陳敏 蔣景炯

【摘 要】隨著我國商品經濟的蓬勃發(fā)展，人民生活水平不斷提高，并受國家鼓勵汽車進入家庭的政策影響下，近年來我國汽車購買率迅猛上升，汽車走進千家萬戶。本文通過對我國消費者購買私人汽車的行為進行分析，了解到購買者除考慮汽車本身的因素外，購買行為還受到如社會文化等因素的影響。在深入分析了消費者購買汽車的決策過程，以及影響決策的因素之后，為汽車營銷企業(yè)提出了幾點可行的市場營銷策略，以滿足消費者的需求，實現企業(yè)與消費者共贏。

【關鍵詞】消費者市場;選購因素;決策過程;決策因素;營銷策略

一、消費者市場

作為市場體系的基礎，消費者市場對經濟的發(fā)展起著不可或缺的作用。其特點有：購買人數眾多、購買者差異性大、購買方式為少批量多批次與購買者多屬于感情型而非專家型。

據了解，汽車消費者市場的購買對象可分為：1.選購品。汽車作為一種選購品，需要消費者花一定的時間、精力挑選和比較后再作出購買決策;2.耐用品。汽車作為高檔耐用品，其使用時間長，且購買頻率較低，但售價相對較高。

二、影響消費者購買汽車的選購因素

（一）社會文化因素

1.文化。文化看上去很抽象，但每一個人都生活在一定的文化氛圍中，并受這一文化所蘊涵的價值觀念、行為準則和風俗習慣的影響，我們購買汽車的行為無形中會受到各種文化元素的影響。

2.社會階層。很明顯地，一個人的價值取向會受其社會地位所影響，不同社會階層的人，對于汽車的選擇會有所不同。

3.相關群體。在客觀標準缺少的情況之下，相關群體容易對個人的消費選擇造成直接或間接的影響。比如，受名人、明星效應而購買某品牌汽車。

4.家庭。一般來說，受個人興趣的影響，丈夫對于電子數碼產品、汽車等產品的選擇和決策往往有比較大的決定權。

（二）個人因素

1.年齡、職業(yè)及受教育程度。不同年齡層的消費者的購買興趣，以及選購商品的品種和式樣有很大的不同，譬如年輕人購買汽車注重汽車的動力與速度。

2.經濟狀況。個人可支配收入在很大程度上決定著人們可用于消費的能力、對待消費的態(tài)度及借貸能力，尤其是汽車對一般人來說是高檔耐用品，經濟狀況不樂觀一般不太可能購買汽車。

3.生活方式。由于各自的生活方式不同，即便處于同一階層，有相同的職業(yè)和相近的收入，人們購買汽車的選擇也會有很大的差別。

（三）心理因素

1.動機。馬斯洛需要層次理論認為：人的需要從低到高分為生存的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現的需要五個層次，只有未滿足的需要才會形成動機。該理論同樣適用我國當前的汽車消費市場情況，有購買汽車需求的人們，待生存需要滿足之后，才會考慮類似購買汽車這種更高層次的需要。

2.學習。學習是指由于經驗而引起的行為改變。汽車消費者在做出購買汽車的決策之前，必須要收集各方面的有關信息，因為汽車營銷環(huán)境在不斷改變，新產品、新品牌亦在不斷涌現，這本身就是一個學習的過程。

3.信念與態(tài)度。受某種信念的影響，人們會相信某汽車品牌的使用壽命會更長，而態(tài)度則會影響他們對汽車購買的選擇。

三、消費者購買汽車的決策過程

消費者購買行為一般包括這五個決策過程：確定需求、收集信息、評估備選商品、做出購買決策、購后反應。

（1）確定需求：關注汽車，了解汽車的車型、品牌、性能、油耗、價格等相關信息。

（2）收集信息：消費者主要由個人來源、商業(yè)來源、大眾傳媒來源和個人經驗來源來獲取信息。

（3）評估備選商品：先對汽車產品屬性進行分析，確定品牌理念后形成“預期產品”，最后對每種商品做出綜合評價.

（4）做出購買決策：消費者在對產品做出購買決策時會受到他人的態(tài)度、銷售人員的服務水平和意外情況的影響，因而購買決策是消費者購買過程的關鍵階段。

（5）購后反應：消費者在購買汽車產品并使用后，會對該產品產生一定購后感受，如非常滿意、基本滿意或不滿意等。

四、影響消費者購買汽車的決策因素

1.銷售人員的服務態(tài)度和水平。除了考慮汽車本身的因素之外，消費者在購買汽車時，還會考慮服務態(tài)度、服務的專業(yè)性等因素，這些因素會在語言交流中給消費者很直觀的感受，直接影響最終結果。

2.企業(yè)的汽車品牌形象。消費者普遍非常在意他人對所選車型的評價，當身邊的人對所選車輛有不好的評價時，消費者一般會重新考慮。

3.客戶個性化、多樣化的要求難以滿足。客戶所要求的價格、車型、顏色、配置、交車時間、車輛的操控性、功能等要求，經銷商無法滿足而又不能提供其他有效的建議及方案。

五、以消費者市場為研究對象的營銷策略

1.規(guī)范標準化服務，提高銷售人員服務水平

提高銷售人員的服務態(tài)度和人員素質，制定一套系統(tǒng)化、標準化和規(guī)范化的服務標準，不僅可以為汽車企業(yè)營銷提供更優(yōu)質的服務水平，還可以為企業(yè)更好地銷售產品提供一大亮點，增加更多消費者的購買和擁有青睞企業(yè)產品的忠誠顧客群，同時還可以保持和提高企業(yè)的形象，對企業(yè)的長遠發(fā)展提供了有力的支持。

2.充分利用營銷渠道來提高企業(yè)品牌的知名度

汽車購買行為對于消費者來說是一種復雜型的購買行為類型，企業(yè)需要充分利用廣告、互聯(lián)網、電視、雜志等大眾傳媒的方式，通過較長時間的市場推廣來為消費者提供足夠的汽車產品信息。同時，通過采用汽車網絡營銷模式和廣設銷售網點，從而提高消費者對企業(yè)汽車品牌的熟悉程度，并在潛移默化的影響下，使消費者對企業(yè)汽車產品產生一定的記憶和印象。

3.制定有效引導個人購買行為的營銷計劃

（1）準確把握汽車企業(yè)產品與潛在購買者之間的驅使力關系，運用產品差異化策略設計滿足顧客需求的產品，達到吸引個人消費者的注意力，刺激用戶購買欲望的目標。

（2）增加花色品種，提高品種效益和選擇性，并及時高效地為個人消費者提供其所需物，誘發(fā)其實施個人購買行為。

（3）做好售后工作，及時傳達更多有利的信息，同時要擴大企業(yè)知名度。

六、總結

在市場化、信息化和全球化的時代大背景下，汽車產品的競爭性日趨激烈，汽車營銷人員要想在競爭中取勝，就必須充分了解和把握顧客的購買心理和購買行為規(guī)律。隨著新產品不斷升級換代和信息技術不斷進步，消費支付方式、獲知商業(yè)信息的渠道，以及消費者的購買選擇，也變得越來越多元化，汽車銷售企業(yè)需要更加關注消費群體的需求變化，并作出相應的營銷策略，以適應新的消費群體的個性化需求，這樣才能促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

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作者簡介：第一作者陳敏（1999—），女，漢族，廣東云浮人，廣州工商學院本科在讀生，專業(yè)：物流管理。第二作者蔣景炯（1996—），男，漢族，廣東湛江人，廣州工商學院本科在讀生，專業(yè)：財務管理。