方 崴

（廣東省文化館，廣東廣州 510000）

1 前言

進入21世紀互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，各行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)高度融合，新業(yè)態(tài)不斷形成。隨著2007年發(fā)布第一代iPhone的產(chǎn)生，移動互聯(lián)網(wǎng)時代宣告到來，互聯(lián)網(wǎng)應用進入了新高度。我們認知的新媒體從傳統(tǒng)PC應用向移動互聯(lián)網(wǎng)應用過渡，手機、智能手表等移動終端逐步成為人們互聯(lián)網(wǎng)交互的主流，微信、支付寶、滴嘀打車等一大批新平臺、新應用都是基于移動互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生，各類應用幾乎涵蓋了生活的方方面面，為大眾帶來了極大的便利性。文化館作為公共文化服務單位，在宣傳服務推廣上應認識新媒體宣傳的力量，了解其內(nèi)在規(guī)律，緊跟時代步伐，充分利用新媒體宣傳工具，擴大自身服務宣傳。

2 文化館新媒體應用

文化館信息化發(fā)展相較其他文化單位如博物館、圖書館起步晚，在新媒體應用上還比較稚嫩，筆者2016年從事數(shù)字文化館建設，2018年4-5月期間，參與對廣東省10個地市文化館系統(tǒng)數(shù)字化建設調(diào)研，就當前文化館新媒體建設情況有所了解。2015年開始，文化部全國公共文化發(fā)展中心在全國啟動數(shù)字文化館試點建設，廣東省陸續(xù)有東莞市文化館、廣東省文化館等5家單位成為試點建設單位，目前區(qū)域數(shù)字館平臺體系建設逐步建成，包括網(wǎng)站、微信、APP等一大批數(shù)字應用平臺，新媒體服務效益顯著，如東莞市文化館的“文化莞家”，從2017年以來微信公眾號推送資訊1600條，吸引閱讀近353萬次，粉絲近40萬。綜合來看，全省文化館系統(tǒng)數(shù)字化建設及服務還存在諸多問題，一是區(qū)域數(shù)字化發(fā)展不均衡，珠三角地區(qū)發(fā)展比較迅速，粵東西北地區(qū)相對比較延遲，有些地方甚至因技術力量欠缺而關閉已有網(wǎng)站；二是新媒體建設人才匱乏，尤其是欠發(fā)達地區(qū)市、縣（區(qū)）文化館的人員配備不足，人員老化，新媒體工具的運用認知程度不高，文化活動無法通過新媒體工具很好的宣傳。三是，新媒體內(nèi)容建設匱乏，網(wǎng)站內(nèi)容更新遲緩，微信內(nèi)容無新意，編輯內(nèi)容不符當前新媒體傳播模式；四是，數(shù)字化經(jīng)費支持，大部分地市、縣（區(qū)）文化館都沒有相關的數(shù)字文化專項經(jīng)費和運營經(jīng)費，存在平臺運營推廣難的問題。

3 新媒體發(fā)展特點

據(jù)GSMA、Ericsson和Statista等數(shù)據(jù)機構統(tǒng)計，過去五年，全球移動視頻流量持續(xù)上升，已成為網(wǎng)絡數(shù)據(jù)增長的主要推動力。2015年開始，移動終端的視頻流量占據(jù)移動數(shù)據(jù)總流量的一半以上，并持續(xù)高速增長。從近年來發(fā)展案例分析看，新媒體發(fā)展非常迅速，我們從社交媒體上可以深刻體會到這一點，從新浪微博、QQ、知乎，到微信、直播、快手、抖音，新媒體不斷推陳出新，從最復雜的寫內(nèi)容變?yōu)橛靡曨l這種最簡單的方式展示內(nèi)容，不斷改變當前人們的交互溝通模式。新媒體的出現(xiàn)，對舊媒體產(chǎn)生必然會巨大沖擊，各行業(yè)新媒體應用也隨這種發(fā)展趨勢而變遷，大家的宣傳渠道重心也逐步從PC網(wǎng)站向微信、抖音等新媒體過渡。的文化類行政事業(yè)單位也不斷嘗試改變，一些案例尤為創(chuàng)先，如2018年5月16日，中國國家博物館、湖南省博物館等七家國家一級博物館集體入駐抖音，與抖音合作，國家博物館在其抖音官方賬號發(fā)布了“嗯～奇妙博物館，不如跳舞，魔性地走起”視頻，將原本放在展廳的各類文物通過動畫方式展現(xiàn)。在社會上獲得巨大反響，人們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享，該視頻第二天就獲點贊量近40萬，評論近10000條。新媒體威力可見一斑。本人就當前新媒體的一些特點作一歸納。

