從“心”出發(fā)，做有溫度的營銷

周瀟斐 陳瑩

【摘 要】由于經(jīng)濟的迅速發(fā)展和大眾消費觀念的改變，消費者在購買產(chǎn)品時還要獲得精神層面上的滿足，企業(yè)也在不斷尋求營銷策略上的創(chuàng)新突破。本文對華為的情感營銷策略進行研究，闡述華為在情感營銷策略上的努力，肯定了情感營銷策略在提高品牌忠誠度、塑造品牌形象以及促進華為蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實意義，同時也針對其情感營銷策略上的不足，提出相關(guān)的改進建議，并為其他企業(yè)提供一定的借鑒價值。

【關(guān)鍵詞】情感營銷;營銷策略;消費者;華為

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）34-0212-02

情感營銷小到價格定位大到市場需求、產(chǎn)品設(shè)計都需要面面俱到。以下通過著名營銷理論——4P理論的四個方面：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷分別闡述華為情感營銷的具體實施策略。

一、研發(fā)情感產(chǎn)品

從消費者的角度出發(fā)，企業(yè)根據(jù)消費者接受度、偏好度和滿意度設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，這充分體現(xiàn)了企業(yè)以消費者為中心的營銷理念，希望借由情感產(chǎn)品獲得消費者的信賴。

2018年一首《卡路里》所引起的“減肥風(fēng)暴”讓華為借勢推出了具有卡路里識別功能的華為mate 20，這讓華為不僅成了話題的中心，推動了品牌銷量的增長，更是大大提高了華為在消費者心目中的地位。消費者對品牌的情感需要時間的積累，“積少成多、聚沙成塔?！盵1]應(yīng)從消費者角度進行產(chǎn)品的研發(fā)。

二、制定情感價格

通過與消費者的情感交流，能夠更好地制訂產(chǎn)品價格。制定產(chǎn)品價格的方式有以下三種：一是預(yù)期價格，即按照大多數(shù)的消費者在購買某件產(chǎn)品時所愿意支付的價格，是心理上對這類產(chǎn)品的估價;二是折扣讓價，就是在一定的時間內(nèi)消費者在購買某件產(chǎn)品的金額達到一定的數(shù)額時，退回部分金額;三是關(guān)系折扣，指的是對某類與該企業(yè)或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的消費者實施價格上的優(yōu)惠政策。

華為作為國產(chǎn)品牌，合適的價格和極高的性價比讓很多消費者都愿意去選擇購買華為的手機產(chǎn)品。此外，為了拉動銷售和提高知名度打通市場，華為還會經(jīng)常舉辦很多開學(xué)季促銷、周年滿減等一系列活動，同時發(fā)展關(guān)系折扣推出優(yōu)惠政策，例如與淘寶、京東等網(wǎng)購平臺合作，在每年的淘寶“雙11”和京東“618”都會有較大力度的優(yōu)惠，還與電信、移動公司聯(lián)合推出充話費送手機的活動等。

三、實施情感分銷

分銷渠道是產(chǎn)品實現(xiàn)在生產(chǎn)者與消費者之間運送轉(zhuǎn)移的重要途徑，產(chǎn)品的服務(wù)價值或者使用價值要靠其實現(xiàn)。分銷渠道的優(yōu)劣對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，企業(yè)可以通過經(jīng)銷商的市場網(wǎng)絡(luò)、營銷能力，擴大銷售市場從而獲得更多的利益，而經(jīng)銷商也可以得到企業(yè)的支持，建立與企業(yè)相對穩(wěn)定的銷售渠道以獲得更高的經(jīng)營利潤。因此，企業(yè)實行情感分銷，并與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系，意義非凡。

在市場經(jīng)濟的大潮下，企業(yè)想要更好地生存與發(fā)展，分銷渠道也是不可忽略的一點。華為作為國內(nèi)相對較早建立分銷渠道的電信企業(yè)之一，通過不斷完善和發(fā)展，最終形成了現(xiàn)如今的分銷商供應(yīng)渠道模式，這種模式旨在為消費者提供更為便捷準(zhǔn)確的服務(wù)。為了使分銷商的銷售渠道長久持續(xù)發(fā)展，華為在產(chǎn)品宣傳和技能發(fā)展方面為分銷渠道合作伙伴也提供相應(yīng)的支持。情感分銷使得華為與經(jīng)銷商的合作伙伴獲得了更多溝通與交流，促進兩者關(guān)系發(fā)展的同時也帶動了華為品牌的發(fā)展。

