國(guó)產(chǎn)品牌華為在跨文化傳播中建構(gòu)文化自信的策略研究

何予熙

【摘 要】隨著中美貿(mào)易沖突日趨升溫，華為企業(yè)近日已成為輿論熱點(diǎn)。在國(guó)產(chǎn)品牌走出去的過程中，文化沖突是不可避免的問題，本文將以此為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合華為企業(yè)的具體措施，探討華為如何將品牌文化作為傳播核心，借助文化選擇的道路，進(jìn)一步在跨文化傳播中建構(gòu)文化自信。

【關(guān)鍵詞】華為;跨文化傳播;文化自信

前段時(shí)間，華為遭到美國(guó)“封殺”成為全球熱點(diǎn)，Google暫停與華為的商業(yè)合作、英國(guó)兩大主流通訊運(yùn)營(yíng)商“暫?！遍_售華為5G手機(jī)等，為華為加快品牌建設(shè)、增強(qiáng)跨國(guó)傳播話語權(quán)建設(shè)敲響了加速警鐘。

一、文化沖突：國(guó)產(chǎn)品牌走出去不可避免的問題

華為事件折射出的，是國(guó)產(chǎn)品牌走出去不可避免的問題——文化沖突。

即使是成熟運(yùn)作的品牌，其國(guó)際化過程也是品牌母國(guó)文化與進(jìn)入國(guó)文化沖突的過程，在文化維模功能影響下，進(jìn)入國(guó)的消費(fèi)者對(duì)不自覺抵制異質(zhì)文化，使得文化沖突不可避免，其沖突的根源都來自于不同文化的差異與碰撞，其中刻板印象與空間貼近是國(guó)際品牌引發(fā)文化沖突的最主要原因。

作為一種能代表民族性格的文化事務(wù)，品牌及其所在的地理區(qū)域往往能從側(cè)面反映出某一民族在一定時(shí)期的文化意象，這種文化意象可以為品牌帶來獨(dú)特的價(jià)值，也有可能由于人們的某種偏見而產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。中國(guó)品牌需要獲得海外運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的認(rèn)知極其不易。

如今，國(guó)際品牌跨越宏觀地理距離已非難事，但在跨越與東道國(guó)消費(fèi)者之間的微觀心理距離時(shí)則不可避免地要面對(duì)文化沖突和共融性的問題。在不同文化背景下，消費(fèi)者對(duì)空間的感知經(jīng)驗(yàn)存在很大的差異，如果國(guó)際品牌對(duì)這種空間感把握不足，過分貼近異國(guó)消費(fèi)者，侵犯其心理文化“空間”，就可能觸發(fā)其“領(lǐng)地保護(hù)”欲，進(jìn)而產(chǎn)生誤解甚至沖突。

一般來說，有著鮮明文化圖騰或文化傳統(tǒng)的地域更容易引發(fā)“領(lǐng)地保護(hù)”的沖突。在美國(guó)消費(fèi)者心目中，華為品牌代表中國(guó)利益，當(dāng)它試圖在地域空間上接近消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者感覺自己的“文化領(lǐng)地”遭到了侵犯，因此產(chǎn)生了緊張感和排斥心理。其次，隨著中國(guó)科技自主權(quán)和話語權(quán)的提升，美國(guó)企業(yè)認(rèn)為本國(guó)產(chǎn)品喪失競(jìng)爭(zhēng)力而產(chǎn)生領(lǐng)地保護(hù)欲，進(jìn)而產(chǎn)生文化沖突。

那么，如何規(guī)避文化沖突呢？主體間性是異族文化和主體文化的關(guān)系，它可以通過空間來實(shí)現(xiàn)。因此，華為可以通過調(diào)整“空間”的“主體間性”加以改善，從而縮小文化距離和社會(huì)距離。

二、將品牌文化作為傳播核心

可感知性、視覺印象和效果、附加價(jià)值（品牌文化）、市場(chǎng)定位、形象和個(gè)性化等六個(gè)方面是組成品牌文化的要素。而品牌文化不僅能表現(xiàn)出品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，還能展現(xiàn)品牌發(fā)展中所形成的特有文化體系。將品牌的沉淀傳遞給世界各國(guó)人民，為來自不同文化背景的人提供不同的價(jià)值觀念和思想體系，從而使品牌更具親和力和感染力。