3.1 新媒體平臺的規(guī)?；?、矩陣化

從目前發(fā)展來看，我們可以看到各大新媒體趨向于規(guī)?；?、矩陣化的特點，如騰訊公司在社交媒體上形成QQ、微信、QQ空間、騰訊微博的產(chǎn)品矩陣系列、在資訊類平臺形成騰訊網(wǎng)、騰訊新聞、天天快報的產(chǎn)品矩陣。北京字節(jié)跳動旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段子等我們所熟悉知的產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品矩陣的形成為各平臺帶來了巨額流量和內(nèi)容支持，俗話說一個兄弟三個幫，何況是多個兄弟。目前今日頭條已打通各平臺流量接口，涵蓋了短視頻、知識問答、新聞媒體等內(nèi)容，規(guī)?；?、矩陣華帶來的流量融合效益可謂巨大，值得我們借鑒學習。

3.2 內(nèi)容個性化、碎片化

在內(nèi)容生產(chǎn)推廣上，各大平臺基于當前用戶生活節(jié)奏快、閱讀社交時間碎片化等特點，在媒體內(nèi)容生產(chǎn)上突出個性化、碎片化的特點，如今日頭條通過算法，將用戶在app內(nèi)搜索、點擊視頻、文章、瀏覽、收藏等app內(nèi)一些列的操作分析逐步形成用戶畫像，通過畫像給用戶推薦相似的視頻、文章，最終讓用戶刷不完、離不開。在內(nèi)容生產(chǎn)上多以短小精干為特點，如短視頻、圖片新聞等，方便快捷，便于閱讀。

3.3 用戶的轉(zhuǎn)變

新媒體體現(xiàn)出友好交互性、參與性特性，在媒體用戶角色上，人們更愿意在平臺上展示自己，分享自己，新媒體用戶角色不同傳統(tǒng)的用戶類型，逐步從已往的觀眾角色向既是觀眾又是舞臺中央主角的方向過渡，新媒體用戶表現(xiàn)出的強烈參與性特性。如抖音短視頻平臺中，任何一個用戶都可以是觀眾同時也可以是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，大家可以在其中分享互動，同時，由于流量巨大，各類商家也競相通過平臺投放廣告，極大拉近人與人、人與社會機構之間的距離。

4 新時期新媒體應用實踐

在新媒體應用上，廣東省文化館作為省內(nèi)最早開展數(shù)字文化館建設的單位，在自身承接的活動宣傳推廣上也融入了更多的新媒體元素，這里以“2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”廣東省主場系列活動”為案例，分析其在活動策劃中新媒體的應用。

此次活動6月9日至6月14日在汕頭舉行，主要包含活動啟動儀式、廣東傳統(tǒng)戲劇展演、非遺傳承人現(xiàn)場展示、我們的節(jié)日-廣東民俗系列攝影作品展等系列活動內(nèi)容。廣東省文化館充分利用新媒體宣傳工具，取得很好宣傳效果。主要經(jīng)驗有：