四、運用情感促銷

廣告在進行創(chuàng)意構(gòu)想時，若是可以充分地去考慮目標(biāo)消費者的情感追求，利用恰到好處的角度與藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，并在表達過程當(dāng)中極力烘托品牌所具有的獨特的情感色彩，便能使消費者接受你所傳達的產(chǎn)品理念，進而去選擇購買你的產(chǎn)品。廣告同詩歌一樣可以發(fā)揮“興、觀、群、怨的社會功能?！盵2]

華為Mate 10 Pro“愛在防水”廣告片中，作為消防員的爸爸在執(zhí)行完滅火任務(wù)后，臉上沾滿了灰塵，疲倦地用手機與自己的妻子女兒視頻通話以報平安，鏡頭一切，女兒踉蹌地走向水池，爬上凳子，打開水龍頭，沖洗手機屏幕，原來是想給視頻那方的爸爸洗臉，視頻廣告的最后一句“HUAWEI Mate 10 Pro 愛在防水”的廣告語，總結(jié)了產(chǎn)品所要展示的功能。華為的這則廣告片利用煽情的套路告知了消費者手機防水的功能，廣告主打溫情路線，且輔以創(chuàng)意推廣產(chǎn)品性能，相較于直接告知消費者手機的某些功能，這樣用心的營銷方式更能留住消費者的心。

（一）啟動情感公關(guān)

情感公關(guān)，就是指設(shè)身處地地為消費者著想，加強企業(yè)與消費者的情感溝通，讓消費者積極加入企業(yè)所開展的營銷活動之中，加深消費者對企業(yè)的認知，從而實現(xiàn)消費者從認識階段到情感階段的轉(zhuǎn)變。

華為在網(wǎng)絡(luò)社交方面與消費者互動往來。例如在微博上進行HUAWEI P30系列的宣傳，利用近來話題性極高的黑洞照片，配以“我們習(xí)慣用影像，回到過去;現(xiàn)在我們習(xí)慣用影像，穿越未來”的文案，在評論下方與眾多的消費者就P30系列拍攝功能進行討論，并加入了直播抽獎等一系列活動來增強與消費者情感上的交流與互動。

（二）堅持情感服務(wù)

作為國內(nèi)智能手機品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，華為不僅依靠“技術(shù)”和“質(zhì)量”來打動消費者，“華為溫度服務(wù)”也得到了業(yè)界和消費者的廣泛認可和好評。華為堅持情感服務(wù)，致力于打造更好的消費體驗，樹立品質(zhì)服務(wù)典范。針對日常生活中遇到的主板出問題、屏幕摔碎、電池老化等一系列問題，華為推出“惠修一口價”“久久”等服務(wù)活動，為消費者的售后以及手機修理提供了保障，此外，華為還推出了服務(wù)體驗月，在其間為消費者提供清理手機灰塵、無償貼膜、產(chǎn)品問題處理等人性化的服務(wù)，一直以來，華為秉承“以消費者為中心”的品牌理念，堅持只有不斷推出創(chuàng)新服務(wù)才是對用戶的真實感謝和反饋。

（三）創(chuàng)造情感環(huán)境

消費者在進行購買時，一般都會受到來自購物天氣、購物心情、購物場所是否舒適等消費環(huán)境的影響，安逸優(yōu)雅的購物環(huán)境，能給予消費者喜悅的心情和感官上的享受，從而激發(fā)消費者購買欲望，讓消費者無意識地進行購買。

華為作為國產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，享有一定的知名度和市場占有率，因而華為在全國各大城市都有獨立的手機運營店，消費者在進行購買時能擁有一個相對舒適的環(huán)境，有利于激發(fā)消費者的消費欲望和提高產(chǎn)品銷售量。

五、華為品牌情感營銷建議

華為作為國產(chǎn)品牌的領(lǐng)軍者，擁有著足夠的市場資源和核心技術(shù)，然而面對競爭愈發(fā)激烈的市場，華為也要通過不斷改善其營銷策略來站穩(wěn)腳跟，持續(xù)發(fā)展。在情感消費時代，情感營銷作為一種新型營銷方式受到眾多企業(yè)推崇，華為也是緊跟時代潮流，通過實施情感營銷策略來抓住消費者的心。

