yè)品牌報告公布：家電品牌海爾最具全球影響力張裕解百納市場熱度趕上拉菲[EB/OL].（2019-09-16）[2019-10-11].http：//finance.sina.com.cn/stock/relnews/cn/2019-09-16/doc-iicezueu6187537.shtml.

[9]佚名.實力崛起！2019“世界品牌500強”第一是華為[EB/OL].[2019-10-11].https：//www.yidianzixun.com/article/0LsK4hxw

[10]佚名.無形資產(chǎn)[EB/OL].[2019-10-11].https：//baike.so.com/doc/1259277-1331728.html

[11]佚名.到底什么才是真名牌？[EB/OL].[2019-10-11].http：//manager.ef360.com/Articles/2007-12-12/52258.html.

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