4.1 新媒體宣傳的規(guī)?；⒕仃嚮茝V

為達到宣傳效果，充分利用新媒體宣傳特點，在有限資源內(nèi)，促成宣傳效益最大化，此次活動在充分調(diào)研溝通基礎上，一是聯(lián)合了國家公共文化云、中國文化網(wǎng)絡電視、廣東省文化館，以及全省21個地市文化館微信公眾平臺共24個文化系統(tǒng)平臺聯(lián)動推廣。二是聯(lián)合擁有大量用戶基礎的新媒體平臺，今日頭條、微信朋友圈廣告聯(lián)動傳播。從平臺規(guī)模上形成矩陣效應，實現(xiàn)最大范圍內(nèi)宣傳媒體的全覆蓋。在新媒體平臺推送策略上，今日頭條平臺中以活動信息推送至平臺“推薦”欄目的方式，面向全國約100萬個不同用戶推送活動信息。微信中以朋友圈廣告推送方式，以鎖定汕頭市區(qū)10萬個不同用戶目標人群競價購買的方式，分兩批在微信朋友圈進行2次廣告推送，提高活動曝光率。據(jù)統(tǒng)計，活動期間各大宣傳平臺共發(fā)布活動資訊60多篇，今日頭條的專題信息流總瀏覽量達50萬+，微信朋友圈廣告的總曝光次數(shù)達24萬，有效提升活動曝光度與知名度。

4.2 推廣內(nèi)容形式的多樣化

根據(jù)活動需求，精心策劃了活動直播、線上線下服務推廣策劃等項目。

1）活動直錄播方面，組織策劃直錄播5場，據(jù)多平臺統(tǒng)計，啟動儀式的嶺南文化巡游直播高達16萬的點播量，四場廣東傳統(tǒng)戲劇展演合計高達71萬的點播量，對比線下活動參與人數(shù)呈幾何級數(shù)的大幅增長。此外，來自后臺網(wǎng)友的留言達100多條：“漢劇在哪里可以學習？想送孩子去學習”“戲劇之美，需要我們細細體會”“真有特色，希望活動能長期開展……”。直播活動的熱度在活動期間還被國家公共文化云平臺作為“重磅熱播”置于首頁。

2）線上線下服務推廣方面，以H5頁形式，推出“多彩非遺”專題版塊，實現(xiàn)在媒體服務矩陣的推送，該專題深度整合活動內(nèi)容及特色，策劃了“領攻略·玩轉(zhuǎn)廣東非遺系列活動”“看直播·廣東傳統(tǒng)戲劇在線展演”“玩游戲·贏取非遺文創(chuàng)紀念品”“逛展覽·數(shù)字展覽隨心逛”四大服務推廣主題，通過線上多平臺聯(lián)合宣傳，線下志愿者指引、互動推廣的方式，有效調(diào)動群眾廣泛參與。啟動儀式當天推出的“玩游戲”簽到分享互動，吸引了現(xiàn)場1000多名群眾的關注和參與，激發(fā)到場群眾參與“贏取非遺文創(chuàng)紀念品”抽獎達684人次，增加了現(xiàn)場活動的互動性和趣味性，實現(xiàn)了公共文化服務與群眾的有效對接。國家公共文化云結(jié)合此次活動推出了“尋非遺贏大獎”“非遺分享集贊”線上互動，增強了線上群眾的參與度，訪問次數(shù)達13564次。線上線下的雙向互動，讓全國群眾不受時間空間的限制亦可參與公共文化活動，享受公共文化服務。

5 結(jié)語

當前，公共文化建設是當前社會發(fā)展中重要的組成部分，公共文化服務方式創(chuàng)新是當前主流，新媒體的發(fā)展為我們提供了很好的機遇，是促進公共文化服務均衡化實現(xiàn)的很好土壤。目前新的服務方式大都在摸索探索中，文化館作為公共文化服務的主力軍，無論在人才配置、政策支持、經(jīng)費保障、意識革新上都應該給與更多的重視，積極探索，發(fā)現(xiàn)自身問題，讓新媒體更好應用于公共文化服務。