冉 迪

(中南民族大學(xué) 民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

龍?zhí)豆沛?zhèn)位于重慶市渝東南酉陽土家族苗族自治縣東部，距縣城30公里。鎮(zhèn)域面積376平方公里，鎮(zhèn)轄2個社區(qū)20個行政村，127個居民組，目前總?cè)丝?0 886人，其中，土家族62 355人,苗族14 046人，是土家、苗,漢等多個民族聚居地。龍?zhí)豆沛?zhèn)地勢北高南低，海拔315～330米，年平均氣溫在16 ℃～17 ℃，是生產(chǎn)糧食和經(jīng)濟(jì)作物的合適地區(qū)。龍?zhí)豆沛?zhèn)工業(yè)和農(nóng)業(yè)仍然是其經(jīng)濟(jì)體中的主要構(gòu)成，工業(yè)以電礦業(yè)為主導(dǎo)，以建材加工，機(jī)械制造為補(bǔ)充。農(nóng)業(yè)主要種植玉米、水稻、土豆、紅苕等。隨著國家退耕還林政策的實施和龍?zhí)豆沛?zhèn)當(dāng)選國家歷史文化名鎮(zhèn)行列，古鎮(zhèn)開始發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，龍?zhí)豆沛?zhèn)從事第三產(chǎn)業(yè)的人數(shù)增加，截至2014年年底，從事第三產(chǎn)業(yè)人員為12 422人，已經(jīng)占常住人口的31.33%。但龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展情況還存在諸多問題，本研究就龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)中存在的主要問題進(jìn)行闡述，并給出建設(shè)性的建議。

1 研究回顧

古鎮(zhèn)真正作為旅游研究的主題是始于1997年，進(jìn)入21世紀(jì)后，古鎮(zhèn)旅游作為一種熱門的休閑方式為當(dāng)?shù)貛砜捎^的經(jīng)濟(jì)利益。國內(nèi)很多學(xué)者對古鎮(zhèn)文化和古鎮(zhèn)旅游這一領(lǐng)域產(chǎn)生了濃厚的興趣。目前國內(nèi)對于歷史文化古鎮(zhèn)旅游研究這一領(lǐng)域主要體現(xiàn)在幾個方面。第一, 從古鎮(zhèn)歷史文化保護(hù)和傳承的角度看古鎮(zhèn)旅游開發(fā)。如張述林對古鎮(zhèn)文化與古鎮(zhèn)旅游應(yīng)怎樣相互融合以及融合的途徑提出了自己的看法[1]?？篆嫾t從古鎮(zhèn)保護(hù)和傳承的視角下對古鎮(zhèn)旅游資源如何深度開發(fā)給出了幾點建議[2]。楊帆、陳恩虎、齊先文闡述歷史文化資源向旅游文化資源的轉(zhuǎn)化是實現(xiàn)老街價值多元化的有效途徑[3]。曾靜探討古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與文化傳承能否做到協(xié)同發(fā)展。并將研究視野放在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中遇到的問題以及對策的研究上[4]。王玉瓊等人闡述了旅游開發(fā)中的幾對矛盾[5]。黃宗林從全域旅游開發(fā)的視角提出了四個針對性的開發(fā)原則[6]。劉龍龍分析了古鎮(zhèn)存在著對旅游資源開發(fā)意識和力度不夠、缺乏新意、配套設(shè)施不夠完善、旅游資源缺乏整合等問題,針對這些問題提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施[7]。另外還從游客動機(jī)、旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計、投入體驗性的基礎(chǔ)設(shè)施項目建設(shè)、“綠色+”旅游開發(fā)轉(zhuǎn)型等層面的相關(guān)研究[8-11]。

綜上所述，對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)問題的研究主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是站在古鎮(zhèn)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)的基礎(chǔ)上談古鎮(zhèn)開發(fā)，重點說明要想保護(hù)古鎮(zhèn)，必須要讓它的歷史價值和經(jīng)濟(jì)價值相結(jié)合。二是以個別古鎮(zhèn)為例對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)問題進(jìn)行探討，以期找出一個萬全之策。三是從旅游開發(fā)的細(xì)節(jié)層面提出相應(yīng)的理論對策，剖析古鎮(zhèn)旅游開發(fā)應(yīng)注意哪些問題并進(jìn)行相應(yīng)的完善。本研究擬從龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)中存在的問題及其產(chǎn)生的原因來探討龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)策略。

