魏永青

(武夷學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，福建 武夷山 354300)

隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游逐漸成為人們一種生活方式，游客通過旅游獲得休閑消遣、感受文化、陶冶情操的愉悅體驗，地方政府則可以依托旅游業(yè)推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的繁榮發(fā)展。近年來，隨著城市化進(jìn)程不斷加快，鄉(xiāng)村旅游也逐漸受到追捧，游客不僅可以觀賞鄉(xiāng)村美麗的田園風(fēng)光，而且還能夠感受到當(dāng)?shù)貪庥舻牡胤轿幕?，從而滿足“探新求異”的心理需求。

一、“大武夷旅游圈”鄉(xiāng)村旅游文化招貼的現(xiàn)狀

武夷山是一座著名的旅游城市，1999年被聯(lián)合國教科文組織評為世界自然文化雙遺產(chǎn)地。自此旅游業(yè)異軍突起，旅游競爭力不斷提升，并且?guī)恿酥苓吙h、市旅游業(yè)的發(fā)展，從而構(gòu)建起以武夷山為中心、涵蓋南平市下屬的十個縣、市、區(qū)為主體的“大武夷旅游圈”空間格局，形成相互帶動，合力打造、共同發(fā)展的態(tài)勢。

“大武夷旅游圈”位于福建北部，這里山嶺聳峙、地勢起伏、河流縱橫，河谷與山間的小盆地錯綜其間，一個個有著鮮明地域特征的小鄉(xiāng)村點(diǎn)綴其中。這些鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，同時歷經(jīng)了千年的嬗變和積淀，形成了豐富多彩、獨(dú)具特色的原生性文化形態(tài)，這為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展提供得天獨(dú)厚的條件。近年來，為了做大做強(qiáng)旅游業(yè)，各級政府不斷挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，出臺優(yōu)惠政策，完善相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，并成功申報一批旅游名鎮(zhèn)、名村。同時對它們進(jìn)行有效整合和科學(xué)策劃，重點(diǎn)發(fā)展朱子文化旅游、村落文化旅游、大圣文化旅游、閩越風(fēng)情旅游、紅色文化旅游、養(yǎng)生文化旅游、藝術(shù)文化旅游、茶文化旅游、竹文化旅游。在此期間媒體廣告也聞風(fēng)而動，一些帶有鄉(xiāng)村自然山水、人文景觀之類的旅游文化招貼應(yīng)運(yùn)而生，旨在提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?。然而我們認(rèn)真審視，會發(fā)現(xiàn)大部分旅游文化招貼作品只是將普通實景照片作為素材直接植入到作品中，并簡單配上相關(guān)文章，整個畫面顯得機(jī)械呆板，缺乏真情實感，在塑造鄉(xiāng)村特色文化旅游形象，展示獨(dú)特的地域文化以及引發(fā)游客情感升華等方面嚴(yán)重缺失。

二、鄉(xiāng)村旅游文化招貼的視覺表現(xiàn)的方法與途徑

鄉(xiāng)村旅游文化招貼設(shè)計是復(fù)雜而又艱難的創(chuàng)意思維及設(shè)計表現(xiàn)過程。在前期要對項目有著準(zhǔn)確的定位，在確定創(chuàng)意后，設(shè)計師要采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法對客體形象不斷強(qiáng)化，目的是通過圖形、色彩以及版式編排來呈現(xiàn)詩意化的畫面，達(dá)到“寓形、寓意、寓情”的審美效果，使游客產(chǎn)生心靈上的共鳴與認(rèn)同，吸引他們前來觀光旅游。

（一）“形”的選取

地域特色是鄉(xiāng)村旅游的生命和靈魂，村落特有的自然環(huán)境、歷史遺跡、文學(xué)藝術(shù)和風(fēng)俗民情是滿足現(xiàn)代游客的審美需求、情感欲望和精神愉悅的重要條件，也為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供堅實的基礎(chǔ)。[2]

