基于企業(yè)品牌經(jīng)營的核心競爭力研究

【摘 要】品牌經(jīng)營在企業(yè)競爭有著至關(guān)重要的，品牌是企業(yè)競爭力的重要支撐，一個企業(yè)沒有品牌就沒有了持久的核心競爭力。對以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的研究，有助于拓寬品牌和核心競爭力兩方面的研究，同時也有助于探索出提升我國企業(yè)競爭力的道路。

【關(guān)鍵詞】核心競爭力;品牌經(jīng)營;品牌創(chuàng)新

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力。

一、企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的涵義

（一）品牌經(jīng)營的涵義

品牌經(jīng)營是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。

（二）企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)的決策力，它包括把握全局、審時度勢的判斷力，大膽突破、敢于競爭的創(chuàng)新力，博采眾長、開拓進(jìn)取的文化力，保證質(zhì)量、誠實守信的親和力。

二、企業(yè)品牌與核心競爭力的關(guān)系分析

（一）過程分析

企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。

（二）手段分析

依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個品牌，首先必須清楚地認(rèn)識到品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上位于哪個環(huán)節(jié)，如何依靠這種核心能力達(dá)到創(chuàng)造有持久性競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。

（三）影響范圍分析

二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。對核心競爭力來說，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個分散的技能或技術(shù);它是許多不同單位和個人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個企業(yè)，而不是企業(yè)的某個部門。企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價值。

三、影響我國國內(nèi)企業(yè)品牌的因素

（一）企業(yè)了解品牌不完善

1.錯誤地認(rèn)為“促銷量”就是“創(chuàng)品牌”

在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個共識：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

2.宣傳廣告流于形式，內(nèi)容過于隨意

我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

（二）企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力

在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多。品牌不是一錘子買賣，企業(yè)的產(chǎn)品要站穩(wěn)市場就需要有較強(qiáng)的創(chuàng)新點，這樣消費(fèi)者才會對企業(yè)的產(chǎn)品感興趣，才有可能購買你的產(chǎn)品。事實證明沒有創(chuàng)新點的產(chǎn)品一定會被市場無情淘汰，品牌要實現(xiàn)產(chǎn)品永遠(yuǎn)的生機(jī)，必須要緊跟時代節(jié)拍，不斷進(jìn)行技術(shù)革新，特別是要不斷提升產(chǎn)品的附加價值，要不斷迎合各類消費(fèi)者需求。此外還要積極拓寬產(chǎn)品的銷售渠道;加大產(chǎn)品的宣傳力度;樹立良好的企業(yè)形象等工作。

（三）產(chǎn)品品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。

（四）品牌缺少核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的精神內(nèi)涵與價值觀，而我國許多企業(yè)在構(gòu)建自己品牌文化中缺少了其核心價值的闡述，使品牌沒有生命力。

四、提升我國品牌經(jīng)營核心競爭力的有效途徑

（一）加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略改革

從戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識，企業(yè)所有的經(jīng)營活動都是在打造企業(yè)品牌，實施品牌戰(zhàn)略，這對企業(yè)是根本性的;同時要有品牌戰(zhàn)略的制度安排。一個沒有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)，不可能談得上實施品牌戰(zhàn)略。要把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的根本，夯實信用基礎(chǔ);要找好著力點，因企業(yè)而宜。但有兩點須注意，即企業(yè)的研究力和企業(yè)的服務(wù)力;這是企業(yè)發(fā)展的理性和應(yīng)有的形象，否則，企業(yè)就沒有核心競爭力。轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識。企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終依靠核心競爭力來維持。

（二）提高企業(yè)品牌的創(chuàng)新

核心競爭力反映在企業(yè)某個或某幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對國情的深刻了解等，集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

（三）提高企業(yè)市場營銷方式創(chuàng)新

強(qiáng)化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進(jìn)行創(chuàng)新。市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗，而我國在這方面可說起步較晚，財力也有限。從這個角度來說，我國的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點，細(xì)分市場，研究適合國情的營銷手段，提高品牌知名度;再以品牌帶動研發(fā)、管理等，形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動關(guān)系。

（四）深化國有企業(yè)品牌經(jīng)營改革

與品牌不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌形象。同時，還有核心競爭力與品牌的保護(hù)問題。一個組織要成長，就必須變成學(xué)習(xí)型組織，專攻核心專長，然后以核心專長直接指向最終用戶，不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客，而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護(hù)，否則不被競爭對手模仿就是一句空話。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉偉凱、國內(nèi)品牌海外核心競爭力提升競爭力研究[J]、商業(yè)時代，2014（28）.

[2]李南荷、基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力研究[J]、企業(yè)文化，2016.

作者簡介：劉寶森（1965-），男，天津市人，天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院航運(yùn)經(jīng)濟(jì)系講師，主要從事國際貿(mào)易及國際物流方面的研究。