2 龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)存在的問題及其產(chǎn)生的原因

龍?zhí)妒怯详柕谝淮箧?zhèn)，有1700多年的歷史，文化底蘊(yùn)深厚。渝懷鐵路、國道319線、渝湘高速公路、省道渤桂(湖南桂塘)二級公路穿境而過，渝懷鐵路酉陽火車站、渝湘高速路龍?zhí)痘ネㄎ挥诰硟?nèi)，交通便利。龍?zhí)豆沛?zhèn)毗鄰龔灘古鎮(zhèn)和酉陽桃花源，但知名度與接待游客量遠(yuǎn)不及這兩個景區(qū)的二分之一?？傮w上龍?zhí)豆沛?zhèn)在同等歷史文化古鎮(zhèn)中的游客好評度和經(jīng)濟(jì)收益都處于不理想狀態(tài)。是什么原因造成龍?zhí)豆沛?zhèn)這個曾經(jīng)“因商而興”，素有“貨龍?zhí)丁薄靶∧暇敝雷u(yù)的商貿(mào)古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)大潮中不能脫穎而出呢？

2.1 宣傳力度不夠

龍?zhí)豆沛?zhèn)擁有國家4A級旅游景區(qū)、中國歷史文化名鎮(zhèn)、巴爾蓋國家森林公園、全國愛國主義教育基地四塊含金量高的稱號，具有較高的文化核心品牌競爭力，但經(jīng)筆者調(diào)查，龍?zhí)豆沛?zhèn)在重慶市的知名度較低、到訪率不高。筆者走訪酉陽縣旅游局得知，據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年五一假期龍?zhí)豆沛?zhèn)接待游客不足2 000人。相對于桃花源景區(qū)9 000余人和龔灘古鎮(zhèn)7 000余人有較大差距。龍?zhí)豆沛?zhèn)與龔灘古鎮(zhèn)、酉陽桃花源景區(qū)等周邊景區(qū)相比缺乏系統(tǒng)化宣傳, 且宣傳力度不夠、宣傳方式單一。

2.2 古建筑年久失修

龍?zhí)豆沛?zhèn)有著1.4平方公里的明清建筑群，就較知名的石板街來說，不同于其他后期仿制的古街，石板街從明代至今仍有居民居住。目前，龍?zhí)豆沛?zhèn)的有些古鎮(zhèn)建筑群因不符合現(xiàn)代居住條件而空置荒敗，有些因居民個人生活需要對古宅亂改亂造現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了游客的觀賞體驗。根據(jù)走訪龍?zhí)豆沛?zhèn)古建筑修復(fù)總負(fù)責(zé)人陳顧問得知，古鎮(zhèn)修復(fù)面臨的最大問題就是資金和修復(fù)技術(shù)人才不足。

根據(jù)在酉陽縣民族宗教事務(wù)委員會得到的關(guān)于酉陽縣土家族苗族自治縣2017年少數(shù)民族發(fā)展項目資金預(yù)算下達(dá)情況表發(fā)現(xiàn)，用于龍?zhí)豆沛?zhèn)文物保護(hù)修繕，老木質(zhì)濰坊修繕扶正，濱河景觀帶建設(shè)，實施民族文化“十一個”項目，共計款項245萬元。這些有限的經(jīng)費分?jǐn)偟焦沛?zhèn)古建筑修復(fù)工程上所剩無幾。古鎮(zhèn)建筑多為木石結(jié)構(gòu)，修復(fù)需要接受過系統(tǒng)學(xué)習(xí)的專業(yè)人員來操作，但因為國內(nèi)古建筑修復(fù)人才匱乏，建筑材料難尋等原因，給古鎮(zhèn)修復(fù)帶來了很大阻力。

2.3 配套設(shè)施不完善

龍?zhí)豆沛?zhèn)作為國家4A級旅游景區(qū), 其基礎(chǔ)配套設(shè)施和服務(wù)仍不完善。古鎮(zhèn)內(nèi)缺乏景區(qū)導(dǎo)航裝置、景點講解人員、公共休息空間、醫(yī)療救助站等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。據(jù)筆者調(diào)查，已經(jīng)修繕好的王家大院和趙世炎故居無講解員和維護(hù)人員。此外,備受年輕人追捧體現(xiàn)民族特色的民宿和客棧，在龍?zhí)豆沛?zhèn)難以尋覓。不完善的配套設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客休閑、娛樂、度假等需求。

2.4 旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵與包裝

據(jù)筆者調(diào)查，古鎮(zhèn)內(nèi)所賣的特色產(chǎn)品以本地農(nóng)副產(chǎn)品、中藥材、竹制工藝品為主, 產(chǎn)品包裝簡陋、不美觀, 不易攜帶。出現(xiàn)這些問題的主要原因是經(jīng)營者文化水平不高，缺乏對產(chǎn)品的深度認(rèn)識和創(chuàng)新精神，沒有從游客的意識角度出發(fā)打造這些產(chǎn)品，不能滿足現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會和游客的購物需求。