受到地理環(huán)境的影響，在“大武夷旅游圈”范圍內(nèi)的村落間，不僅自然風(fēng)光各有特色，而且民俗風(fēng)情、歷史文化等方面存在著較大的差異。例如，武夷山市城村為閩越王城遺址所在地，建陽區(qū)麻沙鎮(zhèn)為建本圖書的發(fā)源地，政和縣鎮(zhèn)前鎮(zhèn)有著悠久燦爛的鯉魚文化，邵武市和平鎮(zhèn)為國內(nèi)保存最完整的城堡式古鎮(zhèn)，延平區(qū)樟湖鎮(zhèn)完整而原始的崇蛇習(xí)俗一直保留至今。這些特色的文化資源正是發(fā)展“大武夷旅游圈”鄉(xiāng)村文化旅游的寶貴財富，它們是鄉(xiāng)村旅游形象定位策劃的基礎(chǔ)和前提條件，并為旅游文化招貼提供不可多得的創(chuàng)作素材，是吸引游客的制勝法寶。因此，在設(shè)計之前必須深入到實地進(jìn)行調(diào)研考察，以當(dāng)?shù)刂脖坏孛?、氣候水文、歷史傳統(tǒng)、文化景觀、民間習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、宗族家庭、人文傳統(tǒng)等作為切入點(diǎn)對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行認(rèn)真系統(tǒng)的分析和梳理，并對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這樣可以減少在設(shè)計過程中出現(xiàn)盲目性、隨意性，避免在作品中出現(xiàn)不同村落旅游形象替代和背景資源爭用的問題，真正體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的原生性和獨(dú)特性。

鄉(xiāng)村旅游資源可以分為物化型和精神型。物化型資源主要包括村落中的古街、民居、祠堂、廟宇、書院、牌坊、廊橋、廣場以及鄉(xiāng)村外部依托的自然環(huán)境。對于這些物化型旅游資源，設(shè)計師要以獨(dú)特的視角去尋找具有審美價值的鮮活物象，并獲取其“原型”。在這過程中既要關(guān)注對象整體造型，也要兼顧其局部特征，通過獨(dú)特的藝術(shù)視覺，獲取典型的形象，更可利用先進(jìn)的攝影技術(shù)，通過特效拍攝技巧獲取獨(dú)特的影像效果。這些帶有實證性和強(qiáng)烈視覺語言的影像將會大大激發(fā)設(shè)計師的創(chuàng)新思維，同時根據(jù)需要采用強(qiáng)化、重復(fù)、反置設(shè)計手法，形成新的圖形符號，從而設(shè)計出更富創(chuàng)意的圖形。對于當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗、歷史人物、傳說故事等精神型的旅游資源，設(shè)計師要在仔細(xì)閱讀、深刻理解的基礎(chǔ)上，選取最能表現(xiàn)創(chuàng)意主題的內(nèi)容，之后讓自己心態(tài)盡情放松，讓經(jīng)驗、智慧和創(chuàng)新精神引領(lǐng)思維盡情發(fā)散，這時在腦海中會浮現(xiàn)出不同的創(chuàng)意畫面，及時采用手繪形式將創(chuàng)意點(diǎn)固化，并予以不斷修正、潤色，從而獲取內(nèi)容豐富具體、造型獨(dú)特新穎的“圖式符號”。

下梅村位于武夷山風(fēng)景區(qū)以東四公里處，這里環(huán)境優(yōu)美、歷史悠久、人文薈萃。在村里保存大量的清代古民居，其整體造型古樸、空間布局合理、建筑裝飾精美，蘊(yùn)含著濃郁的地域文化氣息。在一幅宣傳武夷山下梅村旅游文化招貼中，設(shè)計師選取了下梅村“西水別業(yè)”古宅里的一道造型獨(dú)特，紋樣精致的“芭蕉門”為設(shè)計主體，對其外形進(jìn)行提煉。在不改變其外形情況下，對其內(nèi)部門、窗以及窗上紋飾進(jìn)行美化，同時從“芭蕉門”里生長出一株郁郁蔥蔥的芭蕉樹，嫩綠的葉片為整個畫面增添了新的活力，給游客良好的直觀感受，通過對傳統(tǒng)圖形的再設(shè)計使得作品達(dá)到至善的境界，充分展現(xiàn)下梅村獨(dú)特的歷史文化氣息。

對于旅游文化招貼而言，加入一些文案可以讓游客更直接了解相關(guān)景點(diǎn)的基本概況，讓他們有著更加明確的選擇。文案既是信息的表達(dá)，同時也是視覺表現(xiàn)的重要元素，其具備圖形和文字的雙重功能以及獨(dú)特的形式美，其本身就富含本土文化基因與現(xiàn)代抽象元素，可以將其納入“形”的范疇。“大武夷旅游圈”鄉(xiāng)村旅游招貼的文案必須緊緊圍繞作品創(chuàng)意主題，文案撰寫要簡潔明了、精辟獨(dú)到，文案的語氣、語境要和創(chuàng)意協(xié)調(diào)一致，也可以引用當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)典詩詞、名句，提升作品的文化內(nèi)涵。作為“形”的構(gòu)成元素，設(shè)計者根據(jù)招貼作品的主題，從字的形態(tài)、特征、筆畫、結(jié)構(gòu)與組織上進(jìn)行設(shè)計，使文字形成新的造型態(tài)勢，以此充分展示招貼作品個性和美感，為游客營造輕松愉悅的閱讀環(huán)境，從而做到功能與藝術(shù)的完美結(jié)合。當(dāng)然文案設(shè)計要注意其可讀性、易讀性，要讓游客在最短的時間內(nèi)讀懂相關(guān)信息。

