摘 要：本文從心流體驗(yàn)的角度分析大學(xué)生O2O消費(fèi)行為，并提出假設(shè)，通過(guò)二元Logistic回歸模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出心流體驗(yàn)不會(huì)影響大學(xué)生O2O消費(fèi)行為的結(jié)論，而從眾行為特征更顯著地正向影響大學(xué)生O2O平臺(tái)的消費(fèi)依賴性，最后給出了解釋與建議。

關(guān)鍵詞：心流體驗(yàn);大學(xué)生O2O;影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O（Online To Offline）商業(yè)模式已不再是新名詞，其核心作用是“引流”，即把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)中去，讓用戶在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，到線下去使用，其外延在不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品及服務(wù)也擴(kuò)展到諸如旅游、娛樂(lè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其模式的發(fā)展日漸成熟。新零售時(shí)代，體驗(yàn)式營(yíng)銷越來(lái)越受到商家的追捧。傳統(tǒng)營(yíng)銷下，體驗(yàn)式營(yíng)銷多用于線下場(chǎng)所，似乎線上渠道談不上體驗(yàn)感。隨著心流體驗(yàn)理論在運(yùn)動(dòng)、休閑、教學(xué)等領(lǐng)域廣受關(guān)注，在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究也越來(lái)越多。本文試圖從這一心理學(xué)角度對(duì)大學(xué)生O2O消費(fèi)行為提出假設(shè)，并通過(guò)二元Logistic回歸模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，最后進(jìn)行解釋。

一、心流體驗(yàn)理論

1975年美國(guó)芝加哥心理學(xué)教授Csik szent mihalyi首次提出心流體驗(yàn)概念，用來(lái)解釋人們?cè)趶氖履承┤粘；顒?dòng)時(shí)為何會(huì)完全投入其中，注意力高度集中，并且會(huì)過(guò)濾不相關(guān)的知覺(jué)，進(jìn)入一種“流”狀態(tài)。處于心流體驗(yàn)（Flow Experience）狀態(tài)時(shí)，個(gè)體會(huì)喪失自我意識(shí)，忽略對(duì)時(shí)間的感知，甚至扭曲時(shí)間的長(zhǎng)短，感覺(jué)時(shí)間比平時(shí)過(guò)得更快，個(gè)體也因此在這一體驗(yàn)中產(chǎn)生足夠的愉悅感，有強(qiáng)烈的重復(fù)意愿，甚至“成癮”。

二、研究現(xiàn)狀

把心流體驗(yàn)運(yùn)用在營(yíng)銷研究上，陳潔，叢芳，康楓（2009）研究表明，網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度、表現(xiàn)維度、消費(fèi)者自身維度和網(wǎng)站內(nèi)容維度都會(huì)顯著影響在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者增加無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買數(shù)量以及增強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買的意愿。薛海波，王新新（2009）研究了超然體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系。超然體驗(yàn)涵蓋了心流體驗(yàn)的高峰體驗(yàn)，超然消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的正向影響作用。胡文渝（2012）構(gòu)建了與消費(fèi)者決策過(guò)程相結(jié)合的心流體驗(yàn)影響購(gòu)買意愿的模型，得出目標(biāo)清晰度和網(wǎng)站反饋對(duì)心流體驗(yàn)有正向影響。

大多文獻(xiàn)研究的是心流體驗(yàn)對(duì)所有線上購(gòu)物及其消費(fèi)者行為的影響，少有對(duì)不同領(lǐng)域的線上產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分研究，也缺乏從消費(fèi)者自身特征維度進(jìn)行深入的分析。同樣屬于網(wǎng)上購(gòu)物，但O2O的商業(yè)模式又有其特殊性，本文重點(diǎn)探討心流體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生O2O消費(fèi)行為的影響。

三、研究假設(shè)