3 龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)策略

縱觀整個古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營狀況，有的絡(luò)繹不絕，有的門庭冷落。在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮下，有一些古鎮(zhèn)古村僅依靠政府資金過活，沒有“造血”功能，自身不能得到很好的開發(fā)和維護(hù)，在已經(jīng)開發(fā)的古鎮(zhèn)中因為開發(fā)形式和策略不當(dāng)，陷入了生命周期不長的困境中。龍?zhí)豆沛?zhèn)有其自身的優(yōu)勢，但面對龍?zhí)豆沛?zhèn)目前的開發(fā)現(xiàn)狀，后面的開發(fā)之路比較艱難，只有在認(rèn)識古鎮(zhèn)現(xiàn)有的優(yōu)勢和短板下，才能更好地打造古鎮(zhèn)，只有將古鎮(zhèn)的文化、經(jīng)濟(jì)價值挖掘出來，才能讓古鎮(zhèn)生生不息。

3.1 全面塑造古鎮(zhèn)形象，形成品牌競爭力

當(dāng)今社會是一個互聯(lián)網(wǎng)的社會，通過網(wǎng)絡(luò)，人們不出家門即可掌握一切想掌握的信息，例如有些服裝企業(yè)、食品企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺得到了很好的發(fā)展。古鎮(zhèn)旅游也不例外，可通過征集、篩選出契合龍?zhí)豆沛?zhèn)定位、內(nèi)涵、目標(biāo)市場的旅游形象宣傳口號, 并通過戶外廣告牌、微博、微信、建立龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游官網(wǎng)等新的傳播手段、載體進(jìn)行宣傳，在大眾中造成持久的、深刻的視聽效果, 使大眾能一目了然地了解龍?zhí)豆沛?zhèn)的信息, 達(dá)到形象推廣的目的。

另外,我們可利用龍?zhí)豆沛?zhèn)豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如擺手舞、跳花燈、鴨子龍和一年一度的賽龍舟盛會等能體現(xiàn)龍?zhí)锻良?、苗族等民族特色的文娛?jié)目，以點帶面，效仿烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以文化活動、節(jié)慶會展、高端賽事等為宣傳點策劃主辦主題活動；為增加游客體驗度，可在省內(nèi)外征集志愿者參與其中，讓游客在切身體驗中對龍?zhí)豆沛?zhèn)有更深的了解，從而塑造古鎮(zhèn)形象，形成美譽(yù)度較高的龍?zhí)堵糜纹放啤?/p>

古鎮(zhèn)越來越成為熱門的旅游休閑地，受眾群大多是喜歡“來一場說走就走的旅行”的年輕群體，針對這些群體，可以聯(lián)絡(luò)酉陽地區(qū)周邊的龔灘、后溪古鎮(zhèn), 在龍?zhí)洞蛟炀哂虚L期性、文旅結(jié)合緊密的泛旅游文化論壇。在舉辦論壇期間，可結(jié)合龍?zhí)懂?dāng)?shù)氐娘嬍程厣蛟臁褒執(zhí)睹朗彻?jié)”，將具有地方風(fēng)味的米豆腐、臘豬肉等一并展銷, 形成帶動效應(yīng)，在文化與美食的結(jié)合中讓游客對龍?zhí)兑猹q未盡。

3.2 古建筑修復(fù)堅持“原汁原味”

龍?zhí)豆沛?zhèn)的明清建筑群是龍?zhí)吨饕百u點”之一，它的古建筑并不是千篇一律的統(tǒng)一風(fēng)格，因為是多民族聚居區(qū)，每個古宅古院都帶有原主人所屬民族的建筑特色。所以，龍?zhí)豆沛?zhèn)的建筑修復(fù)應(yīng)堅持“原汁原味”，“原汁原味”也就是“原真性”。原真性是國際公認(rèn)的文化遺產(chǎn)保護(hù)、評估和監(jiān)管的基本因素，是驗證古代遺存是否是世界文化遺產(chǎn)的重要原則之一，失去了原真性的建筑和古鎮(zhèn)不能稱之為歷史文化遺產(chǎn)[12]。

針對古建筑修復(fù)人才不足的現(xiàn)狀，應(yīng)積極聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝Ｅ囵B(yǎng)人才，在施工隊伍施工之前，開設(shè)培訓(xùn)班，讓施工人員學(xué)習(xí)古建筑修復(fù)基本知識。在修復(fù)材料欠缺的情況下，修復(fù)人員需認(rèn)真查閱古籍，訪談古鎮(zhèn)老人，盡可能用現(xiàn)代材料制作出“古作品”，盡最大力量復(fù)制真實的古鎮(zhèn)。在政府資金不足的情況下古鎮(zhèn)旅游管理開發(fā)部門應(yīng)積極招商引資，并鼓勵當(dāng)?shù)匕l(fā)家致富的民間力量加入其中，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用窦尤牍沛?zhèn)保護(hù)的隊伍中，這樣多方力量的集合才能讓古鎮(zhèn)長久的保存下去。

