Manon Quillere 歐睿國(guó)際

市場(chǎng)成熟度高

2017年德國(guó)居家用生活用紙人均消費(fèi)量接近11kg，是西歐第三大最飽和的市場(chǎng)，僅次于愛(ài)爾蘭和奧地利。因此，德國(guó)居家用生活用紙需求增長(zhǎng)率較低，預(yù)計(jì)2017—2022年零售量復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅為0.7%。

此外，德國(guó)生活用紙行業(yè)未滿(mǎn)足的市場(chǎng)潛力很小，即使人均生活用紙消費(fèi)量進(jìn)一步增長(zhǎng)至全球最高水平，預(yù)計(jì)零售量和零售額增長(zhǎng)潛力也只有18.9萬(wàn)t和6.34億美元，而2017年德國(guó)居家用生活用紙的總零售量為87.5萬(wàn)t，總零售額為27億美元。

較高的人均消費(fèi)量表明消費(fèi)方式已經(jīng)很成熟，因此，需求增長(zhǎng)主要由未來(lái)幾年人口和GDP增長(zhǎng)等基本因素推動(dòng)。由于德國(guó)的人口年增長(zhǎng)率仍然低于1%，且預(yù)計(jì)在未來(lái)5年將繼續(xù)降低，因此人口因素對(duì)生活用紙零售需求的驅(qū)動(dòng)有限。但GDP增長(zhǎng)的預(yù)期可能增加消費(fèi)者信心，購(gòu)買(mǎi)更多的高附加值產(chǎn)品。

2017年德國(guó)人均GDP達(dá)到43,594美元，預(yù)計(jì)到2022年將增至48,104美元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為2%，且同期失業(yè)率仍將保持在4%以下。這些因素有可能創(chuàng)造進(jìn)一步的消費(fèi)潛力，促使德國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的增值產(chǎn)品，而不僅僅是生活必需品。

GDP的健康增長(zhǎng)和消費(fèi)者信心也給行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（如Essity）宣布的居家用生活用紙價(jià)格上漲提供了更好的支撐，這有助于增加生活用紙行業(yè)的收入。

來(lái)自零售商品牌的壓力

零售商品牌的廣泛存在給德國(guó)居家用生活用紙零售額增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的壓力。居家用生活用紙的價(jià)格彈性非常大，大多數(shù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高，他們傾向于尋求高性?xún)r(jià)比和折扣商品。因此，德國(guó)零售商品牌生活用紙所占的份額在西歐國(guó)家中最高，2012年零售額占比為73%，2017年增加到近75%。

德國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額高度集中于Aldi、Lidl和Edeka Zentrale三大零售商。2017年，他們出售的零售商品牌生活用紙產(chǎn)品共計(jì)占德國(guó)居家用生活用紙銷(xiāo)售額的47%。

雖然零售商品牌產(chǎn)品繼續(xù)以低價(jià)取勝，但它們和著名品牌在質(zhì)量和使用效率方面已經(jīng)差別不大。dmDrogerie Markt、Rossmann等領(lǐng)先的連鎖藥店加大了高附加值和創(chuàng)新生活用紙產(chǎn)品的供應(yīng)，包括多樣的設(shè)計(jì)以及添加香味的產(chǎn)品。

增值創(chuàng)新

● 衛(wèi)生紙表現(xiàn)突出

由于人均消費(fèi)量高且人口增長(zhǎng)緩慢，未來(lái)幾年德國(guó)生活用紙消費(fèi)量不大可能出現(xiàn)高的增長(zhǎng)率，但一些品類(lèi)的銷(xiāo)售額相對(duì)具有增長(zhǎng)的潛力，尤其是衛(wèi)生紙。2017年，德國(guó)衛(wèi)生紙銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率為4%，2017—2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為1%。

圖1 2017—2022年德國(guó)生活用紙零售額增長(zhǎng)率

市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)會(huì)受優(yōu)質(zhì)高附加值生活用紙產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)。德國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是那些對(duì)價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者，喜歡更柔軟、清潔能力更強(qiáng)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品至少要3層，甚至4～5層。清香或圖案等其他增值特征也會(huì)促使某些消費(fèi)者選擇稍貴的產(chǎn)品。

● 濕廁紙銷(xiāo)售額增長(zhǎng)

由于生活用紙零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有限，德國(guó)生活用紙和衛(wèi)生用品生產(chǎn)商一直在努力鼓勵(lì)消費(fèi)者使用更廣泛的產(chǎn)品。他們正在進(jìn)行大量的廣告宣傳，以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的認(rèn)識(shí)。

生產(chǎn)商們提供了各種價(jià)格范圍的濕廁紙，包括零售商品牌。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者除了使用干衛(wèi)生紙，還使用濕廁紙。2012—2017年，德國(guó)濕廁紙零售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將以合理的速度持續(xù)增長(zhǎng)。