在跨國(guó)傳播中，品牌文化必須以母體文化為依托，國(guó)際品牌在傳播中借助母體文化特性凸顯母體文化本質(zhì)，從而彰顯品牌獨(dú)一無二的文化。正因如此，華為在取名時(shí)借助母體文化的獨(dú)特視角，發(fā)揮母體文化的文化滲透力，以增強(qiáng)影響力實(shí)現(xiàn)自身傳播訴求。

將操作系統(tǒng)取名“鴻蒙”、手機(jī)芯片取名“麒麟”、服務(wù)器芯片取名“鯤鵬”……華為公司幾乎注冊(cè)了整本《山海經(jīng)》中的神獸名稱，將其用于研發(fā)產(chǎn)品上。作為一種高語境文化，華為每個(gè)名字都有其寓意。如鴻蒙這個(gè)詞出自中國(guó)古代生神話著作《山海經(jīng)》中，意為盤古開天辟地，天地混沌初開，而鴻蒙之于華為就有這樣的意義，這樣的開始代表著華為要走上一條新道路的決心，切合此刻華為的境遇。這體現(xiàn)出華為重視母體文化，也是它講好品牌故事的表現(xiàn)。

三、從文化融合走向文化選擇

“如今，全球化更多了有形的流動(dòng)性，地方性本身的轉(zhuǎn)型則對(duì)文化的影響更為關(guān)鍵。”因此，作為國(guó)際品牌的華為需要思考的是如何發(fā)揮自覺能動(dòng)性，以積極的態(tài)度和立場(chǎng)審視文化改造與發(fā)展的問題，并以此指導(dǎo)自己的行為。也就是說，國(guó)際品牌要從文化融合走向文化選擇。

文化選擇的第一步，便是以多元化的視角選擇訊息。深層文化的多元化趨勢(shì)要求國(guó)際品牌以多元化的視角確定社會(huì)價(jià)值的取向及文化發(fā)展的態(tài)度。華為致力于構(gòu)建“開放、協(xié)作、共贏”的生態(tài)系統(tǒng)，以在全球范圍內(nèi)輸出新品牌形象的重要渠道。在與全球合作伙伴的合作過程當(dāng)中，華為堅(jiān)持?jǐn)y手合作伙伴以客戶為中心，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)而成就客戶。

另一方面，華為積極開展全球影響力項(xiàng)目，旨在建立與核心KOL 的關(guān)系，讓對(duì)方了解自己的新舉措，不單單只是新產(chǎn)品，也包括研發(fā)成果、拓展服務(wù)、乃至公司的整體運(yùn)營(yíng)情況。華為向全世界傳輸?shù)牟辉倬窒抻谀骋划a(chǎn)品，而是能夠服務(wù)于所有部門、產(chǎn)品、服務(wù)、地區(qū)和市場(chǎng)的企業(yè)品牌故事。

其次，以全球化的想象力組織訊息。國(guó)際品牌需要結(jié)合自身傳播活動(dòng)與社會(huì)文化環(huán)境。隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈與華為自身實(shí)力提高，華為開始瞄準(zhǔn)了更國(guó)際化和高端的產(chǎn)品方向。華為邀請(qǐng)全球數(shù)千家媒體參加自己的新品發(fā)布會(huì)，推廣自己的高端新手機(jī)，提升品牌形象和全球影響力。華為讓自己的產(chǎn)品與品牌首先獲得歐洲人的認(rèn)可，而形成的口碑又反饋到了中國(guó)，達(dá)到良性循環(huán)，進(jìn)而打造自己的高端產(chǎn)品形象。

再次，以多極化的平衡方式傳播訊息。在信息傳播方式的變革下，國(guó)際品牌傳播愈發(fā)直接與迅速受到新媒體的影響。在這一背景下，華為轉(zhuǎn)變思路，以多極化的平衡方式進(jìn)行訊息的傳播，從行為層面消除文化沖突的不利影響，建構(gòu)品牌的意義，以融入國(guó)際化元素的廣告、注入中華傳統(tǒng)文化的公關(guān)等多種方式維持標(biāo)準(zhǔn)化傳播與本土化傳播的平衡，營(yíng)造融洽和諧的傳播氛圍。

我們要主動(dòng)適應(yīng)國(guó)際環(huán)境，將品牌文化中的核心價(jià)值理念傳播給東道國(guó)受眾，以清晰的品牌個(gè)性和獨(dú)特的品牌張力來打造富有特色的國(guó)際化品牌。還要發(fā)揚(yáng)民族文化的積極影響力，以文化自信來催生品牌自信，以多元文化視角來進(jìn)行平衡多維的文化融合傳播，從而獲得差異化傳播的效果。

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