（二）“意”的表達(dá)

意象是客觀事物的形象與人的主觀心靈交互融合而成的具有相應(yīng)意蘊(yùn)與情調(diào)的物象。在這里“意”指客體化的主體，“象”指主體化的客觀物象，意象即是意與象彼此生效的兩個方面的相融和契合，[3]最終達(dá)到“以形寫神、遷想妙得”的效果。

“大武夷旅游圈”鄉(xiāng)村旅游文化招貼必須以當(dāng)?shù)靥赜形锵鬄榛A(chǔ)，并對所選擇的物象及其蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵做出明確界定，這是作品創(chuàng)作的前提條件。在設(shè)計過程中，設(shè)計師要選擇具有地域特性的自然地理、歷史文化和藝術(shù)形態(tài)等具象圖形符號作為重要視覺元素引入到招貼設(shè)計中，并采用多種表現(xiàn)手法，創(chuàng)作出更加清晰、準(zhǔn)確的視覺圖像，完成“意”的表達(dá)，使作品兼具創(chuàng)新性、藝術(shù)性、思想性與文化性等。[4]讓游客能夠清晰了解旅游地的特色自然風(fēng)貌和文化形態(tài)，形成更為直接的視覺感知，促成作品與游客之間形成良性對話，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。

必須指出，在設(shè)計過程中要注意將特定物象進(jìn)行歸納、提煉，并通過夸張、變形、概括等藝術(shù)表現(xiàn)手法形成了更具“意象化”圖形樣式?！耙庀蠡眻D形樣式并不是直接將特定物象移植到作品中，而是融入設(shè)計師主觀情感，使作品超越時間、空間的限制，以達(dá)到“情理之中、意料之外”的設(shè)計效果。這樣的作品在造型和立意都會給游客留下深刻印象，引起更為強(qiáng)烈的探究欲望，從而達(dá)到意想不到的宣傳效果。另外，從象征意義的層面來看，這樣的意象圖形符號能夠更好地與游客視覺認(rèn)知情感產(chǎn)生共鳴，引發(fā)更多美好的遐想。游客除了能夠感受到形象的美感之外，還能體會到形象內(nèi)在的意義延伸。

以一幅宣傳邵武和平古鎮(zhèn)的旅游文化招貼為例，在深入了解和平古鎮(zhèn)背景的前提下，作者選取了和平古鎮(zhèn)中具有代表性的建筑“和平書院”為形象元素。據(jù)史料記載，和平書院系是閩北歷史上最早的一座書院，曾培養(yǎng)出眾多學(xué)者大儒。設(shè)計師在畫面中選用一本厚實的古書，又巧妙地將書本的投影處理成和平書院門樓的外形，在視覺上有著很大的差異，但在情感上又合情合理。整個作品形式語言簡潔明了，卻又自然、巧妙地用“意”的表現(xiàn)手法將古鎮(zhèn)蘊(yùn)含深厚的歷史文化表現(xiàn)出來。

無論是具象圖形還是意象圖形，最重要是要能夠在凸顯特色地域文化形態(tài)前提下創(chuàng)造出新穎、簡潔而富有創(chuàng)意的圖形來展示和傳遞旅游信息，同時突破時空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，表達(dá)“大武夷旅游圈”鄉(xiāng)村旅游地域意象。只有那些帶有濃重地方特色文化色彩的圖形語言，并將神韻意境都融入現(xiàn)代的設(shè)計語言中，尋找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出符合游客的審美情趣，達(dá)到以形感人、以形寓意的傳達(dá)效果。

（三）“情”的傾述

美國廣告大師羅賓斯基說：“我堅信一流的情感，才能組成一流的廣告。所以我每次在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了丟不開?！盵5]