從營(yíng)銷角度來(lái)看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗(yàn)概念模型最重要的進(jìn)展就是關(guān)注心流體驗(yàn)對(duì)在線消費(fèi)者行為的影響。Korzaan（2003）研究證實(shí)心流體驗(yàn)不但直接影響消費(fèi)者在線購(gòu)買態(tài)度，而且通過(guò)態(tài)度間接地影響個(gè)人的購(gòu)買意圖。心流體驗(yàn)還影響消費(fèi)者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio & Juan（2003）認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)生流體，直接影響消費(fèi)者從該網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品的意圖和再次訪問(wèn)、使用該網(wǎng)站意圖。那么對(duì)于大學(xué)生這一消費(fèi)群體，他們?cè)贠2O網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品的意圖和重復(fù)購(gòu)買的行為，我們提出H1：假設(shè)大學(xué)生O2O重復(fù)消費(fèi)行為與從網(wǎng)站獲得的心流體驗(yàn)是相關(guān)的。

基于王燕茹（2014）通過(guò)實(shí)證研究得出：努力期望對(duì)年輕消費(fèi)群體團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)正向的影響，本文從消費(fèi)者自身特性研究O2O的心流體驗(yàn)，假定大學(xué)生這一消費(fèi)群體在O2O消費(fèi)模式中受團(tuán)體影響，即從眾行為能正向影響大學(xué)生O2O消費(fèi)行為，提出H2：假設(shè)大學(xué)生從眾行為對(duì)O2O消費(fèi)成正向影響。

四、假設(shè)驗(yàn)證

1.數(shù)據(jù)來(lái)源與預(yù)處理

本文運(yùn)用隨機(jī)抽樣調(diào)查法，利用“問(wèn)卷星”分學(xué)校、分階段發(fā)布網(wǎng)上問(wèn)卷，收回有效數(shù)據(jù)計(jì)264份，55.68%男生，44.32%女生，樣本數(shù)據(jù)分布均衡;90%以上被訪者為90后新生代;調(diào)查范圍涉及廣西地區(qū)7所高校在校大學(xué)生，包括高職、本科及碩士。調(diào)查內(nèi)容除對(duì)被訪者個(gè)人基本特征了解外，重點(diǎn)從大學(xué)生O2O消費(fèi)態(tài)度、使用習(xí)慣及購(gòu)買因素三個(gè)主題展開(kāi)調(diào)查。由于大學(xué)生O2O消費(fèi)行為非常普遍，為了進(jìn)行對(duì)比研究，需要找到合適的因變量才能擬合優(yōu)質(zhì)的模型，本文把“是否依賴于O2O平臺(tái)”作為因變量，剔除部分不符合條件的樣本，有效數(shù)據(jù)228條，其中“會(huì)依賴O2O平臺(tái)消費(fèi)”的占47.8%，“不會(huì)”的占52.2%。

2.變量的選取

本文選取因變量“是否依賴于O2O平臺(tái)”是一個(gè)0-1二分類變量，符合二元Logistic回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)的條件。二元Logistic回歸采用極大似然估計(jì)法，經(jīng)過(guò)SPSS25.0逐個(gè)檢驗(yàn)及多次迭代，可以找到哪些因素能顯著地影響因變量，以分析大學(xué)生O2O消費(fèi)行為的影響因素，為了檢驗(yàn)上述假設(shè)是否成立，本文分別采用了進(jìn)入、向后、向前多個(gè)迭代方式對(duì)以下表的自變量進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.二元Logistic回歸模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文運(yùn)行SPSS25.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic回歸模型檢驗(yàn)，得到模型Hosmer和Lemeshow檢驗(yàn)的Sig為0.923>0.5且預(yù)測(cè)“是否依賴O2O平臺(tái)消費(fèi)”的準(zhǔn)確性為75.4%，其中“會(huì)依賴”的準(zhǔn)確率在73.4%，“不會(huì)依賴”的準(zhǔn)確率在77.3%，從模型總體來(lái)看，擬合效果良好。