3.3 完善配套設(shè)施建設(shè)，探索市場運行模式

旅游者是旅游行業(yè)的主要服務(wù)對象, 是旅游市場構(gòu)成的主體[13],如果留不住旅游者，古鎮(zhèn)除了其本身存在的文化價值外，將不會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值。食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，只有具備六大基礎(chǔ)設(shè)施，旅游地才能滿足旅游者日益多元化的旅游需求、促進(jìn)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。筆者對龍?zhí)豆沛?zhèn)的游客進(jìn)行隨機(jī)采訪，游客大多來自周邊市區(qū)，基本都是一日游的形式。在問道是否還會來龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游時，游客表示不會，主要是因為龍?zhí)豆沛?zhèn)吃住不方便，如果想留宿必須到古鎮(zhèn)的外圍鬧市區(qū)，這樣就體會不到古鎮(zhèn)的古樸寧靜之感，違背了游客的旅游初衷。在此現(xiàn)狀下，完善古鎮(zhèn)相關(guān)配套設(shè)施刻不容緩。

在對古鎮(zhèn)增設(shè)配套設(shè)施時，首先景區(qū)咨詢、導(dǎo)航、講解、公共休息空間、醫(yī)療救助等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施必不可少。其次要在古街區(qū)，特別是靠橋、靠碼頭等體現(xiàn)龍?zhí)兜赜蛭幕厣牡胤酵督袼藓涂蜅＃瑫r鼓勵古街區(qū)居民開設(shè)投資成本小的龍?zhí)短厣〕缘旰图o(jì)念品商店。在龍?zhí)豆沤种車_辟商業(yè)區(qū)，建設(shè)酒店、KTV、酒吧、商場等活動場所,讓游客在享受古鎮(zhèn)山水風(fēng)光的同時也可享受現(xiàn)代都市生活的便利感。

3.4 突出旅游產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場競爭力

一個旅游地的旅游產(chǎn)品是這個旅游地的文化縮影，在小小的紀(jì)念品和土特產(chǎn)上可以看到此地千年的文化底蘊(yùn)，讓一個外來者離開此地后通過此產(chǎn)品將旅游的美好記憶永遠(yuǎn)保存下去。全國有幾百個文化古鎮(zhèn)，有上千個特色商品店，在特色商品雷同的情況下，創(chuàng)新對旅游產(chǎn)品發(fā)展是十分重要的[14]。文化產(chǎn)品的開發(fā)需要結(jié)合地方特色、人文歷史并加入現(xiàn)代流行元素, 避免過于傳承守舊, 以一定創(chuàng)新觀念帶動文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與進(jìn)步,讓游客從產(chǎn)品上看到龍?zhí)对睾兔褡逄厣?是讓游客在此處買到其他地方所不能買到的產(chǎn)品。

好的商家既會迎合也會引導(dǎo)消費者購物，美觀有內(nèi)涵的紀(jì)念品同樣會備受游客青睞。例如在紐約大都會博物館，當(dāng)?shù)卣衙嬂锏氖罪棌?fù)制成真實的飾品，讓游客戴上名畫中的項鏈、手鐲等；四川三星堆以古蜀面具為模子，將枯燥的文物做成好吃的“餅干”；山西平遙古城的晉源祥鞋文化博物館用激光三維掃描儀對游客的腳型進(jìn)行掃描，精準(zhǔn)快速地生產(chǎn)出適合每個游客腳型特征的千層底二鼻子鞋、平遙繡花鞋等。

在此種模式下，我們可將龍?zhí)豆沛?zhèn)現(xiàn)有文化整合利用開發(fā)，如將龍?zhí)锻良易?、苗族服飾上的特色圖案繡制在平時穿戴的T恤、外套、鞋子上；將龍?zhí)吨沤ㄖ跫掖笤?、吳家大院的攝影圖片繪制在明信片上等。只有將傳統(tǒng)文化移植到現(xiàn)實生活的商品之中，才能研發(fā)出美觀、實用、有文化價值的紀(jì)念品，方能受到游客的青睞。

4 結(jié)語

在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境下，古鎮(zhèn)的保存和開發(fā)是分不開的，沒有單方面的保護(hù)，也沒有單方面的開發(fā)，只有將歷史文化遺存賦予現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)價值才能更好地將古鎮(zhèn)保存下去。在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中，它的文化價值和經(jīng)濟(jì)價值是相互依存，互為發(fā)展的。在這種思想指導(dǎo)下，保護(hù)開發(fā)龍?zhí)豆沛?zhèn)是一個長期過程,我們要從龍?zhí)豆沛?zhèn)的現(xiàn)狀和長遠(yuǎn)利益出發(fā)，讓古鎮(zhèn)在市場經(jīng)濟(jì)下形成良性發(fā)展模式，發(fā)揮古鎮(zhèn)最大的價值。