（一）追求高質(zhì)量與完善產(chǎn)品定價策略，激起消費者情感共鳴

隨著華為技術(shù)的不斷發(fā)展，華為手機也不再局限于中低端手機產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，華為也逐漸將高端手機產(chǎn)品投入市場，然而高端手機產(chǎn)品并不能兼顧質(zhì)量與價格，但這并不意味著高端手機產(chǎn)品要完全放棄價格上的考量，也并不意味著中低端手機產(chǎn)品可以完全忽略質(zhì)量，因此華為需要在發(fā)揮質(zhì)量與價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，對于不同檔次、面向不同層次消費者的手機產(chǎn)品，制定出最合適的情感價格，完善產(chǎn)品定價策略。

（二）踐行情感服務(wù)，提高品牌忠誠度

華為品牌需要踐行情感服務(wù)，首先，必須讓企業(yè)員工真正樹立起“顧客是上帝”的思想，從內(nèi)心深處明白有顧客才會有企業(yè)的道理;其次，完善售前售中售后各個階段的服務(wù)，讓消費者熱切地感受到企業(yè)的真情;最后，從“心”發(fā)出，以“情”動人，努力創(chuàng)造一個與消費者和諧的溝通氛圍，并建立深厚友誼，只有這樣才能提高消費者對品牌的忠誠度，并促進企業(yè)更好的發(fā)展。中國人更注重情感的交流與“中國美學(xué)專注情感感受這種非概念性的意向有關(guān)的。”[3]

（三）加深與消費者的互動交流，培養(yǎng)品牌親切感

隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及消費觀念的不斷變化，消費者越來越注重品牌所帶來的個性化與情感化體驗。消費者個性化、體驗化和情感化需求的實現(xiàn)，需要品牌與消費者之間的溝通和互動。

科學(xué)的互動，可以讓企業(yè)與消費者之間主動交流，從而增強消費者對企業(yè)舉辦的營銷活動的認知，并促進品牌信息的準(zhǔn)確與廣泛傳遞;科學(xué)的互動，能夠適時進行品牌推廣，并逐漸建立起消費者與品牌之間的依賴關(guān)系，促進品牌銷售;科學(xué)的互動，能夠培養(yǎng)品牌親切感，更好地維護品牌忠誠。針對華為品牌缺乏與消費者的互動交流、互動模式貧乏這一問題，華為應(yīng)豐富互動形式，加深與消費者的交流，例如在線上社交平臺利用公眾號、營銷號與消費者進行互動，線下開展交流會、宣講會等，逐步培養(yǎng)品牌親切感，維護品牌忠誠。

（四）以人為本，不斷創(chuàng)造出真正滿足消費者需求的產(chǎn)品

在市場營銷中，以人為本指的是企業(yè)應(yīng)以消費者的需求為核心進行營銷活動。伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費觀念以及購買力都發(fā)生了巨大變化，在這變化中，華為品牌應(yīng)堅持以人為本的思想，不斷創(chuàng)造出滿足消費者需求的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。華為品牌在產(chǎn)品研發(fā)上應(yīng)該滿足不同消費者的個性需求，打破先前注重商業(yè)性，較為古板的外觀設(shè)計理念，了解當(dāng)下消費者的審美趨勢，設(shè)計出令消費者更為滿意、迎合需求，更加具有新鮮活力的產(chǎn)品，與此同時，也要注重技術(shù)上的創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品功能，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢。

六、結(jié)論

本論文探討了華為品牌的情感營銷策略，基于情感消費時代和市場競爭愈發(fā)激烈的背景，對華為情感營銷策略上所實施的具體措施做了闡述，并發(fā)現(xiàn)其情感營銷策略也存在著諸多問題。

本文希望更加深入探討研究華為品牌情感營銷策略，這不僅可以促進華為品牌更好地發(fā)展自身，使之在激烈的市場競爭中脫穎而出，它還可以為更多企業(yè)的發(fā)展提供實踐參考，從而推動整個市場經(jīng)濟的發(fā)展。

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