從心流體驗(yàn)視角來(lái)看，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中忽略時(shí)間的存在，可以表現(xiàn)為長(zhǎng)時(shí)間的瀏覽O2O網(wǎng)頁(yè)，即自變量Q16，還可以表現(xiàn)為被網(wǎng)頁(yè)的精美所吸引，而產(chǎn)生購(gòu)買行為，通過(guò)自變量Q15的選項(xiàng)A表現(xiàn)，通過(guò)檢驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，Q16的顯著性檢驗(yàn)僅為0.347>0.05;而Q15的5個(gè)選項(xiàng)也都大于0.05，用于表示心流體驗(yàn)的兩個(gè)變量顯著性檢驗(yàn)均沒(méi)能通過(guò)，這表明心流體驗(yàn)在大學(xué)生O2O消費(fèi)行為影響中不顯著、不相關(guān)，即H1假設(shè)不成立。同時(shí)，我們觀察有關(guān)影響大學(xué)生購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買O2O產(chǎn)品或服務(wù)原因的Q15和Q18檢驗(yàn)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)僅有“習(xí)慣性使用O2O平臺(tái)”的顯著性小于0.05，通過(guò)檢驗(yàn);我們還特別注意到“關(guān)于網(wǎng)頁(yè)瀏覽的流暢性”這一表述心流體驗(yàn)的自變量仍然沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，再次驗(yàn)證了假設(shè)1的不成立。

本文采用Q4、Q6、Q7有關(guān)“選擇O2O消費(fèi)時(shí)是否會(huì)考慮周圍朋友的意見(jiàn)”的三個(gè)自變量來(lái)表示大學(xué)生的從眾行為特征。通過(guò)二元Logistic回歸模型檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)變量的Sig均小于0.05，一致通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，這表明大學(xué)生的從眾行為特征顯著影響其在O2O平臺(tái)的消費(fèi)依賴性，即H2假設(shè)成立，且系數(shù)值均為正數(shù)，有正向影響，表明大學(xué)生從眾行為越強(qiáng)，對(duì)O2O平臺(tái)消費(fèi)的依賴性就越強(qiáng)。

4.結(jié)論

通過(guò)二元Logistic回歸模型檢驗(yàn)，本文發(fā)現(xiàn)“大學(xué)生O2O重復(fù)消費(fèi)行為與從網(wǎng)站獲得的心流體驗(yàn)是相關(guān)的”這一假設(shè)不成立，雖然大量學(xué)者研究心流體驗(yàn)對(duì)于一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著的正向影響，但對(duì)于O2O這種線上消費(fèi)，線下享受服務(wù)和產(chǎn)品的特定模式不適于，這表明大學(xué)生在進(jìn)行O2O消費(fèi)時(shí)目的性較強(qiáng)，41.6%的被訪者瀏覽O2O網(wǎng)站所花時(shí)間僅為15分鐘，半小時(shí)占24%，緊跟其后的是只花5分鐘瀏覽的被訪者有17.54%。大學(xué)生更注重O2O產(chǎn)品本身和實(shí)惠的價(jià)格，而對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是否精美、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否詳細(xì)并不在意，這也符合O2O最大的作用：把線上的消費(fèi)者“引流”到線下，因此線下的消費(fèi)體驗(yàn)比網(wǎng)上所消耗的時(shí)間更多，也更是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者依賴、提高客戶粘度的關(guān)鍵。與此同時(shí)，模型通過(guò)了假設(shè)2的檢驗(yàn)，即大學(xué)生從眾行為對(duì)O2O消費(fèi)成正向影響的假設(shè)成立。因此可充分利用大學(xué)生的從眾心理，結(jié)合流行于大學(xué)生群體中的傳播手段，利用明星、網(wǎng)紅主播效應(yīng)，運(yùn)用短視頻、直播等新興傳播方式，進(jìn)行病毒式營(yíng)銷、社交營(yíng)銷，增加新的大學(xué)生用戶，留住老客戶，解決大學(xué)生畢業(yè)換代流失消費(fèi)者的問(wèn)題，同時(shí)建立O2O產(chǎn)品的依賴性，提高客戶粘度。

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作者簡(jiǎn)介：王娟（1975- ），女，湖北武漢人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，北海職業(yè)學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、工商企業(yè)管理方向