文化旅游是情感享受和陶冶情操的過程，游客不僅可以獲取更廣聞的學(xué)識，而且獲得情感愉悅。“大武夷旅游圈”鄉(xiāng)村旅游文化招貼為村落與游客之間架起一座情感的橋梁，在游客選擇階段和旅游過程中都起到重要的引導(dǎo)作用，它不僅能夠帶給游客身心上的愉悅，而且還肩負(fù)起宣傳和傳承當(dāng)?shù)靥厣幕呢?zé)任。設(shè)計師要將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源轉(zhuǎn)化為特色視覺符號，用富有詩意的畫面去觸動游客的情感，并在他們的心中留下深刻烙印，形成對當(dāng)?shù)靥厣幕a(chǎn)生認(rèn)同感，只有這樣才能喚起游客的思想共鳴，使旅游文化招貼的創(chuàng)意表現(xiàn)具有更深邃的精神內(nèi)涵和情感表達(dá)。

當(dāng)然，追求鄉(xiāng)村旅游文化招貼設(shè)計的文化認(rèn)同，不是對傳統(tǒng)文化的膚淺理解，不是將當(dāng)?shù)芈糜挝幕剡M(jìn)行簡單重復(fù)運(yùn)用，也不能單純地追求形式美和自我意識的表現(xiàn)，必須要在了解和掌握游客的文化心理和審美趨向的基礎(chǔ)上，嘗試應(yīng)用“寓情于景”“借景抒情”“情景交融”等中國傳統(tǒng)詩論的藝術(shù)處理技巧進(jìn)行設(shè)計。通過圖形、色彩、文字等相關(guān)構(gòu)成要素，將情感融入設(shè)計作品中，賦予其新的生命力。同時要將傳統(tǒng)文化、設(shè)計話語、審美特征的精髓自覺地引入到“大武夷旅游圈”鄉(xiāng)村旅游文化招貼的設(shè)計理念之中，有意識地挖掘地方文化的精華，游客可以從作品中獲得身心的愉悅、精神的滿足、欲望的釋放，自然而然、潛移默化地接受特色文化的熏陶。延平區(qū)樟湖鎮(zhèn)每月七月初七都有迎蛇習(xí)俗，成年男子都要四處捕捉活蛇交給“蛇爸”，七月初七這一天匯集于蛇王廟，領(lǐng)取一條活蛇參加迎蛇活動。作品《蛇王廟》運(yùn)用情感融入的表現(xiàn)手法，將蛇王夸張放大，纏繞著蛇王廟，表現(xiàn)蛇王節(jié)熱鬧的景象，在畫面中描繪船只在江上行駛的景象，以此告訴人們蛇王節(jié)的迎蛇活動是為祈求外出船只平安，同時昭示人類要與動物之間建立和諧、友好關(guān)系的樸素愿望，也成為真正打動游客的情感元素。

鄉(xiāng)村旅游是一項休閑旅游活動，若在招貼作品中過多強(qiáng)調(diào)功利性而忽視情感因素反而會引起游客的猜疑和反感，宣傳效果適得其反?！按笪湟穆糜稳Α编l(xiāng)村旅游文化招貼情感設(shè)計要以游客的需求心理為訴求點(diǎn)，設(shè)計師要以游客為本展開設(shè)計思考，注重提升人的價值，尊重游客的自然需求和社會需求。要用象征、借喻、幽默的手法來渲染和襯托主題，用充滿濃厚情感的形式去敲開游客的心扉。融入情感的作品不僅能夠滿足游客的精神需求，更易拉近游客與旅游地之間的距離，而且作品更具有“親和力”，從深層次上體現(xiàn)出對游客的關(guān)懷和體貼。

三、結(jié)語

在旅游業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，作為塑造、宣傳旅游地形象的重要媒體，旅游文化招貼的設(shè)計要更加注重作品的宣傳效果。在“大武夷旅游圈”鄉(xiāng)村旅游文化招貼設(shè)計過程中，設(shè)計師要從“形”“意”“情”等三方面對當(dāng)?shù)刈匀?、文化資源進(jìn)行篩選并對其進(jìn)行有效整合，同時將自身的真摯情感融入其中，通過邏輯推理、創(chuàng)意設(shè)計形成意蘊(yùn)深邃有文化生命力的旅游文化招貼，讓游客在觀光游覽的興致中體驗當(dāng)?shù)厣铄涞臍v史文化，獲得美的享受和情感上的共鳴。設(shè)計師要努力提高旅游鄉(xiāng)村文化招貼的視覺表現(xiàn)力，利用招貼直觀形象的優(yōu)勢有效升華鄉(xiāng)村旅游文化形象，有效提升“大武夷旅游圈”品牌的市場號召力和輻射帶動能力，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的繁榮與發(fā)展。